雷軍和盧偉冰，有了新的KPI

作者|趙晉杰 來源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

一個(gè)忙著賣車，一個(gè)忙著開店。

撰文 | 趙晉杰

編輯 | 王靖

一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，小米對(duì)外公布了兩個(gè)新目標(biāo)：一是將2024全年汽車交付目標(biāo)由10萬輛，增至12萬輛；二是將小米之家門店數(shù)，用三年時(shí)間到2026年，從現(xiàn)有1萬家左右拓展至2萬家。

上述兩大目標(biāo)，基本可以粗略看作雷軍和盧偉冰各自的KPI新任務(wù)。在2022年底晉升盧偉冰為小米新一任集團(tuán)總裁后，雷軍將更多精力放在了汽車業(yè)務(wù)上，并將手機(jī)業(yè)務(wù)的大后方交給了盧偉冰。

截至2024年3月31日，小米賬上躺著的1273億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，無疑成為支撐上述兩大任務(wù)達(dá)成的最強(qiáng)勁動(dòng)力。

但在一季度增收不增利的財(cái)務(wù)表現(xiàn)面前，小米的持續(xù)造血能力有了些承壓的苗頭。在5月23日晚發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)中，小米當(dāng)季總收入為755億元，同比增長27%，凈利潤為42億元，同比下跌1%，環(huán)比下跌11.6%。

盡管經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長100.8%，達(dá)到65億元，但推動(dòng)其增長的動(dòng)力更多來自一筆投資公允價(jià)值變動(dòng)：2023年一季度，該筆收益為-30億元；2024年一季度，該筆收益為22億元。

從毛利率表現(xiàn)來看，小米交出了一份亮眼的數(shù)據(jù)：一季度，集團(tuán)整體毛利率達(dá)到22.3%，同比提升2.8%，其中智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率14.8%，同比提升3.6%；IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率19.9%，同比提升4.1%，創(chuàng)歷史新高；互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)毛利率74.2%，同比提升1.9%。

但研發(fā)和人員開支等費(fèi)用的增加，又吞掉了小米大部分的毛利空間。一季度，小米研發(fā)支出達(dá)到52億元，同比增長25.4%；人員數(shù)量增加1796人，從去年12月底的33627人，擴(kuò)張到了今年3月底的35423人。

加上汽車領(lǐng)域前仆后繼的競品車型，以及手機(jī)華為等強(qiáng)勢對(duì)手的回歸，雷軍和盧偉冰完成新任務(wù)的路上，勢必挑戰(zhàn)不斷。

01

占總收入超六成的小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)，一季度收入為465億元，同比增長32.9%，出貨量達(dá)到4060萬臺(tái)，同比增長33.7%。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，一季度，小米全球智能手機(jī)出貨量排名穩(wěn)居前三，位居三星和蘋果之下，占有13.8%市場份額。

全球智能手機(jī)業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，為小米手機(jī)市場的份額增長提供了有利環(huán)境。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，全球智能手機(jī)市場同比增長10%，達(dá)到2.96億臺(tái)，這標(biāo)志著在經(jīng)歷了十個(gè)季度后，全球智能手機(jī)市場首次迎來雙位數(shù)增長。

海外新興市場，成為推動(dòng)小米手機(jī)增長的生力軍。在中東、拉美、非洲和東南亞，小米當(dāng)季均實(shí)現(xiàn)了智能手機(jī)市場份額的同比增長。其中，增幅最大的當(dāng)數(shù)中東市場，小米市場份額同比提升7.1%，至20.9%，一舉成為繼歐洲市場后，小米第二個(gè)突破20%市占率的海外市場。

字母榜（ID：wujicaijing）曾在《盧偉冰缺一場勝仗》中提到，2023年7月份，盧偉冰將海外經(jīng)理召回小米總部，再次明確開拓海外市場的幾大原則：風(fēng)險(xiǎn)低、人口基數(shù)大、消費(fèi)能力強(qiáng)，并定下了“在每個(gè)海外市場占據(jù)20%市場份額”的擴(kuò)張新目標(biāo)。

