爆火4年后，露營(yíng)的風(fēng)還能吹多久？

作者|劉亮 來源|趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)

五一假期你去露營(yíng)了嗎？

“不是說露營(yíng)不火了嗎？為何訂個(gè)營(yíng)地如此困難？”江女士疑惑地說，她原本計(jì)劃“五一”期間帶家人前往浙江安吉游玩，但早在4月中旬咨詢時(shí)就已經(jīng)無法預(yù)約。

露營(yíng)這項(xiàng)曾經(jīng)火爆一時(shí)的休閑活動(dòng)，似乎逐漸淡出大眾的假日朋友圈，而網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“露營(yíng)行業(yè)遇冷”的討論也屢見不鮮；繼2020年“露營(yíng)元年”后迎來第4個(gè)“五一小長(zhǎng)假”，露營(yíng)行業(yè)發(fā)生了哪些變化，露營(yíng)的“風(fēng)”又還能吹多久？

01.

營(yíng)地夠用嗎？

這個(gè)五一假期，除了打卡滿是人山人海的旅游景點(diǎn)，也有不少人就近選擇城市自然風(fēng)景區(qū)，開上一兩個(gè)小時(shí)車，約上三兩好友，搭個(gè)帳篷去露營(yíng)。

在北京工作的小蔣平時(shí)將露營(yíng)作為自己喜歡的放松方式，他曾選擇過公園的露營(yíng)地如可以過夜的大運(yùn)河森林公園野營(yíng)地，但是跟專業(yè)露營(yíng)地相比，公園的食品補(bǔ)給、營(yíng)地配套的電源水源和服務(wù)管理仍有所欠缺。他表示，公園露營(yíng)體驗(yàn)相對(duì)較差，一般會(huì)選擇去京郊的專業(yè)露營(yíng)地。

城市公園開放露營(yíng)的優(yōu)劣處也很明顯，好處是場(chǎng)地免費(fèi)離家近，壞處是人多需要自行找位置、缺少露營(yíng)相關(guān)配套設(shè)施、服務(wù)體驗(yàn)不佳。

“野生”的城市公園幾近飽和，專業(yè)露營(yíng)地卻沒跟上。北京玉渡山風(fēng)景區(qū)的一位工作人員表示：“景區(qū)的高山草甸可以免費(fèi)扎帳篷，只收取景點(diǎn)門票，但不提供露營(yíng)裝備，不能過夜。草甸旁邊有一個(gè)外包露營(yíng)營(yíng)地，還在建設(shè)中，暫未開放，可以隨時(shí)關(guān)注。”

圖片來源：華創(chuàng)證券

目前國(guó)內(nèi)營(yíng)地供給量、規(guī)范化、連鎖化程度以及集中度均較低，無法滿足四季的露營(yíng)需求。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，截至2023年8月30日，國(guó)內(nèi)露營(yíng)地共6527個(gè)；中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年美國(guó)露營(yíng)地的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到12500多。相比之下，國(guó)內(nèi)露營(yíng)地的覆蓋率與滲透率仍有待提高。

相較于度假酒店、房車營(yíng)地，帳篷營(yíng)地門檻低，2020以來開設(shè)露營(yíng)地的企業(yè)也越來越多。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)范圍內(nèi)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)有20.4萬余家。近三年（2021-2023年），露營(yíng)相關(guān)企業(yè)平均增速達(dá)到72.4%。但目前營(yíng)地缺乏運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、淡旺季明顯、盈利水平波動(dòng)大，對(duì)出租率依賴度高。

露營(yíng)地消費(fèi)門檻相對(duì)較低，人均消費(fèi)150-200 元/天。從目前市場(chǎng)發(fā)展來看，系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模較大的露營(yíng)地有途居露營(yíng)、樂營(yíng)國(guó)際營(yíng)地、山隱西江、嗨king等等。途居露營(yíng)主要針對(duì)房車露營(yíng)地，嗨king更多在景區(qū)、特色小鎮(zhèn)等開辟特色營(yíng)地。途居房車露營(yíng)地每晚售價(jià)在300-500元不等；還有的品牌營(yíng)地可“拎包入住”，套餐在399-799元不等。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，營(yíng)地大多提供過夜食宿，與民宿酒店類似，屬于特種行業(yè)，需取得經(jīng)營(yíng)許可證，辦理完備的“六證一書一證”；但大多數(shù)露營(yíng)地缺乏規(guī)劃，拿證相對(duì)混亂。因而部分露營(yíng)地品牌主要依托與大型旅游集團(tuán)，比如港中旅、SMSC日月星、318汽車旅館、首旅集團(tuán)等。

