這屆618，直播電商也打響了“用戶之戰(zhàn)”

 作者|王慧瑩 來(lái)源|連線Insight(ID：lxinsight)

今年618，電商市場(chǎng)最大的趨勢(shì)是什么？

答案是回歸用戶。

為了提升用戶體驗(yàn)，今年618的玩法全變了。

其中一個(gè)最突出的變化，是淘寶、京東、快手等多個(gè)平臺(tái)都取消了預(yù)售制，主打“現(xiàn)貨開(kāi)賣”。

此外，今年618的另一個(gè)關(guān)鍵詞是“質(zhì)價(jià)比”，給用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，給出更低的價(jià)格。

這兩個(gè)大趨勢(shì)，也影響著直播電商的市場(chǎng)走向。

連線Insight關(guān)注到，直播電商玩家們正在調(diào)整模式，以更好滿足消費(fèi)者。

眾多頭部直播間，并沒(méi)有直接放棄預(yù)售，而是縮短了預(yù)售的周期。例如，李佳琦直播間在5月19日這天開(kāi)啟全天候直播，不同主播一一介紹500個(gè)預(yù)售產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品，以及提前計(jì)算滿減和湊單；保留一天的預(yù)售，旨在兼顧更多消費(fèi)者的需求。

除了調(diào)整預(yù)售制外，給用戶提供具備“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品，依然是重中之重，但要吸引更多用戶，直播電商的玩法也更多樣化。

連線Insight關(guān)注到，推出更細(xì)分的專場(chǎng)、設(shè)置更多元的場(chǎng)景、利用AI技術(shù)提高直播效率等，都在推動(dòng)直播電商行業(yè)向前進(jìn)化。

拼體驗(yàn)、拼內(nèi)容、拼服務(wù)，直播電商玩家的競(jìng)爭(zhēng)正在多維度展開(kāi)。

一

這屆618，

用戶真正需要的直播間是什么樣的？

5月20日晚上八點(diǎn)，電商人的年中大考如期而至。

電商平臺(tái)們?nèi)∠祟A(yù)售、更加強(qiáng)調(diào)價(jià)格力優(yōu)勢(shì)，這給直播電商提出了更高的要求。

用什么吸引用戶來(lái)直播間下單？用戶真正需要的直播間是什么樣的？

要回答這兩個(gè)問(wèn)題，首先要從消費(fèi)者需求切入。

站在消費(fèi)者視角，直播電商過(guò)去幾年快速發(fā)展的原因無(wú)外乎兩點(diǎn)：

一是直播形式下，商品的展示更加全面、生動(dòng)了，直播的強(qiáng)社交屬性帶來(lái)的沉浸感、互動(dòng)感更強(qiáng)；二是在直播間里，很多產(chǎn)品在價(jià)格上確實(shí)具備一定優(yōu)勢(shì)。

直到今天，這兩點(diǎn)依然是決定用戶會(huì)不會(huì)進(jìn)入一個(gè)直播間、并產(chǎn)生購(gòu)買行為的關(guān)鍵要素，只是如今消費(fèi)者的訴求更加精細(xì)化、多元化了。

一方面，價(jià)格力依然是重中之重，但“質(zhì)價(jià)比”顯然更重要了。

換句話說(shuō)，如今出現(xiàn)在直播間里的產(chǎn)品，要在價(jià)格上給到消費(fèi)者誠(chéng)意，同時(shí)要在產(chǎn)品上給足用戶保障。

連線Insight觀察到，今年618期間，圍繞“質(zhì)價(jià)比”，行業(yè)里的不少玩家在積極布局。

李佳琦背后的直播機(jī)構(gòu)美ONE，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，今年大促期間就主打“便宜再便宜”的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)。

最近的媒體發(fā)布會(huì)上，美ONE公司VP新川提到，618期間，美ONE將在平臺(tái)和商家優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，繼續(xù)為消費(fèi)者爭(zhēng)取最優(yōu)的產(chǎn)品offer，還將發(fā)放大額紅包雨，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“便宜再便宜”——比如5月19日晚8點(diǎn)，李佳琦直播間就投入了3億元紅包，掛出了超過(guò)490個(gè)商品鏈接。

圖源李佳琦直播間

值得注意的是，同一時(shí)間段里，交個(gè)朋友、陳潔kiki等也在以上億紅包、百萬(wàn)定金紅包等優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶......

