殺敵一千自損八百，陸正耀還是拖住了瑞幸、星巴克

作者|方亦 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

在咖啡行業(yè)烽煙再起的當下，一場由前瑞幸咖啡掌舵人、現(xiàn)庫迪咖啡創(chuàng)始人陸正耀引發(fā)的市場震動，正以前所未有的激烈態(tài)勢開啟。

近日，隨著瑞幸宣布新的調(diào)價策略，一場圍繞“價值”與“價格”的深度博弈悄然拉開序幕。

而在這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場上，庫迪咖啡如同一位不按常理出牌的挑戰(zhàn)者，毅然決然地選擇了一條“殺敵一千，自損八百”的激進路徑，誓要在巨頭林立的市場中殺出一條血路。

在這場戰(zhàn)役中，陸正耀的身影若隱若現(xiàn)，以激進擴張的姿態(tài)和爭議性的手法，繼續(xù)影響著棋局走向：一邊是瑞幸咖啡力求轉(zhuǎn)型，通過價格調(diào)整尋求品牌升級的步伐；另一邊則是庫迪咖啡以近乎搏命的姿態(tài)，通過持續(xù)的價格攻勢，企圖在消費者心中種下性價比的種子，以此拖住瑞幸乃至星巴克等咖啡巨擘的腳步。

從瑞幸和星巴克的最新業(yè)績來看，陸正耀確實對它們產(chǎn)生了不可忽視的影響。

盡管瑞幸、星巴克持續(xù)在市場擴張與數(shù)字化創(chuàng)新上發(fā)力，試圖以差異化策略吸引消費者，但也呈現(xiàn)出一個共同處，即財報數(shù)據(jù)清晰展現(xiàn)了它們正承受著行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致的利潤壓力。

瑞幸，以其快速擴張和優(yōu)惠策略著稱，雖然在銷量上取得了一定增長，但利潤空間因價格戰(zhàn)而明顯壓縮，并重回虧損境地。

星巴克，作為高端咖啡市場的領(lǐng)頭羊，雖努力通過品質(zhì)和服務(wù)維持其品牌溢價，但在激烈的市場競爭環(huán)境下，也不得不面對顧客對價格敏感度提升的現(xiàn)實，影響了其利潤率表現(xiàn)，最新一季的財報顯示，其營收和凈利潤均在下滑。

環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)局中，每一步棋都關(guān)乎生死存亡。這不僅是一場關(guān)于市場份額的爭奪，更是對企業(yè)戰(zhàn)略眼光、成本控制力與品牌韌性的極限考驗。

那么，在持久而激烈的競爭中，誰能撐到最后？

一

瑞幸想漲價，庫迪不松口

在咖啡零售市場的新一輪競爭態(tài)勢中，瑞幸咖啡宣布了產(chǎn)品價格調(diào)整策略，意在通過優(yōu)化價格結(jié)構(gòu)來提升品牌定位及運營效率。這一決策反映了瑞幸在經(jīng)歷了一系列戰(zhàn)略調(diào)整和市場考驗后，試圖尋找更穩(wěn)健的盈利模式。

然而，這一漲價動作隨即引發(fā)了市場其他參與者的連鎖反應(yīng)，其中，庫迪咖啡展現(xiàn)出了尤為激進的競爭姿態(tài)。

庫迪咖啡選擇在這個節(jié)點上，不僅沒有跟隨漲價的趨勢，反而加大了價格戰(zhàn)的力度，采取了“殺敵一千，自損八百”的策略，意圖通過維持甚至進一步降低產(chǎn)品價格來吸引更多的消費者，從而快速搶占市場份額。這一舉動無疑是對瑞幸漲價決策的直接回應(yīng)，更是體現(xiàn)出陸正耀絕不松口的意志。

庫迪為何選擇在此時大打價格戰(zhàn)？這或許要從瑞幸咖啡目前所處的困境來看。瑞幸此番漲價，背后折射出的不僅僅是成本壓力的現(xiàn)實考量，更是企業(yè)財務(wù)狀況惡化之后一場不得不打的自救之戰(zhàn)。

回顧瑞幸的財務(wù)歷史，其戲劇性的轉(zhuǎn)折點莫過于2020年的財務(wù)造假風波。這場風波不僅讓瑞幸一度陷入信任危機，股價暴跌，更使其財務(wù)健康狀況亮起了“紅燈”。盡管隨后瑞幸通過一系列改革措施，包括管理層重組、業(yè)務(wù)模式調(diào)整等，逐步恢復(fù)元氣，甚至在一段時間內(nèi)實現(xiàn)了扭虧為盈。但好景不長，進入2023年后，瑞幸似乎再次陷入了“財務(wù)泥潭”。

瑞幸咖啡2024年第一季度財報顯示，該季度瑞幸實現(xiàn)營收62.781億元，同比增長41.5%，凈虧損為8317.40萬元，而上一年同期則為盈利5.65億元。

