鐘薛高依然是“刺客”

作者|薛亞萍 來源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

想當(dāng)羅永浩，得把價格打下來。

5月28日晚間七點(diǎn)，林盛準(zhǔn)時出現(xiàn)在淘寶直播間，賣起了紅薯。直播間的背景墻上印著大大的3個數(shù)字：729。這代表了729個被欠薪、拖欠賠償金的在職員工和離職員工，解釋完，林盛對著鏡頭鞠了一躬。

之前，無論是曾經(jīng)引發(fā)爭議的“愛買不買”，還是回應(yīng)“鐘薛高火燒不化”熱搜時，把問題歸咎于競爭對手的故意抹黑，在公眾面前，林盛鮮少有反思的時候。

但是當(dāng)這家明星公司走到窮途末路的時候，林盛成了“失意企業(yè)家”，開始直播帶貨，表演“真還傳”。提到自己做直播的心路歷程路程，林盛表示“很糾結(jié)”，“積極反省，努力自救。不管什么方式，繼續(xù)賣雪糕還是直播，盡量恢復(fù)運(yùn)營。”

對于鐘薛高的經(jīng)營現(xiàn)狀，林盛在直播間也有提及，“公司在控制成本，撤倉，目前倉庫只有三四個，很多區(qū)域無法覆蓋。希望直播一段時間后，能慢慢恢復(fù)到現(xiàn)金流正常，我們再陸續(xù)把倉開起來。”

在林盛傳出直播消息之初，就有不少輿論稱林盛想要復(fù)制成為“第二個羅永浩”。同樣是因欠款被限制高消費(fèi)，同樣拿著直播還債的劇本。然而，想象中的大賣并沒有到來，5個小時的直播吸引了84萬人觀看，整場直播持續(xù)了不到5個小時，漲粉至1839人。直播間備受關(guān)注的紅薯一共上架了三款，合計(jì)賣出400多單。

作為企業(yè)家直播還債的代表，羅永浩的成功顯然激勵了許多走向破產(chǎn)、欠債或者陷入危機(jī)時刻的失意企業(yè)家。直播帶貨發(fā)展多年，失意企業(yè)家來來往往，在直播間或單打獨(dú)斗，或抱團(tuán)取暖。

然而，無論是成為下一個羅永浩，還是下一個被俞敏洪捧紅的董宇輝，都是難上加難。

一

“雪糕刺客”之后，走進(jìn)直播間的林盛又喜提了“紅薯刺客”的稱號。

當(dāng)晚，林盛直播間一共上架了三款紅薯。最貴的一款紅薯為68元/3斤，不過這款產(chǎn)品由于價格高昂，林盛將其作為福利抽獎送給直播間觀眾，最終這款紅薯顯示已售11單。最便宜的一款紅薯售價3元/斤，當(dāng)晚賣出了200多單。

林盛花費(fèi)最多時間講解的是一款來自于南方的金時番薯，5斤裝售價42.9元，折合下來約合8.5元一斤，當(dāng)晚賣出了200多單。林盛在直播間解釋說，“千萬不要把紅薯賣的很貴，怕被罵，所以我們價格適中，我們希望找到性價比合適的。”

但8.5元一斤的價格很難讓人跟“性價比”聯(lián)系到一起，評論區(qū)質(zhì)疑聲不斷，“雪糕刺客之后，又要搞紅薯刺客嗎？”“把紅薯賣到了我吃不起的價格”……

網(wǎng)友的不買賬也體現(xiàn)在了銷售業(yè)績上，當(dāng)天，林盛直播間所賣的三款紅薯合計(jì)售出400+單，合計(jì)銷售額約1.2萬元。

“靠紅薯還債太慢，我們要增加高附加值。”林盛在直播間解釋道。顯然，賣客單價和利潤都不高的紅薯，并非還債首選。“當(dāng)時我喝了點(diǎn)酒，我說欠債還錢天經(jīng)地義，哪怕賣紅薯也要還。既然說出去了，就是一個態(tài)度，我們以后會每場都帶，但是不只是有紅薯。主要是為了提醒自己，要一點(diǎn)點(diǎn)清零，把729的數(shù)字降下去。”

面對紅薯太貴的質(zhì)疑，林盛在直播間解釋：“大部分人覺得尋常的東西就該是便宜的，但實(shí)際上世間昂貴的東西是純凈的空氣，曬到的陽光和干凈的水，和身邊默默對你好的人。但這很容易被我們忽略。一個好吃的紅薯，背后都是農(nóng)人的點(diǎn)點(diǎn)心血，我們需要去格外珍惜。”

