中國電商軍團，席卷全球第四大電商市場

作者|李小天 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

“我們都知道韓國是一個嗜好咖啡的國度，戲稱‘韓國人血液里流淌著冰美式’，而對咖啡發(fā)燒友們來說，中國跨境電商讓韓國咖啡機的價格少了一個零；另外很多韓國騎行愛好者，在購買自行車零部件時，原廠品牌的零部件要么進口量少買不到貨，要么價格昂貴，在中國網(wǎng)購App上買，讓配件價格直接比原廠少上兩個零；再比如，韓國人對高爾夫有某種癡迷，把這項運動視為一種社交符號，現(xiàn)在有了中國電商可以買球和球棍，也為他們省下不少錢。”

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學朝鮮半島問題研究中心兼職研究員、播客節(jié)目《東亞觀察局》主播權(quán)小星，向霞光社分享他所觀察到的中國跨境電商對韓國消費者潛移默化的影響。

如今，全球速賣通（AliExpress）和Temu為代表的中國跨境電商軍團，正在改寫與重塑全球第四大電商市場韓國的電商競爭格局。

根據(jù)市場追蹤機構(gòu) Wiseapp Retail Goods 的數(shù)據(jù)顯示，速賣通今年3 月份的月活躍用戶 (MAU) 達到 887 萬，同比增長 114%，用戶規(guī)模已經(jīng)超越韓國本土電商巨頭Gmarket、11st，成為韓國第二大電商平臺，這是韓國電商平臺前三名中首次出現(xiàn)海外平臺身影。而另一跨境巨頭Temu 自去年8月進軍韓國市場以來，月活躍用戶數(shù)增長了1,508%，截至今年3月飆升至 829 萬。

速賣通、Temu在韓國市場的狂飆突進，也沖擊著韓國本土的電商巨頭。占據(jù)韓國電商市場最大份額的Coupang雖然仍穩(wěn)坐榜首，截至3月份月活躍用戶數(shù)為 3086 萬，僅比去年增長 5%。今年一季度， Coupang 收入 71 億美元，同比增長 23%，但凈虧損 2400 萬美元；去年同期，它還盈利 9090 萬美元。

對此，權(quán)小星認為，以新茶飲、麻辣燙、糖葫蘆和中國電商為代表的中國商品風靡韓國，滿足了在韓元貶值、物價飛漲的經(jīng)濟下行周期下，韓國年輕人當前“小確幸式”的消費需求；另外，韓國作為全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的國家之一，諸多以YouTober為代表的KOL，自發(fā)地為從中國電商平臺上購買來的商品拍攝推薦視頻，也提升了中國電商平臺在韓國消費者心中的認知度。

一

中國電商，風靡韓國

韓國，這一國土面積略小于中國浙江省的國家，是全球第四大電商市場。根據(jù)韓國統(tǒng)計局2月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年韓國電商的交易總額達227.35萬億韓元（1718.9億美元），超過東南亞六國的電商總量。（2023年11月，谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2023年東南亞互聯(lián)網(wǎng)報告》顯示，印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡六國電商GMV在2023年達到1390億美元，預計將在2025年達到1860億美元。）

對此，《韓國商報》分析稱，這一創(chuàng)歷史新高的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，源于后疫情時代旅行需求的急劇增長以及跨境電商交易額的激增，“對華直接采購額激增至3.29萬億韓元，較上年大幅增長121.2%，約占海外直接采購總額的一半；去年還穩(wěn)居榜首的美國則同比下降了7.3%，金額為1.86萬億韓元”。這意味著，中國首次趕超美國，成為韓國最大的跨境電商進口來源地。

