王一博救不了妙可藍(lán)多

作者|程佳 來源|價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)

進(jìn)入2024年，妙可藍(lán)多過得就不太“妙”。

2月6日，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多的股價(jià)最低一度跌至11元/股，11元的股價(jià)是這只昔日“奶酪茅”下探到的觸底價(jià)。

3月25日，妙可藍(lán)多發(fā)布2023年年度報(bào)告，報(bào)告顯示公司迎來上市后首次營(yíng)收、利潤(rùn)雙降；4月26日，妙可藍(lán)多發(fā)布2024年第一季度報(bào)告，公司營(yíng)收繼續(xù)下滑。

5月9日，為了扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，妙可藍(lán)多官宣“頂流”王一博成為品牌新代言人。

豈料，福禍相倚。官宣新代言人當(dāng)日的妙可藍(lán)多，還未迎來頂流帶來的流量沖擊，就先遭到“反式脂肪酸”質(zhì)疑的當(dāng)頭一棒。當(dāng)日，微博話題“妙可藍(lán)多反式脂肪酸”竄上熱搜榜，熱搜記錄顯示，該話題熱搜榜最高位置為第4位，在榜時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)。

妙可藍(lán)多相關(guān)產(chǎn)品配料表中“食用油脂制品”是否等同于“反式脂肪酸”，至今未得到官方正面回應(yīng)。截至目前，妙可藍(lán)多官方微博賬號(hào)主頁均是圍繞新代言人王一博相關(guān)的內(nèi)容。檢索“反式脂肪酸”也只能得到一條發(fā)布于2023年的微博，這條新品推廣的微博中寫到“0反式脂肪酸吃的更安心”。

可預(yù)見的是，這場(chǎng)風(fēng)波終究在官方“冷處理”中漸漸平息。目前，話題“妙可藍(lán)多反式脂肪酸”的閱讀量及討論度相較5月9日已驟降，近幾日討論量均不足百條。

食品健康問題風(fēng)波過后，妙可藍(lán)多要面臨的問題卻絲毫不減。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)大滑坡、二級(jí)市場(chǎng)不看好、行業(yè)整體承壓……這些都是壓在“奶酪第一股”頭上的重重大山。

01

妙可藍(lán)多不太“妙”

在“反式脂肪酸”食品健康問題顯現(xiàn)前，妙可藍(lán)多就已陷入了業(yè)績(jī)滑坡的自我危機(jī)中。

妙可藍(lán)多2023年年度報(bào)告顯示，2023年妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.5億元，同比下降16.16%。其中，奶酪業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入31.37億元，同比下降18.91%。

同時(shí)，受原材料市場(chǎng)行情變動(dòng)及匯率波動(dòng)等影響，2023年妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6343.95萬元，同比下降53.9%。

“去年我的財(cái)務(wù)報(bào)表不好，我也很難過，我們股票從84塊錢跌到今天不到13塊錢，幾十億身價(jià)沒有了。”近日，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人兼CEO柴琇在一場(chǎng)活動(dòng)上公開對(duì)公司近期業(yè)績(jī)表現(xiàn)進(jìn)行著反思，同時(shí)提到利潤(rùn)問題，直言“因?yàn)楣?yīng)鏈問題成本上漲了過億元”。

但這樣的反思在疲軟的業(yè)績(jī)面前，不堪一擊。

關(guān)鍵在于，2023是妙可藍(lán)多自上市以來營(yíng)收首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2016-2022年，妙可藍(lán)多營(yíng)業(yè)收入分別為5.12億元、9.82億元、12.26億元、17.44億元、28.47億元、44.78億元、48.30億元，同比增幅分別為41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.2%、57.31%、7.84%。但到了2023年，增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，為-16.16%。

和營(yíng)收首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的災(zāi)難程度相比，近乎腰斬的盈利表現(xiàn)則有過之而無不及。2021-2023年，妙可藍(lán)多歸母凈利潤(rùn)分別為1.54億元、1.38億元和6344萬元，同比增幅分別為160.6%、-10.89%和-53.9%?？鄯莾衾麧?rùn)更是同比暴跌近90%，僅得717萬元。

