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備戰(zhàn)618,吳泳銘要“重構(gòu)”淘寶

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20 連線Insight ? 2024-05-11 14:24:06  來(lái)源:連線Insight E6064G1

 作者|王慧瑩 來(lái)源|連線Insight(ID:lxinsight)

臨近618,阿里動(dòng)作頻頻。

阿里CEO吳泳銘親自帶領(lǐng)的淘天集團(tuán)做出了一個(gè)重要決定——取消預(yù)售,就此,長(zhǎng)達(dá)12年的預(yù)售制落幕。

盡管此前就有取消預(yù)售的消息傳出,但當(dāng)靴子落地時(shí),仍引起行業(yè)的討論和思考。

2012年,天貓首次在電商行業(yè)推出了這一模式,隨后全行業(yè)迅速跟進(jìn)。預(yù)售制下,平臺(tái)可以在預(yù)售當(dāng)天集中大量的成交額,商家也可以根據(jù)預(yù)售訂單備貨。

看似兩全其美的模式唯獨(dú)忽略了消費(fèi)者體驗(yàn)。這幾年,隨著滿減機(jī)制越來(lái)越復(fù)雜,預(yù)售等待時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng),消費(fèi)者的不滿情緒也在積累。在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代,用戶的珍貴性不言而喻,提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)更是電商平臺(tái)的重中之重。

這對(duì)初代電商平臺(tái)淘寶天貓很重要。去年Q4淘天集團(tuán)1290.7億元的營(yíng)收,占阿里當(dāng)期收入的一半左右,是第二名國(guó)際商業(yè)收入規(guī)模的4.5倍,但收入同比增速僅有2%,位列集團(tuán)最末。

主業(yè)務(wù)告別高速增長(zhǎng),阿里的危機(jī)意識(shí)更重了,開(kāi)啟了多輪調(diào)整。

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圖源阿里巴巴官網(wǎng)

阿里創(chuàng)始人馬云出面發(fā)聲“阿里會(huì)變,阿里會(huì)改”;阿里集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信直言“我們忘記了真正的客戶是誰(shuí)”;阿里CEO吳泳銘上任后,將“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”列為阿里兩大核心戰(zhàn)略……

阿里在變,淘天也在變。2023年5月下旬,馬云在只有少數(shù)幾個(gè)業(yè)務(wù)總裁參與的溝通會(huì)上提到,淘天集團(tuán)的未來(lái)是:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

吳泳銘接任CEO不久,親自帶隊(duì)淘天集團(tuán),整合站內(nèi)外資源,開(kāi)拓內(nèi)容電商;今年開(kāi)始,淘寶還上線 “僅退款”、新疆地區(qū)包郵、88VIP 會(huì)員退貨免運(yùn)費(fèi)等用戶友好的機(jī)制。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,今年年初,淘天集團(tuán)管理層對(duì)未來(lái)淘寶的定位是 “成為更好的自己”,要捍衛(wèi)貨架電商第一名的位置。

作為阿里的主動(dòng)脈,電商業(yè)務(wù)如何跳動(dòng)得更加有力是當(dāng)務(wù)之急,在經(jīng)歷調(diào)整后,淘天仍肩負(fù)著帶領(lǐng)阿里穿越周期,進(jìn)入新階段的使命。

取消預(yù)售、重啟淘寶PC版,

吳泳銘要改變淘寶

淘寶要回到12年前的樣子。

5月6日,淘天集團(tuán)大促項(xiàng)目組在商家大會(huì)上公布了2024年618大促的規(guī)則調(diào)整,最重要的變化莫過(guò)于取消預(yù)售——5月20日晚八點(diǎn)將直接售賣。

這對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的變化。12年來(lái),預(yù)售制由淘天開(kāi)創(chuàng),行業(yè)平臺(tái)跟進(jìn),已經(jīng)成為電商大促的固定環(huán)節(jié)。

