比起業(yè)績超預(yù)期，我們更關(guān)注快手的長期價(jià)值

作者|耀華 來源|錦緞(ID：jinduan006)

又到中概互聯(lián)財(cái)報(bào)季。頗讓人感慨的是，一線大廠財(cái)報(bào)宣介口徑，正從往年的營收規(guī)模，變?yōu)槔麧?。這不難理解：中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了10年狂飆突進(jìn)之后，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)處于了周期性的發(fā)展平臺(tái)期，通過節(jié)流、收縮業(yè)務(wù)線等方式來守住利潤增長。

一個(gè)命題亦隨之而來，2024年的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，是否還有被低估的價(jià)值洼地？

深入審視之后，我們的觀點(diǎn)很明確：除了共識(shí)之內(nèi)的拼多多，另一還未被市場充分理解，值得更多關(guān)注的標(biāo)的是——快手-W(HK:01024)。

2024年一季度，快手延續(xù)了高速增長的態(tài)勢，單季度營收294.1億元，同比增長16.6%,經(jīng)調(diào)整凈利潤錄得43.9億元，創(chuàng)單季度新高。從數(shù)據(jù)增速來看，快手已經(jīng)躋身港股中概互聯(lián)的第一梯隊(duì)。

圖：港股中概互聯(lián)頭部企業(yè)MRQ （最新一季）財(cái)報(bào)營收增速，來源：Choice金融客戶端

業(yè)績表現(xiàn)遠(yuǎn)超一致性預(yù)期，但快手的市值表現(xiàn)卻超級(jí)低調(diào)，呈現(xiàn)出與業(yè)績表現(xiàn)背離態(tài)勢?？焓终娴氖莾r(jià)值陷阱嗎？

本文之中，我們就結(jié)合時(shí)代消費(fèi)的趨勢，快手基本盤及營運(yùn)邏輯，嘗試研判下它是曇花一現(xiàn)，還是未被識(shí)別的價(jià)值洼地。

01

真的是消費(fèi)降級(jí)嗎？

2023年，《第四消費(fèi)時(shí)代》在中國爆火后，其作者日本消費(fèi)文化研究第一人三浦展先后接待了將近30輪次的訪問使團(tuán)，其中不乏京東、安踏等大企業(yè)。

國內(nèi)將《第四消費(fèi)時(shí)代》捧上神壇的邏輯在于，試圖通過日本消費(fèi)文化的變遷，給予中國消費(fèi)市場發(fā)展研究指引。

盡量兩個(gè)國家在這個(gè)問題上有許多相似性，但資源稟賦各有不同，中國市場廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展超周期的迅速，使得目前的消費(fèi)市場呈現(xiàn)出分層趨勢，需求也從沒來消失，只是更加精細(xì)。

我們可以看到白牌、國貨的振興，也可以看始祖鳥、Lululemon等新中產(chǎn)品牌的崛起。中產(chǎn)階級(jí)偏上的消費(fèi)會(huì)趨于理性，價(jià)格敏感型用戶的消費(fèi)則會(huì)更加謹(jǐn)慎，更注重量販?zhǔn)胶托詢r(jià)比。

尤其是易耗品，例如簽字筆、毛巾等，對品牌和敏感度并不高，也不希望承擔(dān)更多的品牌溢價(jià)。

很長一段時(shí)間內(nèi)，我們的視線總是容易被大城市吸引，但大眾市場才蘊(yùn)藏著前所未有的消費(fèi)潛力。在三四線城市，以前純粹由渠道說了算的市場，終將會(huì)變革成產(chǎn)品為王。由于電商平臺(tái)的出現(xiàn)，更高品質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)淘汰山寨。這種良幣驅(qū)除劣幣的過程，也正是，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)普惠的路程。

因此基于當(dāng)前消費(fèi)表征的基本框架，電商平臺(tái)的核心價(jià)值，便是讓更精細(xì)的需求與更廣泛的供給形成匹配，讓消費(fèi)者和品牌商家建立一個(gè)更有效的鏈接。

這也是拼多多成功的核心邏輯：價(jià)格發(fā)現(xiàn)的能力，服務(wù)最廣泛的大眾市場人群，匹配以需求為錨，提供最廣泛的供給，形成最合理價(jià)格。

目前來看，天然符合這一時(shí)代肖像的互聯(lián)網(wǎng)公司，除了拼多多，還沒被市場理解的，可能存在待挖掘價(jià)值洼地的企業(yè)，就是快手了。

