羅永浩和董宇輝，鐘薛高老板一個也沒學好

作者|連禾 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

鐘薛高老板林盛又一次上了熱搜，這次是因為他28日晚7點開始直播還債。

上一次林盛出現(xiàn)在大眾視野，是被限高之后坐一晚上綠皮車來到北京，他還說就是賣紅薯也要把債還上，并稱“雖然鐘薛高目前面臨諸多困難，但我們努力改變負起責任的決心沒有改變”。

這次的直播，還真是賣紅薯，當然除了紅薯之外，根據(jù)已經(jīng)放出的上架產(chǎn)品信息，還有茶葉等農(nóng)產(chǎn)品，瓜子麻花類的零食，數(shù)碼電子、家居百貨，以及多款鐘薛高雪糕。

網(wǎng)友戲稱，“鐘紅薯，精品上市，400一斤”“紅薯刺客”“鐘紅薯，烤不焦”……，評論直指往日鐘薛高被詬病的地方。也有網(wǎng)友稱，沒有跑路就不錯了。

網(wǎng)友的這種態(tài)度，林盛大概不會感到意外，他也表示做好了被罵兩個月的準備。

畢竟，黑紅也是紅，黑紅也是流量，是流量就有變現(xiàn)的可能。

再加上近期躬身做IP的企業(yè)家不少，也有一些取得了很好的營銷效果，對林盛來說，想還債還債和東山再起，這是不能錯過的機會。

畢竟前一個直播還債的老羅已經(jīng)大獲成功。

可問題是，林盛能不能成為下一個羅永浩。

一

賣的不是貨

是“鐘薛高老板”的title

林盛的首播沒有一鳴驚人，盡管“直播還債”的事件已經(jīng)傳遍了各個社交平臺。

5月28日晚7點，林盛準時出現(xiàn)在賬號名為“鐘薛高老林”的淘寶直播間。

和他一起出鏡的還有他們的一個研發(fā)人員。

第一次直播賣貨、自帶爭議性的林盛，常在幕后的研發(fā)，一個拘謹、一個內(nèi)斂，直播間既沒有賣力吆喝的熱鬧，也沒有讓人如沐春風的分享，很難說有明顯的風格。

沒有風格，可能是一種別具一格。

林盛聊了五分鐘大家并不陌生的故事之后，直播間進入了“賣貨”的節(jié)奏，第一款紅薯賣了25分鐘左右，其中大部分時間是在和商家那邊的紅薯種植專家以訪談的形式說賣點。

直到林盛進入直播間半小時后，也就是賣完紅薯，過下一個品之前，直播間才開始第一波以抽獎引導關注的活動，這還是另一位主播帶的節(jié)奏。

接下來的設置發(fā)評論抽獎活動用了接近五分鐘才完成。

除了節(jié)奏，還有很多地方可以看出這個團隊對于直播的生疏，比如說出“最”這種直播間需要謹慎的詞匯，林盛自己也承認這次直播有點“手忙腳亂”。

從效果來看，這場直播給鐘薛高老林這個賬號增加了1000多個粉絲，即使是“關注并發(fā)彈幕即可抽獎”的活動也沒帶來多少個粉絲，總共觀看量84.24萬，可見大部分人都是圍觀的純路人。

第一款賣了半小時的5斤裝紅薯，目前的總銷量為200+，料想林盛首場帶貨成績不太值得“發(fā)戰(zhàn)報”。

正如林盛所說，看別人做直播是一件很簡單的事，自己做才知道直播挺難的。

林盛不是不想賣鐘薛高的產(chǎn)品，但由于供應鏈跟不上，只有部分現(xiàn)貨可賣，所以從朋友那里借了一些貨盤，才能開始直播這件事。

這也是林盛選擇淘寶進行直播的原因之一。

淘寶直播在今年開啟了全托管模式，并為此成立了獨立的直播電商公司。

全托管顧名思義，就是你出人就好，其他的淘寶直播來搞定，比如幫助主播實現(xiàn)賬號冷啟動、全周期規(guī)劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務管理和場地支持等深度全托管服務。

當然，“人”是有要求的。

推出全托管業(yè)務的本質是想要吸引有人設、有流量、有粉絲基礎，但沒貨的達人入淘直播。

全托管模式，也被視為今年淘寶內(nèi)容在達人側的最大紅利。

拿林盛這場直播來說，提供站內(nèi)資源支持、幫助賬號規(guī)劃長線開播節(jié)奏，組織貨盤對接招商，都是全托管模式可以解決的問題。

林盛選擇淘寶直播，原因不只是淘寶直播的全托管模式可以解決團隊直播的問題。

鐘薛高還“健在”的時候，很多紀錄是在天貓創(chuàng)造的，“2019年GMV破億”“2020年，趕超哈根達斯成為“天貓雙十一冰品類目銷售額第一”等，淘天是鐘薛高線上經(jīng)營的大本營，盡管旗艦店已經(jīng)沒有了，但還是有一定的粉絲基礎。