早在2018年，速賣通就正式進入韓國；2022年11月開設客戶中心，加大對這一市場的投入力度。2023年3月，速賣通在韓正式推出Choice服務，包括3—5日內(nèi)配送、包郵、免運費退貨等，簽約韓國國民級演員馬東錫成為市場代言人，并宣布將投資1000億韓元（約合人民幣5.3億元），為韓國消費者提供“更有吸引力的產(chǎn)品和更好的跨境購物體驗”；6月，速賣通升級了設于山東專門面向韓國市場的威海倉、煙臺倉，共計擴容超3萬平米，倉發(fā)貨物可保證3-5天快速送達。持續(xù)發(fā)力換來迅捷起量，2023年速賣通成為韓國市場新增用戶最多的手機App。

速賣通的火爆，也帶動其在韓國本土的物流合作商CJ大韓通運的股價上漲，其股票交易價格從去年12月的約9萬韓元，飆升至今年2月的14萬韓元。隨著訂單量在韓國迅速增長，速賣通擴大了與韓國當?shù)匚锪鞴镜暮献鳎鼵J大韓通運外，速賣通在今年與韓進、樂天環(huán)球物流、韓國郵政共4家韓國頭部物流公司簽訂了合約。此前速賣通針對韓國物流商的招標文件預計，2024年3月至2025年3月期間，韓國市場的包裹量約為1,235萬件。

Temu在韓國市場，同樣采用數(shù)字營銷閃電戰(zhàn)與大額減免券的方式迅速攻城略地。不僅投放Instagram、YouTube和Google等社交媒體與搜索引擎，還以植入廣告（PPL）的方式出現(xiàn)在韓國SBS電視臺某檔綜藝節(jié)目中，不斷占據(jù)用戶心智。

而根據(jù)5月13日《華爾街日報》的報道，Temu為控制風險、尋求其他增長來源，將把業(yè)務重心轉(zhuǎn)向美國以外地區(qū)，更加專注于在歐洲和其他國家獲取用戶。知情人士稱，Temu預計今年美國銷售收入占比將不到三分之一，而去年為60%。據(jù)此分析，日韓也將成為Temu在美國之外的另一重要增量市場。

值得注意的是，同為中國跨境電商出海“四小龍”的TikTok Shop也有意開拓韓國電商業(yè)務。去年12月，TikTok的韓國子公司在韓國申請了TikTok Shop商標；最近，TikTok 宣布計劃雇傭40 多名員工，負責在韓國的銷售、業(yè)務開發(fā)、廣告和電子商務合作。

與韓國本土電商相比，中國跨境電商平臺的優(yōu)勢，體現(xiàn)在其強大的供應鏈能力與超高性價比。對此，權(quán)小星告訴霞光社：“韓國本土電商平臺上銷售的商品，絕大部分也是從中國電商平臺上批發(fā)的。比如Coupang的很多商品是從阿里的1688上批發(fā)，然后運回本土銷售，在購買流程上多了個中間商賺差價；再比如很多消費電子類產(chǎn)品，韓國本土只有三星和蘋果，但這兩個品牌價格太高，速賣通則為韓國消費者提供了更多元化的選擇。未來，速賣通和 Temu 可能會主導韓國消費者的購物習慣。”

二

韓國電商消費趨勢:單身經(jīng)濟與消費降級

聚焦于韓國市場的電商服務公司數(shù)游跨境負責人李容旨，向霞光社介紹韓國電商購物的便利性：“因為韓國人有晚睡的習慣，很多人喜歡在夜間購物，晚上10點到凌晨1點是電商平臺銷量最高的時候。因此，韓國電商平臺Coupang在2019 年推出了‘Dawn Delivery’服務，只要消費者在前一天12:00之前下訂單，就可以在早上7點之前在家門口收到商品，不會因為想要的東西沒送到而影響第二天的正常生活。極致的配送時效讓Coupang很快異軍突起，成為韓國最大的電商平臺。”

