良品鋪子的“生死戰(zhàn)”，打到哪兒了？

作者|陳鋒 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

老牌零食品牌良品鋪子，依然在壓力中前進。

去年底，在內(nèi)部關(guān)店潮、業(yè)績承壓，外部零食折扣店迅猛增長、并購潮興起的雙重壓力下，良品鋪子啟動了換帥、降價等變革措施。

這場變革，對良品鋪子來說尤為關(guān)鍵，甚至是一場生死戰(zhàn)。“不變，我們真有可能失去上牌桌的資格。”當時，良品鋪子董事長兼總經(jīng)理楊銀芬直言，良品鋪子面臨到了創(chuàng)立以來最艱難的挑戰(zhàn)，要回歸鄰家形象，走品質(zhì)好、價格親民路線。

在這背后，良品鋪子是率先在業(yè)內(nèi)提出高端零食定位的品牌。因此，當良品鋪子適應(yīng)零食賽道的折扣化趨勢主動變革后，資本市場也給予了肯定態(tài)度。換帥和降價的消息公布后兩個交易日，良品鋪子的股價接連漲停。

不過，從今年一季度的財報表現(xiàn)來看，良品鋪子的轉(zhuǎn)型還沒收獲的時刻。

2024年第一季度，良品鋪子營收同比實現(xiàn)了弱增長，增長了2.79%至24.51億元，但歸母凈利潤同比下降了57.98%，降至6248.28萬元。

一季度良品鋪子財務(wù)狀況，圖源良品鋪子2024年一季度財報

對于這份業(yè)績，良品鋪子告訴連線Insight，當前公司的首要目標是贏回更多消費者，這將利于提升公司采購規(guī)模和議價能力，獲得長期、可持續(xù)的高效供應(yīng)鏈能力，進而提升整體盈利能力。

不難發(fā)現(xiàn)，相比起短期的業(yè)績承壓，良品鋪子更看重的是，是轉(zhuǎn)型的持續(xù)深入，能否為公司帶來長遠的成長性。

這無疑是一場長期考驗，良品鋪子需要做到更多。它一方面需要持續(xù)推動轉(zhuǎn)型，并在市場驗證和反饋中做出動態(tài)調(diào)整；另一方面，也要更加及時、審慎地應(yīng)對市場環(huán)境變化。

一

業(yè)績承壓，良品鋪子還需加快轉(zhuǎn)型

從2023年全年和今年一季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，良品鋪子在營收和利潤上，都承受著不小的壓力。

2023年，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入80.46億元，同比下滑了14.76%，實現(xiàn)歸母凈利潤1.80億元，同比下滑了46.26%。其中，2023年四季度，公司營收為20.46億元，同比下滑了16.02%，歸母凈利潤為-0.11億元，同比減少了122.91%。

值得注意的是，過去幾年里，良品鋪子只有兩次錄得單季度虧損，一次是去年四季度，另一次是在2021年第四季度，但那個季度，良品鋪子的營收是全年最高的。

換言之，2023年的良品鋪子，實則進入了營收、利潤雙下滑的局面中。這也是過去近十年中，良品鋪子首次出現(xiàn)營收下滑。

在這種局面下，良品鋪子面臨的首要挑戰(zhàn)，是如何重回營收增長通道。在休閑零食這一賽道，規(guī)模是最大的競爭壁壘。

去年11月，良品鋪子開始主動變革。

先是在11月27日，良品鋪子進行了換帥，更加務(wù)實的楊銀芬，接替楊紅春擔任了公司總經(jīng)理和新任董事長。

楊銀芬在良品鋪子任職多年，做出過突出成績。2012年，良品鋪子的門店規(guī)模突破1000家，同時良品鋪子開始布局電商業(yè)務(wù)，楊銀芬承擔起了電商運營工作，并成功將線上做成了良品鋪子的一個強勢渠道——2016年時線上業(yè)務(wù)在公司營收中的占比已經(jīng)超過三成。

