又一彩妝品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，曾奪取618銷量第一

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|李彥 來(lái)源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：貝玲妃、NYX們退出中國(guó)市場(chǎng)，老一代美妝網(wǎng)紅被國(guó)貨打敗了？

壹覽商業(yè)獲悉，5月23日，歐萊雅旗下專業(yè)彩妝品牌NYX Professional Makeup（以下簡(jiǎn)稱：NYX）在品牌天貓海外旗艦店發(fā)布閉店通知，宣布將于6月21日結(jié)束運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，NYX公眾號(hào)也顯示“已自主注銷，停止使用。”抖音店鋪商品也已全部清空。

從天貓國(guó)際店鋪當(dāng)前的618活動(dòng)看，NYX16色眼影盤目前售價(jià)158元，銷量4萬(wàn)+。NYX40色眼影盤售價(jià)287元，銷量1萬(wàn)+。其商品詳情頁(yè)定位品牌“來(lái)自加州、專業(yè)平價(jià)、火爆全網(wǎng)”。目前，店鋪內(nèi)共有20款SKU，均在參加618活動(dòng)。

NYX創(chuàng)立于1999年，是來(lái)自美國(guó)洛杉磯的專業(yè)彩妝品牌。2014年，NYX進(jìn)入歐萊雅旗下，在后者官網(wǎng)頁(yè)面，品牌被形容“是洛杉磯精神的體現(xiàn)——自由，勇敢，彰顯多彩個(gè)性。”

2020年，NYX正式入駐天貓國(guó)際。

值得注意的是，NYX旗下16色眼影盤等明星產(chǎn)品，都曾風(fēng)靡一時(shí)。諸多網(wǎng)友得知閉店消息后，在小紅書(shū)上表示：“爺青結(jié)”，“蹲清倉(cāng)”。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，就在去年8月，NYX還通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布實(shí)習(xí)生招募。

作為歐萊雅大眾化妝品部的主力品牌，NYX自2014年加入歐萊雅后，一直表現(xiàn)優(yōu)異。2021年618，NYX一度拿下天貓國(guó)際直營(yíng)銷量排名第一的彩妝品牌，當(dāng)前其一款眼影在進(jìn)口眼影好評(píng)榜中排名第三。

那么，擁有大熱單品的NYX，為何會(huì)選擇618這一大促節(jié)點(diǎn)官宣閉店？

歐萊雅2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，在 L'ORÉAL Paris（巴黎歐萊雅）的Panorama睫毛膏、Maybelline New York（美寶蓮）的Superstay Lumi Matte粉底和NYX Professional Makeup的 Duck Plump唇彩（受益于超級(jí)碗廣告）的推動(dòng)下，彩妝業(yè)務(wù)顯著增長(zhǎng)。

然而，歐萊雅集團(tuán)整體雖業(yè)績(jī)表現(xiàn)向好，NYX卻似乎一直在吃老本。

據(jù)美妝網(wǎng)報(bào)道，在2018-2019年，共有超過(guò)160萬(wàn)位中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)各類跨境電商渠道購(gòu)買了NYX的彩妝產(chǎn)品，其中大多為“95后”年輕的彩妝控。

然而，進(jìn)入中國(guó)后，NYX針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)顯然不夠“接地氣”，一方面，NYX在小紅書(shū)等社媒平臺(tái)賬號(hào)下，極少回復(fù)用戶提出的問(wèn)題，服務(wù)意識(shí)顯然與一些國(guó)貨品牌有差距；

另一方面，以爆款眼影盤著稱的NYX，基于“平價(jià)”特性，吸引了大量彩妝新手試錯(cuò)，然而，包括多色遮瑕盤在內(nèi)的單品，本身就是一個(gè)對(duì)新手、手殘黨非常不友好的品類，更需要進(jìn)行產(chǎn)品使用方面的營(yíng)銷。

值得注意的是，不止NYX，近年以來(lái)，不少國(guó)際品牌都傳出了閉店、退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。

僅是歐萊雅集團(tuán)，2020年以來(lái)，已經(jīng)有包括護(hù)膚品牌勃朗圣泉、高端院線護(hù)膚品牌Skinbetter Science和NYX在內(nèi)的多個(gè)品牌關(guān)店或退出中國(guó)市場(chǎng)。

去年以來(lái)，更是有大批國(guó)際品牌停止了在國(guó)內(nèi)各類電商渠道的運(yùn)營(yíng)。2023年11月，澳洲美妝零售巨頭MECCA在其官方微博及天貓旗艦店發(fā)布了閉店公告：宣布將于11月30日24時(shí)正式關(guān)閉其天貓海外旗艦店；LVMH旗下曾號(hào)稱全球第一的貝玲妃眉筆，于2023年12月在多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)布公告，宣布其官方運(yùn)營(yíng)店即將結(jié)束運(yùn)營(yíng)；今年新年伊始，寶潔公司宣布高端美容儀品牌OPTE關(guān)停。

這背后既有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也有消費(fèi)者需求的變化。在壹覽商業(yè)看來(lái)，中國(guó)本土品牌的崛起，也成為了影響國(guó)際品牌在華敗退的重要原因。

疫情之后，口罩被摘下，消費(fèi)者對(duì)底妝的需求爆發(fā)。直播電商給彩妝營(yíng)銷、銷售帶來(lái)的全新可能，給了根植于本土的國(guó)貨彩妝品牌更多機(jī)會(huì)。

去年雙11，抖音、快手等直播電商渠道更是被國(guó)貨品牌霸榜，據(jù)《2023年中國(guó)化妝品年鑒》，2023年國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過(guò)外資化妝品品牌。隨著Z時(shí)代消費(fèi)者崛起，他們關(guān)注成分、重視體驗(yàn)，但是并不再對(duì)“元老”品牌帶有絕對(duì)的崇拜。

顯然，在當(dāng)下的中國(guó)美妝市場(chǎng)，無(wú)論是新銳國(guó)貨還是國(guó)際大牌，沒(méi)有誰(shuí)可以依賴一款“爆品”就進(jìn)入舒適區(qū)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：李彥