也正是因此，將快手置入這一時(shí)代參照系下，它的當(dāng)下與未來輪廓，便將清晰起來。

02

快手的價(jià)值基本盤

從財(cái)務(wù)報(bào)表上看，快手將業(yè)務(wù)分拆為廣告、直播和電商三個(gè)板塊。但一個(gè)基本共識(shí)在于，快手從內(nèi)容時(shí)代拐入全面商業(yè)化時(shí)代，其貨幣化率的實(shí)現(xiàn)與高速增長，價(jià)值中樞在于平臺(tái)內(nèi)容、商業(yè)化、電商以及衍生產(chǎn)業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的協(xié)同效率。

以目前增速最快的電商為分析視角，它代表平臺(tái)了在解決資源、運(yùn)營協(xié)同性，以及直播短視頻內(nèi)容貨幣化的核心商業(yè)模型，理解電商，基本可以理解目前的快手。

我們先來梳理其電商業(yè)務(wù)這一價(jià)值基本盤。

整體來看，2023年快手GMV達(dá)到1.18萬億，全年同比增長29.3%。2024年一季度，GMV單季度達(dá)到了2881億，同比增幅依然高達(dá)28.2%。無論從規(guī)模、營收、利潤還是增速來看，均高于市場的一致性預(yù)期。

廣告和電商業(yè)務(wù)錄得雙位數(shù)增長，其中電商板塊的增速最為明顯，達(dá)到了47.6%，電商板塊占營收的比重也逐步擴(kuò)大。以結(jié)果反推，電商業(yè)績表現(xiàn)源自于快手基本盤的兩大內(nèi)在勢能：

1）用戶規(guī)模自然性擴(kuò)張

快手整體的MAU，DAU兩項(xiàng)數(shù)據(jù)近四年時(shí)間翻了一番，用戶規(guī)模增長一直保持在互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)第一梯隊(duì)，其中用戶時(shí)長更是從每日76分鐘增長至130分鐘左右。

圖：快手單季度用戶數(shù)據(jù)，來源：企業(yè)財(cái)報(bào)，錦緞?wù)?/p>

換句話說，四年間，快手每位用戶平均每天活躍在快手的流量漲了近一個(gè)小時(shí)。這在所有披露財(cái)報(bào)的中概互聯(lián)企業(yè)中，顯得頗為難得。

這便不難理解為什么快手的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都能實(shí)現(xiàn)逆周期的增長：畢竟每天有將近7億人活躍在快手中，有大量具象的用戶行為可以進(jìn)行商業(yè)化挖掘。

難能可貴的是，快手用戶規(guī)模的增長更像是由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的自然式增長，渠道推廣費(fèi)用自2021年Q1的111億下降至2024年Q1的94億左右。

王劍偉透露，今年4、5月，第一次從數(shù)據(jù)中看到電商的流量、內(nèi)容和商品交易給平臺(tái)日活躍用戶帶來了顯性正向拉動(dòng)作用。這也表明，電商生態(tài)的健康度和消費(fèi)心智越發(fā)成熟。

換句話說，無論是電商，還是押中的短劇等內(nèi)容生態(tài)和用戶需求的匹配度越來越高，本質(zhì)是證明了快手對大眾市場用戶的理解足夠深，形成了某種連接。這一點(diǎn)奠定了快手商業(yè)化的基本盤邏輯。

2）被低估的用戶價(jià)值

市場上對快手電商表彰性分析非常多，我們主要提一點(diǎn)：比快手整體單季度月活同比增長6.6%，更值得關(guān)注的是，一季度快手單位用戶平均線上收入增長了21.2%。用戶月活峰值與電商平臺(tái)月活峰值（二、四季度）逐漸趨同。

圖：快手單季度GMV及線上營銷收入，來源：企業(yè)財(cái)報(bào)，錦緞?wù)?/p>

另外一項(xiàng)指標(biāo)，快手一季度的電商take rate（電商收入/GMV）增速達(dá)到了15.2%，也就是說，除了GMV帶動(dòng)的營收增長外，單位用戶價(jià)值明顯放大。一季度快手線上營銷服務(wù)，除了營收層面的增長外，活躍營銷客戶數(shù)同比增長90%，春節(jié)期間品牌招商數(shù)量較去年同期增長了120%。

這意味著，快手以高粘性內(nèi)容為導(dǎo)向，圍繞電商構(gòu)建商業(yè)生態(tài)，無論是當(dāng)時(shí)當(dāng)下的確定性，還是未來的潛力都得以保障。