楊銀芬掌舵后的第一個舉措，就是推動公司進行了成立以來最大規(guī)模的一次降價。

11月29日，楊銀芬發(fā)布全員公開信，宣布良品鋪子各渠道300款產(chǎn)品同步實施降價，平均降價幅度為22%，最高降幅為45%。

據(jù)財新網(wǎng)報道，為了這次變革能順利推行，良品鋪子直接將低價策略與員工績效考評掛鉤。同時，良品鋪子內(nèi)部還設(shè)置了毛利紅線，一旦高于紅線就要被“叫停”，以此倒逼內(nèi)部團隊壓縮中間成本。

可以看到，對待這次以降價為核心舉措的變革，良品鋪子可以說是下了大決心。

不過，對任何一家公司而言，變革必然會帶來陣痛，也很難在短期內(nèi)產(chǎn)生明顯效果。從今年一季度來看，良品鋪子的變革確實有一定成效，但顯然還遠遠不夠。

今年一季度，良品鋪子在營收上實現(xiàn)了小幅回暖，營業(yè)收入為24.51億元，同比增長了2.79%。不過由于去年11月的調(diào)價策略，良品鋪子在利潤端持續(xù)承壓：

歸母凈利潤為0.62億元，同比下滑了57.98%，扣非凈利潤為0.55億元，同比下滑了48.69%，與此同時，該季度公司的毛利率也同比下降了2.74%至26.43%。

對良品鋪子而言，要想在接下來重新回到營收、利潤雙增的增長通道，變革必須要更快，步子也要更大。

二

零食行業(yè)加速內(nèi)卷，

良品鋪子需要更多“爆款”

楊銀芬?guī)ьI(lǐng)良品鋪子做出大規(guī)模降價決策的原因在于，在他看來，良品鋪子面臨的內(nèi)外部形勢都更加嚴峻了。

去年底的內(nèi)部信中，楊銀芬號召并要求員工對當下的經(jīng)濟形勢、企業(yè)現(xiàn)狀有更清醒的認識。

楊銀芬的判斷是，當前線上消費流量轉(zhuǎn)移，競爭加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列新物種頻頻出現(xiàn)；與此同時，隨著消費邁入理性時代，不同的人群消費層次更分化、更分明，這些都是良品鋪子需要解決的重大難題。

這背后，近兩年，休閑零食賽道內(nèi)卷在不斷加劇——零食折扣店進入高速增長期，以白牌、散稱的方式持續(xù)打造低價心智，吸引了大量流量，對良品鋪子此類品牌專賣模式造成了直接沖擊。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，全國零食折扣門店數(shù)達到了2.2萬家，全年市場規(guī)模預(yù)計809億，比三年前增長了10多倍。華泰證券在一份研報中也指出，2021年時，中國量販門店的滲透率還只有4%，但2023年這個數(shù)字已經(jīng)抬升到了39%。

同時零食折扣玩家們也進入了并購擴張期，頭部玩家開始用更快的速度將規(guī)模越做越大。

圖源華泰證券

這輪折扣化浪潮下，要想在沖擊中保持韌性，良品鋪子們需要做到更多。

比如良品鋪子除了去年底大規(guī)模降價之外，在2022年下半年還推出了子品牌“零食頑家”，以加盟模式拓展下沉市場，主要售賣第三方品牌產(chǎn)品。截至去年10月，其在湖北省的門店數(shù)量超過300家，月度開店數(shù)超過50家。

更重要的是，良品鋪子們也要思考，在與量販零食店的競爭中，如何跑出差異化。

核心在于產(chǎn)品。盡管休閑零食市場高度分散，市場集中度低，但與主要以低價心智吸引用戶的量販零食店相比，良品鋪子們也有著后者難以比擬的優(yōu)勢，即較容易在產(chǎn)品上破除同質(zhì)化，塑造品牌力，通過爆款打法來帶動規(guī)模提升。

