馬云的舊帖，淘寶的新番

作者|數(shù)字力場 來源|數(shù)字力場(ID：shuzilichang)

淘寶殺了一記名叫「用心」的回馬槍。

十多年前，時任阿里巴巴CEO曾在某論壇上講到這么一個故事：

很少被馬云批評的他，某天晚上接到馬云電話。在電話那頭，馬云將他罵了一通。原因是，他將淘江湖論壇入口位置當廣告位賣了。

淘江湖是淘寶網(wǎng)早期論壇，當時占據(jù)了淘寶網(wǎng)上「最好的位置」，可論壇里不少內(nèi)容是用戶吐槽，其中不乏罵購物體驗不好的。見此情狀，他將論壇入口位置賣了個挺高的價錢。

馬云得知后，責令他趕緊改回來，理由是「傾聽用戶聲音最重要。」這讓他大受觸動。

這兩天，淘寶網(wǎng)啟動7年來最大力度改版，成了TMT圈的熱議話題。

在很多資深網(wǎng)購客眼中，此次淘寶網(wǎng)大升級的最大亮點之一，就是淘江湖的重啟。淘江湖之于很多老淘寶用戶，正如關(guān)天茶舍之于許多初代網(wǎng)民，都是「逝去青春」的一部分。

有意思的是，淘寶這次還給不少老用戶送上了一記驚喜彩蛋——淘江湖恢復了馬云20年前的舊帖。

▲馬云20年前的舊帖被恢復后，很快登上了熱搜。

帖中那句「堅信一個真正、偉大、杰出的電子商務網(wǎng)站的最大收益者應該是用戶，最大的建設(shè)者也應該是用戶」，著實很馬云，現(xiàn)在看仍未過時。那番「未來2-3年內(nèi)，網(wǎng)上開店、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銷售將會成為人們生活中很重要的一部分」的預言，則如同記憶索引，直接讓許多人夢回互聯(lián)網(wǎng)墾荒歲月。

《少林足球》里有個經(jīng)典名場面：周星馳在球場上被混混胖揍后，他閉上眼睛，清風拂過，他念叨著「回來了，我感覺到他們都回來了」。

最近淘寶剛剛慶祝完自己的21歲生日，連做了5天答題免單活動，送出了數(shù)百萬份免單紅包，上億消費者玩得不亦樂乎；在此期間淘寶網(wǎng)也宣布啟動改版、淘江湖重出江湖。

一面是推陳出新的周年慶，一面是「重走長征路」的劇情，這讓很多人感覺到：回來了，當年熟悉的那個淘寶回來了。

淘寶「歸來」，無疑是別有用「心」——走心的心，初心的心。

01 

不是所有BBS復活，都配得上80后網(wǎng)民的一句「爺青回」，但淘江湖能。

一如水木清華BBS是很多清華學子追憶似水年華的憑欄處那樣，淘江湖也是許多電商人共同的記憶博物館。

作為昔日集合了大量商家、用戶、淘寶員工的交流集散地，淘江湖承載了太多人的記憶：商家運營經(jīng)驗分享，有；用戶購物心得分享，有；各種灌水互動，也有……這里見證了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的夢想起航，見證了眾多剁手族淘到好物時的心潮澎湃。

馬云當時在帖中就說，淘寶誕生九個多月來，自己幾乎天天來論壇。

因為凝聚了網(wǎng)購啟蒙的共同記憶，所以淘江湖重啟開啟了很多人的「回憶殺」，喚醒了他們本已泛黃的網(wǎng)購初體驗記憶。

但一句「俱往矣」會將很多事物翻篇。曾被寄望成為SNS化拳頭產(chǎn)品的淘江湖，最終消失于移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下。

問題來了：淘寶為何要重啟作別的淘江湖？

答案就藏在馬云當年阻止賣論壇入口的理由和馬云現(xiàn)在被恢復的舊帖里——二者都提及了同一個詞：用戶。

重啟淘江湖，既有精神意義，也有實際意義。無論是哪種意義，指向的都是「回歸用戶」。

其精神意義在于提醒阿里人「莫忘來時路」，也在于給用戶精神落腳處。

馬云舊帖中所說的「用戶建設(shè)，用戶受益」，體現(xiàn)了早期互聯(lián)網(wǎng)精神，也彰顯了淘寶的初心。舊帖恢復，帶有承前以啟后的意味。

重啟淘江湖，還相當于淘寶拍了拍很多商家和用戶，并向他們甩來一堆可供「溫故」的記憶碎片。

有網(wǎng)友看完馬云舊帖就感喟道：那個上網(wǎng)還是163/169撥號的年代，那個如煙火般璀璨的年代，怎能不讓人淚流滿面……

其實際意義則在于增加淘寶跟用戶的連接，發(fā)動更多用戶參與共建淘寶。

馬云將淘江湖視作「傾聽用戶聲音」的地方，就是因為淘江湖容得下批評建議，容得了暢所欲言，既有人氣，也有人味。

重啟淘江湖就是要用人味呼應人味，在聽取用戶聲音中打造一個更好的淘寶，在呼應用戶訴求中滿足用戶期待。

在淘江湖歸來后，不少人就發(fā)帖「憶淘寶」中致青春。有人回憶自己2006年在淘寶上幫同學買衣服球鞋，「這可能就是代購的雛形吧」；有人感慨「當初我敢創(chuàng)業(yè)，十分勇氣八分是淘寶給的」……