另一方面，直播間的價(jià)值，是更直觀地展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。

從這點(diǎn)來(lái)看，頭部玩家們保留了一天的預(yù)售，就顯出必要性了。對(duì)大部分消費(fèi)者而言，依然需要時(shí)間了解品牌、研究產(chǎn)品和湊單規(guī)則，以更好地做出消費(fèi)決策。

在預(yù)售的時(shí)候，主播可以講解產(chǎn)品的亮點(diǎn)，給出組貨和湊單的思路，而消費(fèi)者可以提前了解產(chǎn)品，列好清單，提前做好搶購(gòu)的準(zhǔn)備，避免在正式開(kāi)賣的時(shí)候眼花繚亂而錯(cuò)過(guò)心儀的產(chǎn)品。

此外，隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，在聽(tīng)主播講解產(chǎn)品之外，他們還需要更多的信息，來(lái)了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，判斷是否適合自己。

李佳琦直播間早在兩三年前就給出了解決方案。為了讓消費(fèi)者快速匹配到真正需要的好產(chǎn)品，李佳琦直播間今年依舊抽出5天時(shí)間聚焦美妝、護(hù)膚領(lǐng)域，從品類、產(chǎn)品質(zhì)地、使用功效、適用膚質(zhì)、價(jià)位等維度出發(fā)，給消費(fèi)者傳遞專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，讓用戶的每一筆購(gòu)買都清清楚楚，明明白白。

特別的是，今年618大促中，“大促小課堂”變成了實(shí)體貨架，當(dāng)天的價(jià)格機(jī)制、產(chǎn)品數(shù)量、核心賣點(diǎn)都一目了然，李佳琦為消費(fèi)者做產(chǎn)品實(shí)物的排列組合，手把手地教消費(fèi)者怎么買最適合，最劃算。

“大家都在咣咣推薦產(chǎn)品，只有李老頭沉迷知識(shí)的世界”，網(wǎng)友在社交平臺(tái)如此說(shuō)道。

看似不按常理出牌的直播間，卻得到了用戶的好評(píng)。“他這樣真的很負(fù)責(zé)，讓大家買到合適的產(chǎn)品，不花冤枉錢(qián)。”一位消費(fèi)者評(píng)論道。

除了產(chǎn)品外，為了大促期間消費(fèi)者的體驗(yàn)，李佳琦直播間還推出自制節(jié)目，讓更多品牌老板直面消費(fèi)者，“捫心自問(wèn)”面對(duì)大促和消費(fèi)者，品牌誠(chéng)意幾何。

今年618期間，美ONE推出了vlog《給所有女生的述職》，由品牌老板向用戶進(jìn)行大促的述職匯報(bào)，節(jié)目中，韓束、蜜絲婷、歐詩(shī)漫、優(yōu)時(shí)顏、花至、相宜本草這六家品牌的老板向用戶闡述大促期間上線的新品及優(yōu)惠力度，并結(jié)合用戶的評(píng)論反饋再度讓利，盡顯誠(chéng)意。

這一創(chuàng)新性的內(nèi)容及互動(dòng)玩法，拉近了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)，這也讓李佳琦直播間在內(nèi)容這一核心競(jìng)爭(zhēng)力上呈現(xiàn)差異化，提升用戶黏性。

綜合以上幾點(diǎn)，如今真正能夠吸引到消費(fèi)者的直播間，說(shuō)到底核心需要做到一點(diǎn)，即是不是真的站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，把消費(fèi)者當(dāng)朋友而不只是簡(jiǎn)單的“顧客”。

二

更細(xì)分的專場(chǎng)、更多元的場(chǎng)景，

將成為主流

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，盡管電商平臺(tái)們?nèi)∠A(yù)售，但今年618的戰(zhàn)線沒(méi)有縮短，淘天、京東、抖音、快手等各家平臺(tái)反而都拉長(zhǎng)了大促的周期。

客觀來(lái)看，平臺(tái)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，無(wú)外乎是為了給消費(fèi)者提供更多的促銷體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有更充足的時(shí)間挑選到更具性價(jià)比的商品。

但這對(duì)直播電商行業(yè)中的主播、MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，意味著一重考驗(yàn)——相對(duì)較長(zhǎng)的戰(zhàn)線下，該怎么規(guī)避消費(fèi)者審美疲勞的問(wèn)題？如何更好地承接好消費(fèi)者興趣，幫助他們挑選到價(jià)格好、質(zhì)量佳的產(chǎn)品？

基于這些挑戰(zhàn)，連線Insight洞察到，今年618，探索更細(xì)分的專場(chǎng)直播、開(kāi)辟更多元的直播場(chǎng)景，正加速成為行業(yè)共識(shí)。

連線Insight觀察到，5月20日-5月23日期間，與輝同行的直播間將分設(shè)兒童節(jié)服飾專場(chǎng)、美妝護(hù)膚+水果專場(chǎng)、零食節(jié)+數(shù)碼家電專場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)服飾專場(chǎng)+湖北返場(chǎng)，均為董宇輝本人直播。

這其中不僅有細(xì)分品類的專場(chǎng)，還有場(chǎng)景式創(chuàng)新。

比如5月23日與輝同行直播間設(shè)置了湖北返場(chǎng)，介紹湖北特色農(nóng)產(chǎn)品。所謂“返場(chǎng)”，是對(duì)此前3月份與輝同行湖北行的延續(xù)，彼時(shí)，與輝同行團(tuán)隊(duì)在湖北進(jìn)行了首場(chǎng)外景直播。

此外，李佳琦直播間也在今年創(chuàng)新玩法。為了真正滿足消費(fèi)者更多元且細(xì)分的需求，李佳琦和美ONE一邊拓寬產(chǎn)品品類，一邊聚焦消費(fèi)者精準(zhǔn)的購(gòu)買需求。