林盛曾兩次公開提到“賣紅薯”。一次是今年4月21日，新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭發(fā)微博稱：鐘薛高創(chuàng)始人林盛被“限高”后，坐了一晚上綠皮火車到北京。之后林盛發(fā)微博表示，“不懼坐一晚上綠皮火車到北京，就是賣紅薯也要把債還上”。

另一次發(fā)生在5月11日，林盛做客吳曉波頻道直播間，面對直播間評論中“快還錢”的聲音，林盛再次表示，不管賣雪糕還是賣紅薯，都會一分一分、一點(diǎn)一點(diǎn)地去還員工、供應(yīng)商的錢，會始終認(rèn)這個賬。

除了紅薯，林盛還在直播間賣起了茶葉和果汁，甚至將自己的直播間當(dāng)成了“宣傳平臺”，拉上了自己的供應(yīng)商恩波路，同時也是鐘薛高的“債主”。林盛表示，鐘薛高欠恩波路兩百多萬錢款。當(dāng)天，林盛在直播間幫對方帶貨了一款干酪，但銷售量僅為25單。

當(dāng)然，直播間更少不了備受關(guān)注的鐘薛高。與高價紅薯不同的是，直播間的鐘薛高價格有所優(yōu)惠。一款絲絨巧克力的鐘薛高，日常價格是180元十支，折合下來18塊一支；當(dāng)晚在林盛直播間，112元十二支，折合下來不到10元一支。

不過當(dāng)晚，鐘薛高銷量也不佳。一款售價106組合裝的鐘薛高，售出100+單；售價112元的24支小雪糕，售出58單；當(dāng)晚的四款雪糕累計(jì)售出約合3萬元。

這樣的成績或許也是林盛沒有想到的，畢竟六年前，也就是2018年5月20日，鐘薛高一上線天貓平臺，兩周就躍升冰品類目榜眼。繼而在天貓一路走紅，這也是林盛選擇在淘寶直播的原因。

二

與如今在直播間銷量慘淡相比，2021年，鐘薛高在巔峰時期銷售額曾突破10億元。

在那個“所有消費(fèi)品都值得重新做一遍”的時代，憑借著“厄瓜多爾粉鉆”的高端原料，獨(dú)特的瓦片造型，鐘薛高一躍成為中式高端雪糕的代表，并在2020年雙十一，甚至擊敗哈根達(dá)斯成為“天貓雙十一冰品類目銷售額第一”。

這樣的成績，距離鐘薛高第一次上線天貓，才過去整整兩年。如今看似“反商業(yè)邏輯的”的存在，在當(dāng)時的商業(yè)背景下，卻都有跡可循。

彼時，“新中產(chǎn)階級”迅速崛起，推動消費(fèi)升級的浪潮，女性和00后等新消費(fèi)力量正在登上舞臺，新消費(fèi)朝著多元化、個性化進(jìn)發(fā)。

高增長的鐘薛高很快受到了投資人們的關(guān)注。2018年7月和11月，鐘薛高獲得了真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，和天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

早期投資看中的更是鐘薛高創(chuàng)始人林盛的能力。作為馬迭爾和中街1946等傳統(tǒng)雪糕品牌的營銷操盤手，林盛成功把它們送到了北上廣甚至是國際大都市人們的冰箱里。

林盛帶著他的鐘薛高又一次復(fù)制了網(wǎng)紅之路。2019年-2021年，鐘薛高連續(xù)三年成為成為天貓雙十一冰類類目銷售額第一名。到了2021年，鐘薛高不僅拿到了2億元的A輪融資，而且這一年?duì)I收突破了10億。

2022年，林盛做了一個決定：加速下沉市場。這源自一份鐘薛高的數(shù)據(jù)增長，2022年初，鐘薛高西南大區(qū)一季度的增長率超過了北上廣城市。同年5月，鐘薛高通過代理商等渠道入駐全國200多個城市的線下終端體系，并開設(shè)品牌旗艦店。

然而，正在加速下沉的鐘薛高，遭遇了創(chuàng)業(yè)以來最大的一次輿論危機(jī)。2022年夏天，“鐘薛高在31℃的室溫下1小時沒有完全融化”，和“鐘薛高火燒不化”的新聞，引發(fā)了鋪天蓋地的輿論爭議。

