TEMU求解“不可能三角”：要低價(jià)，不要低質(zhì)

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

隨著Temu的入局，“半托管”正成為今年跨境電商最火熱的主題。

今年3月15日，Temu在最大市場(chǎng)之一美國試行半托管模式，并啟動(dòng)多個(gè)類目的招商。更早時(shí)候，Temu已啟動(dòng)歐洲、東南亞、日韓等站點(diǎn)的半托管商家招募，涵蓋服裝首飾、家具家居、美妝個(gè)護(hù)、戶外運(yùn)動(dòng)、工業(yè)設(shè)備等垂類。

與商家只需發(fā)貨至國內(nèi)倉、平臺(tái)大包大攬的全托管模式相比，Temu半托管的最大區(qū)別在于，商家可以自主選擇物流倉儲(chǔ)服務(wù)商，履約方式更靈活。

不過，平臺(tái)要求半托管商家將尾程物流時(shí)效縮短至7天以內(nèi)，送貨速度比全托管商家快得多，這意味著商家必須設(shè)立海外倉。

Temu表示，半托管模式下，Temu希望招募四類合作伙伴：有出口經(jīng)驗(yàn)的貿(mào)易商，國內(nèi)形成品牌的品牌方，有出口代加工經(jīng)驗(yàn)的工廠，以及有FDA（美國食品藥物管理局）資質(zhì)的賣家。

“大家都說，風(fēng)口來了。”跨境電商賣家張益對(duì)字母榜（ID: wujicaijing）表示。他加入了一個(gè)Temu半托管群，里面擠滿了像張益這樣，此前在淘寶、京東經(jīng)營(yíng)的源頭工廠商家。

除了Temu，速賣通和SHEIN也在積極探索半托管模式。

速賣通去年8月開始試行半托管，今年1月正式推出，所有商家均可申請(qǐng)加入。平臺(tái)還推出了多項(xiàng)激勵(lì)措施，包括物流補(bǔ)貼、傭金減免、準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨補(bǔ)貼、免倉庫費(fèi)用等。

素以供應(yīng)鏈掌控力強(qiáng)著稱的SHEIN，去年5月上線了平臺(tái)模式，今年5月初又啟動(dòng)半托管招商，商家可獲得更大的選品、定價(jià)和經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，同時(shí)自行負(fù)責(zé)本土配送。

“出海四小龍”中，只有TikTok暫未公開半托管計(jì)劃。它更傾向于“一國一策”，比如在東南亞采取商家自運(yùn)營(yíng)模式，在西班牙、沙特等國家采取全托管模式等。

如果說全托管是2023年跨境電商的關(guān)鍵詞，那么半托管就是2024年全行業(yè)的潮流所向。這一模式創(chuàng)新，是跨境電商求解平臺(tái)、商家、消費(fèi)者“不可能三角”的新動(dòng)作。

Temu等跨境電商的崛起，打破了進(jìn)出口行業(yè)“商家－中間商－消費(fèi)者”的傳統(tǒng)交易鏈條，以“商家－平臺(tái)－消費(fèi)者”取而代之。去中間商化大大減輕了上游商家的經(jīng)營(yíng)壓力，騰出了更多利潤(rùn)空間；電商的無限貨架和個(gè)性化推薦算法，也讓海外消費(fèi)者有了更多選擇。

傳統(tǒng)中間商模式下，最大受益者是連接供需兩側(cè)、掌握雙端定價(jià)權(quán)的貿(mào)易商；但到了跨境電商時(shí)代，只能提供低價(jià)低質(zhì)商品的商家已經(jīng)被洗牌出局。大多數(shù)商品的生產(chǎn)成本已經(jīng)整體優(yōu)化至更合理的水平；同時(shí)，隨著供給的豐富，海外消費(fèi)者不再僅僅為低價(jià)買單，而是希望以較低的價(jià)格，買到更好的商品。

跨境電商“不可能三角”由此形成：平臺(tái)需要從商家和用戶兩端獲利；商家希望在降低經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí)，獲得更多利潤(rùn)，也就是給平臺(tái)少交錢、從用戶身上多賺錢；消費(fèi)者則希望在享受平臺(tái)優(yōu)惠和商家讓利的同時(shí)，獲得更多物美價(jià)廉的商品。