當(dāng)年,預(yù)售制的興起源于大促單量與商家?guī)齑?、快遞運(yùn)力的不平衡。彼時(shí),電商平臺(tái)大促短時(shí)間內(nèi)釋放的消費(fèi)需求讓商家們庫(kù)存能力達(dá)到臨界值,讓快遞公司營(yíng)運(yùn)能力也達(dá)到極限,淘寶提出了預(yù)售制。

所謂預(yù)售制,就是拉長(zhǎng)銷售銷售戰(zhàn)線,通過(guò)消費(fèi)者提前下單鎖定商品,給商家備貨的時(shí)間,也給快遞調(diào)整運(yùn)力的時(shí)間。作為電商大促的常見(jiàn)手段,預(yù)售發(fā)揮著舉足輕重的作用。

對(duì)平臺(tái)而言,預(yù)售給平臺(tái)帶來(lái)的不僅是大促的信心,還有亮眼的銷售數(shù)字。2023年雙11預(yù)售首小時(shí),天貓上成交額同比增長(zhǎng)超200%的品牌達(dá)1300多個(gè),成交同比超500%的品牌數(shù)近700個(gè)。

互聯(lián)網(wǎng)早已進(jìn)入存量時(shí)期,這樣的數(shù)字讓平臺(tái)難以割舍。如今,選擇在618前夕取消預(yù)售制,阿里下了很大決心,更經(jīng)歷了內(nèi)部的利益博弈。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,4月上旬,阿里淘天集團(tuán)成立618大促項(xiàng)目組,開(kāi)始調(diào)研和討論要不要 “取消預(yù)售”,一位淘天員工稱這個(gè)議題 “內(nèi)部辯論了很久”,支持的聲音占絕大多數(shù)。

但也有一些猶豫的聲音,主要來(lái)自淘寶直播團(tuán)隊(duì)。以往,淘寶預(yù)售商品大多通過(guò)淘寶直播間售賣,在頭部主播直播間,預(yù)售第一天的位置更是“一位難求”,這對(duì)平臺(tái)和商家而言都是利好。

晚點(diǎn)LatePost獲悉,這個(gè)動(dòng)作由阿里CEO、淘天集團(tuán)CEO吳泳銘拍板,電商大促正式告別預(yù)售制時(shí)代。

自阿里完成高層調(diào)整后,新的管理層一直在變,吳泳銘曾與多位業(yè)務(wù)高管討論如何用服務(wù)升級(jí)應(yīng)對(duì),或者如何跨業(yè)務(wù)主體整合資源,鞏固電商主業(yè)。這位CEO管理風(fēng)格簡(jiǎn)單直接,對(duì)于要什么、不要什么很明確。

伴隨內(nèi)容電商、直播電商興起,電商平臺(tái)加速內(nèi)卷,預(yù)售下消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間的等待期顯得不合時(shí)宜。取消預(yù)售制,淘天要的是用戶體驗(yàn),要的是消費(fèi)者滿意。

這次618,除了取消預(yù)售,吳泳銘還重啟了淘寶PC版。與其說(shuō)是重啟,不如說(shuō)是重建,讓淘寶PC版更好用。

多年來(lái),用戶要在電腦上登錄淘寶都會(huì)被要求做 “安全驗(yàn)證”。即便成功登錄之后,用戶在電腦上也不能使用平臺(tái)的全部功能。

今年,淘寶成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé) PC 端的優(yōu)化升級(jí)。重新上線的新版本,功能上增加直播,商品供給與APP同步,購(gòu)物車首次展示券后價(jià)、未登錄也能瀏覽商品詳情。此外,用戶可通過(guò)賬號(hào)密碼登錄、延長(zhǎng)登錄狀態(tài)至 7 天……