輿論風(fēng)波尚未平息，新消費(fèi)品牌的黃金時代已悄然過去，融資也變得艱難。這些因素疊加一定程度上加大了鐘薛高的資金壓力。

2023年3月初，鐘薛高的現(xiàn)金流即將斷裂。據(jù)“每日人物”報(bào)道，林盛當(dāng)時收到的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上寫著：公司運(yùn)營出現(xiàn)問題，現(xiàn)金流即將斷裂。3月底，鐘薛高馬上降低價格，推出價格低至3.5元的雪糕。

但是接二連三的輿論危機(jī)引爆之后，品牌口碑嚴(yán)重下滑，消費(fèi)者不再買單。2022年二季度，鐘薛高還是抖音冰淇淋品牌自播銷售額、爆款榜的第一名，到了2023年同期，鐘薛高排名第七，占比4%。

同年10月，多名員工在社交平臺爆料鐘薛高欠薪。今年3月，和鐘薛高一支價格降至2.5元消息一起的，還有林盛被限制高消費(fèi)的消息。

乘著新消費(fèi)的浪潮，一個起步于線上的雪糕品牌，僅僅用了兩年時間就快速崛起，一躍成為新消費(fèi)領(lǐng)域的明星公司。隨著潮水退去，危機(jī)浮現(xiàn)，沒能扎實(shí)修煉好“長紅”內(nèi)功的鐘薛高，最終擱淺在了沙灘上。

三

顯然，鐘薛高的商業(yè)困境并不是靠直播帶貨就能解決的。一方面，從鐘薛高品牌出發(fā)，重塑口碑和渠道，都非朝夕之功。林盛的首次直播帶貨，非但沒能扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)口，反而又給自己加上了“紅薯刺客”的名頭。

5月28日直播結(jié)束后，林盛在抖音發(fā)帖“別叫我紅薯刺客啦”。正如林盛所說，已經(jīng)做好兩個月挨罵的準(zhǔn)備，在林盛的視頻底下，不少網(wǎng)友調(diào)侃諷刺“還是喜歡你桀驁不馴的樣子”“憑什么？你失敗了要我們買單”......

更重要的是，想要做好直播帶貨，難度也很高。羅永浩早在幾年前曾公開表示，直播帶貨并不是表面那么簡單，“你要源源不斷找到好東西，好東西要有一個好價格，這件事是核心競爭力。團(tuán)隊(duì)必須有這個能力，我找的合伙人在這方面很強(qiáng)。”

另一方面，直播帶貨并非易事。當(dāng)下，失意企業(yè)家直播帶貨的成功范例有兩位，一位是羅永浩，本身自帶網(wǎng)紅屬性，天然有流量池；一位是俞敏洪，也是網(wǎng)紅企業(yè)家的代表，不過直播帶貨出圈的不是俞敏洪本人，而是素人董宇輝，成為千萬帶貨主播。

然而，想要成為下一個羅永浩或者董宇輝都太難。如凡客創(chuàng)始人陳年，花加創(chuàng)始人王柯，因本身不具備超強(qiáng)流量和話題度，入場直播帶貨就倒在了流量的關(guān)鍵一步上。再比如天涯社區(qū)前執(zhí)行總編宋錚（老黑）組織的“七天七夜重啟天涯”直播，收入僅14.99萬元。直播活動最終中斷，今年年初被申請破產(chǎn)審查。

反觀一些自帶流量的企業(yè)家，如直播間前夫聯(lián)盟中的李厚霖、李亞鵬和汪小菲，身為企業(yè)家的知名度比較低，但是身為明星們的前夫，流量自然不低，但直播帶貨成績也一般。

歸根結(jié)底，直播帶貨拼的是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。正如羅永浩找的合伙人是專業(yè)人士，一家成熟的MCN機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈方面更有優(yōu)勢。但是前夫哥們沒有背靠專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，除了李厚霖背靠愿景娛樂，在直播間創(chuàng)造了一些銷售記錄，整個直播間的失意企業(yè)家們都是自己摸爬滾打。

也正因如此，到現(xiàn)在，沒有一個失意企業(yè)家成為了羅永浩，林盛也很難成為下一個。

參考資料：

《已拖欠729名員工薪資！鐘薛高創(chuàng)始人直播賣紅薯還債，42.9元5斤引爭議》北京商報(bào)

《網(wǎng)紅鐘薛高的「去紅」之路》人物

《鐘薛高瀕死，13億是怎么消失的？》每日人物

《巔峰到困獸只六年，鐘薛高2024如何自救？》中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)

《目標(biāo)3億元！鐘薛高不降價，經(jīng)銷商與市場死磕到底 》食品內(nèi)參

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：薛亞萍