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白酒靠不住新渠道|白酒再調(diào)整④

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20 斑馬消費 ? 2024-05-09 16:08:11  來源:斑馬消費 E3075G2

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圖源:攝圖網(wǎng)

作者|楊偉 來源|斑馬消費(ID:banmaxiaofei)

白酒業(yè)在向前,白酒渠道卻在倒退。

近幾年,存量時代的危機如期而至,各大白酒品牌開始重視起電商等新興渠道,期望從這里謀求增量。

但是,從去年的渠道業(yè)績來看,除了茅臺這個特例,白酒業(yè)的電商渠道整體呈現(xiàn)下降趨勢。甚至還因為各種利益糾葛,白酒品牌與電商平臺之間,漸生齟齬。

為什么電商渠道會成為白酒行業(yè)的雞肋?轉(zhuǎn)身回歸經(jīng)銷渠道后,白酒如何才能解決目前最棘手的存貨問題,打通行業(yè)的任督二脈?

白酒電商之爭

今年3月鬧得沸沸揚揚的五糧液“手撕”拼多多事件,沒想到一個多月之后,居然就這么不了了之了。

315前夕,五糧液發(fā)布聲明稱:接到多名消費者關(guān)于低價從拼多多平臺購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?,?jīng)核實為假冒產(chǎn)品。

五糧液(000858.SZ)炮轟拼多多最真實的原因,大家心知肚明。重點不是真酒假酒,而在于高端白酒的價格體系問題。

當(dāng)時,拼多多上的52度五糧液普五第八代,賣到了868元/瓶。這是五糧液旗下的核心大單品,今年2月出廠價從969元/瓶提升至1019元/瓶,指導(dǎo)價1499元。

拼多多強勢回應(yīng)稱,所售五糧液支持驗貨,百億補貼商品支持假一罰十。而且,不管五糧液如何強勢炮轟,拼多多依舊我行我素。

經(jīng)查詢,5月8日,拼多多上五糧液普五第八代的價格,已進一步下降到了單瓶850元左右。

這并不是白酒品牌與電商平臺的第一次交手。2022年11月,因“多次低價銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品”,瀘州老窖(000568.SZ)暫停了與京東的合作;幾天之后,五糧液扣除京東2022年市場支持費用365萬元,理由是“違反合同規(guī)定”。

京東跟拼多多一樣,對平臺內(nèi)賣家也未嚴加管束,52度五糧液普五第八代最低單價900元;瀘州老窖大單品52度國窖1573,單價約為870-880元,而該產(chǎn)品出廠價為980元/瓶、指導(dǎo)價1399元/瓶。

所以,第三方電商渠道,對于大部分白酒公司,都顯得很雞肋。

2023年,多數(shù)白酒上市公司的電商業(yè)務(wù)處于下降趨勢,其中就包括五糧液、瀘州老窖和山西汾酒(600809.SH)等最頭部企業(yè)。同一梯隊的洋河股份(002304.SZ),線上收入同比增長11.25%,但該渠道的毛利率下降了6.90個百分點。

一線酒企中唯一的另類是貴州茅臺(600519.SH),其通過自營電商平臺i茅臺等,2023年直銷渠道營業(yè)收入672.33億元,同比增長36.16%,在公司營業(yè)收入中的占比超過45%。該渠道毛利率高達95.46%,遠超經(jīng)銷渠道的89.29%,直接讓公司的盈利能力更上一層樓。

但那是來自茅臺頂級IP加持的自營渠道,誰也學(xué)不來。i茅臺與其說是一家電商平臺,不如說是一個投資渠道。畢竟,參與打新的茅粉有幾個是沖著喝酒去的?

而且,i茅臺有且僅能有一個。去年,茅臺系推出巽風(fēng)數(shù)字世界,今年開始發(fā)售貴州茅臺巽風(fēng)酒。這款定價1498元的53度375ml貴州茅臺酒(巽風(fēng)),馬上就對茅臺酒的價格體系產(chǎn)生了沖擊,成為貴州茅臺股價4月承壓的主要原因之一。

白酒為何做不好電商?

白酒行業(yè)觸網(wǎng),還是太晚了。其他消費品行業(yè),大多布局電商數(shù)年,并衍生出眾多創(chuàng)意玩法,甚至還誕生了諸多細分領(lǐng)域的淘品牌。而白酒,直到最近幾年才開始大規(guī)模布局電商。

原因不外乎幾種情況:沒場景,沒受眾,沒動力。

白酒市場,即飲渠道依然是重中之重。最經(jīng)典的案例,便是江小白以餐飲渠道的“上桌”策略快速崛起。電商渠道,并沒有特別適合白酒的使用場景。

而且,中國的白酒用戶,以中老年人為主,年輕用戶占比不高。電商渠道一向是年輕人的天下,買賣雙方的契合度并沒有那么高。

另外,前些年,白酒行業(yè)過得相對滋潤,特別是2016年這輪以高端化為主線的行業(yè)復(fù)蘇之后,白酒的吸金能力可能僅次于銀行保險房地產(chǎn)??恐鴤鹘y(tǒng)渠道就可以賺到盆滿博弈,哪有動力去投入資源做電商渠道?