這樣的變化背后,是阿里對(duì)用戶體驗(yàn)的重視。每天近 4 億人打開(kāi)淘寶,只有 1000多萬(wàn)人堅(jiān)持在電腦上購(gòu)物,過(guò)去阿里忽略了這批人以及他們的用戶需求。如今,如淘寶網(wǎng)PC端團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人趙昆在內(nèi)網(wǎng)提到“目前我們唯一在做的事,就是拼命把最近一些年失去的體驗(yàn)給補(bǔ)回來(lái)。”

取消預(yù)售、重啟PC版,回歸用戶,今年618,阿里不會(huì)放過(guò)增長(zhǎng)的每一個(gè)可能。從以商家為核心,轉(zhuǎn)為以用戶為核心,阿里推翻自己,這注定不是一場(chǎng)輕松的戰(zhàn)役。

吸引更多用戶和中小商家,

是不能輸?shù)膽?zhàn)役

在回歸用戶之前,很長(zhǎng)一段時(shí)間,阿里內(nèi)部對(duì)一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題很模糊——誰(shuí)是客戶?

之所以說(shuō)這是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,是因?yàn)?ldquo;客戶第一”被寫(xiě)在阿里價(jià)值觀的首位。想要貫徹阿里的價(jià)值觀,就要區(qū)分誰(shuí)才是客戶。

2020年下半年,時(shí)任阿里 CEO 張勇回答員工疑問(wèn),誰(shuí)是第一客戶,他說(shuō),“買家第一,或者賣家第一,這樣的討論沒(méi)有意義。誰(shuí)第一都不合適,我們還是要具體情況具體來(lái)看。”他直言,“平臺(tái)最難的是,誰(shuí)是第一客戶的問(wèn)題。”

到了今年,阿里告別張勇時(shí)代,吳泳銘和蔡崇信走上前臺(tái),對(duì)“誰(shuí)是客戶”的問(wèn)題有了明確的答案。

4月3日,挪威主權(quán)財(cái)富基金發(fā)布的最新訪談視頻中,阿里巴巴董事局主席蔡崇信對(duì)當(dāng)下的阿里進(jìn)行了反思。

“在過(guò)去的幾年里,當(dāng)我們內(nèi)部審視和自我反思時(shí),我們知道阿里落后了,因?yàn)槲覀兺浟宋覀冋嬲目蛻羰钦l(shuí)。我們的客戶是使用我們的App 進(jìn)行購(gòu)物的人,而我們沒(méi)有給他們最好的體驗(yàn)。”

一周后,阿里重組一周年之際,馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布長(zhǎng)信,說(shuō) “要承認(rèn)糾正昨天的問(wèn)題,更要面向未來(lái)改革”,肯定了蔡崇信、吳泳銘接班以來(lái)的變革,也肯定了蔡崇信的反思。

信最后的署名是“風(fēng)清揚(yáng)”,這是馬云在阿里工作時(shí)的花名。近日,這個(gè)名字再次此出現(xiàn)在淘寶論壇“淘江湖”中。

恰逢淘寶網(wǎng)成立21周年,阿里重啟“淘江湖”,一篇發(fā)布于2004年2月29日,署名“風(fēng)清揚(yáng)”的帖子重新公開(kāi)。馬云在帖子中表示:“我堅(jiān)信一個(gè)真正,偉大,杰出的電子商務(wù)網(wǎng)站的最大受益者應(yīng)該是用戶,最大的建設(shè)者也應(yīng)該是用戶!!!”

