電商本地雙管齊下，視頻號(hào)能換掉「騰訊基因」嗎？

作者|光塵 來源|新偶(ID：linyiersan0123-)

沉寂許久的視頻號(hào)，終于開始在早該發(fā)力的地方發(fā)力了。

近日，視頻號(hào)官方發(fā)布公告稱，本地生活行業(yè)商家可以申請(qǐng)入駐本地生活業(yè)務(wù)類型的視頻號(hào)小店，標(biāo)志著視頻號(hào)終于正式上線本地生活業(yè)務(wù)了。在傳統(tǒng)勢(shì)力美團(tuán)和新晉玩家抖音快手已經(jīng)在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上酣戰(zhàn)許久之后，作為短視頻行業(yè)的另一極，視頻號(hào)參與到了這輪回合戰(zhàn)中。

除了本地，在另一大主干道電商上，視頻號(hào)也開始蓄勢(shì)待發(fā)。

自5月10日起，視頻號(hào)小店將全面啟用虛擬號(hào)功能，旨在進(jìn)一步保障買家隱私信息安全。與此同時(shí)，微信官方還正式上線PC版視頻號(hào)小店學(xué)習(xí)中心，以供商家了解在視頻號(hào)店鋪運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

圖源：視頻號(hào)帶貨公告與規(guī)則官網(wǎng)視頻號(hào)公告

顯然，視頻號(hào)正在從買賣雙方需求點(diǎn)出發(fā)，力求掃清交易鏈條之外的障礙。

在年初的騰訊公司年會(huì)上，馬化騰對(duì)視頻號(hào)寄予厚望，并直言騰訊今年將全力發(fā)展視頻號(hào)的直播電商，作為騰訊在短視頻賽道失利后重新投入重心的產(chǎn)物，短視頻一度被馬化騰稱為“全鵝廠的希望”。

但長(zhǎng)期以來，視頻號(hào)一直被詬病光打雷不下雨，如今獲得騰訊更多支持的視頻號(hào)，能否兌現(xiàn)自己的價(jià)值？接連錯(cuò)失電商和短視頻兩大超級(jí)風(fēng)口熱點(diǎn)的騰訊，這次重新出發(fā)，又能否打一個(gè)翻身仗？

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攪局電商，視頻號(hào)想當(dāng)「鯰魚」

事實(shí)上，視頻號(hào)進(jìn)駐電商業(yè)務(wù)并非近兩年才開始。早在2020年10月，不滿一歲的視頻號(hào)就火速上線了直播功能、開通購(gòu)物車，隨后視頻號(hào)開始接入第三方分銷系統(tǒng)，讓第三方商品能夠在直播間購(gòu)物車上架。

隨著直播推流功能也開始內(nèi)測(cè)，當(dāng)年底，微信迎來重大改版，在最新7.0.20版本的微信中，視頻號(hào)上線連麥直播功能，視頻號(hào)直播開始支持美顏、抽獎(jiǎng)。從最初的只能在視頻底部附上公眾號(hào)文章鏈接，到打通小商店、內(nèi)側(cè)直播帶貨，再到開啟直播打賞功能，視頻號(hào)通過給生產(chǎn)者提供新的變現(xiàn)路徑，一步一步地完成了自己直播電商板塊的架構(gòu)。

圖源：視頻號(hào)

然而，就在大家都認(rèn)為視頻號(hào)已經(jīng)走上了電商正軌的時(shí)候，直播電商的風(fēng)口卻逐漸移走，到了抖音、快手腳下。

2021年上半年，視頻號(hào)主頁(yè)與公眾號(hào)雙向打通，朋友圈和公眾號(hào)的視頻流量被接入到視頻號(hào)；下半年，隨著小程序新增跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)與直播間功能，微信嘗試將過去分散的流量聚集到視頻號(hào)一點(diǎn)，然而，努力到此戛然而止。

與此同時(shí)，抖音、快手則不斷發(fā)力，尤其是抖音，盡管在日活用戶上并沒有拉開多大的差距，但在電商規(guī)模上，抖音一路狂飆，直沖淘寶、京東而去。到去年，抖音電商的GMV已經(jīng)突破2萬億元。作為對(duì)比，視頻號(hào)則僅僅來到1千億元，二者已不可同日而語(yǔ)。