新環(huán)境下，平臺(tái)低買高賣的市場(chǎng)根基已經(jīng)不復(fù)存在，Temu等跨境電商平臺(tái)也不會(huì)繼續(xù)充當(dāng)傳統(tǒng)的中間商。唯一可行的路徑是，通過模式創(chuàng)新，不斷平衡三方利益，朝著“不可能三角”的最優(yōu)解前行。

一

過去二十多年，中國跨境電商的發(fā)展史，本質(zhì)上就是模式創(chuàng)新史。

初代跨境電商的基本范式是海外開店，大大小小的賣家涌入亞馬遜等國際電商平臺(tái)，有人淘汰出局，也有人殺出血路，成長(zhǎng)為雄踞一方的“大賣”，

“大賣”的崛起，很大程度上繞開了中間商對(duì)于跨境貿(mào)易價(jià)值鏈的掌控，成為眾多商家效仿的出海范本。這一劃時(shí)代的模式創(chuàng)新，成就了中國電商出海的第一波熱潮。

但隨著參與者越來越多，“大賣”模式的問題也開始浮現(xiàn)：商家競(jìng)爭(zhēng)白熱化，低價(jià)、低質(zhì)量的白牌商品大行其道，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣；亞馬遜等電商平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格越來越高，甚至開始“定向打擊”，批量封禁中國賣家賬號(hào)。

部分商家開始向其他跨境電商平臺(tái)遷移。輝煌一時(shí)的“大賣”走向日暮，Temu等出海四小龍的時(shí)代到來。

與苦心鉆研亞馬遜規(guī)則的初代出海商家相比，Temu們從一開始就是規(guī)則的制定者，而非適應(yīng)者和追隨者。

出海四小龍之所以能夠制定規(guī)則，依仗的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)強(qiáng)大的流量聚集能力。Temu于2022年9月上線的全托管模式，則是四小龍給跨境電商帶來的首個(gè)重要新玩法。

以往，商家要想把一件商品賣給海外消費(fèi)者，不僅需要經(jīng)營(yíng)店鋪、投放廣告、轉(zhuǎn)化用戶、促使下單，還需要緊盯跨境物流的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并負(fù)責(zé)售后。但是，大多數(shù)商家并不具備全鏈路能力，其優(yōu)勢(shì)是低成本的生產(chǎn)制造，如何賣貨和履約并非其所長(zhǎng)。

針對(duì)這一難題，全托管模式應(yīng)運(yùn)而生。

在全托管模式下，商家供應(yīng)貨品，發(fā)貨至國內(nèi)倉；店鋪運(yùn)營(yíng)、商品銷售、倉儲(chǔ)配送、售后服務(wù)、退換貨等均由平臺(tái)負(fù)責(zé)。這極大地降低了跨境電商的門檻，商家甚至不需要懂外語，就能把貨賣給外國人；開創(chuàng)這一模式的Temu，將其稱為“出海0門檻”。

意識(shí)到全托管的潛力后，速賣通、SHEIN和TikTok迅速跟進(jìn)。到了2023年5月，隨著TikTok入局，全托管成為跨境電商的新“標(biāo)配”。

圍繞全托管模式，平臺(tái)、商家和消費(fèi)者建立了新的均衡。平臺(tái)替商家承擔(dān)了經(jīng)營(yíng)、銷售和履約成本，并通過發(fā)揮自身在技術(shù)、流量、物流、倉儲(chǔ)、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，做大蛋糕、獲得利潤(rùn)空間；商家通過讓渡一部分自主權(quán)大幅減負(fù)，專注于研發(fā)和生產(chǎn)；消費(fèi)者借助平臺(tái)預(yù)先篩選商品和商家，減少了片面追求便宜、“踩坑”的風(fēng)險(xiǎn)，能夠以更合理的價(jià)格，買到更豐富的商品。

全托管的模式創(chuàng)新，很快轉(zhuǎn)化為跨境電商行業(yè)發(fā)展的新驅(qū)動(dòng)力。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2023年，中國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)2.38萬億元，同比增長(zhǎng)15.6%，顯著領(lǐng)先整體外貿(mào)增速?？缇畴娚特浳镞M(jìn)出口規(guī)模占外貿(mào)比重，由5年前的不足1%，上升至去年的5.7%左右。