可以說，淘寶和用戶的精神連接一直存在，淘江湖重出江湖，就是在重新打撈這部分情感連接，讓它越來越緊密。

某種程度上，這是淘寶的「淘式表白」：淘寶試圖和用戶一起，把包括APP和網(wǎng)站在內(nèi)的平臺建設(shè)得更好。

02  

重啟淘江湖，釋放的信息很明顯：淘寶，有人味，肯聽勸。

淘寶迂回地給自己上了一堂「不忘初心」主題課，指向的還是那四個字：回歸用戶。

回歸用戶，核心是以用戶需求為導向，以用戶體驗為指歸。

淘寶這次啟動網(wǎng)頁版優(yōu)化，上線了60多個功能，幾乎是淘寶再造淘寶網(wǎng)，瞄準的就是用戶體驗提升。

在互聯(lián)網(wǎng)大幕正從移動化時代切換到AI時代的大背景下，淘寶重新重視起了淘寶網(wǎng)，難免讓有些人誤以為是「走回頭路」。

在部分人看來，淘寶網(wǎng)是過時的產(chǎn)品形態(tài)，其生命周期就是2003年（淘寶網(wǎng)問世之年）到2013年（淘寶網(wǎng)在「All In無線」策略下被邊緣的節(jié)點），如今已淪為「兩微一端一網(wǎng)」標準配置中的擺設(shè)?，F(xiàn)在再拂去蒙在淘寶網(wǎng)上的灰塵，是流量饑渴癥下的「枯井再挖水」。

這其實是誤判：手淘確實會分流淘寶網(wǎng)的部分流量，但二者不是簡單的替代關(guān)系，而是有著場景上的互補關(guān)系。

許多人也許想不到：過去一年，有1億獨立用戶訪問了淘寶網(wǎng)，時至今日，每天仍有近千萬用戶逛淘寶網(wǎng)，其中95后占比約30%，包括大學生、上班族等。

為什么這么多人還對淘寶網(wǎng)不離不棄？原因并不復雜：用戶有跨屏游走的多場景消費需求。

手淘的確給了海量用戶「一機在手，就能網(wǎng)購」的便利，但大批用戶在用電腦學習辦公等場景下仍有逛淘寶網(wǎng)的需要——逛淘寶網(wǎng)，對于他們興許是用電腦處理多任務時的「輕松一刻」時間。

更何況，PC端是大屏，可以多窗口對比多款產(chǎn)品的參數(shù)價格等，對眼睛更友好，APP頁面上字體跟圖片則偏??；PC端不同網(wǎng)頁鏈接的便捷跳轉(zhuǎn)，使得其流量流動更開放，APP的孤島式存在則讓用戶跨APP操作相對繁瑣：PC端方便文本輸入，APP適合瀏覽信息……源于此，迄今仍有許多消費者習慣了在淘寶網(wǎng)購物。

著眼長遠看，PC端的大屏優(yōu)勢跟AI電商的圖形呈現(xiàn)需要契合度也會更高。

淘寶網(wǎng)全新改版，就是立足于用戶分場景「宜網(wǎng)則網(wǎng)，宜端則端」網(wǎng)購的需要，補上需求全場景覆蓋的短板。

就像淘寶網(wǎng)站業(yè)務部負責人空無在《致 taobao.com 用戶的一封信》中提到的，無論是手機、Pad、筆記本、臺式機，還是車載電腦、AR/VR/MR設(shè)備，都將成為用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的重要途徑，「只要我們還立志于服務全中國的消費者，就應該讓用戶擁有選擇多種設(shè)備接入的權(quán)利和便利性，而不應該讓用戶綁死在一個終端之上?！?/p>

▲淘寶網(wǎng)站業(yè)務部負責人空無（花名）發(fā)布的《致taobao.com用戶的一封信》截圖。

本質(zhì)上，這也是聚焦用戶體驗的裨補缺漏：過去幾年，「全面轉(zhuǎn)向移動端」策略導致淘寶網(wǎng)備受冷落、維護不足。以至于早前還有網(wǎng)友在知乎上發(fā)問：「淘寶是放棄PC端了嗎？」