當(dāng)時(shí)的淘寶成立9個(gè)月,如今的淘寶成立21周年,管理層的意志再次達(dá)成統(tǒng)一,即回歸用戶。

事實(shí)上,回歸用戶不是阿里的新詞。伴隨電商平臺(tái)的內(nèi)卷,抖音、拼多多等平臺(tái)的崛起,淘寶告別高增長(zhǎng),用戶被分流到其他平臺(tái),阿里管理層重新意識(shí)到用戶的重要性。

早在去年5月,“1+6+N”改革后不久,馬云就為淘天集團(tuán)定調(diào)。回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng),成為淘天集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展方向;去年11月,吳泳銘上任后,再次明確了淘天的業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí),圍繞用戶為先,淘寶有三個(gè)堅(jiān)持:堅(jiān)持做萬(wàn)能的淘寶,堅(jiān)持消費(fèi)分級(jí)和價(jià)格力策略,堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品的用戶價(jià)值取舍。

這其中,第二個(gè)堅(jiān)持便引出了淘寶的另一重點(diǎn)——價(jià)格力,而想要打響價(jià)格戰(zhàn),中小商家無(wú)疑是不可忽視的資源。

今年618,面向商家,淘寶618簡(jiǎn)化報(bào)名環(huán)節(jié),滿足條件的商家直接進(jìn)行商品報(bào)名即可,這對(duì)中小商家的利好顯而易見(jiàn)。

此外,今年淘天618共有兩波現(xiàn)貨售賣期,第一波自5月20日晚8點(diǎn)開(kāi)始,第二波自5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)始。在兩波售賣期中,淘寶天貓將針對(duì)不同類型商家開(kāi)啟多個(gè)營(yíng)銷會(huì)場(chǎng),并通過(guò)滿減、超級(jí)秒殺、驚喜直降等手段,助力商家生意增長(zhǎng)。

去年618,淘天首次上線中小商家專屬618營(yíng)銷通道淘寶好價(jià)節(jié),這是電商史上第一次為中小賣家定制的營(yíng)銷IP,阿里內(nèi)部成立了中小企業(yè)發(fā)展中心;阿里媽媽還推出“龍騰飛躍計(jì)劃”,通過(guò)3億的紅包補(bǔ)貼和百億流量扶持,在人群、貨品、活動(dòng)場(chǎng)域三個(gè)方面助力商家。

這一切的背后,都是為了增長(zhǎng)。

電商存量市場(chǎng)之外,大促對(duì)消費(fèi)者的吸引力下降,下沉市場(chǎng)的潛力被各大平臺(tái)所看重。中小商家作為能夠提供低價(jià)商品的重要供貨商,逐漸占據(jù)阿里的C位。畢竟,留住中小商家,就有比拼價(jià)格力的底氣,也有了吸引下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品。

可以預(yù)見(jiàn)的是,即將到來(lái)的618是“新淘寶”的練兵場(chǎng),硝煙彌漫的年中大促,各平臺(tái)都勢(shì)必會(huì)使出渾身解數(shù),淘天能否突出重圍,還要看用戶之戰(zhàn),中小商家之戰(zhàn),打得怎么樣。

內(nèi)容,淘寶必須攻克的一環(huán)

對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大,甚至動(dòng)搖了淘天在市場(chǎng)的地位,淘天腹背受敵的路上,拼多多和抖音電商的崛起是不容忽視的兩極。前者的殺手锏是價(jià)格力,后者的殺手锏則是內(nèi)容。

貨架電商是淘天二十多年建立起的優(yōu)勢(shì),但在電商內(nèi)卷的當(dāng)下,如何用更創(chuàng)新的方式吸引用戶,是阿里需要思考的。

淘寶的內(nèi)容化焦慮一直都有,新管理層上任后,淘寶也有了新思考。過(guò)去一年,淘天在內(nèi)容電商上不斷發(fā)力,動(dòng)作很多。

去年5月10日,在淘寶20歲生日之際,2023淘寶天貓618商家大會(huì)也同期舉行。大會(huì)上,淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊給商家們劃出3大重點(diǎn):好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。好內(nèi)容被淘天放在了與好貨、好價(jià)同等重要的位置上。

去年年底,吳泳銘接棒淘天集團(tuán)CEO,淘天集團(tuán)進(jìn)行新一輪組織調(diào)整,成立了淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部,逛逛和淘寶直播被放在了一個(gè)業(yè)務(wù)部門內(nèi),均由淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放統(tǒng)一管理。