但從業(yè)者逐漸意識(shí)到，全托管并非適用于所有商品和商家的萬能解藥。

在全托管模式下，平臺(tái)承接了全鏈路的物流配送，但成本最終仍然需要商家承擔(dān)。為了縮短到貨時(shí)間、確保用戶體驗(yàn)，平臺(tái)傾向于選擇速度更快的物流服務(wù)，比如跨洋空運(yùn)等；這導(dǎo)致商品定價(jià)不能太低，體積也不能過大，比如化妝品、珠寶飾品、數(shù)碼產(chǎn)品等。

另一方面，商家需求也在分化。對(duì)于工廠型商家，以及中小規(guī)模商家而言，采用全托管模式，綜合成本更低；但對(duì)于一些頭部商家而言，他們?cè)诤Ｍ庠O(shè)有生產(chǎn)基地和倉庫，服務(wù)體系也較為成熟，采用全托管模式、將物流倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)交給平臺(tái)，反而有可能得不償失。

全行業(yè)飛速發(fā)展，跨境電商擁抱全托管不到兩年后，“不可能三角”再度顯現(xiàn)。新一輪模式創(chuàng)新蓄勢(shì)待發(fā)，平臺(tái)后退一步的半托管模式成為Temu們的新焦點(diǎn)。

二

全托管模式無法解決所有問題，需要以半托管模式作為補(bǔ)充，已成為跨境電商行業(yè)共識(shí)。但與當(dāng)年Temu一馬當(dāng)先、其余三小龍集體跟進(jìn)全托管不同，各大平臺(tái)對(duì)于如何做半托管，思路各不相同。

速賣通的策略是，將品牌運(yùn)營(yíng)交給商家負(fù)責(zé)，平臺(tái)繼續(xù)承擔(dān)物流履約。因此，它的半托管更適合那些發(fā)展較為成熟、需要打造品牌的商家，或是那些注重產(chǎn)品研發(fā)、商品更新迭代較快的商家。

將物流履約環(huán)節(jié)握在手中，有助于速賣通在半托管模式下，盡可能發(fā)揮阿里系“隊(duì)友”菜鳥的價(jià)值。

Temu的做法恰好相反。在其半托管模式下，平臺(tái)仍然負(fù)責(zé)店鋪經(jīng)營(yíng)、商品銷售、售后服務(wù)等，但實(shí)力較強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的商家可以更靈活地解決倉儲(chǔ)物流問題。

不難看出，Temu同樣是在揚(yáng)長(zhǎng)避短。與國內(nèi)的拼多多類似，Temu的運(yùn)轉(zhuǎn)核心是商品而非商家；平臺(tái)的關(guān)鍵KPI是把貨賣好，而商家在履約時(shí)，可以根據(jù)自身情況，選擇不同的服務(wù)模式，從而提高效率，降低成本。

另一方面，Temu也需要通過半托管模式，進(jìn)一步豐富商品供給，拓寬價(jià)格區(qū)間。

如前所述，全托管模式的物流配送成本較高，不太適合單價(jià)低、體積大的商品，比如家具、家居用品等。但在半托管模式下，商家可以提前通過海運(yùn)將貨物送至海外倉，接到訂單后就地發(fā)貨，從而在降低物流成本的同時(shí)，確保消費(fèi)者快速收到貨物。

不過，Temu并不打算將半托管模式與某些品類綁定起來，而是希望具體情況具體分析。在不久前的一場(chǎng)招商會(huì)上，Temu美妝類目招商負(fù)責(zé)人表示，希望更多品牌入駐，并建議美妝賣家走中高客單價(jià)。

另一方面，Temu也在通過與大型航運(yùn)和航空公司的合作，為商家提供更低成本的物流選項(xiàng)。2023年11月，Temu與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等公司展開合作，使用海運(yùn)快船作為跨境電商物流的運(yùn)輸方式，據(jù)稱可降低30%~60%的物流成本，相比空運(yùn)可節(jié)省數(shù)十億美元。

4月11日，一架滿載102噸貨物的跨境電商包機(jī)航班在香港機(jī)場(chǎng)順利起飛，標(biāo)志著“東莞空港中心—香港—歐洲”跨境電商包機(jī)首飛成功。據(jù)介紹，該航班為拼多多跨境電商業(yè)務(wù)。隨著此次航線的順利起飛，拼多多日韓、東南亞、歐洲等多條業(yè)務(wù)線已在東莞空港中心啟動(dòng)并逐步進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)作階段。