至此，我們總結(jié)一下快手電商這一價(jià)值基本盤的兩個(gè)得天獨(dú)厚優(yōu)勢：

1）快手在電商賽道具有不可替代性，是其特有用戶規(guī)模自然擴(kuò)張的原因，也奠定了商業(yè)化的基本邏輯。

2）快手的用戶價(jià)值過去一段時(shí)間內(nèi)其實(shí)被市場低估，大眾市場，平臺(tái)已有的7億消費(fèi)人口，存在大量待挖掘的潛能。

那么現(xiàn)在對于快手的思考便是，如何放大這兩點(diǎn)優(yōu)勢，結(jié)合消費(fèi)普惠的長期愿景，將當(dāng)時(shí)當(dāng)下的確定性轉(zhuǎn)化為長期增長的確定性。

回答這一問題，我們需要回到快手電商具體的解題思路上。

03

消費(fèi)普惠—快手的解題思路

就在剛剛過去的引力大會(huì)上，快手電商向外界闡述了2024年的主要策略，各個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人事無巨細(xì)的講解了商業(yè)模式的改變。結(jié)合快手最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，我們梳理下快手針對提高供需匹配效率，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)普惠的解題思路。

議題1：如何實(shí)現(xiàn)更廣泛，更優(yōu)質(zhì)的供給

1）銷售托管計(jì)劃

為了為老鐵們挖掘和提供（產(chǎn)業(yè)帶）低價(jià)好物供給，快手為商家提出了全新的解題思路：銷售托管計(jì)劃。

快手商城的銷售托管經(jīng)營模式由平臺(tái)完成運(yùn)營、推廣，甚至品宣等工作，由商家完成生產(chǎn)、發(fā)貨、售后等其他環(huán)節(jié)，各自在最擅長的環(huán)節(jié)發(fā)力再匹配。目前已有品牌商品傭金托管和白牌商品定價(jià)托管兩種模式。

快手優(yōu)選則是基于銷售托管經(jīng)營模式并帶有平臺(tái)品牌背書性質(zhì)的托管模式，由平臺(tái)甄選覆蓋各個(gè)品類的爆款商品，通過官方補(bǔ)貼、大數(shù)據(jù)定價(jià)等方式實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)低價(jià)，保障用戶可以買到低價(jià)好物。

云南藍(lán)莓商家福海大華就是快手優(yōu)選的代表商家，過去主要做線下銷售批發(fā)，今年3月，福海大華選擇與快手優(yōu)選合作，第一個(gè)月銷售額達(dá)到了70-80萬元，訂單量提升40%以上，將云南藍(lán)莓賣到了北上廣等高線城市和北方城市。

對于商家而言，省去了營運(yùn)、推廣、人力成本，便可以讓利給用戶，即便藍(lán)莓作為相對透明的爆款產(chǎn)品價(jià)，快手優(yōu)選依然可以做到在不損害供給側(cè)商家利益的前提下，比其他生鮮電商便宜近1元，這本質(zhì)是商家與平臺(tái)合作分工，互惠互利的良性循環(huán)。

銷售托管計(jì)劃，本質(zhì)是放大了快手渠道測和商家供給側(cè)各自的優(yōu)勢，對于快手而已，降低了履約環(huán)節(jié)，既能幫用戶篩選低價(jià)好物，又能提高自己渠道價(jià)值。對于商家而言，簡化營銷和渠道環(huán)節(jié)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更具備競爭力的價(jià)格，更良好的售中售后服務(wù)。

不止生鮮水果品類，今年快手電商還基于銷售托管模式與各大產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行深度合作，引入了大量中低價(jià)格段的優(yōu)質(zhì)商品。例如浙江紹興膠囊傘工廠商家上線快手優(yōu)選3天，訂單新增了6000多個(gè)。

2）新商扶持計(jì)劃

2023年，快手電商經(jīng)營者數(shù)量同比增長55%，新動(dòng)銷商家數(shù)同比增長 68.5%，月均GMV超200萬的新商數(shù)同比增長130%。

快手之所以能夠?qū)崿F(xiàn)供給側(cè)商家、類目的快速增長，除了創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式外，也實(shí)打?qū)崒π律踢M(jìn)行全方位的扶持。

快手電商針對在主流電商平臺(tái)經(jīng)營表現(xiàn)優(yōu)異且尚未在快手開店的商家，提供 0 元開店、冷啟流量扶持、斗金計(jì)劃等專屬權(quán)益，以降低商家前期運(yùn)營成本和投入。