騰訊和視頻號(hào)方面給出的口徑是，這是微信自主選擇的克制策略。

在去年7月的一次商家會(huì)議上，視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，今年不急于追求GMV的大規(guī)模增長(zhǎng)，第一大重任是重視用戶的商品體驗(yàn)。結(jié)合過去騰訊總裁劉熾平曾表達(dá)的希望騰訊電商“循序漸進(jìn)”的說法，在一向被認(rèn)為缺少電商基因的情況下，比起盲目追求增速，視頻號(hào)似乎更希望打牢基礎(chǔ)，伺機(jī)而動(dòng)，至于是否步子太小落了下乘，并非騰訊的首要考量因素。

實(shí)際上，從二十多年前建立，到一度長(zhǎng)期踞于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司龍頭之位，騰訊一直被認(rèn)為最大的敗筆就是沒有跟上電商的節(jié)奏。

在過去，騰訊推出過拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)，但即使有QQ的引流，也擋不住它們過早夭折。2018年，騰訊還一度推出自有電商平臺(tái)“鵝漫U品”，還為其量身打造了獨(dú)立App和小程序，卻也免不了在一年過后就下線的黯然收?qǐng)觥?/p>

雖然通過持股京東、投資拼多多，騰訊也算是分到了電商時(shí)代紅利的一杯羹，但相比起通過投資其他平臺(tái)獲得收益，騰訊始終受囿于自研電商平臺(tái)的失敗，難言更大突破。

可以說，視頻號(hào)電商如果可以做起來，對(duì)騰訊來說，無疑是一次正名的絕佳機(jī)會(huì)。

于是，2023年9月，騰訊發(fā)布視頻號(hào)直播帶貨激勵(lì)政策，開始新一輪電商發(fā)力。12月，騰訊索性將微信支付和視頻號(hào)的組織架構(gòu)進(jìn)行精心調(diào)整，目標(biāo)是通過微信支付這一用戶黏性極強(qiáng)的功能補(bǔ)齊視頻號(hào)過去在支付生態(tài)的短板。

一系列政策激勵(lì)下，視頻號(hào)發(fā)展立竿見影。到2024年5月14日，騰訊發(fā)布一季報(bào)，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超80%，儼然成為新的增長(zhǎng)引擎。對(duì)用戶的吸引能力也正是開啟一切新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

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輕裝上陣

視頻號(hào)電商能換血「騰訊基因」嗎？

視頻號(hào)此番布局，能否真正走出騰訊的電商屢戰(zhàn)屢敗“魔咒”，主要還在于其是否能在騰訊巨大穩(wěn)定流量基礎(chǔ)之上換掉騰訊的“產(chǎn)品基因”。

首先，背靠微信這一最大國(guó)民級(jí)App，視頻號(hào)對(duì)于用戶基礎(chǔ)并不發(fā)愁。

據(jù)阿爾法工場(chǎng)于2023年12月的調(diào)研紀(jì)要，視頻號(hào)的日活躍用戶數(shù)（DAU）和用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)彼時(shí)都呈現(xiàn)出了一定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。針對(duì)15秒完播的口徑，DAU從7月份4.5億左右穩(wěn)定增長(zhǎng)至12月份預(yù)期的4.9億，平均使用時(shí)長(zhǎng)從7月份不到57分鐘增長(zhǎng)至當(dāng)前的58.5分鐘左右。總用戶規(guī)模甚至早在2022年底就已經(jīng)來到8.13億人，這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)超短視頻另一巨頭快手，甚至與抖音都稱得上是旗鼓相當(dāng)。

天生具有社交屬性，則幫助視頻號(hào)可以非常輕易地實(shí)現(xiàn)引流。

公域流量入口有直播、附近、搜一搜、看一看、視頻號(hào)推薦、話題標(biāo)簽、廣告；私域流量入口則有關(guān)注的視頻號(hào)、朋友點(diǎn)贊、公眾號(hào)、小程序、社群、企業(yè)微信、好友分享……

其次，視頻號(hào)作為騰訊體系的新生力量，能否脫離騰訊曾經(jīng)的頑疾影響，即售后服務(wù)能力和運(yùn)營(yíng)能力的缺失，是其破局騰訊電商難題的關(guān)鍵。