良品鋪子的做法是，圍繞“降價不降質(zhì)”的核心理念，將產(chǎn)品的品質(zhì)也進一步提上來。

比如2024年公司發(fā)布了全新的品牌價值主張“自然健康新零食”，對高品質(zhì)的零食進一步表達和演繹為“更自然、更健康、更多新體驗”，同時提出將以“好原料、好配方、好味道”為錨點推動產(chǎn)品升級。

今年，良品鋪子還率先在行業(yè)內(nèi)提出和倡導(dǎo)“五減”健康零食，即“減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑”，核心是希望圍繞天然健康食材、生產(chǎn)過程中減少添加劑這兩個研發(fā)方向，來為消費者提供好吃又健康的高品質(zhì)零食。

目前，良品鋪子已經(jīng)打造了纖絲魔芋、香烤紫衣腰果、鷹嘴豆豆皮、輕甜芒果干等多個爆品。其在2023年年報中透露，2024年，將推出140余款健康零食，涵蓋糕點餅干、素食、果干果脯等品類。

“公司當前正圍繞‘強化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率’啟動新一輪改革，并通過多元化品牌產(chǎn)品矩陣，深度觸及消費群體，將‘高質(zhì)價比’的良好形象深入消費者心智。”良品鋪子對連線Insight如此表示。

不過就目前來看，良品鋪子在產(chǎn)品側(cè)的布局，還未給公司帶來明顯的業(yè)績提升，它還需要做到更多，打造出更多爆款。

三

重塑供應(yīng)鏈、重建渠道，

是能否搶到蛋糕的關(guān)鍵

零食賽道的新一輪內(nèi)卷中，靠“低價”來應(yīng)對市場沖擊，對良品鋪子們來說，壓力顯然更大。

核心在于，不同于零食折扣店大多通過廠家現(xiàn)金直采來壓低供貨價以保證較低的終端售價，良品鋪子此類玩家以自主品牌為主、自營門店多，要想保證更低的價格，更加復(fù)雜、也更加需要考驗精細化運營能力。

基于此，良品鋪子去年底的降價策略，其實并不只是打出了簡單的“低價”牌，它的轉(zhuǎn)型，實際上是在新的市場競爭形勢下對公司整體經(jīng)營方向的一次重新梳理。

“良品鋪子將圍繞‘強化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率’這一主題，啟動新一輪改革！我們改革的目的是要在堅持‘良品’基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價格變得更親民，這也是公司經(jīng)營上的重大變革，是認知和能力上的一次升級。”楊銀芬如此說道。

從這一層面來看，良品鋪子的另一重挑戰(zhàn)在于，能否真正在供應(yīng)鏈上實現(xiàn)降本增效，以進一步更好地將“降價不降質(zhì)”的理念貫徹下去。

良品鋪子告訴連線Insight，公司依托直溯原料產(chǎn)地的長鏈路供應(yīng)體系，通過成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來達到“擠水分”的目的。

比如良品鋪子有一款受歡迎的產(chǎn)品輕甜芒果干，此前的做法是，從國外采購芒果到國內(nèi)加工，這就不可避免出現(xiàn)損耗。但2023年，公司開始支持供應(yīng)商海外建廠，原料采購就地加工，將總成本降了下來。最終公司112g規(guī)格的輕甜芒果干從16.9元降到了8.9元。

“2023年，良品鋪子通過提升供應(yīng)商直送和工廠直發(fā)比例至70%，公司庫存周轉(zhuǎn)下降至15.88天，較上年降低了17.4%，計劃中心產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)時效同比提升了17.4%。”良品鋪子向連線Insight透露。

此外，在生產(chǎn)端，良品鋪子通過優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進色選機，幫助過億爆款單品香鹵鐵蛋的供應(yīng)商一年節(jié)省成本105萬元；在物流領(lǐng)域，2023年良品鋪子門店發(fā)貨人效和分裝人效均實現(xiàn)提升，同比分別增長24.9%和25.6%；費率也大幅下降，同比降幅達到21%。

