抖音小程序，只能靠短??？

 作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

抖音小程序正悄悄擴(kuò)容。

近日，據(jù)36kr報道，抖音小程序正通過開源的方式擴(kuò)充平臺內(nèi)容多樣性，抖音已經(jīng)邀請了一些內(nèi)容類APP，希望它們在抖音小程序和抖音視頻上分發(fā)內(nèi)容和引導(dǎo)變現(xiàn)。

抖音小程序在抖音生態(tài)中的存在感并不高。但事實(shí)上，據(jù)Questmobile2023年5月數(shù)據(jù)，抖音小程序已成為流量增長最快的小程序平臺。

短劇的爆火，更助推了抖音小程序的流量增長。一位短劇行業(yè)人士告訴字母榜，2022年9月，抖音開放了跳轉(zhuǎn)微信小程序的路徑，這才促成了小程序短劇的爆火。小程序短劇最初的模式就是在抖音做投放，引流到微信完成交易付費(fèi)。

東方證券研究報告顯示，從買量渠道分布來看，抖音買量約占總消耗的 80%，而落地頁 90%卻在微信小程序。

但隨著抖音小程序的完善，一部分流量被抖音自己截在了自己體系內(nèi)，抖音小程序吃下了這部分交易。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，抖音小程序頭部陣營中，短劇類小程序強(qiáng)勢崛起，占據(jù) TOP10中的六席，且流量整體攀升。這類內(nèi)容型小程序正是抖音的優(yōu)勢類目。

與微信小程序承載了微信九宮格諸多重要生活服務(wù)功能相比，抖音小程序的主要使用場景是移動視頻，而非微信、支付寶、百度智能的主要場景——生活服務(wù)。

東方證券研報去年11月數(shù)據(jù)顯示，微信、支付寶、百度智能生活服務(wù)的月活分別為3.22億、3.12億、0.98億，相比之下，抖音小程序生活服務(wù)類目的月活僅為0.2億。

在小程序之戰(zhàn)中，抖音小程序走在了微信小程序的對岸。從抖音小程序近期要引入內(nèi)容APP內(nèi)容的動作看，它還將繼續(xù)沿著這個路線走。

不過，生活服務(wù)類小程序離交易更近，有著更高的商業(yè)價值，也有更高的用戶粘性和留存。正如視頻號的用戶數(shù)是建立在10億月活的微信上的，抖音小程序的月活同樣是建立在抖音龐大用戶基數(shù)上的。這使得抖音小程序雖然使用量不低，但卻未形成用戶心智，存在感比微信小程序弱了很多。

張小龍曾在2019微信公開課Pro說:“搜索一直應(yīng)該是小程序的一個主要流量來源。”而用戶之所以會去“搜”小程序，是微信已經(jīng)培養(yǎng)起了小程序的使用習(xí)慣，抖音小程序尚未養(yǎng)成這樣的認(rèn)知。

但已經(jīng)滲透到大眾生活方方面面的抖音，顯然也需要用小程序補(bǔ)充平臺的內(nèi)容和服務(wù)。抖音小程序，能成為抖音的“九宮格”嗎？

一

一個肉眼可見的大趨勢是，新的獨(dú)立APP已幾乎無成長土壤，互聯(lián)網(wǎng)流量正在向小程序里集中，尤其是超級APP的小程序里。

根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，截至2023年11月，全網(wǎng)用戶月人均使用小程序個數(shù)同比上升 5.0%，APP個數(shù)同比下降 0.2%。

對超級APP來說，押注小程序是聚攏流量的一環(huán)，同時因小程序能承載的內(nèi)外部服務(wù)和內(nèi)容更多，小程序也成為超級APP擴(kuò)容的選擇，抖音要通過小程序引入第三方內(nèi)容平臺內(nèi)容，正是如此。

據(jù)36kr報道，小程序?qū)⒊休d與內(nèi)容類APP一致的完整內(nèi)容；抖音視頻賬號則作為引流內(nèi)容載體，通過官方與用戶賬號發(fā)布片段，完成對于小程序的引流。

