黃金“辜負(fù)”了年輕人

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|道總 來源|道總有理(ID：daotmt)

今年以來，“黃金”成為一場場投資游戲中的絕對主角，尤其對于年輕人而言。

早在2021年就有報(bào)告指出年輕人對黃金的偏愛，有76%的金店消費(fèi)者年齡在25-35歲，18-24歲人群對金飾的購買意愿由2016年的16%升至2021年的59%。2024年一季度，全國黃金消費(fèi)量308.905噸，同比增長5.94%。

黃金的投資屬性一再被放大，國內(nèi)消費(fèi)金條及金幣106.323噸，同比增長26.77%，首飾消費(fèi)反而在逐漸下降。4月份，中國黃金協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，我國黃金首飾消費(fèi)183.922噸，同比下降3.00%。

年輕人玩過股票、基金、甚至彩票……終于把目光聚焦在了黃金上。

然而，在連番暴漲后，黃金的風(fēng)趨于安靜。4月底開始，黃金價(jià)格回落，多家珠寶品牌也紛紛調(diào)整售價(jià)。

一夜之間，那些徘徊在金店門口的年輕人，再一次迷茫了。

小鎮(zhèn)青年唯一的“靠譜投資”

馬晨在這兩年是名副其實(shí)的“囤金人”。

去年一整年，她買了大概500克黃金，加上此前結(jié)婚購買的黃金首飾，累計(jì)得有900多克。從2023年下半年，黃金便開始了一發(fā)不可收拾的漲價(jià)，根據(jù)馬晨的一份備忘錄，從2023年8月到2024年4月，國際金價(jià)從462元/克漲至556元/克。

她也跟著小賺了一筆。

在黃金之前，馬晨吃過不少投資的苦。2020年前后，她跟風(fēng)買了三只基金，分別是當(dāng)年大火的新能源、醫(yī)療、消費(fèi)。后來又入局了白酒、軍工，巔峰時(shí)期累計(jì)投了三十多只，每只每周100-300不等，不到5萬的投入，到年底賺了1萬多， 收益率達(dá)28%。

可惜，好景不長。

隨著基金大跳水，馬晨的投資夢徹底醒了。2022年，馬晨再次跟風(fēng)布局半導(dǎo)體，雖然在初期賺了一點(diǎn)，可很快也賠了進(jìn)去。馬晨生在北方一處縣城里，畢業(yè)后在這里成家立業(yè)?？h城的投資邏輯不比一二線城市，求穩(wěn)永遠(yuǎn)比收益更重要。

可如今，穩(wěn)定的投資項(xiàng)目可遇不可求。馬晨的父母投資基本圍繞房產(chǎn)、保險(xiǎn)打轉(zhuǎn)。保險(xiǎn)早就成了縣城中老年人的固定投資。2023年前7月，五大上市險(xiǎn)企累計(jì)攬入保費(fèi)1.89萬億，同比增長7.7%。而在去年7月，太保壽險(xiǎn)保費(fèi)收入同比大增89.8%。

至于房產(chǎn)則是一言難盡。去年，馬晨家里在縣城為弟弟買了一套180平的房子，單價(jià)七千。不到半年時(shí)間，目前該小區(qū)的二手房跌到了五千。而原本打算留在縣城發(fā)展的弟弟，也因?yàn)楣静脝T，準(zhǔn)備離開家鄉(xiāng)。

這套180平的房子，雖然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初的購買價(jià)，但幾乎還是無人問津，轉(zhuǎn)手十分困難。

時(shí)至今日，黃金成了馬晨唯一的投資“希望”。

大概馬晨不是小鎮(zhèn)青年里的異類，絕對部分生活在縣城的年輕人，都把買黃金當(dāng)成一項(xiàng)還算安全的投資游戲。根據(jù)商業(yè)咨詢公司弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2017年-2022 年，三四線及以下城市黃金珠寶市場的復(fù)合增長率為11%，遠(yuǎn)高于一線城市的6.7%。

特別是大克重的黃金，在五環(huán)內(nèi)的銷量趨勢遠(yuǎn)不如五環(huán)外。

《2023中國金飾零售市場洞察》顯示，單價(jià)超過10000的金飾產(chǎn)品，四線及以下城市的銷量趨勢，比起一線城市還要稍高一些。馬晨的表妹在大學(xué)期間，就已經(jīng)有了囤金意識，每個(gè)月一千五百塊錢的生活費(fèi)里，總要擠出一點(diǎn)去攢金豆。

在小紅書上，幾百塊一個(gè)的金豆子赫然是低收入群體的普遍選擇。

小鎮(zhèn)青年對于黃金的青睞，也間接催快了整個(gè)黃金市場下沉的節(jié)奏。據(jù)悉，周大福早在2018年就提出了“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，2023財(cái)年，品牌在三線及以下城市的零售點(diǎn)就從37.5%一路增長到了45.9%。

