視頻會員謀變，含金量不止爆款

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

奈飛之后，愛奇藝也暫停公布會員數(shù)了。

財報發(fā)布后的電話會議上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇對此解釋，“會員數(shù)這個指標只能部分顯示會員業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞”。事實上，會員業(yè)務(wù)發(fā)展情況除了與會員數(shù)掛鉤，同樣受ARM值（月度平均單會員收入）和會員的留存復購等因素影響，“ARM值長期仍有提升空間，未來將持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)化會員權(quán)益和加強會員忠誠度建設(shè)，激勵用戶訂閱長期、高階會員服務(wù)。”龔宇表示。

在這一點上，愛奇藝和奈飛給出的理由相當。

對于不再定期披露用戶數(shù)的決定，奈飛的答案是，“在早期，公司沒有收入或利潤時，會員增長是我們未來潛力的一個強有力的指標。但現(xiàn)在我們正在創(chuàng)造非常可觀的利潤和自由現(xiàn)金流（FCF)。”

奈飛的收入來源不止有會員業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)、添加子賬戶都已為奈飛貢獻新的增長。另外，奈飛指出，隨著公司定價和計劃從單一層級發(fā)展到多層級，并根據(jù)不同國家的不同定價點，每個增加的付費會員都會產(chǎn)生非常不同的商業(yè)影響。

愛奇藝的情況也是類似的。“我們是在經(jīng)過深思熟慮之后做出了這個決定”,愛奇藝負責會員業(yè)務(wù)的高級副總裁段有橋解釋，不同的會員和等級對應(yīng)不同的權(quán)益和價格，同時也會帶來不同的經(jīng)濟價值。“僅僅通過特定時間或者是某個周期內(nèi)的會員數(shù)來反映會員業(yè)務(wù)和財務(wù)數(shù)據(jù)的進展，我們認為是不完整和不客觀的。”

字母榜查詢發(fā)現(xiàn)，愛奇藝的會員等級分為基礎(chǔ)會員、黃金會員、白金會員、星鉆會員四檔，另外還有體育會員這類垂類內(nèi)容會員。

其中，基礎(chǔ)會員月費為15元，星鉆會員月費則為45元，單純地用會員數(shù)衡量長視頻會員業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)不夠準確。“ARM、會員生命周期（LT）和會員數(shù)，是驅(qū)動會員業(yè)務(wù)的三駕馬車”，段有橋提及，從2022年開始，愛奇藝開始強調(diào)會員業(yè)務(wù)的核心目標，是實現(xiàn)長期會員收入的最大化。

財報發(fā)布當日，愛奇藝股價大漲超12%，市場對愛奇藝價值的認定顯然包括對其未來會員業(yè)務(wù)的期待。

《好萊塢報道》認為，奈飛停止披露用戶量“標志著流媒體戰(zhàn)爭時代的結(jié)束”，因為在流媒體戰(zhàn)爭早期，利潤尚不明朗，用戶量一直是華爾街關(guān)注的焦點。

隨著愛奇藝率先停止披露會員數(shù)，國內(nèi)長視頻之戰(zhàn)同樣已經(jīng)進入新的階段。

一

一個公司或一個業(yè)務(wù)的收入增長，往往靠多種因素共同驅(qū)動。零售行業(yè)，來客數(shù)、客單價和復購率都是創(chuàng)造利潤的重要指標。視頻會員訂閱同理，對于長視頻平臺而言，會員規(guī)模、每位會員創(chuàng)造的經(jīng)濟價值和會員的留存復購行為，共同構(gòu)成了會員訂閱業(yè)務(wù)的收入空間。

過去幾年，長視頻會員業(yè)務(wù)的增長主要是由會員數(shù)驅(qū)動的，現(xiàn)在在數(shù)億人發(fā)生過視頻會員訂閱的市場中，每位用戶創(chuàng)造的經(jīng)濟價值、會員的留存復購行為已然成為了視頻平臺需要關(guān)注的重點。

如何提高忠實會員留存和讓用戶選定更高經(jīng)濟價值的會員服務(wù)？龔宇給出的方向大致有三，一是持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，二是通過精細化運營豐富會員產(chǎn)品和權(quán)益，三是通過增值服務(wù)創(chuàng)新加強會員忠誠度建設(shè)。

2021年，長視頻進入發(fā)展拐點，特征之一是以愛奇藝為代表的長視頻平臺進行了一輪降本增效，實現(xiàn)了商業(yè)上的盈利。市場不免對此擔憂，縮減成本會影響內(nèi)容質(zhì)量。但從今年各家表現(xiàn)看，這種擔心是多慮的。