重回虧損軌道，是一個令人擔憂的信號。

這并非偶然，而是多重因素交織的結(jié)果。一方面，全球供應(yīng)鏈緊張導(dǎo)致原材料成本飆升，特別是咖啡豆等核心原料價格的上漲，直接擠壓了瑞幸的利潤空間；另一方面，國內(nèi)消費市場整體增速放緩，消費者對于價格敏感度上升，使得瑞幸在維持市場份額與提升單價之間進退維谷。

圖源瑞幸咖啡官網(wǎng)

在此背景下，瑞幸的漲價舉措，可以看作是在財務(wù)困境中尋求出路的必然選擇。面對重回虧損的尷尬局面，以及提升毛利率的迫切需求，瑞幸似乎只能通過提高產(chǎn)品售價來直接提振營收，這是一種既直接又充滿風險的策略。

畢竟，在當前市場競爭激烈，消費者忠誠度易變的環(huán)境下，漲價猶如一把雙刃劍，雖能短期內(nèi)增加現(xiàn)金流，但也可能引發(fā)顧客流失，損害品牌形象。

值得注意的是，瑞幸的這一決定，或許也是其在深思熟慮后的一場豪賭。“賭”的是市場對于品牌價值的認可度，也是消費者在習(xí)慣了瑞幸?guī)淼谋憬菖c品質(zhì)后，愿意為這份“習(xí)慣”支付更高的價格。

然而，賭局的勝負尚不明朗，瑞幸能否在提升價格的同時，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增強品牌黏性等手段，確保顧客基礎(chǔ)的穩(wěn)定，將是決定其能否成功擺脫財務(wù)困境的關(guān)鍵。

但無論如何，庫迪咖啡繼續(xù)實行低價搶市場的策略，多少拖住了瑞幸的腳步，而這場價格戰(zhàn)引起的連鎖反應(yīng)，也波及到了市場里的其他玩家。

二

星巴克坐不住了，更多品牌被卷入

庫迪緊咬著瑞幸，而瑞幸則威脅著星巴克。

作為高端咖啡市場的標志性品牌，星巴克一直以其獨特的消費體驗和品牌溢價占據(jù)市場一席之地。

面對瑞幸的進攻，星巴克的應(yīng)對頗為糾結(jié)：一方面，它試圖維持其高端品牌形象，不愿輕易參與到價格戰(zhàn)中，擔心此舉會損害其長期建立的品牌價值；另一方面，面對市場份額的壓力，星巴克也不得不采取措施，包括局部調(diào)整價格策略、推出更多優(yōu)惠套餐，以及促進數(shù)字化轉(zhuǎn)型與會員服務(wù)，以求在保持品質(zhì)的同時，留住消費者。

然而，星巴克的這一系列動作并未轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長。相反，它似乎陷入了某種焦慮之中。這種焦慮源于既要應(yīng)對瑞幸等本土品牌的低價競爭，又要保持其高端市場的穩(wěn)固，兩者間的平衡異常微妙。

同時，星巴克的財報數(shù)據(jù)也直接反映出了這種掙扎：在持續(xù)的市場博弈中，盡管努力調(diào)整策略，其利潤空間仍面臨擠壓，業(yè)績提升乏力。

星巴克2024財年第二季度財報顯示，報告期內(nèi)，實現(xiàn)營收85.6億美元，同比下滑2%；凈利潤為7.7億美元，同比下滑15%。由于營收、盈利以及同店銷售增長均未達到市場預(yù)期，財報發(fā)布后，星巴克股價應(yīng)聲下跌。

分區(qū)域來看，在營收構(gòu)成中，中國市場二季度貢獻了7.1億美元，同比下降8%，同時同店銷售額大幅下降11%。

此前，星巴克中國遭遇了連續(xù)多個季度的業(yè)績下滑，原因多歸咎于運營利潤率的減少以及同店銷售的同比下降，部分歸因于疫情的反復(fù)和不利的外匯因素。例如，在2023財年的第一季度，星巴克中國區(qū)的同店銷售下降了14%。此外，營運利潤率的明顯下滑，以及與本土競爭對手如瑞幸的激烈競爭，也是不可忽視的影響因素。

很明顯，星巴克已顯露出增長放緩的跡象。

星巴克的困境，也是眾多咖啡品牌共同面臨的挑戰(zhàn)。在瑞幸漲價引發(fā)的連鎖反應(yīng)下，整個行業(yè)似乎都被卷入了一場大規(guī)模的價格混戰(zhàn)中，無論是國際品牌還是本土新興勢力，無一不在尋求生存之道。

眾多本土品牌如太平洋咖啡、Costa Coffee、Tim Hortons，以及新興的獨立咖啡館，或跟進漲價，或強化差異化服務(wù)，力求在這場混戰(zhàn)中找到立足之地。更有甚者，一些品牌借機推出了“保價承諾”或限時促銷活動，意圖在市場波動中吸引更多顧客，趁勢擴大市場份額。