無獨(dú)有偶，截至2023年6月，周大生4735家門店里，有近七成門店開在三四線及以下城市。中國黃金、周六福、老鳳祥、老廟黃金……幾乎在縣城一條商業(yè)街上隨處可見。今年伊始，每家店都在忙著迎來送往。

馬晨也在考慮，是不是該把手里的黃金變現(xiàn)一部分，萬一，這跌幅還會(huì)繼續(xù)呢?畢竟在五一假期，不少珠寶品牌的金價(jià)已經(jīng)重返六百以內(nèi)的時(shí)代了。

一場疲憊的“變現(xiàn)”游戲

黃金投資的熱情隨著價(jià)格的魔幻變化，觸達(dá)到了頂峰。

無論漲跌，總有一群人跟在后面等著變現(xiàn)。時(shí)至今日，消費(fèi)者買金賣金的渠道早就發(fā)生了翻天覆地的變化。買賣黃金不再局限于周大福們的門店里，銀行、水貝代購、線上直播間、閑魚等二手交易平臺(tái)……皆在消費(fèi)者的考慮范圍之內(nèi)。

理由無非一點(diǎn)，囤金的年輕人正努力爭取更大的變現(xiàn)空間。

首先在黃金購買上，品牌店的溢價(jià)十分驚人。據(jù)悉，近30克的足金手鐲在品牌店買到手大概3萬左右，一些白牌的足金9999，算上工費(fèi)不到2.4萬。黃金消費(fèi)盛行下，最火的大概不是周大福、周生生，而是深圳的水貝市場。

今年1月份就有數(shù)據(jù)顯示，深圳水貝涌入大量黃金代購，常態(tài)活躍在深圳水貝15天內(nèi)以上的約有25萬人，其中有一大部分是代購。根據(jù)調(diào)查，水貝的代購價(jià)格由金飾克重所定，例如一萬元以上的金飾代購費(fèi)500元，1.5萬至兩萬元以上的金飾，代購費(fèi)則800元一件。

直播間的黃金生意也如火如荼，有媒體統(tǒng)計(jì)過，在抖音平臺(tái)上，光賬號名稱包含“中國黃金”字樣和頭像為“中國黃金”Logo的賬號有近80個(gè)，其中60余個(gè)有藍(lán)V認(rèn)證標(biāo)識。甚至連閑魚上的黃金交易都在形成規(guī)模。

4月份以來，閑魚上新發(fā)布的黃金商品上架掛牌環(huán)比增長近40%。紅布林?jǐn)?shù)據(jù)顯示，最近幾個(gè)月，閑魚平臺(tái)二手黃金交易漲勢明顯，特別是今年3月，購買額環(huán)比增長62%，上架商品數(shù)環(huán)比增長118%。

盡管代購、直播間、二手平臺(tái)上的黃金消費(fèi)始終存在巨大爭議，可依舊有消費(fèi)者不停買賬。歸根到底，黃金高昂的價(jià)格，讓原本錢包不夠充實(shí)的年輕人，陷入了一種亟待投資，又無力承擔(dān)的焦慮。

雖然年輕人買金的熱情一呼百應(yīng)，但實(shí)際上，能真正構(gòu)成投資的人也不多。世界黃金協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，重量低于10g的產(chǎn)品是零售商在23年上半年收入的最大來源，價(jià)格低于人民幣2,000元的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了零售商超過35%的銷售額。

換句話說，沒錢的年輕人只能盡可能去尋找性價(jià)比，于變幻詭異的黃金時(shí)代，期望贏得更大的“投資價(jià)值”。但在這場疲憊的變現(xiàn)游戲中，消費(fèi)者還沒倒下，商家已經(jīng)寸步難行。

據(jù)悉，深圳水貝的代購卷起“價(jià)格戰(zhàn)”。代購費(fèi)由從前的100到800不等，打折成了50元上下的跑腿費(fèi)，甚至有的低至10-20元一件。更有些人免除代購費(fèi)，會(huì)與商家談價(jià)，從中賺取差價(jià)。

在黃金初現(xiàn)跌幅之際，年輕人不再只急著買進(jìn)，也在慌忙拋售。

公開報(bào)道顯示，北京某銀行網(wǎng)點(diǎn)的回購黃金業(yè)務(wù)在一月內(nèi)達(dá)到564筆，環(huán)比增長4000%，回購金額2888萬元，環(huán)比增長5150%。其中，單個(gè)客戶最大克重達(dá)2000克，金額達(dá)111萬元。

