袁清茂掌舵汾酒兩年，交出300億成績單

作者|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 來源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

在復(fù)興山西汾酒的道路上，袁清茂邁上了極為重要的一級臺階。

近日，山西汾酒發(fā)布2023年報，去年全年其總營收為319.28億元，同比增長21.8%；歸母凈利潤為104.38億元，同比增長28.93%。

關(guān)于2023年，袁清茂曾將其定位為“汾酒復(fù)興綱領(lǐng)元年、杏花村汾酒特色專業(yè)鎮(zhèn)元年、大清香時代元年”，寄予厚望。從成績看，山西汾酒成功突破了300億營收和100億利潤的雙重門檻，已正式進(jìn)入白酒“三百億營收俱樂部”，且超20%的增長勢頭最為強(qiáng)勁。

眾所周知，白酒行業(yè)近年來正處于調(diào)整期，頭部效應(yīng)越發(fā)明顯。和山西汾酒一同突破300億營收的，還有洋河股份和瀘州老窖。但在資本市場眼中，三者卻有著明顯的差別。截至4月30日收盤，山西汾酒市值為3200億元，洋河股份為1432億元，瀘州老窖為2739億元。    

在同處行業(yè)調(diào)整期的當(dāng)下，山西汾酒為什么會被如此青睞？我們就從最新發(fā)布的財(cái)報談起。

 中高端發(fā)力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成亮點(diǎn) 

白酒行業(yè)，得高端者得天下。

對此，袁清茂有著清醒的認(rèn)識，且把產(chǎn)品高端化提升到了企業(yè)生死存亡的高度，“中高端價位帶的占位，就是我們必須強(qiáng)起來、立起來的發(fā)展線，是讓不得、退不得的生存線，是不能丟、也丟不起的陣地線。”

從最新的年報看，他對中高端產(chǎn)品的重視取得了應(yīng)有的成績。

年報顯示，2023年山西汾酒中高價酒類實(shí)現(xiàn)營收232.03億元，同比增加22.56%，增長幅度超過了公司整體營收增幅。而且，中高價酒類毛利率同比增長0.11個百分點(diǎn)。

可以說，中高端產(chǎn)品已經(jīng)成為山西汾酒高速增長的火車頭。而且，通過渠道的精細(xì)化管理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，青花系列表現(xiàn)尤為突出，銷售占比高達(dá)46%，實(shí)現(xiàn)銷售額約146.74億元，同比增長約46%，其中，百億大單品已然成為公司重要的增長引擎。    

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，長期以來，中高端白酒市場都是“茅五瀘”的天下。近年來，醬香白酒市場火熱，對其它香型的白酒產(chǎn)品也形成了沖擊，山西汾酒能夠在高端市場取得這樣的成績難能可貴。而能夠在這種情況下殺出重圍，說明山西汾酒的清香型白酒整體戰(zhàn)略非常成功，其中的核心要點(diǎn)就在于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。

目前，山西汾酒在千元價格帶有復(fù)興版青花30卡位，次高端有青花20、青花30，超高端有青花40、50，大眾價位則有光瓶酒玻汾。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，山西汾酒不僅在中高端產(chǎn)品上快速增長，以玻汾系列為代表的大眾化產(chǎn)品上，也正在以其物美價廉為汾酒在全國市場的崛起打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而且，清香型白酒具有低醉酒度和飲用舒適度的特點(diǎn)，正逐漸受到年輕消費(fèi)人群的青睞。未來，隨著醬香型白酒熱度退潮，清香型白酒的爆發(fā)正在越來越被市場看好。

 渠道擴(kuò)張，全國化尋突破 

對于一家志在復(fù)興“汾老大”的酒企來說，產(chǎn)品過硬之外，如何走出本省舒適區(qū)，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的全國化布局，也是其必須要面對的挑戰(zhàn)。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)分析最新的年報發(fā)現(xiàn)，在全國化這個困擾諸多酒企的難題上，山西汾酒已經(jīng)取得了顯著突破。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，山西汾酒省外市場實(shí)現(xiàn)營收196.59億元，同比增加22.84%，高于總營收增速。而且，2023年其省外市場營收占比達(dá)到61.57%，2022則為61.05%，占比進(jìn)一步擴(kuò)大。同時，省外市場毛利率還提升了0.25個百分點(diǎn)。

之所以能夠在全國化上取得突破，首先在于山西汾酒在戰(zhàn)略上的成功。

袁清茂接任董事長之后，在此前全國化進(jìn)程的基礎(chǔ)上，開始推進(jìn)“1357+10”全國化市場布局，精耕大基地、華東、華南“三大市場”。其中，2023年長江以南核心市場同比增長超30%，10億元級市場也在持續(xù)增加。