此次系統(tǒng)性升級，就是亡羊之后的補牢。

03 

馬云2019年曾說過，每晚有1700萬人逛淘寶但什么都不買，「網(wǎng)站并不僅僅是用來購物的，體驗、趣味、交流、分享等更重要——所以必須把你的網(wǎng)站變得更有趣點。」有趣的淘寶網(wǎng)，自然不該是非APP掃碼難以登錄。

不難看到，淘寶網(wǎng)此次的優(yōu)化極具針對性：它幾乎是列出用戶體驗上的「問題臺賬」，進行逐個解決。

不用APP掃碼不好登錄淘寶網(wǎng)？改，未登錄用戶也能瀏覽商品詳情。網(wǎng)頁版沒法領(lǐng)優(yōu)惠券，只能在手機上先領(lǐng)取再使用？改，網(wǎng)站上的商品詳情頁已實現(xiàn)優(yōu)惠的自動領(lǐng)取功能。網(wǎng)頁版購物車無法展示使用優(yōu)惠券后的價格？改，購物車已首次展示優(yōu)惠后價格……

延長登錄狀態(tài)持續(xù)時間，首頁搜索和購物車進行大屏幕適配優(yōu)化，新增直播功能、「我的淘寶」增加了發(fā)票管理等，主打的就是「哪有堵點治哪里」。

就拿網(wǎng)頁加載速度來說，優(yōu)化好的淘寶網(wǎng)打開更快了，按照多爾蒂閾值理論，系統(tǒng)響應速度降0.1秒都能帶來用戶體驗倍數(shù)級提升。

回歸用戶，當然不能只是用起來更絲滑，還應是買起來更實惠。

縮短發(fā)貨周期、上線「僅退款」、推出新疆包郵、88VIP權(quán)益升級……淘寶在優(yōu)化用戶體驗上打出的是組合拳，淘寶網(wǎng)更新則是回歸用戶棋盤中的落子。

這幾天，淘寶還有幾個動作備受關(guān)注：一是今年618取消沿用了10年的預售，二是前面提到的發(fā)起「答題免單」活動。

▲淘寶「答題免單」活動吸引了上億人次關(guān)注。

取消預售，說明淘寶在將利益傾斜的鐘擺擺向「用戶為先」一側(cè)，以此為錨點推動「消費者-商家-平臺」三者關(guān)系的再平衡；「答題免單」則呼應了馬云說的「用戶受益，用戶建設(shè)」，讓淘寶周年慶變成用戶而非品牌為主角的共創(chuàng)，讓用戶又能玩得爽又能得優(yōu)惠，就是在用創(chuàng)新互動玩法增進用戶體驗。

當淘寶將產(chǎn)品和服務邏輯基點調(diào)校到「聚焦用戶需求」上，「萬能的淘寶」為消費者提供的好貨、好價、好服務體驗，也會更具「心價比」。

04  

毋庸諱言，一部淘寶發(fā)展史，也是一部中國電商演變史的縮影。

不少人還記得2009年的淘寶雙11，那時候的淘寶很簡單：沒有滿減規(guī)則，沒有預售模式，純粹的「清倉甩賣」和「五折優(yōu)惠」都是直給型福利。

這給了無數(shù)人簡單快樂的購物體驗。而用戶本位其實就寓于這樣簡單快樂的購物體驗中。

用戶體驗是阿里包括淘寶起落的生命線：阿里過去得以做大，依賴的就是用戶體驗的持續(xù)優(yōu)化；近年遇到麻煩，也跟用戶體驗沒完全跟上有關(guān)；未來要走得更遠，實現(xiàn)「活102年」的愿景，仍離不開優(yōu)上更優(yōu)的用戶體驗作支撐。

如今，淘寶在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不忘PC端網(wǎng)購需求，還重拾人與人的交流互動，就是在讓用戶購物體驗變得更簡單快樂。

馬云的舊帖，淘寶的新番，由此在回歸用戶的「界面」產(chǎn)生了共振、形成了呼應。

這是阿里將「回歸用戶」外化于行的體現(xiàn)。

耐人尋味的是，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾說過：「如果你想鶴立雞群，就一定要真心為顧客著想，要具有長遠的眼光」，他指出，大多數(shù)公司做不到這些，總是習慣把目光放在競爭對手身上，而不是消費者身上。

馬云也說，重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗。

言下之意，提升用戶體驗，不能是權(quán)宜之計，而應是長遠之策。

不是用趕超對手來倒逼自己，而是以用戶需求為尺度丈量自己；不是要回到昨天，而是在總結(jié)昨天得失再在今天以變革方式擁抱明天，方能長遠。淘寶殺了一記名叫「用心」的回馬槍，向「后」看本質(zhì)上還是為了更好地往「前」看。

畢竟，「用AI的方式將電商重做一遍」不會改變「提升用戶體驗是必答題」的命題，只會將用戶體驗的重要性愈發(fā)凸顯。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：數(shù)字力場(ID：shuzilichang)，作者：數(shù)字力場