小紅書是時候發(fā)力店播了

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

今年618電商年中大促，直播帶貨領(lǐng)域出現(xiàn)兩個熱門話題：超級主播魔力消失，大力投入店播。

有人統(tǒng)計了今年618期間多個平臺超級主播動向，發(fā)現(xiàn)瘋狂小楊哥等多名超級主播要么缺席，要么未能引發(fā)多少關(guān)注。李佳琦不久前坦言，“今年的618大促難不難？我覺得是難的。”

超級頭部主播的話題并不新鮮。從整個直播電商行業(yè)發(fā)展的視角，各大平臺店播的發(fā)力其實更值得關(guān)注。

據(jù)36氪報道，近期小紅書電商買手運營業(yè)務已與商家運營業(yè)務合并，組成電商運營部，核心是“豐富店播供給，形成買手直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)”。

淘寶直播發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，618前四個小時，67個店鋪直播間成交破千萬，小米官方旗艦店成為首個破億店鋪直播間。

小紅書發(fā)布的618開門紅戰(zhàn)報顯示：商家開播數(shù)為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期4.2倍，“店播已成為商家最強增長引擎”。

直播帶貨起步之初，達播和店播即已共存。熱鬧的直播電商行業(yè)發(fā)展至今，商家和平臺均已意識到，兩種直播帶貨方式并行不悖，相輔相成。只有綜合加以運用，才能實現(xiàn)最大化價值。

過去兩三年，各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和電商平臺紛紛加大對店播的扶持，引導商家參與其中，店播在直播帶貨大盤中的占比不斷提升。

早在2020年，淘寶直播就曾宣布店播與達播的比例已達1:1；2021年，店播占比進一步提升至70%。抖音店播同樣發(fā)展迅猛，虎嗅援引知情人士言論稱，2022年，抖音商家店播占比接近55%。

不難看出，店播已成為直播帶貨行業(yè)公認的發(fā)展方向。

但店播究竟該怎樣做，卻并未形成標準答案。

各大平臺都在積極探索，嘗試找到適合自身的發(fā)展路徑，為商家提供店播方法論，從而率先拿到通往直播帶貨下半場的船票。

在這場必須參加的考試中，起步較早的抖快、淘寶，作為新勢力的小紅書、視頻號等等，都處于同一起跑線。

A

店播在直播電商大盤中的占比超越達播，標志著整個直播帶貨行業(yè)進入了下半場。

直播帶貨興起的標志是2016年淘寶直播的誕生，這一年也被稱為“直播帶貨元年”。在行業(yè)發(fā)展早期，李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播風生水起，單個直播間每年可實現(xiàn)數(shù)百億元的銷售額，帶貨威力令人咋舌。

但在各個平臺的達播烈火烹油、狂飆突進的同時，店播也在高速發(fā)展，開播商家數(shù)量、訂單量和交易額不斷攀升。特別是過去兩三年，各大平臺加大了對店播的扶持力度，商家規(guī)模進一步提升，最終讓店播反超達播，直播帶貨行業(yè)格局發(fā)生根本變化。

盡管擁有李佳琦等頂級帶貨主播，近年來淘寶一直把店播作為發(fā)展重點，去年雙十一更是把發(fā)展店播作為發(fā)力點。2023年雙11，淘寶直播GMV首日破億直播間中，店播占比超70%。

但這并不意味著，各大平臺打算以店播取代達播。店播與達播，并非一個硬幣的兩面。

其核心邏輯在于，店播與達播兩種直播形態(tài)各有所長，能夠滿足商家和消費者的不同需求。在一個完整的直播電商生態(tài)中，兩者缺一不可。

達播的長處在于，借助達人聚攏龐大流量，幫助商家打造爆款單品，快速實現(xiàn)銷量爆發(fā)。李佳琦等頂級主播的直播間常常“秒空”，一場直播甚至頂?shù)蒙仙碳乙粋€月的銷量。

此外，能夠出現(xiàn)在頭部主播的直播間，對于參與品牌的知名度也能快速的拉升，“李佳琦推薦”“董宇輝推薦”等字眼無疑具有更高的吸引力和信任感。過去一年多，在董潔的小紅書直播間里，也有多個小眾品牌形成破圈。

相比之下，店播更適合充當商家日常經(jīng)營與長線經(jīng)營的舞臺。

達播帶來的密集曝光，讓商家有了銷售機會；相對應的，商家也需要持續(xù)提供更豐富的供給，從而接住“潑天流量”。

通過店播，商家可以更主動地與潛在消費者接觸，并介紹更多SKU；還可以引導他們進入私域，為中長期的運營、銷售和復購培育土壤。

這一切的發(fā)生，基于一個核心轉(zhuǎn)變——電商商家們既要銷量、又要利潤、還要品牌，唯銷量至上時代已經(jīng)遠去。

過去幾年新流量紅利，催生了一批有爆品卻無品牌的商家。看起來銷售數(shù)字很好，最后扣掉直播間投流費用、扣去運營的成本，反而成了虧錢的一方。到最后，消費者連自己的牌子也沒有記住，更別提復購。

這種境遇同樣存在于已經(jīng)成熟的品牌。商家們的解法逐漸也逐漸趨于一致——與主播持續(xù)合作，以獲得銷量的爆發(fā)與品牌拓新；開設(shè)店播，通過細水長流的店播，更加從容地向來自達播場景的用戶介紹理念、傳遞認知、推介商品，在促進更多SKU動銷的同時，積淀粉絲和口碑。