一系列的調(diào)整之下,逛逛的定位被重新評(píng)估。淘天對(duì)逛逛的定位明確為真實(shí)、有用的內(nèi)容社區(qū)。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,吸引用戶,進(jìn)而下單,在淘寶形成商業(yè)閉環(huán)是淘寶想做的。

將關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)放在一起,這是吳泳銘意志下,淘天聚焦主業(yè)的表現(xiàn)之一,為的就是集中力量辦大事,這個(gè)大事是主業(yè)務(wù)電商,而電商的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)之一就是內(nèi)容。

今年2月,淘天成立了直播電商公司,要為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL等提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)主要面向初入淘的“新手玩家”。該公司由淘天直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤(pán),與主播采取保底或者分潤(rùn)的靈活合作模式,幫助他們實(shí)現(xiàn)賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤(pán)貨、營(yíng)銷策劃,乃至財(cái)務(wù)管理和場(chǎng)地支持等深度全托管服務(wù)。

此外,除了穩(wěn)住頭部主播李佳琦,淘寶還在四處“挖人”。3月份的內(nèi)容電商大會(huì)上,原小紅書(shū)的頭部主播正式確認(rèn)入駐淘寶直播;去年7月份,淘寶直播正式發(fā)布《游戲主播定向引入政策》,開(kāi)始招攬電競(jìng)主播。

聚集了更多主播,淘寶又撒出真金白銀。今年4月初,原淘寶直播盛典大會(huì)改名為淘寶內(nèi)容電商盛典大會(huì)。道放表示,今年淘寶內(nèi)容電商將新增百億現(xiàn)金的投入,這是史無(wú)前例的。

另一方面,聚焦電商主業(yè),打通內(nèi)部資源,淘天開(kāi)始與大文娛聯(lián)合,押注短劇。截至目前,淘寶已經(jīng)上線了20多部短劇。

圍繞短劇,淘寶發(fā)布多項(xiàng)扶持計(jì)劃。在前不久的第十一屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上,淘寶主辦了一場(chǎng)“浙里好看·淘好短劇”發(fā)布會(huì),并發(fā)布了2024短劇扶持政策;更早之前,淘寶內(nèi)容電商盛典上,淘寶更是直接發(fā)布“百億淘劇計(jì)劃”。

之所以大力發(fā)展短劇,是因?yàn)槎虅〉臓I(yíng)銷能力已被行業(yè)驗(yàn)證。在流量越來(lái)越貴的今天,低成本的短劇,對(duì)品牌商家而言是個(gè)難得的營(yíng)銷窗口。于淘寶而言,做好短劇,吸引更多商家入駐,補(bǔ)足淘寶的內(nèi)容電商生態(tài),可以吸引更多用戶。

但需要承認(rèn)的是,貨架電商起家的阿里,轉(zhuǎn)內(nèi)容電商,無(wú)法一蹴而就。前者是用戶主動(dòng)發(fā)起的購(gòu)買行為,后者是用戶被內(nèi)容吸引后被動(dòng)的購(gòu)買行為,如何用內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣,以使之走到商品面前,是阿里需要持續(xù)進(jìn)行探索的。

2024年,淘寶放出年度計(jì)劃,淘寶內(nèi)容電商新財(cái)年GMV要同比增長(zhǎng)80%。同時(shí),用戶規(guī)模要同比增長(zhǎng)100%,月成交破百萬(wàn)主播要同比增長(zhǎng)100%。這是個(gè)不小的目標(biāo),淘寶需要全力以赴。

這一年,阿里經(jīng)歷了很多,調(diào)整的也很多。今年的618是“新阿里”要打的一場(chǎng)硬仗,戰(zhàn)火紛飛,在吳泳銘的帶領(lǐng)下,主業(yè)務(wù)電商又將怎么突出重圍?

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):連線Insight(ID:lxinsight),作者:王慧瑩 

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