等白酒行業(yè)意識到存量時代的危機逼近,不得不擁抱電商渠道謀求增量的時候,只能為補課交出更多的學(xué)費。

做電商渠道,并不是說你今天拍板、明天開個網(wǎng)店、后天把產(chǎn)品推上去就能獲得銷量的。它是需要配套的產(chǎn)品,專業(yè)的運營,投入資源去開拓的全新渠道。

在這一點上,主流酒企中,幾乎只有水井坊找到了自己的節(jié)奏。2023年,水井坊推出“國風(fēng)版小水井”、“水井文化” 、“麒麟送水”等多款電商專屬產(chǎn)品,定價200元上下;年底還在電商渠道推出“水井宴”,主攻宴席市場。

去年,水井坊(600779.SH)批發(fā)代理渠道收入增長1.56%,新渠道收入增長了60.34%。在二線高端白酒集體承壓的背景下,水井坊的整體業(yè)績表現(xiàn)相對穩(wěn)定,電商渠道功不可沒。

當(dāng)然,白酒難以規(guī)模電商化的根本原因,還是尾大不掉的經(jīng)銷渠道,導(dǎo)致品牌方難以放開手腳全身心投入。

存量時代,電商等直營渠道多賣一點,經(jīng)銷渠道就少賣一點。中國有哪一家白酒企業(yè),不是靠經(jīng)銷商壘起基石?當(dāng)下,除了貴州茅臺,誰有底氣和實力向內(nèi)部開刀?

更為關(guān)鍵的是,如果白酒品牌對電商渠道不強力控制,平臺和賣家,基于自己的考量,肆意沖擊價格體系,進而影響到經(jīng)銷體系的積極性,那將更為可怕。

認清存量時代的現(xiàn)實

左右為難之際,大部分白酒企業(yè),只能讓重心回歸到經(jīng)銷渠道來。

這些年,白酒頭部公司們?yōu)榱司S持超高增速,盲目瘋狂擴張產(chǎn)品與渠道,脅迫經(jīng)銷商大干快上,行業(yè)性的存貨危機一觸即發(fā)。

庫存高企-價格倒掛,并形成惡性循環(huán)。與電商平臺零星的低價出貨相比,品牌方更在乎批發(fā)價的穩(wěn)定與否。

白酒行業(yè)去庫存喊了幾年,但從去年的整體數(shù)據(jù)來看,存貨越去越多。2023年,20余家白酒上市公司,存貨規(guī)?;径继幱谠鲩L趨勢,合計超1500億元,多個激進品牌存貨規(guī)模增長超20%。

更大規(guī)模的存貨,其實集中在經(jīng)銷環(huán)節(jié)。2023年初,關(guān)于白酒庫存危機的討論甚囂塵上,有酒商接受媒體采訪時表示:就算所有酒廠停產(chǎn)一年,庫存也足以滿足市場需求。

前幾天,瀘州老窖因“涉嫌放貸給經(jīng)銷商”遭遇投資者質(zhì)疑,也從側(cè)面印證了白酒體系以存貨來驅(qū)動銷售的扭曲結(jié)構(gòu)。

白酒行業(yè)流行的先款后貨模式,疊加去化難,讓經(jīng)銷商們遭遇了巨大的流動性壓力。否則,誰會甘心虧本賣掉手中的白酒大單品?

然而,在白酒產(chǎn)業(yè)鏈中,經(jīng)銷商們往往是一個沉默的群體。他們在品牌面前的相對弱勢,又有長期的利益捆綁,導(dǎo)致有苦也說不出,只能咬牙堅持。

去年10月,酒鬼酒(000799.SZ)接受投資者調(diào)研時表示,“今年公司沒給經(jīng)銷商壓力,讓經(jīng)銷商最大化去庫存,信心得以恢復(fù)”。結(jié)果是,公司2023年業(yè)績大降。

由此,我們提出一個疑問:有多少業(yè)績穩(wěn)步增長的白酒公司,是通過擠壓經(jīng)銷商促成的?

如果這種緊繃的行業(yè)生態(tài)得不到緩解,如果白酒市場的動銷狀態(tài)不得到徹底扭轉(zhuǎn),你猜,會不會有更多的酒商扛不住現(xiàn)金流壓力而爆雷?

白酒行業(yè)是時候呵護經(jīng)銷商了。認清存量時代的現(xiàn)實,放棄高速增長不停歇的幻想,回歸到市場本身,多想想怎么去創(chuàng)新而不是一味守成。

我的一位朋友,十幾年前是一家中型白酒企業(yè)的大商。他從四川起家,將事業(yè)拓展至深圳。鼎盛時期,在各大城市擁有數(shù)套豪宅,車庫停滿豪車。

后來,白酒行業(yè)調(diào)整期降臨。他錯判了形式,囤貨過多,動銷跟不上,沒能扛到行業(yè)復(fù)蘇。

他自己成為“老賴”,房子、商鋪、車子,都沒保住。名下只剩下一臺老掉牙的奔馳。

去年《長安三萬里》上映,他破天荒地帶兒子去看電影。這個孩子出生時,他正值事業(yè)巔峰,如今孩子都會背很多唐詩了,他仍在谷底。

從“大鵬一日同風(fēng)起”,到“輕舟已過萬重山”。這個微胖中年男人,回憶起這些年的過往,淚眼潸然。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:斑馬消費(ID:banmaxiaofei),作者:楊偉 

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