從2022年至今長視頻的內(nèi)容和財務(wù)表現(xiàn)看，愛奇藝有效控制內(nèi)容成本的前提下，《狂飆》《蓮花樓》《追風者》等爆款作品接連推出，有力證明了視頻平臺從“降本增效”到“高質(zhì)量增長”的策略跨越。

今年二季度，長視頻行業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出了一部豆瓣8.8高分的劇作《我的阿勒泰》。這是一部僅有8集的精品短劇，改編自李娟的散文集，講述了一位生長在阿勒泰的漢族少女李文秀一心在大城市中追求文學夢想，卻屢屢碰壁被迫回到老家與開小賣部的母親相依為命。在結(jié)識哈薩克少年巴太之后，文秀漸漸發(fā)現(xiàn)了當?shù)刂馈?/p>

“鏡頭語言幾乎是電影級別的”，一位豆瓣用戶評論道，“浮躁的快餐化劇集市場中罕見的質(zhì)感精品。”

顯然，長視頻的精品化依舊是最具競爭力的內(nèi)容方向。過去幾年市場上的爆款劇，無論是長劇《狂飆》《蒼蘭訣》，還是短劇《隱秘的角落》《沉默的真相》無不遵循了這一市場規(guī)律，不同類型、不同時長的精品化劇集也豐富了長視頻的內(nèi)容供給。

出品《我的阿勒泰》的愛奇藝，也因此收到了用戶價值和商業(yè)價值的雙重正反饋，“特別難得的是，從商業(yè)角度來看，這部劇也通過多元的收入方式實現(xiàn)了盈利”,愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉說。

對愛奇藝來說，《我的阿勒泰》的出現(xiàn)的重要價值是，它是一次內(nèi)容上的創(chuàng)新，也是愛奇藝劇場化的又一次成功嘗試。

2020年，愛奇藝推出主打懸疑劇的“迷霧劇場”，爆款劇《隱秘的角落》《沉默的真相》都出自“迷霧劇場”。劇場化運作的好處是，一旦劇場制作出爆款劇，整個劇場的品牌便能一炮打響，劇場后續(xù)推出的作品便有了關(guān)注度和觀看量的保障。

精品劇場，同樣給會員提供了平臺未來內(nèi)容質(zhì)量的高預期，更能吸引用戶續(xù)費。這也正是愛奇藝今年新推出了兩個新劇場“微塵劇場”和“大家劇場”的重要原因。

“微塵劇場”是講述普通人故事的精品短劇場，追求極致影像探索，《我的阿勒泰》是該劇場的重點作品；“大家劇場”則是名家文學作品影視化的品牌劇場。

劇場化運營在一定程度上保證了長視頻內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定性和持續(xù)性。迷霧劇場至今已推出15部不同風格的懸疑短劇集，今年還將有《看不見影子的少年》《二十一天》《烏云之上》等作品。

除了劇集，從愛奇藝最新發(fā)布的片單上可以看出，愛奇藝還將在電影、綜藝方面發(fā)力。綜藝方面，將推出多檔原創(chuàng)節(jié)目，包括《燃燒的月亮》《我的主場》《喜劇之王單口季》。

同時，愛奇藝出品電影的投入力度也在加大。“2024年愛奇藝將繼續(xù)推進主投主控出品策略”，愛奇藝高級副總裁楊向華表示。

二

豐富且高質(zhì)量的內(nèi)容供給顯然是會員付費的最根本保證，維系會員忠誠度的另一核心競爭力則是會員權(quán)益。

長視頻生意就如同是黃金生意。有想法、有創(chuàng)意的藝術(shù)家是黃金，黃金是珍貴且稀缺的，以愛奇藝為代表的長視頻平臺是淘金者，需要分辨、篩選、找到富有創(chuàng)意的藝術(shù)家，并通過對藝術(shù)家的支持、作品的高品質(zhì)開發(fā)，讓金子般的藝術(shù)家價值得到充分展現(xiàn)、放大IP價值。而給會員提供更多權(quán)益就如同對黃金進行雕刻、賦予內(nèi)容更大的體驗價值，讓用戶獲得更精美、更物超所值的消費體驗。

與長視頻會員發(fā)展初期相比，如今的會員權(quán)益已經(jīng)極大豐富。在設(shè)計新商業(yè)模式時，長視頻平臺都已將會員體驗提升納入了考量范圍。

去年年初，愛奇藝推出基于會員等級體系和積分體系的會員忠誠度計劃，8月推出會員積分換加更禮活動。所有會員都可以享受積分免費兌換加更禮服務(wù)，連續(xù)訂閱的老會員可享積分倍增服務(wù)。