從最新公布的2024年一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，妙可藍(lán)多仍未止住下行頹勢(shì)，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入9.5億元，同比下降7.14%，但好在同期凈利潤(rùn)有所回升，同比增長(zhǎng)70.63%至4130萬元。

而有意思的是，這次凈利潤(rùn)表現(xiàn)回升離不開“降本”所起到的作用。財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度，妙可藍(lán)多營(yíng)業(yè)成本為6.355億元，在2023年一季度這個(gè)值為6.884億元，省下了約0.5億元。其中銷售費(fèi)用，2024年一季度和2023年一季度分別為2.12億元和2.48億元。

對(duì)于企業(yè)而言，提高利潤(rùn)，控制成本是必不可少的一環(huán)。但對(duì)于消費(fèi)品而言，銷售費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入呈強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，很難讓人想象如大幅減少銷售費(fèi)用支出后，營(yíng)業(yè)收入表現(xiàn)會(huì)幾何？

如下圖所示，妙可藍(lán)多在2018-2023年會(huì)計(jì)年度期間，營(yíng)業(yè)收入及銷售費(fèi)用有一定關(guān)聯(lián)性，特別是2021-2023年，兩個(gè)指標(biāo)的增長(zhǎng)曲線幾何趨同。這意味著，當(dāng)銷售費(fèi)用支出更多時(shí)，營(yíng)業(yè)收入就更高，而當(dāng)銷售費(fèi)用少支出時(shí)，營(yíng)業(yè)收入相對(duì)應(yīng)地下滑。

更關(guān)鍵一點(diǎn)在于，妙可藍(lán)多在產(chǎn)品研發(fā)上的投入與銷售費(fèi)用相比相去甚遠(yuǎn)，似乎是“本末倒置”。同樣以2021-2023年會(huì)計(jì)周期為例，公司在該期間研發(fā)投入為4009萬元、5122萬元、4554萬元，反觀銷售費(fèi)用，同期依次為11.59億元、12.1億元、9.388億元。

從二級(jí)市場(chǎng)的近日表現(xiàn)來看，投資人對(duì)妙可藍(lán)多給出了消極評(píng)價(jià)。2021年5月25日，妙可藍(lán)多盤中觸及的歷史高點(diǎn)84.5元/股，此后便走上了一條下行通道。截至今年5月17日，收盤價(jià)為15.3元/股，妙可藍(lán)多市值相較巔峰蒸發(fā)超354億元。

02

誰想動(dòng)妙可藍(lán)多的“奶酪”？

從妙可藍(lán)多“產(chǎn)品引領(lǐng)、品牌占位、渠道精耕、管理升級(jí)”四大核心策略來看，起碼短時(shí)間內(nèi)，妙可藍(lán)多依舊會(huì)加大銷售費(fèi)用方面的支出。

曾幾何時(shí)，妙可藍(lán)多以一曲洗腦廣告，開創(chuàng)了“奶酪棒”先河。鮮有人知曉的是，在此前妙可藍(lán)多就是奶酪屆巨頭，并早于2016年借殼上市，摘得“奶酪第一股”桂冠。

對(duì)于妙可藍(lán)多而言，企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年，這一年公司戰(zhàn)略已轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;聚焦奶酪”。并開始“圍繞‘產(chǎn)品引領(lǐng)、品牌占位、渠道精耕、管理升級(jí)’四大核心策略，持續(xù)聚焦產(chǎn)品引領(lǐng)性開發(fā)、加大品牌建設(shè)投入力度， 不斷推進(jìn)渠道拓展及下沉深耕，進(jìn)一步推動(dòng)管理升級(jí)。”

在“品牌占位”策略下，妙可藍(lán)多開始加大營(yíng)銷及廣告投放力度。2021年，公司加大了數(shù)字媒體的投放，在微博、微信、小紅書、抖音等多個(gè)平臺(tái)， 進(jìn)行多維度品牌營(yíng)銷，并與消費(fèi)者積極互動(dòng)，提高認(rèn)知。公司認(rèn)為，終端陳列就是最好的品牌顯現(xiàn)，因此，不吝陳列資源投入。多方位的品牌投入，讓‘奶酪就選妙可藍(lán)多’的品牌口號(hào)深入人心。