從國(guó)內(nèi)企業(yè)看，目前單純的營(yíng)地經(jīng)營(yíng)較難保障持續(xù)盈利能力。

以早在2017年就掛牌新三板上市的途居露營(yíng)為例，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為房車露營(yíng)地投資運(yùn)營(yíng)與加盟管理；公司上市初期通過輕資產(chǎn)投資實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張并自建營(yíng)地，另一方面推動(dòng)聯(lián)營(yíng)與合作，加速露營(yíng)產(chǎn)品布局并提升收入規(guī)模和盈利能力。

圖片來源：途居露營(yíng)官網(wǎng)截圖

但由于途居露營(yíng)發(fā)展后期多處加盟營(yíng)地受土地審批限制導(dǎo)致進(jìn)度推遲，訂單滯后對(duì)銷售產(chǎn)生影響；疊加疫情影響，公司現(xiàn)金流截?cái)?，最終于 2020 年底退市。

02.

賣裝備賺錢嗎？

露營(yíng)裝備市場(chǎng)作為露營(yíng)行業(yè)的重要組成部分，近年來也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。據(jù)中國(guó)露營(yíng)裝備行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)露營(yíng)裝備市場(chǎng)規(guī)模已超過300億元，同比增長(zhǎng)超過40%；其中，帳篷、睡袋、爐具等核心裝備產(chǎn)品銷量均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

圖片來源：華創(chuàng)證券

根據(jù)共研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模為872億元，2023-2028年中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模的CAGR為5%；預(yù)計(jì)2028年戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元，達(dá)到1113億元。

圖片來源：共研產(chǎn)業(yè)咨詢（共研網(wǎng)）

隨著運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者購買心智日益成熟，不再局限于品牌和品類詞，而是更偏好風(fēng)格、場(chǎng)景等細(xì)分需求。其中，涌現(xiàn)出來一些非常小眾、獨(dú)特的風(fēng)格，如潮酷、部落、山系風(fēng)格快速增長(zhǎng)。

一些戶外品牌也都在嘗試由單純的功能性產(chǎn)品向兼具時(shí)尚的方向邁進(jìn)，以占據(jù)更多日常穿搭場(chǎng)景，國(guó)產(chǎn)品牌在供應(yīng)鏈及渠道方面具備優(yōu)勢(shì)，同時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也日益貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求和審美。

圖片來源：小紅書截圖

在戶外裝備行業(yè)，海外品牌由于發(fā)展較早，且定位中高端市場(chǎng)，如Snow Peak（雪峰）、Nordisk（大白熊）、Coleman（科勒曼）、TheNorthFace（北面）等，其中北面、哥倫比亞等品牌穩(wěn)居銷售TOP10。而國(guó)內(nèi)品牌多定位大眾市場(chǎng)，但增長(zhǎng)亮眼，如探路者、牧高笛、駱駝、蕉下、蕉內(nèi)等。

其中，國(guó)內(nèi)露營(yíng)玩家熟悉的日本品牌Snow Peak最突出的特點(diǎn)是“貴”，如幾萬元一頂?shù)膸づ瘛?00元一雙的筷子。然而在“性價(jià)比為王”的消費(fèi)時(shí)代，Snow Peak似乎也賣不動(dòng)了；其2023年銷售收入下跌16.4%至257.28億日元（約合人民幣12.3億元），凈利潤(rùn)暴跌99.9%至一百萬日元（約合人民幣47.9萬元）。

值得一提的是，不少給海外露營(yíng)品牌代工的中國(guó)工廠開始轉(zhuǎn)型，運(yùn)營(yíng)自主品牌。如牧高笛，還布局了精致露營(yíng)裝備，上市“攬盛”系列帳篷，但其平均售價(jià)僅為Snow Peak的1/10；此外其還與愛奇藝出品戶外綜藝《一起露營(yíng)吧》進(jìn)行 IP 授權(quán)合作，還與日漫《搖曳露營(yíng)》官宣聯(lián)名，發(fā)布聯(lián)名款產(chǎn)品。

4月30日，牧高笛（603908.SH）披露了2023年年報(bào)及2024年一季報(bào)。據(jù)公告顯示，牧高笛2023年?duì)I收達(dá)到14.56億元，凈利潤(rùn)為1.07億元。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，牧高笛2023年度自主品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入9.26億元，同比增長(zhǎng)31.25%，自主品牌業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

精致露營(yíng)雖然需要系統(tǒng)性裝備支撐，而在裝備的選擇上，也掀起了一股輕量化風(fēng)，人們不再追求多而全，而是追求必需和一物多用。

圖片來源：小紅書截圖

據(jù)天貓發(fā)布的《2022 露營(yíng)行業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，消費(fèi)者首選的品牌不再一味追求大牌，而是更傾向于品質(zhì)兼優(yōu)的國(guó)內(nèi)品牌，均價(jià)也呈現(xiàn)200-400-800元的梯度。