同樣是半托管，速賣通讓商家自行經(jīng)營(yíng)，Temu則讓商家自己做物流。雖然方式截然不同，但兩大平臺(tái)的基本邏輯都是通過讓渡自主權(quán)，影響成本和利潤(rùn)分配，重新調(diào)整平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的三角關(guān)系。

通過模式創(chuàng)新來打破天花板、驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展，標(biāo)志著跨境電商正在告別低價(jià)驅(qū)動(dòng)，朝著模式驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。

在跨境電商剛剛興起的草莽年代，全行業(yè)存在“以價(jià)換量”的傾向。中間商為了盡可能走量，往往會(huì)向上游極力壓低價(jià)格；商家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，只能主動(dòng)或被動(dòng)地成為合謀者，提供價(jià)格更低、質(zhì)量也更差的商品。

這一時(shí)期的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓不少海外消費(fèi)者形成了中國商品價(jià)格低廉但質(zhì)量不佳的印象。同時(shí)，中間商與商家的不對(duì)稱博弈，推動(dòng)供應(yīng)鏈高度內(nèi)卷，商家賺不到錢，自然也就不會(huì)投入資源研發(fā)創(chuàng)新。在“不可能三角”中，唯有中間商賺得真金白銀。

但如今，“以價(jià)換量”已然行不通，整個(gè)中間商行業(yè)也走上了下坡路。

根本原因在于，國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)成熟，在優(yōu)勝劣汰和嚴(yán)格監(jiān)管下，那些主打超低價(jià)、質(zhì)量奇差的供貨商缺乏生存空間，逐漸退出舞臺(tái)。在需求側(cè)，由于出海商家越來越多、商品越來越豐富，海外年輕消費(fèi)者對(duì)于中國商品有了更高期待，也對(duì)服務(wù)有了更高要求，而這都是中間商主導(dǎo)的“以價(jià)換量”玩法所無法提供的。

Temu們的崛起，給了“以價(jià)換量”沉重一擊；全托管、半托管等模式創(chuàng)新取代價(jià)格，成為平臺(tái)和商家的競(jìng)爭(zhēng)主題。中間商主導(dǎo)的三方關(guān)系解體，平臺(tái)、商家和消費(fèi)者重新調(diào)整利益格局，“不可能三角”有了新的破題機(jī)遇。

三

跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從價(jià)格內(nèi)卷向模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)移，驅(qū)動(dòng)因素除了Temu等平臺(tái)的主觀意愿，更源于中國制造平均質(zhì)量水平的大幅提升。

從代理商到亞馬遜“大賣”，再到如今的出海四小龍，中國跨境電商的顯著變化之一是商品品質(zhì)有了根本變化。國內(nèi)制造業(yè)的全方位升級(jí)，不僅從根本上改變了本土電商假貨泛濫的局面，也讓中國商品出海的口碑逐漸扭轉(zhuǎn)。

正是有了大量物美價(jià)廉的商品，跨境電商才真正有機(jī)會(huì)跳出價(jià)格戰(zhàn)，以模式創(chuàng)新來獲得更長(zhǎng)久的回報(bào)。全托管、半托管模式之所以最近兩年才席卷行業(yè)，并非電商平臺(tái)想不到這些玩法，而是國內(nèi)此前并不具備足夠堅(jiān)實(shí)的供給能力。

以TEMU為代表的出海四小龍走出價(jià)格內(nèi)卷，依靠模式創(chuàng)新求解“不可能三角”，其實(shí)是在摸著國內(nèi)電商過河。

國內(nèi)電商起步之初，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的草莽時(shí)代，假冒偽劣商品橫行，甚至讓不少人形成了“網(wǎng)購等于假貨”的認(rèn)知。直到幾年后，淘寶大力整頓供給，京東、天貓舉起B(yǎng)2C大旗，電商的假貨形象才逐漸被洗掉。

直觀變化之一是，70后、80后網(wǎng)民對(duì)于電商假貨記憶猶新，但95后、00后的年輕人對(duì)此很難感同身受。中年人喜歡在微信朋友圈談?wù)撈放?，而年輕人更愿意在新電商平臺(tái)上尋找“平替”，其實(shí)也是消費(fèi)觀念代際變遷的體現(xiàn)。

等到拼多多崛起，乃至直播電商的繁盛，國內(nèi)消費(fèi)者早已不再“聞網(wǎng)購色變”，線上零售在社會(huì)零售大盤中的占比超過1/4。電商平臺(tái)的規(guī)范治理固然重要，但制造業(yè)水準(zhǔn)整體提高、絕大多數(shù)劣質(zhì)供給被擠下牌桌，才是假貨基本消失的根本原因。