其實(shí)，對任何快消行業(yè)來說，能否得到渠道經(jīng)銷商的認(rèn)可和支持都至關(guān)重要。在全國化擴(kuò)張的背后，則是山西汾酒經(jīng)銷商數(shù)量的快速增長。

年報顯示，汾酒全國經(jīng)銷商數(shù)量增至3940家，其中，省外經(jīng)銷商數(shù)量大幅增加，達(dá)到3120家，相比上年新增251家。

為了提高經(jīng)銷商的積極性，山西汾酒制定了很有吸引力的管理政策。比如對新經(jīng)銷商，山西汾酒提供賒銷方式給貨，同時刺激空白區(qū)（主要是省外）的新經(jīng)銷商囤貨，增高省外營收。

同時，山西汾酒還實(shí)行應(yīng)收款項(xiàng)融資政策，即新開發(fā)的經(jīng)銷商可以用銀行承兌匯票充當(dāng)貨款進(jìn)行支付，進(jìn)一步減少經(jīng)銷商的現(xiàn)金支付壓力。

對此，一位白酒行業(yè)專家告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，目前汾酒在全國控制的終端已經(jīng)達(dá)到200萬個，能夠?qū)崿F(xiàn)鋪貨、陳列和控價銷售，依托強(qiáng)大的終端渠道銷售能力，汾酒在全國市場才得以實(shí)現(xiàn)大發(fā)展。從戰(zhàn)略上的高度重視，到終端渠道上的積極推進(jìn)，山西汾酒在全國市場重回領(lǐng)軍地位，也就變得順理成章。

對于2024年的山西汾酒，是不是就可以更有信心了？

 2024，復(fù)興進(jìn)入關(guān)鍵一年 

“一年之計(jì)在于春”。也許，2024年一季度的財(cái)報就可以給出答案。    

一季度財(cái)報與2023年報同時發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)期公司實(shí)現(xiàn)營收153.38億元，同比增長20.94%；實(shí)現(xiàn)凈利潤62.62億元，同比增長29.95%。

在繼續(xù)保持超20%的增速之外，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，更值得關(guān)注的是在盈利能力和多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)上，山西汾酒都有了進(jìn)一步的提升。比如一季度公司銷售毛利率由上年的75.56%增至77.46%，凈利率更是從38.11%提升至40.86%，達(dá)到多年來的新高。

而且，在體現(xiàn)經(jīng)銷商積極性的合同負(fù)債上，山西汾酒的表現(xiàn)也給了外界更大的信心。數(shù)據(jù)顯示，一季度其合同負(fù)債金額為55.90億元，同比大幅增長33.98%，幾乎相當(dāng)于去年全年的80%。

對于2024年，山西汾酒將營收增速定為20%。從第一季度的財(cái)報來看，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，完成其全年目標(biāo)并不難。在繼續(xù)保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢下，銷售渠道上，目前山西汾酒正全面推進(jìn)“汾享禮遇”模式，即新的渠道模式和控盤分利模式，用以服務(wù)終端和提升終端盈利能力。

相比此前的“五碼合一”，“汾享禮遇”模式對維護(hù)價格體系健康，構(gòu)建可持續(xù)的山西汾酒健康生態(tài)作用更大。

早在袁清茂上任之初，便謀定了山西汾酒復(fù)興的階段性計(jì)劃。此后，他多次強(qiáng)調(diào)提升品牌形象、品牌文化、品牌價值，并將超高端產(chǎn)品命名為“復(fù)興版”，足見復(fù)興汾酒在他心中的分量。

2022年底，山西汾酒確定了汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)，2022-2024年正是復(fù)興第一階段。所以，2024年對于復(fù)興山西汾酒，是極為重要的關(guān)鍵年份。    

綜合來看，當(dāng)前白酒市場仍處于深度調(diào)整期，汾酒在袁清茂的帶領(lǐng)下展現(xiàn)出了出眾的競爭力，成功逆勢增長。作為茅臺、五糧液之前A股第一家上市的白酒企業(yè)，山西汾酒也曾傲視群雄。但必須承認(rèn)的是，目前其在品牌力上相距“茅五”仍有差距，增速也有放緩的趨勢，要真正實(shí)現(xiàn)“汾老大”的王者歸來，仍需在品牌力、產(chǎn)品力、渠道銷售等多方面持續(xù)提升。

復(fù)興之路，仍任重而道遠(yuǎn)，但山西汾酒的每一步都非常穩(wěn)健，這也是其被投資者長期看好的關(guān)鍵所在。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)