在主打平價(jià)的國(guó)內(nèi)品牌中，主要分為兩大類型，一種是乘著露營(yíng)風(fēng)口而起的新勢(shì)力玩家，包括挪客（Naturehike）、黑鹿（Blackdeer）、原始人、探險(xiǎn)者等；另一種是經(jīng)營(yíng)多年的老牌選手，例如三夫戶外、駱駝（Camel）、思凱樂、探路者等。

其中，成立已25周年的探路者早早開啟多品牌運(yùn)作的戰(zhàn)略布局，形成了自有品牌“探路者”+合資授權(quán)戶外休閑品牌“Discovery Expedition”+電子商務(wù)戶外品牌“ACANU”的品牌矩陣，現(xiàn)業(yè)務(wù)涵蓋戶外服裝（占比 73%）、戶外鞋品（占比 16%）、戶外裝備（占比 9%）等領(lǐng)域。

4月25日，探路者（300005.SZ）發(fā)布了2023年年報(bào)和2024年一季度報(bào)告。公告顯示，2023年公司營(yíng)收13.9億元，同比增長(zhǎng)22.1%；凈利潤(rùn)7179.8萬元，同比增長(zhǎng)2.7%，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。其中，探路者的戶外用品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了九成營(yíng)收，同比增長(zhǎng)11.21%至12.57億元。

03.

露營(yíng)還能火多久？

露營(yíng)是開展戶外活動(dòng)的絕佳場(chǎng)景，并且露營(yíng)時(shí)長(zhǎng)一般較長(zhǎng)，露營(yíng)者有大量填充空余時(shí)間的戶外活動(dòng)需求。當(dāng)露營(yíng)地搭建完畢后，露營(yíng)即變成開展如娛樂類、美食類、親子教育類、戶外運(yùn)動(dòng)類等多種衍生活動(dòng)的場(chǎng)景。

有業(yè)內(nèi)人士分析，露營(yíng)不是涼了，而是“轉(zhuǎn)型升級(jí)”了，而且細(xì)分出了許多賽道。

比如，由“露營(yíng)+”帶動(dòng)的戶外運(yùn)動(dòng)就非常多樣化。從小紅書詞匯熱度上看，露營(yíng)衍生戶外運(yùn)動(dòng)既包括較為大眾化的活動(dòng)如徒步、騎行、登山、飛盤等，也有相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)方式如琴巖、槳板等。

另一方面，隨著露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的爆火，對(duì)露營(yíng)行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有一定帶動(dòng)趨勢(shì)。

如一些汽車租賃平臺(tái)推出“露營(yíng)季”，為消費(fèi)者推薦適合戶外露營(yíng)的車型和玩法攻略。

圖片來源：小紅書截圖

另外，具有種類多樣、快速便捷、易攜帶、適用場(chǎng)合多元等優(yōu)勢(shì)的預(yù)制菜也成為消費(fèi)者在露營(yíng)活動(dòng)中飲食的一大選擇，露營(yíng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步提高了預(yù)制菜市場(chǎng)的熱度。

但是，與日美成熟的露營(yíng)文化相比，目前國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展尚不成熟。營(yíng)地從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、運(yùn)營(yíng)門檻高、覆蓋率地、從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)有待提升；同時(shí)，露營(yíng)體驗(yàn)感普遍較差、復(fù)購率低。另一方面，露營(yíng)的火爆讓不少品牌入局，市場(chǎng)份額被瓜分，產(chǎn)品良莠不齊、集中度低。

嗨King野奢營(yíng)地聯(lián)合創(chuàng)始人王春旺表示，露營(yíng)目前優(yōu)勢(shì)很突出，問題也很多，譬如受天氣影響大，冬季基本無法運(yùn)營(yíng)。

華美顧問集團(tuán)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱認(rèn)為，“露營(yíng)地是旅游業(yè)的一個(gè)新興細(xì)分市場(chǎng)，親近大自然、與人群保持距離的特點(diǎn)適應(yīng)現(xiàn)在的需求，且酒店總體早就供大于求，不需要露營(yíng)地來爭(zhēng)奪。露營(yíng)繼續(xù)發(fā)展是趨勢(shì)。”

2022年11月，國(guó)家14部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出要鼓勵(lì)通過推動(dòng)營(yíng)地+文博、演藝、美術(shù)、體育比賽、戶外運(yùn)動(dòng)、自然教育、休閑康養(yǎng)等形式，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)，滿足新需求，并提出要推動(dòng)公共營(yíng)地建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量，提高露營(yíng)產(chǎn)品品質(zhì)，有序引導(dǎo)露營(yíng)旅游休閑發(fā)展。

作為一個(gè)滿足人們戶外需求的新興休閑場(chǎng)景。露營(yíng)成為越來越多民眾的日常戶外休閑之選。但隨著露營(yíng)成為常態(tài)，且大眾消費(fèi)趨于冷靜，企業(yè)也更需要思考清楚核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)，作者：劉亮