把店播做起來、與達播并駕齊驅(qū)，正在成為品牌商家們的共同選擇。

618期間，小紅書除了發(fā)力店播，也向買手提供了大量扶持和激勵。平臺推出了買手搶位賽和沖刺賽兩大玩法，買手完成GMV、累計開播時長等目標后，即可獲得獎勵。

從發(fā)布的數(shù)據(jù)看，這些舉措取得了不錯的效果。大促開啟后，章小蕙單場直播成交金額再次突破1億元。

同時發(fā)力店播和達播，目的是讓兩種直播形態(tài)形成兩條腿走路，或者說是雙輪驅(qū)動。

B

無論是體量龐大的淘寶、抖快，還是新勢力中的小紅書、視頻號等，都在朝著“達播+店播”的方向前行。

在一眾平臺中，今年618表示大力投入店播的是小紅書。

這多少有些讓人有些出乎意料，甚至有人認為，剛剛通過買手獲得出圈的小紅書電商，現(xiàn)在發(fā)展店播是不是為時過早。

在字母榜（ID: wujicaijing）看來，從直播電商業(yè)務的發(fā)展節(jié)奏，小紅書到了發(fā)力店播的時間節(jié)點。

回到2023年2月底，單場銷售突破3000萬元的董潔，成為了被全網(wǎng)討論的頭部主播。小紅書電商也隨之受到關(guān)注。緊接著，章小蕙的小紅書直播間實現(xiàn)出圈。

董、章被大范圍討論，不僅源于單場銷售額，更多來自于她們示范出來的小紅書電商主播的風格，娓娓道來，畫風精致，選品別具一格。

2023年8月，小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲，舉辦的大會上提出“買手時代已來”，買手的概念開始被廣泛認知，同時也讓外界看到了小紅書認真做電商的決心和姿態(tài)。雙十一期間，記者轉(zhuǎn)型的家居買手“一顆KK”累計破億，同時有多個千萬級買手誕生，證明小紅書的買手直播確已形成心智。

這為小紅書電商在今年大力投入為店播創(chuàng)造了條件。

另一個時機在于，大量電商商家正在進入小紅書。

2023年底時，有一個判斷在商家中廣為流傳，“2024年最值得投入的電商平臺，一個是視頻號，另一個就是小紅書。”

據(jù)36氪報道，過去一年，小紅書電商兩個重要行業(yè)時尚潮流、家居家具，2023年新商家入駐數(shù)分別同比增長超6倍和4倍。

商家的涌入，意味著對于店播會形成巨大需求。同時，完善成熟的店播產(chǎn)品和工具方法論，也是吸引更多商家入駐的關(guān)鍵。

C

此前的店播，總是存在模仿達播的傾向。反而起步稍晚的小紅書，商家店播新意頗多。

字母榜了解到，某小眾瓷器品牌此前在小紅書開設(shè)矩陣號，通過發(fā)布圖文筆記、短視頻等，積累了3萬多忠實粉絲；入局直播帶貨后，月銷售額超百萬，目標超500萬。

這個商家會在每條高熱筆記添加群聊組件，引導用戶進群，并在群聊中分享直播間鏈接，帶動用戶直播互動、完成銷售轉(zhuǎn)化。

某假睫毛商家在小紅書擁有約15萬粉絲，主播在直播間里，會手把手幫助觀眾選擇適合自己的產(chǎn)品，有用戶稱之為“鄰家姐姐式直播”，如今月銷售額超百萬元。

小紅書的店播會是什么樣？平臺似乎還沒有給出一個描述。不過最近36氪報道，引用參與了近期小紅書電商店播調(diào)研的人士透露，“商家直播間不應是單一的賣場，而是需要耐心講解、做好服務、與用戶形成互動以及豐富的貨品，讓用戶看店播有一種在線下逛一間間門店的感覺。”

之所以如此，是因為小紅書的底色是內(nèi)容社區(qū)，這也是小紅書電商的建構(gòu)根基。

得益于電商與社區(qū)深度融合，商家無論做達播還是店播，都有機會在拉升銷量的同時，積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、沉淀忠實粉絲，并通過持續(xù)經(jīng)營私域，提升復購率、塑造品牌心智和忠誠度。

小紅書用戶更青睞基于真實體驗的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不喜歡單純的吆喝叫賣，為店播版的“娓娓道來直播”提供了土壤。

同時，小紅書用戶的付費意愿和能力更強，商家能夠以較小粉絲量撬動較大GMV，從而讓店播重心不再僅僅是引流、轉(zhuǎn)化，而是服務好核心用戶，在更長周期內(nèi)實現(xiàn)動銷和利潤。

這是小紅書店播值得期待的地方。倘使小紅書店播形成自己的特色，也為“店播究竟怎么做”的行業(yè)難題提供了一種答案。

參考資料：

字母榜，《李佳琦叫不醒618》

北京商報，《10倍資源扶持、直播呼吸燈流量翻倍，小紅書電商618全力扶持店播》

上游新聞，《小紅書發(fā)布“618”開門紅戰(zhàn)報，店播GMV為去年同期4.2倍》

電商報，《小紅書rise100電商年度榜單發(fā)布，釋放了哪些信號？》

碧根果，《店播爆發(fā)、超頭擴容，淘寶直播「兩條腿走路」告捷》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