愛奇藝首個加更禮活動應(yīng)用于暑期熱劇《蓮花樓》，首日兌換人數(shù)迅速突破200萬人，該劇會員收官時，《蓮花樓》加更禮上線8天，有超600萬愛奇藝會員用積分進行免費兌換。

這種會員權(quán)益，讓長期訂閱有了更高價值回報，進一步維系住了忠實用戶。

愛奇藝本季度財報也指出，加更禮等增值服務(wù)有效提升了會員付費意愿，當季劇集《三大隊》加更禮付費收入破歷史記錄，并助推該劇內(nèi)容熱度達峰值。

對劇迷和主演粉絲來說，線下見面會是更有誘惑力的福利?！渡徎恰肥展俳粋€月后，愛奇藝官宣將舉辦《蓮花樓》主題演唱會，它就成為愛奇藝會員的重要權(quán)益——愛奇藝星鉆會員或會員等級達到V7，可獲得1次抽票機會。

另外，此次演唱會，面向所有愛奇藝用戶開放線上直播售票，直播售票60元/張，愛奇藝VIP會員則享半價優(yōu)惠。

這些線下服務(wù)被劇迷和粉絲們視作“售后服務(wù)”，同時也是平臺打造層級分明的會員體驗的一環(huán)：普通用戶可以觀看高質(zhì)量內(nèi)容，而希望與主演、與明星有更多互動的粉絲，則可以享受更豐富的會員體驗。

類似的會員福利還體現(xiàn)在云影院業(yè)務(wù)上。2020年，愛奇藝推出云影院模式，電影以單片付費形式在線上首發(fā)，《目中無人》《東北警察故事》《零號追殺》等一批叫好叫座的影片正是從這種新模式中跑出來的。而在這種運營機制設(shè)計中，愛奇藝會員也一直享受購票優(yōu)惠。

愛奇藝會員的口袋還在變得更鼓。4月7日，愛奇藝上線了“桃廠會員日”正式上線，此后每月7日至14日，愛奇藝VIP會員可一站式獲得IP活動主創(chuàng)見面、驚喜商品等福利。

近期，愛奇藝還宣布，未來會通過影城合作打通會員線上線下購票渠道，這意味著會員將會享有更多的購票福利。

三

長視頻會員正變得越來越有性價比。

相比不少短劇動輒9塊9解鎖一集，看完一部短劇需要消費數(shù)十甚至上百元，長視頻會員25元的月費顯然更劃算，此外，長視頻的內(nèi)容質(zhì)感和價值感，也能讓用戶有更強的獲得感。

從另一個角度看，人們愿意為幾分鐘一集的短劇付費9塊9，為一部短劇付上百元，意味著用戶有著較強的內(nèi)容付費熱情，長視頻每月25元的訂閱價有進一步打開的空間。

王曉暉指出，長視頻是精神消費的典型內(nèi)容，能夠給用戶沉浸式的精神體驗，“市場證明，能沖開市場天花板的依然是長視頻，它凝聚著更多創(chuàng)作者才華、對社會深刻體驗的產(chǎn)品。”

而這類內(nèi)容同樣是市場所需要的。人們對影視內(nèi)容的期待一直都在，每一代人都有每一代人心中的標志性影視作品，80、90年代的《西游記》《紅樓夢》《渴望》《新白娘子傳奇》《我愛我家》如今依舊經(jīng)典，近年每當有《隱秘的角落》《沉默的真相》《狂飆》這樣的爆款劇出現(xiàn)時，也能引發(fā)人們在社交平臺上的討論。

此外，面對市場新的變化，長視頻行業(yè)也提出了新的命題和發(fā)展方向，“國內(nèi)影視行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)靠跑馬圈地和人口增長的紅利時代已經(jīng)過去”，龔宇提出了愛奇藝新的戰(zhàn)略方向，“一老一少”。針對老年人和青少年喜好與需求，做好產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)。

“過去二十年來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一直重在為年輕人服務(wù)，當前‘夕陽紅’產(chǎn)業(yè)已成為‘朝陽’產(chǎn)業(yè)。”他認為，未來要多思考如何讓產(chǎn)品服務(wù)也適合中老年人使用。同時，平臺也會通過奇異果TV“少兒模式”和奇巴布APP等，為少年兒童提供健康娛樂體驗。

無論是聚焦頭部的內(nèi)容策略、還是更關(guān)注會員體驗的服務(wù)策略，以及當前對更廣泛人群需求的挖掘，長視頻平臺都正在進入一個依靠提升用戶體驗價值，提升自身品牌認同和商業(yè)價值的發(fā)展新階段。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