實(shí)際上，售后服務(wù)一直是電商板塊中一大重要的能力，確保售后服務(wù)的響應(yīng)速度、提供更加專業(yè)、針對(duì)性更強(qiáng)的服務(wù)、對(duì)售后服務(wù)處理過程能持續(xù)跟進(jìn)……“商品+服務(wù)”的一體化趨勢(shì)之下，如何確保售后能力，幾乎是所有電商平臺(tái)的重中之重。

尤其是對(duì)于建立了“直播電商交易閉環(huán)”的平臺(tái)們來說，售后更是必要的一環(huán)。畢竟在直播帶貨大行其道的當(dāng)下，針對(duì)各大短視頻平臺(tái)的投訴中絕大多數(shù)都是圍繞著直播帶貨產(chǎn)生的。

過去，騰訊客服在業(yè)內(nèi)一貫口碑不好，在社交平臺(tái)上，“騰訊客服系統(tǒng)是擺設(shè)”、“騰訊客服找不到人”、“騰訊客服態(tài)度差”等關(guān)鍵詞條頻發(fā)上熱搜。

圖源：微博

針對(duì)這一痛點(diǎn)，視頻號(hào)的選擇是簡(jiǎn)單粗暴的。

5月8日，視頻號(hào)公告稱，為了持續(xù)優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)，提升商家的服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率，平臺(tái)將對(duì)商家客服3分鐘人工回復(fù)率開展專項(xiàng)治理，以提升客服響應(yīng)速度，增強(qiáng)用戶滿意度。

騰訊另一大被詬病的是運(yùn)營(yíng)能力的不足。在張小龍的“重產(chǎn)品、輕運(yùn)營(yíng)”管理下，騰訊長(zhǎng)期浸潤(rùn)著產(chǎn)品經(jīng)理文化。針對(duì)此，視頻號(hào)選擇了“灰度測(cè)試訂單和購(gòu)物車新增入口”這條路，嘗試加強(qiáng)自身基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)能力。

不止如此，視頻號(hào)這一波組合拳還包括再次調(diào)整運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，部分商家享限時(shí)折扣、推出5月帶貨激勵(lì)，最高獎(jiǎng)勵(lì)60萬點(diǎn)電商成長(zhǎng)卡，此外，視頻號(hào)還將目標(biāo)瞄向了汽車、美妝等在其他平臺(tái)尚未完成溝壑填充的方向。

騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)，視頻號(hào)擁有極強(qiáng)的背后推力。輕裝上陣下，這次騰訊視頻號(hào)做電商延續(xù)了自身穩(wěn)健的打法，仍然是輕資產(chǎn)平臺(tái)式做電商。在這些牌面上的優(yōu)勢(shì)與成熟戰(zhàn)略動(dòng)作之外，決定視頻號(hào)電商成敗的關(guān)鍵，極大存在于能否突破騰訊“重產(chǎn)品輕運(yùn)營(yíng)”的痼疾。

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本地戰(zhàn)場(chǎng)烈度高，視頻號(hào)延續(xù)騰訊「穩(wěn)健后發(fā)」戰(zhàn)略

和電商起步早但步子邁得小不同，騰訊視頻號(hào)的本地生活是典型的后發(fā)業(yè)務(wù)。

過去兩年，抖音和美團(tuán)在本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上展開了拉鋸戰(zhàn)，前者開啟探店、種草等流量攻勢(shì)，又祭出低價(jià)武器，利用廣泛的用戶基礎(chǔ)在跑馬圈地階段打出了一場(chǎng)教科書般的獲客戰(zhàn)，內(nèi)容化的打法也掀起了本地戰(zhàn)場(chǎng)的一大熱潮；而美團(tuán)則更顯老練，針對(duì)攻擊見招拆招，還擊于內(nèi)容、用補(bǔ)貼玩大力磚飛的游戲，牢牢守住自己的陣線。

在兩大神仙打架的同時(shí)，視頻號(hào)仍在蟄伏。

去年5月，視頻號(hào)正式上線本地生活組件，商家在視頻號(hào)售賣兌換券，可用于到店核銷、自提或是同城配送業(yè)務(wù)場(chǎng)景。這是視頻號(hào)第一次涉足本地。然而，此后，雖然漢堡王、瑞幸咖啡等頭部連鎖餐飲品牌于去年陸續(xù)在視頻號(hào)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)內(nèi)測(cè)，但效果并不盡如人意。視頻號(hào)的流量分發(fā)不準(zhǔn)確、數(shù)據(jù)沉淀和流量激勵(lì)不足被認(rèn)為是主要原因。