其實(shí)在流量成本日趨高漲的當(dāng)時(shí)當(dāng)下，與需求側(cè)趨同的是，供給側(cè)的商家對資本投入，渠道擴(kuò)張也十分謹(jǐn)慎?？焓值男律谭龀譄o論是渠道端，還是流量端，亦或是資本端，都降低了商家來快手做生意的決策成本。

新商盤錦柏氏大米，在整個(gè)首播與啟航階段，他們共獲得了平臺(tái)400萬的新商流量扶持。而在后續(xù)的成長階段，通過持續(xù)參與扶搖計(jì)劃，他們獲得了整體流量中高達(dá)50%的流量增量。在首播后短短四個(gè)月的時(shí)間，GMV就突破了百萬大關(guān)。

議題2：如何服務(wù)好更精細(xì)化的需求

存量市場+買方市場，是當(dāng)下消費(fèi)市場的主線邏輯。

拼多多用戶為先的策略，也引起了主流電商平臺(tái)的反思，不久前，阿里巴巴董事長在Nicolai Tangen的博客中反思了阿里在過去的一段時(shí)間內(nèi)，忽視了用戶第一性。京東、淘天學(xué)習(xí)拼多多的模式，推出僅退款，取消預(yù)售。

在國內(nèi)商品市場過往幾十年的發(fā)展過程中，沒有哪個(gè)時(shí)刻像今天這樣把“用戶“提到如此高的優(yōu)先級(jí)上。

這一點(diǎn)，其實(shí)與快手多年來的踐行一致。在引力大會(huì)上，王劍偉明確提出用戶為先的戰(zhàn)略，表示平臺(tái)將與商家攜手，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。當(dāng)然“用戶為先”意味著對平臺(tái)和商達(dá)都提出了更高的服務(wù)要求。

在售前，售中及售后快手對消費(fèi)者的權(quán)益都提供了優(yōu)先的保障。

售前快手把購物體驗(yàn)回到商品本身，側(cè)重需求匹配和低價(jià)好物；售中讓消費(fèi)者以最低的成本匹配最廣泛的需求；售后，同樣支持電商平臺(tái)最主流的僅退款模式等，優(yōu)先保障消費(fèi)者體驗(yàn)。

這一整套圍繞消費(fèi)者權(quán)益保障的措施，大幅度降低了快手消費(fèi)者的決策成本，貼合存量買方市場主線敘事邏輯。

在筆者看來，關(guān)于消費(fèi)者需求精細(xì)化服務(wù)，還有一個(gè)側(cè)面的隱證，那便是企業(yè)長周期以來對待消費(fèi)者的態(tài)度是不是一以貫之?？焓肿钤缣岢?ldquo;信任電商”戰(zhàn)略，包括快手用戶的粘性（內(nèi)容時(shí)長，復(fù)購率），長期以來以“寵粉”為核心的內(nèi)容生態(tài)，都彰顯了快手在鏈接人與人、人與貨過程中的信用能力。

議題3：如何利用自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)供需鏈接的更優(yōu)解

1）對流量分配再思考

一個(gè)時(shí)期以來，市場上認(rèn)為快手電商生意邏輯依賴達(dá)人，因此流量分配也傾向于達(dá)人，限制了快手生態(tài)的繼續(xù)擴(kuò)張和發(fā)展。

但在我們看來，快手所謂的達(dá)人生態(tài)其實(shí)更像是房間里的大象，沒有人提但它確實(shí)存在；但一旦有人提及，就證明了它其實(shí)不是一個(gè)問題。

快手電商和商業(yè)化負(fù)責(zé)人王劍偉明確表示，會(huì)通過全域流量協(xié)同增長，豐富低價(jià)好物供給，即在流量分發(fā)中，加權(quán)人與商品的匹配，爭取做到基于人貨匹配的流量占比提升至70%，流量分發(fā)導(dǎo)向商品轉(zhuǎn)化好、服務(wù)好。

好商品是影響消費(fèi)者下單決策的關(guān)鍵因素。

今年，快手電商與各大產(chǎn)業(yè)帶深度合作，引入了大量中低價(jià)格段的優(yōu)質(zhì)商品。4月初，快手電商啟動(dòng)了興農(nóng)計(jì)劃，通過降低農(nóng)產(chǎn)品入駐門檻、推出新農(nóng)人定期培訓(xùn)計(jì)劃、為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打標(biāo)等多項(xiàng)舉措，帶動(dòng)果蔬行業(yè)2024年一季度GMV同比增長超66%，訂單數(shù)同比增長超114%。