韓國電商市場的成熟，首先源于發(fā)達的數(shù)字連接和智能手機的高滲透率。韓國首都首爾是世界上互聯(lián)網(wǎng)速度最快的城市之一，移動設備普及率高達 97%，智能手機用戶達 4060 萬。數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，韓國超過一半的電商銷售額是通過移動設備完成的；而社交媒體的廣泛使用，進一步助推了韓國電商的蓬勃發(fā)展。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2024 年，韓國電商用戶滲透率將達到 53.2%，預計到 2029 年將達到 63.7%，這意味著總?cè)丝跀?shù)5168.2萬的韓國，將有超3000萬人口使用電商購物；而韓國的人均在線消費水平僅次于美國，位居全球第二。

韓國電商用戶高度移動化和社交化的趨勢，也與韓國的社會狀況密不可分。截至2023年年底，韓國首都圈登記人口約2610萬人，占全國總?cè)丝诘?0.7%，逾半數(shù)人口聚集在首爾、京畿道和仁川幾個核心城市。高昂的住房成本，讓不少人選擇住在首都圈周邊地區(qū)，忍受著超長通勤時間：韓國統(tǒng)計局2023年的數(shù)據(jù)顯示，首都圈的職場人平均往返通勤時間為83.2分鐘。漫長的通勤讓更多消費者不得不專注于手機等移動智能設備，間接帶動電商購物。

因此，速賣通攻入韓國市場的策略之一，就是在本地大量投放地鐵廣告，承包地鐵熱門線路，剛上線就達到1.2億曝光量，快速占領(lǐng)韓國消費者心智。

高消費能力人口的聚集，也有利于電商物流網(wǎng)絡的搭建與及時交付。韓國最大電商平臺Coupang的成功，很大程度上正是取決于其物流網(wǎng)絡與即時配送，70%的韓國人居住在距離Coupang物流中心10分鐘車程之內(nèi)的地方?；诿芗呐渌途W(wǎng)絡，“次日達”“黎明達”成為可能。

而韓國獨居群體的與日俱增，也讓電商購物成為一種主流消費方式。政府數(shù)據(jù)顯示，2023年韓國單身家庭的比例達到42%，創(chuàng)下歷史新高；65歲以上老人中，獨自生活的占比高達21.8%。

被譽為“日本社會消費研究第一人”的三浦展就在《孤獨社會》一書中談道：“人們普遍認為巨型的購物中心今后很難獲得更大的發(fā)展。如果只是要買個東西，完全可以通過電商平臺購買，況且蔓延全球的大流行還進一步助推了這種趨勢。在人口下降、超老齡化、超少子化、個人化（孤獨化）等趨勢之中，人們應該會更加重視更小規(guī)模的、本地化的、區(qū)域化的東西。”

韓劇《人生是第一次》臺詞

另外，在全球通貨膨脹的背景下，韓國市場受到了國際原材料價格上漲、供應鏈緊張等多重因素的影響，導致國內(nèi)物價普遍上升，也讓韓國消費者更青睞于速賣通、Temu上物美價廉的中國商品。

李容旨建議，電商賣家在針對韓國市場選品時，可以選擇“暴利”一些的品類，或者選擇韓國線下和電商渠道還沒有覆蓋或供應鏈不完善的品類。“比如服裝是一個很好的選擇，這可能和我們的既有認知不同。因為韓國線下買衣服很貴，但如果選擇睡衣、居家服、內(nèi)衣等款式差異性不太大的標品類服裝，從中國工廠拿貨，會很有價格優(yōu)勢。同時，也要注意商品呈現(xiàn)的圖片質(zhì)量和買家評價，韓國消費者對視覺審美要求也比較苛刻。”

三

韓國本土電商，慌了

如果說韓國電商市場尤為顯著的獨特之處，就是消費者對配送時效的看重。

在Statista最新的研究調(diào)查中顯示，韓國即時配送市場規(guī)模正呈迅猛增長態(tài)勢。在韓國消費者心中，有24.7%的人將快速且便利的配送視為網(wǎng)購時的重要考慮因素，這一比例僅次于商品價格優(yōu)勢（44.5%）和整體購物便捷性（33.1%）。