有參與進(jìn)去的商家直言，“測(cè)試下來，視頻號(hào)的核銷率只有30%~50%。”作為對(duì)比，美團(tuán)的核銷率常年達(dá)到70%~80%。抖音則在克服了年初的特殊困難后，核銷率也來到60%~70%，均大幅高于視頻號(hào)。

實(shí)際上，和電商業(yè)務(wù)不同，由于本地生活對(duì)于線下的觸達(dá)更多，即時(shí)特性強(qiáng)，對(duì)于履約能力的要求要更高，而這正是騰訊多年來的一大短板。

在土地財(cái)政發(fā)展最為蓬勃的十幾年前，騰訊就曾放棄已經(jīng)盤下的占地200畝的“電商基地”，彼時(shí)，騰訊就被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，最不擅長(zhǎng)從事地產(chǎn)運(yùn)作這種重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，“類似的案例不少，有些企業(yè)拿地幾年，發(fā)現(xiàn)不知道開發(fā)什么，或開發(fā)什么項(xiàng)目可盈利，反復(fù)猶豫之后，還是選擇退回土地，降低某些風(fēng)險(xiǎn)。”顯然，騰訊就屬于其中一員。

到2014年3月，騰訊宣布以約2.15億美元入股京東，最終占據(jù)京東商城20%股份，其旗下易迅、QQ網(wǎng)購(gòu)一并進(jìn)入京東，包括其在上海、北京等地的幾大物流倉(cāng)儲(chǔ)。從那時(shí)起，騰訊就放棄了自己做電商和物流的想法，而將資本作為了杠桿。

圖源：易迅網(wǎng)

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能力的欠缺，在過去讓騰訊眼睜睜看著電商紅利溜走而無能為力，現(xiàn)如今也可能會(huì)是制約其拓展本地生活業(yè)務(wù)的一大命門。

不過或許也是深知自己的優(yōu)缺點(diǎn)在哪里，視頻號(hào)此番并沒有一股腦全部涌入本地的所有類目，而是先開放酒旅和餐飲兩個(gè)一級(jí)類目。其中，餐飲類目暫不支持單店入駐，必須為連鎖店鋪；酒店、景區(qū)、客運(yùn)等酒旅類目支持單店入駐，但依然有“酒店所屬品牌需屬于平臺(tái)的高、中品牌力等級(jí)”“僅對(duì)4A級(jí)及以上景區(qū)開放”等條件。

既深知美團(tuán)、抖音護(hù)城河之深，也了解自身的劣勢(shì)，但面對(duì)2023年滲透率不到40%的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)、滲透率僅為15.6%的外賣市場(chǎng)，視頻號(hào)無法坐視不管，選擇穩(wěn)健的打法自是理所當(dāng)然。

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寫在最后

在越來越多人對(duì)電商和本地趨之若鶩的當(dāng)下，長(zhǎng)期霸占行業(yè)前三座椅的騰訊顯然不應(yīng)該缺席太久。在厘清了過去的阻礙后，騰訊將寶押在了視頻號(hào)上，顯然，視頻號(hào)的潛力有目共睹，剩下的就是如何讓潛力更淋漓地發(fā)揮出來。

即便有足夠的潛力，也有大量資金托底，隨時(shí)可以大水漫灌，被寄予厚望的視頻號(hào)也并沒有走“力”的線路，相反，它選擇了更穩(wěn)妥的一條路。

此外，視頻號(hào)的存在，也讓微信從一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，慢慢延伸成公域+私域的核心串聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)了自己的公域化，在微量電商CEO余生看來，視頻號(hào)存在一個(gè)十年級(jí)別的新的大機(jī)會(huì)，“這意味著，以前從0-1在抖音掙到錢的，在視頻號(hào)照樣可以。而在抖音從1-10掉隊(duì)的，可以在視頻號(hào)從0-1再重來。”

視頻號(hào)，正走在正確的道路上。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：光塵