事實(shí)上，這套模式抖音小程序早已跑通，短劇通過短視頻在抖音上引流到小程序就是類似的，只不過這一次的內(nèi)容換成了圖文內(nèi)容。

更早之前，2022年抖音上也已經(jīng)出現(xiàn)了一批推文短視頻。視頻畫面一般是做飯或跑酷，音頻則是用AI人聲朗讀小說，這些視頻與短劇相同，都是在高潮或轉(zhuǎn)折戛然而止，博主不會告知小說名字，而是引導(dǎo)去某APP搜索關(guān)鍵詞。

這種模式就是CPS小說分銷，同樣因此前微信小程序基礎(chǔ)設(shè)施相對完備，CPS小說分銷的主陣地是微信。

現(xiàn)在，隨著抖音小程序的進(jìn)化，加之抖音龐大流量加持，抖音完全可以聚攏這一部分流量。

同時，抖音的優(yōu)勢在視頻，過去幾年它一直在補(bǔ)圖文這一課。近期，據(jù)Tech星球獨(dú)家報道，抖音已重啟下架近兩年的種草類型社區(qū)APP“可頌”，相比下架前的版本，新版的可頌，在體驗上更像是一款抖音版的小紅書。

小說等圖文類內(nèi)容，恰可以幫抖音填補(bǔ)其在圖文領(lǐng)域的缺失。抖音上已經(jīng)有不少類似的內(nèi)容。

此前抖音小程序已經(jīng)建立了推廣計劃，即小程序運(yùn)營者發(fā)布推廣計劃，達(dá)人接單后，發(fā)布短視頻并掛載相關(guān)小程序，可獲得傭金。去年9月，小程序推廣計劃更新了功能，平臺正式新增支持圖文類型內(nèi)容，支持發(fā)表圖文內(nèi)容推廣小程序。

目前，短劇類小程序是推廣計劃廣場里最熱門的小程序類別。而在版權(quán)內(nèi)容平臺類目可以看到，正在抖音小程序里做推廣的還有小說、長視頻、漫畫、數(shù)字閱讀等內(nèi)容。

這正是抖音小程序中移動視頻類的使用用戶更多的原因。

二

目前抖音小程序的月活要比微信小程序少了不少，但事實(shí)上，字節(jié)系小程序上線時間并不晚。

初期，小程序是被作為抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施。2019年，最早一批參加抖音電商小程序測試的就有小米有品。用戶可以從短視頻頁面直接跳轉(zhuǎn)到小米有品商品購買詳情頁，同時支持小程序店鋪頁面展示、店內(nèi)搜索等功能。

不過此后隨著抖音直播電商的發(fā)展，抖音的小程序電商發(fā)展并不快。與品牌商家在微信里直接開小程序不同，品牌商家們?nèi)腭v抖音都是直接開店，而非建設(shè)小程序。

而對超級APP來說，小程序的重要功能是提供更多交易場景，拓展其使用場景和商業(yè)價值的天花板。抖音小程序也走過這條路。

2022年8月，抖音和餓了么達(dá)成合作，用戶可以通過餓了么的抖音小程序點(diǎn)單。

一個月后，在開放平臺開發(fā)者大會上，抖音正式推出了開放平臺，并公布了開放平臺的業(yè)務(wù)載體——抖音小程序，將其稱為開放平臺“主要容器”，即用小程序容納外部公司更多的服務(wù)。

同年，抖音開放交通出行服務(wù)的平臺服務(wù)商入駐資格，T3打車率先入駐。

不過此后，抖音小程序在生活服務(wù)類目上的進(jìn)展并不快，同樣并未培養(yǎng)出用戶心智。

一方面這與抖音小程序本身的認(rèn)知度和流量規(guī)模有關(guān)。與微信小程序9億月活相比，抖音小程序3億月活的規(guī)模要低了很多，東方證券提及，健康碼培養(yǎng)了用戶使用微信、支付寶小程序的心智，但抖音并未承擔(dān)過這一基礎(chǔ)設(shè)施功能，因此用戶對于抖音小程序本身更為陌生。

與抖音的工具性屬性較弱有關(guān)。作為移動互聯(lián)網(wǎng)最大入口，微信已經(jīng)在發(fā)揮著生活助手的作用，在打車、點(diǎn)外賣這類場景下，用戶會更多地選擇微信的小程序，而非消遣娛樂屬性更強(qiáng)的抖音。