不難看出，在供應(yīng)鏈提效方面，良品鋪子確實做出了不少努力，也得到了一些正向的回饋，但問題在于，良品鋪子的這些努力，某種程度上只是讓它有了打價格戰(zhàn)的底氣，長遠來看，良品鋪子要想在更激烈的市場競爭中突圍，還要在渠道上下苦功夫。

良品鋪子的營收按銷售渠道劃分可以分為四塊：電商業(yè)務(wù)、加盟業(yè)務(wù)、直營零售業(yè)務(wù)、團購業(yè)務(wù)，2023年，除了直營零售業(yè)務(wù)同比增長了21.69%之外，公司在另外三個銷售渠道的營收都在下降，電商業(yè)務(wù)下降幅度最大，同比減少了32.58%，在公司總營收中的占比也下降了10.58個百分點至39.83%。

圖源良品鋪子2023年財報

良品鋪子要想重回增長通道，需要想辦法止住核心電商渠道的下滑頹勢，同時優(yōu)化線下渠道的布局結(jié)構(gòu)。

從今年一季度來看，良品鋪子在渠道上實現(xiàn)了一定的改善。

一季度，良品鋪子的線上業(yè)務(wù)恢復(fù)了正增長，同比增速為6.65%；公司的團購業(yè)務(wù)也增速亮眼，銷售額同比增長了57.32%。

良品鋪子告訴連線Insight，線上業(yè)務(wù)的增長原因在于，公司在去年積極調(diào)整了線上業(yè)務(wù)的經(jīng)營策略，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升用戶體驗以及加強營銷創(chuàng)新等舉措，重新構(gòu)建了電商業(yè)務(wù)的競爭力。其中一個舉措是，在社交電商平臺充分利用了平臺達人的內(nèi)容創(chuàng)作能力，通過短視頻、直播等形式與消費者進行了互動和溝通。

良品鋪子的這一做法，順應(yīng)休閑零食賽道流量的結(jié)構(gòu)性變化。華泰證券指出，2023年休閑零食品類在淘系/京東/抖音的銷售額分別同比下降了15.7%、下降了20.2%、增長了44.9%，銷售額占比分別同比下滑了7.2%、下滑了2.7%、增長了9.8%。

但線上渠道能否持續(xù)性增長下去，目前來看還是未知數(shù)，需要良品鋪子持續(xù)發(fā)力。

再來看線下渠道，良品鋪子目前也仍處于結(jié)構(gòu)調(diào)整中。今年一季度，良品鋪子整體的門店數(shù)量還在減少，凈減少了140家至3153家。其中直營門店凈減少了83家，加盟門店凈減少了57家。

至于團購業(yè)務(wù)，雖然表現(xiàn)亮眼，但整體為公司營收的貢獻比例還較低。今年一季度團購業(yè)務(wù)為良品鋪子貢獻了7.34%的營收，2023年全年，該部分業(yè)務(wù)的收入貢獻比例則為6.09%。

總結(jié)來看，目前的良品鋪子仍然處于變革帶來的不確定性中。

一方面，在“降價不降質(zhì)”的理念下，良品鋪子確實依靠在供應(yīng)鏈上的一系列舉措取得了一些成效，但這給公司帶來的規(guī)模增長有限，公司短期在利潤端也將持續(xù)承壓；

另一方面，公司在渠道端的結(jié)構(gòu)調(diào)整還未穩(wěn)定下來，它需要持續(xù)向市場證明，從線上到線下，公司都有持續(xù)穩(wěn)定增長的能力。

長遠來看，良品鋪子面臨的市場環(huán)境只會更加復(fù)雜、市場競爭只會更加激烈，對這家已經(jīng)成立17年的老牌企業(yè)而言，在錨定長期主義之后，需要更加堅定、務(wù)實地將轉(zhuǎn)型之路繼續(xù)下去，才能在市場里尋得生存空間。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：陳鋒