此外，“燒不化”“愛要不要”等視頻在抖音快手這些平臺的傳播，加速了鐘薛高的樓塌，直面輿論場需要很大的勇氣。

做直播，貨要靠支援，團隊也不算能打，林盛有的只是“鐘薛高老板”的title，能不能把title變現(xiàn)，能不能靠直播還債，要看林盛能不能給自己立起來一個討喜的人設。

二

林盛做不成羅永浩

直播還債的天花板，是羅永浩。

2020年，市場傳聞，抖音以6000萬價格獲得羅永浩的獨家直播權限。

同年4月1日晚上，羅永浩在抖音開啟首次帶貨直播，整場直播持續(xù)3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人，創(chuàng)下抖音當時最高帶貨紀錄。

也是在這一年，“真還傳”的故事開始流傳，羅永浩再次加強了自己的人設，并將人設轉化為流量和銷量，成為“抖音一哥”。

但目前看來，林盛很難做成羅永浩。

作為“第一代網(wǎng)紅”，羅永浩一直是理想主義者的代名詞，無論是創(chuàng)辦牛博網(wǎng)，做英語培訓，還是做手機，都有一批跟隨者。

在跟隨者眼里，羅永浩彪悍、率真、坦誠、固執(zhí)，是一個為實現(xiàn)自己想法而堅持的理想主義者。同時，這群跟隨者也是一批消費能力強的鐵粉，為初期老羅直播帶貨的成功奠定了基礎。

林盛出身廣告行業(yè)，很會做營銷，但其本身沒有“強人設”，也沒有“粉絲”。相較于營銷自己，他更擅長包裝產(chǎn)品。

鐘薛高成立早期，高價策略是成功的，被譽為“雪糕界的愛馬仕”。2018年“雙11”一炮而紅，2萬支單價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時內(nèi)售罄；2019年，鐘薛高營收破億，此時公司不過一年時間。

但高價是一把雙刃劍，一旦產(chǎn)品無法匹配價值，就會迅速跌落神壇。后續(xù)由于產(chǎn)品爆出問題，圍繞鐘薛高的就是“雪糕刺客”的負面標簽。

而“貴”的標簽和直播帶貨格格不入，因為直播帶貨講究性價比。在首場直播中，就有網(wǎng)友留言“雪糕刺客之后又想搞地瓜刺客嗎”。

所以，如何撕掉“價格刺客”的負面標簽，也許是林盛做直播面臨的一大挑戰(zhàn)。

而且，直播帶貨的紅利期已經(jīng)過去了。羅永浩在抖音直播，正處于抖音直播電商爆發(fā)前夕，彼時，抖音和羅永浩是相互需要，最終是一場雙贏。

但現(xiàn)在，直播帶貨已經(jīng)進入存量競爭時代，用戶歷經(jīng)多年直播洗禮，對各種類型主播也已經(jīng)“審美疲勞”，很難再有超級主播跑出來。

直播中可以看出，林盛娓娓道來講產(chǎn)品、講內(nèi)容，甚至像董宇輝一樣講文學，想要做好一個“內(nèi)容型主播”，但這遠遠不夠。

一位直播行業(yè)人士曾告訴我們，一個主播首先需要具備表演型人格，才能成為超級主播的種子，同時還需要強大的知識儲備。當天賦及能力匯集到一起，才能將觀眾喜聞樂見的內(nèi)容生動表達出來，形成種草及轉化。

從首場直播來看，林盛并不具備這兩種素質。而且在專業(yè)人士看來，直播場的構建也不專業(yè)，“賣紅薯還是在紅薯地里賣效果更好，現(xiàn)在這樣中規(guī)中矩，不出彩”。

而且，從打造人設型主播來看，淘寶也許并非一個好選擇。淘寶優(yōu)勢在于貨盤強，但內(nèi)容屬性較弱，其短視頻和直播很難有大的流量爆發(fā)。

相較于淘寶，抖音、視頻號等短視頻平臺內(nèi)容氛圍強，更具備推出網(wǎng)紅的能力，比如抖音上，就有很多創(chuàng)二代做網(wǎng)紅為自家產(chǎn)品帶貨的成功案例。

創(chuàng)業(yè)失敗、賣紅薯還債是一個能吸引用戶的人設，興許就能在短視頻平臺走通。

在林盛直播間中，背景版上有一個大大的數(shù)字：729，意味著目前拖欠729位員工薪資，他說，“希望盡量把公司恢復到正常的運營狀態(tài)，可以一點點地去把欠大家的錢給還上。”

對于林盛來說，雖然撕掉價格刺客標簽、講好老板賣紅薯還債的故事很難，但我們依舊期待看到“729”這個數(shù)字歸0的那天。

編者按：本文轉載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：連禾