同樣與抖音的流量分發(fā)機(jī)制有關(guān)。如張小龍所言，小程序的主要流量來源是搜索，但用戶使用抖音往往是依賴算法推薦。比如要訂酒店，用戶就會直接走進(jìn)某個直播間，而非去搜索某個平臺的小程序。

這些因素共同促使抖音小程序，走上了與其他平臺小程序不同的道路。

三

當(dāng)然，抖音小程序和微信小程序也是有交集的，那就是短劇和小游戲。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年2月，小游戲市場迅速增長，例如，微信小程序游戲活躍用戶達(dá)7.5億，在全景流量中占比達(dá)80.3%。微信曾給出相關(guān)數(shù)據(jù)，2023 年微信小游戲廣告消耗增長 30%，商業(yè)規(guī)模增長超過 50%。而三七互娛旗下的尋道大千活躍用戶規(guī)模超過1.6億。

盡管游戲類小程序，是抖音小程序所有類目中，月活規(guī)模僅次于視頻類小程序的類目，但橫向?qū)Ρ?，抖音小游戲與微信還有相當(dāng)大的差距，目前頭部產(chǎn)品月活在數(shù)百萬規(guī)模。

不過戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。今年4月，抖音發(fā)布了一條新規(guī)：對滿足條件的抖音小游戲，開發(fā)者可獲得90％的安卓消費(fèi)總額以及相當(dāng)于安卓消費(fèi)總額5％的廣告金激勵，即“九一開”的分成機(jī)制，對比之下，微信小游戲是“六四開”，抖音開出的額外三成對開發(fā)者是一個不小的誘惑。

顯然，抖音正試圖從微信手中搶奪開發(fā)者，吸引更多開發(fā)者布局抖音小游戲。

更早之前的1月，抖音宣布將投入超過50億+的資源，提供達(dá)人補(bǔ)貼、運(yùn)營補(bǔ)貼、立項扶持、廣告贈款等支持，從完善能力、完備投放、政策激勵三方面推動抖音小游戲發(fā)展。

盡管抖音是與微信齊肩的移動互聯(lián)網(wǎng)霸主，但其小程序想要迎頭趕上，還需要更多努力。

目前小程序的入口包括，歷史使用過的小程序、視頻掛載、評論區(qū)、直播間、抖音搜索、賬號主頁等。這其中，歷史使用過的小程序、賬號主頁的入口位置并不顯眼。

抖音小程序尚未能發(fā)揮微信九宮格的作用。

從目前抖音的態(tài)度看，小程序并未被提到戰(zhàn)略高度。這與抖音的戰(zhàn)略部署和平臺屬性有關(guān)。微信上熱門的生活服務(wù)類小程序，大多是平臺級小程序，這與微信和小程序都是去中心化的模式有關(guān)，但這樣的模式并不適合抖音。

小程序是貨架式的，用戶需要走進(jìn)打開某個小程序的大門，自己挑選商品，這與抖音上的主流方向興趣電商并不相稱。

如小程序的重要類目生活服務(wù)，抖音都已悉數(shù)親自下場布局。除非簽訂戰(zhàn)略合作或廣告年框，否則抖音不會在信息流中推薦某個平臺級公司的賬號。

即便餓了么此前已經(jīng)與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作，抖音有龐大流量加持，但因平臺模式、調(diào)性的原因，與抖音的合作并沒有很大程度上緩解餓了么的流量焦慮。

對小品牌來說，比起開發(fā)小程序，直接開店、開直播間的產(chǎn)出比顯然更高。這正是生活服務(wù)類小程序在抖音存在感不強(qiáng)的重要原因。

但小程序已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)流量的重要增長點(diǎn)，同時引入更多外部小程序，豐富平臺服務(wù)和內(nèi)容的同時，還可以帶動平臺支付規(guī)模的增長，眼下，抖音就正在大力發(fā)展自己的支付業(yè)務(wù)。

可以想見，正向各個領(lǐng)域進(jìn)擊的抖音，也必然會發(fā)力小程序。據(jù)東方證券，今年以來，抖音小程序中電影票務(wù)及醫(yī)療健康類小程序表現(xiàn)較好。顯然，具有增長潛力的抖音小程序未來將會與微信正面競爭。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