供給側(cè)“良幣驅(qū)逐劣幣”，促使電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)邁過了單純的低價(jià)內(nèi)卷，誰的模式更先進(jìn)，誰才能贏得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。拼多多、直播電商快速崛起，商品更便宜只是表征；借助“農(nóng)地云拼”、直播帶貨等模式創(chuàng)新，減少中間環(huán)節(jié)、更高效地匹配供給與需求，才是更深層的驅(qū)動(dòng)力。

跨境電商同樣如此。Temu等平臺(tái)不可能依靠極端便宜的劣質(zhì)供給爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而是需要通過全托管、半托管等模式創(chuàng)新，壓縮商品交易中間成本，最終實(shí)現(xiàn)實(shí)惠價(jià)格和優(yōu)質(zhì)供給。

與國內(nèi)電商從“以商家為中心”向“以用戶為中心”演進(jìn)類似，Temu們?cè)诤Ａ績(jī)?yōu)質(zhì)供給的基礎(chǔ)上展開模式創(chuàng)新，大方向同樣是“站位消費(fèi)者”。

過去幾年間，海外消費(fèi)者發(fā)生了許多改變。在歐美國家，一些年齡較大的外國人或許對(duì)中國制造持有偏見；但隨著小米、比亞迪、傳音等中國品牌走向全球，年輕一代對(duì)于中國商品的認(rèn)知有了顯著改善。特別是在東南亞、中東、非洲、拉美等市場(chǎng)，“中國制造”已成為最受歡迎的商品類別。

與此同時(shí)，海外消費(fèi)者對(duì)于中國商品懷有更高的期待。他們希望以更合理的價(jià)格，賣到更多品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)出眾的商品，而非單純?yōu)榱吮阋速I單。

在滿足“既要還要”用戶需求的過程中，跨境電商平臺(tái)摸索出了一系列新玩法。過去兩年，Temu們開始把重心轉(zhuǎn)向重構(gòu)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的價(jià)值關(guān)系，全托管和半托管模式應(yīng)運(yùn)而生，并很快成為行業(yè)潮流所向。

新模式的誕生，其出發(fā)點(diǎn)都是用戶痛點(diǎn)：全托管解決了平臺(tái)供給參差不齊、價(jià)格不一，導(dǎo)致用戶“挑花眼”的難題，同時(shí)統(tǒng)一售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者更放心；而在半托管模式下，用戶下單后，商品直接從本地倉庫發(fā)貨，原本需要一周以上的跨境物流大幅縮短，顯著改善了體驗(yàn)。

“站位消費(fèi)者”的模式創(chuàng)新，此前已經(jīng)在國內(nèi)電商行業(yè)落地生根，并催生了拼多多、直播電商等新型電商平臺(tái)和業(yè)態(tài)。如今，遵循同樣邏輯的模式創(chuàng)新走向海外，在解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的同時(shí)，也讓Temu們獲得了飛速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，并不斷做大平臺(tái)商家的利益蛋糕。

模式創(chuàng)新是破解“不可能三角”的長(zhǎng)期路徑。全托管、半托管之所以受到歡迎、發(fā)展迅猛，原因正是讓“不可能三角”建立了部分均衡，并向最優(yōu)解靠近。

供需兩側(cè)的結(jié)構(gòu)性變化，此前改變了國內(nèi)電商行業(yè)，如今正在對(duì)跨境電商產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。僅靠低價(jià)打天下的時(shí)代已經(jīng)過去，模式創(chuàng)新才是Temu們的能力壁壘。

當(dāng)然，任何商業(yè)模式都不是完美的，而是不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。半托管模式之后，Temu們?nèi)匀恍枰业叫碌哪Ｊ娇蚣埽瑸?ldquo;不可能三角”找到更多答案，才能在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中“站位消費(fèi)者”，并為自身和商家創(chuàng)造更大增量?jī)r(jià)值。

參考資料：

中國企業(yè)家雜志，《跨境電商下半場(chǎng)開啟，亞馬遜、Temu決戰(zhàn)托管模式》

深響，《如何理解跨境電商的“半托管”熱潮？》

36氪，《從「全托管」到「半托管」，Temu加碼中國制造出?！?/strong>