到2023年二季度，僅有歐洲市場（當(dāng)時(shí)占比21.2%）達(dá)成了盧偉冰的上述新指標(biāo)。經(jīng)過近一年發(fā)展，中東成了第二個(gè)。截至一季度，接近20%市占率的海外市場，還有印度（18.2%）、東南亞（16.5%）等。中國大陸市場占有率維持在14%。

“我認(rèn)為小米在全球市場里，只要是我們?cè)谧龅氖袌?，都?yīng)該做到20%（的市占率），這是小米的品牌力、產(chǎn)品力能夠獲得的，只是我們目前的組織能力等方面沒到位。”一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，盧偉冰再次提及該目標(biāo)。

新興市場在給小米帶來手機(jī)銷量增長的同時(shí)，也附帶了拉低單臺(tái)手機(jī)平均售價(jià)的代價(jià)。一季度，小米智能手機(jī)的整體ASP微降至每部1144.7元，與之相比，去年同期為每部1151.6元。

手機(jī)主業(yè)之外，2024年一季度，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入達(dá)到204億元，同比增長21%，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到80億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長14.5%。

截至2024年3月，小米全球月活躍用戶數(shù)達(dá)到6.6億，同比增長10.6%。其中，中國大陸月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.6億，同比增長9.7%。

趕在一季度末上市的小米汽車SU7，即將告別只見投入不見產(chǎn)出階段。

從2022年首度披露小米汽車投資費(fèi)用以來，小米在過去兩年間累計(jì)花向小米汽車的資金達(dá)到98億元。今年一季度，小米再次為汽車業(yè)務(wù)投入23億元。

從今年二季度開始，小米汽車將正式開始為集團(tuán)貢獻(xiàn)收入，屆時(shí)小米還將披露汽車業(yè)務(wù)的毛利率詳情。今年4月的小米投資者大會(huì)上，雷軍曾對(duì)外透露，小米SU7毛利率在5%-10%之間。

02

無論是追求汽車業(yè)務(wù)更高的毛利表現(xiàn)，還是盡快實(shí)現(xiàn)更多海外市場20%市占率目標(biāo)的達(dá)成，小米都需要尋求新的增長。

作為重渠道的汽車和手機(jī)，擴(kuò)產(chǎn)能和拓店，無疑是開辟增長的最直接手段。

根據(jù)官方計(jì)劃，到2024年年底，小米汽車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將達(dá)到219家銷售門店，覆蓋46個(gè)城市；143家服務(wù)中心，覆蓋86個(gè)城市。在4月初小米SU7正式交付之際，小米門店數(shù)量尚只有59家，且僅覆蓋29個(gè)城市。

更多門店數(shù)量，將直接決定汽車銷量的高低。同樣在本周發(fā)布一季度財(cái)報(bào)的理想CEO李想，就認(rèn)為如果沒有充足的展廳數(shù)量和面積，“我們只會(huì)增加產(chǎn)品數(shù)量，而不是銷售量。”

但在挑戰(zhàn)全年12萬輛交付目標(biāo)的前路上，產(chǎn)能成為雷軍繞不過去的一道坎。“今天我們遇到的最大問題就是交付。”盧偉冰在財(cái)報(bào)會(huì)上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，目前小米汽車交付時(shí)間仍約為30 周以上。

截至5月15日，小米SU7系列累計(jì)交付量達(dá)到1萬輛，其在手的近9萬輛鎖定訂單里，Max版占比最高，超過40%，標(biāo)準(zhǔn)版和Pro版各占近30%。

為了提升產(chǎn)能，從6月份開始，小米將從“單班制”改為“雙班制”，以此沖刺月交付超1萬輛的新目標(biāo)。今年4月份首個(gè)交付月內(nèi)，小米月銷量為7058輛。

在為汽車業(yè)務(wù)開足馬力之際，作為小米大本營的手機(jī)業(yè)務(wù)，正迎來新的競爭周期。

2024年第一季度，Canalys數(shù)據(jù)顯示，華為經(jīng)歷了13個(gè)季度，重奪中國大陸市場第一，出貨量達(dá)1170萬臺(tái)，市場份額達(dá)17%，同比增長70%。