年內(nèi)，快手電商還將與海南芒果產(chǎn)業(yè)帶、云南榴蓮產(chǎn)業(yè)帶等10個(gè)重點(diǎn)果蔬產(chǎn)業(yè)帶建立深度合作關(guān)系。

此外，區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商，好內(nèi)容與好商品的融合和高效鏈接，不斷為直播電商生態(tài)創(chuàng)造更高的天花板，進(jìn)一步滿足用戶消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)。

王劍偉認(rèn)為，“電商即內(nèi)容”。2023年，快手電商直播內(nèi)容時(shí)長同比增長了40%，電商短視頻曝光占比同比增長了75%。這意味著內(nèi)容場不僅在爆發(fā)流量紅利，也爆發(fā)出了GMV流量轉(zhuǎn)化效率上的紅利。

以主播“王北四在東北”為例，達(dá)人通過農(nóng)村美食生活內(nèi)容收獲了超200萬粉絲的關(guān)注。5月8日，王北四開啟了首場帶貨直播，因粉絲粘性強(qiáng)，王北四首次電商直播GMV近1000萬元，累計(jì)觀看人數(shù)553萬、漲粉15萬。

這些數(shù)據(jù)不僅證明了快手流量的價(jià)值，也證明了流量引導(dǎo)能夠?qū)ι鷳B(tài)擴(kuò)張、資源利用效率，以及供需鏈接效率有正向影響。

2）對渠道側(cè)的再優(yōu)化

供給側(cè)有深度（質(zhì)量）有廣度（品類），渠道側(cè)快手戰(zhàn)略同樣清晰，那就是滿足用戶的全場景訴求。

除了快手本就擅長的直播和短視頻渠道外，快手從2023年四季度開始逐步放開泛貨架場景的流量入口，12月商城tab全量開放。針對用戶進(jìn)行分層的梯度運(yùn)營，例如為新用戶提供精細(xì)化補(bǔ)貼，推出商城新人版，在交互界面、貨品選擇方面對新用戶更加友好。

泛貨架實(shí)打?qū)嵸N合了當(dāng)前快手用戶的真實(shí)需求，快手電商商城業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王文博分享了一個(gè)有趣的案例：“凌晨0點(diǎn)到早上8點(diǎn)直播空檔期恰恰是商城訂單高速增長期，這其中，年對年增長最高的三個(gè)類目是健康、美妝和女裝，也就是說，老鐵熬著最晚的夜，但也要健康和美麗。”這就是快手對用戶需求理解的具象體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)就是答卷：快手2024年Q1泛貨架場域GMV超大盤增長，占整體比例約為25%，泛貨架日均動(dòng)銷商家同比增速超50%、日均買家同比增速超60%。

快手2024年商城貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，短視頻掛車支付GMV同比增長345%，搜索支付GMV同比增長164%，泛貨架支付GMV同比增長383%，貼合用戶需求的渠道側(cè)革新，取得了不俗的成績。

渠道側(cè)的變革，既幫助商家經(jīng)營提效，也完善了快手電商生態(tài)的健康度，是鏈接供需的更優(yōu)解。

04

快手穩(wěn)健增長一定不是曇花一現(xiàn)

行文最后部分，給出我們的結(jié)論：前述快手當(dāng)下的平臺(tái)調(diào)整和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略引導(dǎo)，本質(zhì)是圍繞著越來越大的消費(fèi)市場中，利用自身優(yōu)勢尋求人、貨、內(nèi)容，供需匹配的效率提升的更優(yōu)解，在努力實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi)普惠。這一點(diǎn)具備長期確定性。

首先是自身比較優(yōu)勢的不斷放大，前文基本盤中提到的兩個(gè)優(yōu)勢：本身平臺(tái)用戶的價(jià)值發(fā)展?jié)摿Γ脚_(tái)理解用戶的能力。

其次，圍繞著優(yōu)勢和用戶，優(yōu)化各方供給，在擴(kuò)大生態(tài)建設(shè)的同時(shí)，提高流量分配機(jī)制的效率，并取得了預(yù)期內(nèi)的結(jié)果：

人、貨、場形成正向協(xié)同增長，即帶動(dòng)快手線上，也形成了良性的正向飛輪，增強(qiáng)了快手長期價(jià)值的確定性。

在我們看來，當(dāng)前市場對快手出現(xiàn)了明顯的低估，無論從平臺(tái)策略的角度，還是基本面理解的角度。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：耀華