和往年不同，今年李佳琦直播間一改“美妝節(jié)”開(kāi)場(chǎng)的慣例，而是以“美妝+全品類爆品日”打頭陣，消費(fèi)者在大促第一天就能買到心儀好物；在大促期間，美ONE旗下三個(gè)矩陣賬號(hào)同步開(kāi)播，并分別設(shè)置不同的專場(chǎng)主題，既覆蓋核心大眾品類，也滿足小眾細(xì)分需求。

比如，李佳琦直播間會(huì)開(kāi)設(shè)寵物、戶外等小眾專場(chǎng)；“所有女生”的直播間開(kāi)設(shè)了時(shí)尚、美妝、生鮮、食品溯源專場(chǎng)；“所有女生的衣櫥”針對(duì)服飾垂類做了細(xì)分，面向運(yùn)動(dòng)、職場(chǎng)、居家等許多生活場(chǎng)景，整個(gè)大促期間將展示出400套不同的穿搭，為女生們的夏日衣櫥給出“保姆級(jí)”穿搭參考。

除了更多細(xì)分專場(chǎng)外，李佳琦直播間的場(chǎng)景，也從單一的直播間形式，創(chuàng)新出更多的場(chǎng)景化直播。

在家居品類中，以某品牌掃地機(jī)為例，直播間模擬了極具生活氣息的家庭場(chǎng)景，主播們就像在家里日常掃地一樣，真實(shí)自然地給消費(fèi)者展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者即使在屏幕外，也能感受“所見(jiàn)即所得”的產(chǎn)品體驗(yàn)。

本質(zhì)上，這是美ONE希望消費(fèi)者在直播間，消費(fèi)認(rèn)知和購(gòu)買行為變得更加清晰和明確而做的舉措，這也是在順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)。

當(dāng)下的電商行業(yè)面臨著內(nèi)容創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的關(guān)鍵問(wèn)題，單一的直播場(chǎng)景已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者駐足，因此輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容、開(kāi)拓多元化場(chǎng)景、布局細(xì)分化品類是自然而然的思路，本質(zhì)上都是提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

三

從“量“到“質(zhì)”，大促正在“回歸用戶”

2009年，“618年中大促”首次出現(xiàn)在電商行業(yè)中，同一年里，淘寶推出了雙十一。在那之后，這兩場(chǎng)大促逐漸演變成了電商人的重要考場(chǎng)，也掀起了一場(chǎng)又一場(chǎng)消費(fèi)狂歡。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，從618到雙十一，大促的主題、規(guī)則、玩法也在不斷產(chǎn)生新的變化。

尤其是這幾年，大促的常態(tài)化疊加流量觸頂?shù)纫蛩?，電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)向姿態(tài)尤為強(qiáng)烈。

圍繞用戶，電商平臺(tái)開(kāi)始積極在產(chǎn)品、服務(wù)力上做加法，在價(jià)格、消費(fèi)鏈路及流程上做減法，它們不再過(guò)多關(guān)注GMV的增長(zhǎng)，而是更關(guān)注“質(zhì)”；圍繞商家，電商平臺(tái)也在積極調(diào)整流量分配機(jī)制，同時(shí)將更多的資源向廣泛的中小商家傾斜。

如今來(lái)看，電商購(gòu)物節(jié)在加速回歸本質(zhì)，比起單一的GMV數(shù)字，平臺(tái)方更希望將更多的資源投入到提高產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度、售后服務(wù)等多個(gè)方面，從而提升用戶體驗(yàn)和滿意度，回歸服務(wù)用戶的本質(zhì)。

再來(lái)看直播電商這一新業(yè)態(tài)，行業(yè)實(shí)則在平臺(tái)、主播、MCN機(jī)構(gòu)等多重玩家的合力下加速演進(jìn)——這帶來(lái)的是更豐富的內(nèi)容生態(tài)、更多的優(yōu)質(zhì)主播、更多的優(yōu)質(zhì)直播間、更創(chuàng)新的直播方式、直播節(jié)奏、直播場(chǎng)景、直播風(fēng)格等等。

在這背后，這些積極變化的源動(dòng)力，其實(shí)來(lái)源于每一位消費(fèi)者。

尤其是今年，平臺(tái)+直播間的組合拳讓618的變化更加徹底，但終極目標(biāo)沒(méi)有變，即站位消費(fèi)者，一切為了消費(fèi)者。

正如李佳琦自己親身感受到的：“以往每年的大促，我和團(tuán)隊(duì)都在思考如何讓大促更有新意，直播間還能帶給用戶哪些驚喜？今年，我想我們應(yīng)該更多地思考什么是用戶真正的需求，消費(fèi)者需要的大促是什么樣的”。

可以說(shuō)，今年的618是一次具有轉(zhuǎn)折意義的變革，這是一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始，也是新一輪考驗(yàn)的開(kāi)始。如何精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)，是重中之重。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