在Counterpoint給出的市場份額變動(dòng)圖中，因?yàn)槿A為的崛起，小米被擠出了中國手機(jī)銷量TOP5，位居第六。

重啟線下渠道擴(kuò)張，成為小米應(yīng)對(duì)華為等新對(duì)手的策略之一。

2020年，雷軍瞄準(zhǔn)線下渠道提出 “新零售” 戰(zhàn)略后，接管小米中國區(qū)的盧偉冰將雷軍意圖進(jìn)一步細(xì)化為小米之家的渠道變革和擴(kuò)張。

2020 年11月，盧偉冰在一次發(fā)布會(huì)上表示，2021年要讓每個(gè)縣城都有小米之家。從2015年第一家小米之家正式開業(yè)算起，五年時(shí)間內(nèi)全國僅鋪了2000家小米之家。盧偉冰主政之下的2021年，就有8000家門店誕生。

為了實(shí)現(xiàn)雷軍暢想的2024年小米銷量全球第一目標(biāo)，盧偉冰甚至給小米之家畫過一張激進(jìn)的大餅——未來3年里，讓小米之家門店達(dá)到3萬家。

但小米之家的激進(jìn)擴(kuò)張停在了2021年。從2022年開始，小米內(nèi)部便轉(zhuǎn)換策略，開始從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向追求店面效率提升，并在2023年對(duì)部分坪效比不佳的門面進(jìn)行整合。

如今，盧偉冰打算再次推進(jìn)新零售版圖，計(jì)劃在未來三年內(nèi)，新開1萬家門店，從而推動(dòng)總門店數(shù)量達(dá)到2萬家。

03

但在雷軍和盧偉冰實(shí)現(xiàn)各自新目標(biāo)的過程中，小米的財(cái)務(wù)表現(xiàn)將首當(dāng)其沖。

2023年，賣出11.8萬輛汽車的極氪，凈虧損11.35億元。以此推算，剛剛加入汽車戰(zhàn)局的雷軍，即便能夠在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)12萬輛的交付任務(wù)，也大概率逃不掉前期沖擊規(guī)模階段的虧損狀態(tài)。

更重要的是，在汽車行業(yè)越來越比拼智能化的當(dāng)下，小米在智駕方面的投入還要加大。

截至一季度，小米智能駕駛部門員工將近1000人，到今年年底，這一數(shù)字將增至1500人，并在明年繼續(xù)擴(kuò)張到2000人。這都需要小米為之付出真金白銀的投入。

近期，據(jù)36氪汽車獲悉，小米還挖來了前圖森未來中國CTO王乃巖加盟，向小米技術(shù)委員會(huì)主席、小米汽車自動(dòng)駕駛負(fù)責(zé)人葉航軍匯報(bào)。

招人推進(jìn)自動(dòng)駕駛能力升級(jí)的不只小米一家。在近期舉行的小鵬科技日上，小鵬CEO何小鵬對(duì)外宣布，其智駕團(tuán)隊(duì)今年將擴(kuò)招4000人。

盡管眼下智駕投入堪比無底洞，但為了履行小米要做到“自動(dòng)駕駛行業(yè)第一梯隊(duì)”的承諾，雷軍唯有一路跟到底。

可以預(yù)見的是，未來很長一段時(shí)間，小米汽車仍需要手機(jī)業(yè)務(wù)的輸血。從這一點(diǎn)來看，需要再拓1萬家門店的盧偉冰，面對(duì)的壓力可能比雷軍更大。

三年前的前車之鑒就在眼前。2021年，小米瘋狂擴(kuò)張線下門店，曾創(chuàng)造過一天開店1000家的記錄。但到了2022年一季度，小米工作重點(diǎn)便從追求門店規(guī)模轉(zhuǎn)向提升門店店效。“如何提高店效是小米今年的主要目標(biāo)。”時(shí)任小米總裁王翔說道。

如何在擴(kuò)店速度和門店店效之間達(dá)成平衡，盧偉冰仍需要給外界一個(gè)信服的答案。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：趙晉杰