這場價格戰(zhàn)的背后，暴露了咖啡行業(yè)競爭格局的深刻變化。瑞幸的主動出擊，不僅攪動了市場的平靜，也迫使星巴克及眾多品牌重新審視自身的市場定位與戰(zhàn)略方向。

在萬店級別的較量中，價格戰(zhàn)或許能夠短期吸引眼球，但長遠來看，品牌的核心競爭力仍在于品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)與文化價值的綜合體現(xiàn)。如何在保持競爭力的同時，構(gòu)建健康的盈利模式，成為擺在所有咖啡品牌面前的一道難題。

三

價格戰(zhàn)要再打兩年？庫迪還在強撐

價格戰(zhàn)能打起來，關(guān)鍵還是靠規(guī)模。這也是為何庫迪能夠拖住瑞幸，進而影響星巴克等其他玩家的重要原因。

庫迪咖啡，作為近年來在中國咖啡市場異軍突起的新勢力，自成立以來便以驚人的增速在市場中異軍突起。截至目前，庫迪咖啡的全國門店總數(shù)已突破七千家，已是瑞幸和星巴克不可忽視的對手。

依靠迅速擴大的規(guī)模，庫迪充滿了進攻的野心，它成立之后的打法主要靠價格戰(zhàn)，這個打法備受爭議——用價格戰(zhàn)拖住對手，是否是長久之計？除了價格外，庫迪是否有核心競爭力？ 

要回答這兩個問題，必須回到庫迪咖啡本身來尋找答案。

不可否認，憑著激進的策略，庫迪咖啡成為市場不可忽視的角色。其自創(chuàng)立起便與瑞幸咖啡展開貼身肉搏，主要采取低價策略，打法簡單粗暴。

在咖啡企業(yè)的價格戰(zhàn)中，消費者得到了實惠。但從品牌方來講，價格戰(zhàn)如果不能做到讓對手認輸，最后極有可能把自己耗死。因為價格戰(zhàn)取決于多個因素，如原材料成本、消費者接受度、品牌綜合實力以及行業(yè)創(chuàng)新速度等，不過核心是要有足夠的“彈藥”。

而對于咖啡品牌而言，打價格戰(zhàn)的“彈藥”主要來源有兩個，一是如瑞幸當年拿融資，用投資人的錢；二是像傳統(tǒng)咖啡企業(yè)如星巴克等，能實現(xiàn)自我供血。顯然，當下的庫迪并不符合上述特征。庫迪打價格戰(zhàn)的底氣主要依靠加盟商，但是加盟商的核心訴求是賺錢，這也意味著，加盟商的陪跑耐心是有限的。

此外，從宏觀環(huán)境來看，全球咖啡豆價格波動、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，為維持低價，各品牌需不斷消化成本壓力，這對于任何玩家而言都是巨大的考驗。同時，消費者的敏感度正逐漸提高，他們開始尋求性價比之外的價值體驗，這意味著單純的價格競爭難以長期維持市場優(yōu)勢。

基于這樣的前提，庫迪咖啡的現(xiàn)狀稱不上樂觀。盡管可以通過低價策略吸引了大量顧客，但在持續(xù)的價格戰(zhàn)中，其財務(wù)狀況承壓巨大。高昂的運營成本、壓縮的利潤空間，以及可能的品質(zhì)質(zhì)疑，都對庫迪的長期發(fā)展構(gòu)成了威脅。此外，品牌建設(shè)、服務(wù)創(chuàng)新等方面的滯后，也讓庫迪在與星巴克、瑞幸等對手的競爭中顯得更為脆弱。

因此，庫迪能否真的將價格戰(zhàn)再打兩年，不僅要看其資金鏈的強韌程度，更要看其能否在保持低價的同時，實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新與升級。

回顧近年來國內(nèi)咖啡市場的競爭態(tài)勢，可以清晰地感受到“江人輩有人才出”的緊張感。這一段動蕩與變革交織的繁榮時期，國內(nèi)咖啡市場呈現(xiàn)出明顯的發(fā)展趨勢，也讓整個咖啡行業(yè)開始重視審視價值與價格之間的微妙關(guān)系，以及在成本控制與品牌塑造上的博弈。

但行業(yè)的共識是，國內(nèi)咖啡市場勢必更加多元化，運營也會更加精細化。過去品牌大打價格戰(zhàn)或許可以帶來行業(yè)短期震動，但長遠來看，構(gòu)建品牌核心競爭力、深化消費者洞察、創(chuàng)新服務(wù)模式，才是贏得未來市場的關(guān)鍵。

未來，咖啡市場的競爭優(yōu)勝者，需要品牌有足夠強大的“內(nèi)核”，并能在瞬息萬變的市場中，適時調(diào)整戰(zhàn)略，堅持做好產(chǎn)品和服務(wù)及產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。這一點無論對瑞幸、星巴克，還是對庫迪這樣的新品牌，都是如此。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：方亦