一直到如今，妙可藍(lán)多依舊貫徹執(zhí)行該策略，邀請(qǐng)明星王一博成為代言人就可以視為該策略的一個(gè)落地方案。

妙可藍(lán)多部分產(chǎn)品。圖源：公司官網(wǎng)

但隨著“兒童奶酪棒”市場(chǎng)的成熟，越來越多企業(yè)看到了背后的機(jī)會(huì)。

高瓴、經(jīng)緯看中的兒童奶酪品牌妙飛在2020年一年融了兩輪；紅杉、高瓴于2020年加持了君樂寶；美團(tuán)龍珠、KKR以及德弘資本出手了認(rèn)養(yǎng)一頭牛；“風(fēng)投女王”徐新掌舵的今日資本則看上了新銳奶酪品牌“奶酪博士”……

“奶酪一哥”的市場(chǎng)份額隨之被瓜分。根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年，我國(guó)奶酪行業(yè)兩強(qiáng)為妙可藍(lán)多、百吉福，市占率分別為25.3%、17.8%，市占率的10.1%的伊利緊跟其后，往后看，奶酪博士、光明、愛氏晨曦、熊貓乳品等品牌蓄勢(shì)待發(fā)，新一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已箭在弦上。

03

資本捧出的300億市場(chǎng)，能旺多久？

奶酪這門白色生意，是一個(gè)前景廣闊的行業(yè)。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)了制定奶酪行業(yè)“三年行動(dòng)方案”（2023—2025年），其發(fā)展總體目標(biāo)為，到2025年全國(guó)奶酪產(chǎn)量達(dá)到50萬噸，全國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模突破300億元。

華安證券研報(bào)預(yù)計(jì)，按照液態(tài)奶消費(fèi)量30%計(jì)，中國(guó)奶酪消費(fèi)量或?qū)⒂?倍以上增長(zhǎng)空間。

長(zhǎng)坡厚雪的奶酪賽道，壓力也顯而易見。首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，數(shù)據(jù)顯示，再制奶酪特別是奶酪棒占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，這個(gè)單一產(chǎn)品的高集中度使得消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)狹窄，主要集中在家長(zhǎng)和兒童間的休閑零食消費(fèi)，從而給奶酪行業(yè)的未來發(fā)展帶來了較大風(fēng)險(xiǎn)。

其次，奶酪在中國(guó)消費(fèi)者的日常生活中缺乏必選屬性，與西方國(guó)家相比，奶酪棒更多地被視為休閑食品而非剛需消費(fèi)品，且在口味和性價(jià)比上與其他休閑食品相比并無優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致疫情后消費(fèi)力復(fù)蘇背景下奶酪棒的消費(fèi)熱度大幅下降。

最后，奶酪作為一種舶來品，在中國(guó)市場(chǎng)難以像咖啡那樣快速形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)槠浼炔痪邆涑砂a性，在功效上也難以替代其他食品。而奶酪棒過去僅十年時(shí)間為奶酪行業(yè)帶來的增長(zhǎng)紅利，或許已近尾聲。

至于國(guó)內(nèi)整個(gè)奶酪行業(yè)發(fā)展的前景，浦銀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)奶酪行業(yè)：市場(chǎng)需求可能正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)》報(bào)告中指明，未來奶酪行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)必須仰仗各大乳制品企業(yè)。“加大產(chǎn)品創(chuàng)新、豐富產(chǎn)品組合；將奶酪產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景向餐桌轉(zhuǎn)換，從而增強(qiáng)奶酪的必選屬性；通過營(yíng)銷手段加大對(duì)消費(fèi)者教育，加快消費(fèi)者對(duì)奶酪消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。”

這些自然也是妙可藍(lán)多當(dāng)下所面臨的問題，請(qǐng)明星代言或許可以短期內(nèi)獲得流量并獲得銷量上的增長(zhǎng)，但是長(zhǎng)久來產(chǎn)品質(zhì)量才是第一位的。“洗腦廣告神曲”這一招的“藥效”已過，妙可藍(lán)多還需更多“妙點(diǎn)”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：程佳