2024年，回收黃金生意被追漲之風(fēng)帶火。

天眼查顯示，2024年，杭州新注冊的“黃金回收”業(yè)務(wù)公司達(dá)35家，總計(jì)有152家相關(guān)存續(xù)企業(yè)。有些商家最多一天回收了上百克金條，可黃金市場一路瘋魔，二手回收商的態(tài)度也不免謹(jǐn)慎起來。

“現(xiàn)在這個(gè)行情，大家都不敢囤貨，就怕金價(jià)開始回冷，收來的黃金砸在手里。”某回收金店老板如是說，這段時(shí)間，他接待過一位大客戶，對方帶來10根50克的金條，賣了25萬。

仿佛每個(gè)游走在黃金市場的人都在等待變現(xiàn)?？珊螘r(shí)變現(xiàn)，如何變現(xiàn)?這像一串魔咒，緊緊箍在每個(gè)人的頭上。

焦慮中尋找下一個(gè)“黃金”

不可否認(rèn)，這屆年輕人越來越像動(dòng)畫片里的巨龍，正計(jì)劃用金銀珠寶填滿整個(gè)山洞。黃金之外，珍珠、彩寶、翡翠……也成了年輕人囤積的目標(biāo)之一。

尤其今年以來，整個(gè)珠寶大盤表現(xiàn)基本不錯(cuò)。以珍珠為例，去年1月份，日本珍珠飾品品牌MIKIMOTO御木本首次宣布全球漲價(jià)，漲幅接近20%。與此同時(shí)，深圳水貝里的珍珠品類，價(jià)格一度漲超20%到30%。

在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友以9500元進(jìn)貨價(jià)入手一串a(chǎn)koya海水珠，如今，同樣一串的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)12500元。更驚人的是，網(wǎng)友一條淡水無核珍珠買時(shí)還是4000元，一個(gè)月后漲到了6000元。上乘品質(zhì)的澳白更是從15萬直接翻倍到30萬。

從市場上游也能窺出珍珠可觀的行情。據(jù)悉，在此前的一場珍珠競拍會(huì)上，有企業(yè)買下公盤上幾萬顆黑珍珠，交易額高達(dá)5000多萬。

再看翡翠。早在2020年，國內(nèi)的翡翠就超過了鉆石，成為僅次于黃金的第二大珠寶消費(fèi)品類。中新經(jīng)緯報(bào)道，近幾年的翡翠稀缺性日益上升，一般來說，翡翠的收藏價(jià)值大約是每年遞增20%。

2023年，翡翠連續(xù)位居中國高凈值人群最受青睞的收藏品類。時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，去年在翡翠市場里，低端原石的漲價(jià)幅度最高。翡翠的不可再生性，疊加一些外部環(huán)境，讓其供不應(yīng)求，此前在緬甸一場翡翠展中，參與競拍的翡翠原石就同比上屆減少70%。

珠寶一類的產(chǎn)品，自古攜帶多少理財(cái)屬性。“富時(shí)首飾，窮時(shí)盤纏”的認(rèn)知也隨著黃金消費(fèi)的瘋狂，更為深入人心，不甘心只囤金的年輕人，也在追捧珍珠、翡翠。

數(shù)據(jù)顯示，在線上下單購買珍珠的25—30歲的年輕人比例已超過50%，相比前幾年翻了將近一倍。同時(shí)，25歲至34歲年齡段的用戶群體是線上翡翠消費(fèi)的主力軍，占到線上翡翠總消費(fèi)人數(shù)的44%。

消費(fèi)在降級，各項(xiàng)理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)隱隱加大，就連銀行的利息也猝不及防下調(diào)。年輕人為了增加儲(chǔ)蓄，手段已無所不用其極。此前，有人為了幾千塊利息，從蘇州驅(qū)車去上海存錢。今年，又有人為了8%的利率，跑去厄瓜多爾。

意想不到的升值，讓珠寶一度成為社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，增長幅度最快的一類。

在去年，還創(chuàng)下了連續(xù)兩個(gè)月增幅第一的成績。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1月至4月，限額以上金銀珠寶零售總額為1181億元，同比增長18.5%，4月份，限額以上金銀珠寶零售總額為231億元，同比增長44.7%。

各大電商平臺(tái)的珠寶交易也能映襯出消費(fèi)者囤“盤纏”的熱情。

去年“抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，2023年5月31日至6月18日，抖音電商珠寶文玩行業(yè)GMV是去年同期的1.79倍，銷量是去年同期的1.45倍，活動(dòng)期間，單場GMV破百萬元的直播高達(dá)1514場。

即使珠寶投資不是常人能掌控得了的，可焦慮來襲，年輕人大概也早失去了理智。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總