快節(jié)奏的生活方式，深刻烙印在韓國的社會肌理之中，韓國甚至衍生出一個詞語ppalli ppalli來形容本國人性子急、做事快的特點。這種快速，源于20世紀60年代韓國通過出口主導型經(jīng)濟實現(xiàn)狂飆突進式發(fā)展的經(jīng)驗。

韓國首爾大學社會學系教授張志燮在他所著《壓縮現(xiàn)代性下的韓國》一書中，創(chuàng)造性地提出了“壓縮現(xiàn)代性”一詞，用其指代別的社會花了上百年實現(xiàn)的工業(yè)化、城市化等等現(xiàn)代化，而韓國將其壓縮到短短幾十年內(nèi)，這個過程所產(chǎn)生的復雜社會現(xiàn)象。

20世紀中葉的朝鮮戰(zhàn)爭之后，韓國是世界上最貧窮的經(jīng)濟體之一，1953年，韓國的人均GDP低于索馬里和海地；而如今，根據(jù)英國智庫經(jīng)濟與商業(yè)研究中心（CEBR）的最新排名，韓國成長為世界第 13 大經(jīng)濟體。韓國在時間上極度壓縮了從貧窮農(nóng)業(yè)社會到發(fā)達工業(yè)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型時間，正是源于ppalli ppalli 的社會慣性。

如今，為了應對來自中國跨境電商平臺的競爭，韓國本土電商將端到端快速配送的優(yōu)勢貫徹到底。2024年3月，Coupang表示，將在未來三年內(nèi)投資3萬億韓元（22.3億美元），將火箭交付服務的覆蓋范圍擴大到全國的88%，到2027年實現(xiàn)全國覆蓋，進而穩(wěn)固其在韓國電商市場中的主導地位。

中國跨境電商在韓銷售激增，也讓韓國的零售生態(tài)系統(tǒng)萌生“威脅”之感。在《壓縮現(xiàn)代性下的韓國》一書中，張志燮教授也一針見血地指出，韓國價值觀念與社會傳統(tǒng)的變化并不像工業(yè)化一樣迅疾，傳統(tǒng)家族依然在資本主義和工業(yè)發(fā)展的過程中保持了中心地位，大行其道的民族主義也沒有因為外向型的經(jīng)濟發(fā)展路線而有所改變。

在《韓國時報》（The Korea Times）等韓國媒體上，“中國低價產(chǎn)品的涌入正在削弱韓國企業(yè)的競爭力”“建議對中國商品征收更多關(guān)稅”的論調(diào)層出不窮；就在前不久的5月16日，韓國政府表示，包括玩具、嬰兒車、電熱墊、充電器、燈具在內(nèi)的80種商品，如果缺少KC韓國安全認證標志，將被禁止在跨境電商平臺上購買。然而，這項基于模糊標準的過度監(jiān)管引發(fā)了韓國消費者的強烈反對，質(zhì)疑聲充斥了社交媒體和YouTube。面對消費者的強烈反對，韓國政府在5月19日撤銷了這一政策計劃。

另一方面，速賣通與Temu，也加大對韓國本土市場的投入力度。

根據(jù)韓國通訊社韓聯(lián)社3月14日的報道，阿里巴巴已向韓國政府提交商業(yè)計劃書，今后3年將在韓國投資11億美元擴大業(yè)務布局，并會創(chuàng)造3000個直接或間接工作崗位。根據(jù)計劃書，阿里巴巴今年將在韓國開建綜合物流中心；同時將投資1億美元，利用AliExpress、Lazada、Miravia等旗下多個電商平臺幫助韓國賣家將產(chǎn)品銷往國外，將在3年內(nèi)支持5萬家韓國中小企業(yè)對外出口。

而在4月2日，拼多多在一份聲明中宣布，已于2月23日在韓國首爾正式注冊成立了一家名為“WhaleCo,Korea Limited”的公司，從事電商及相關(guān)業(yè)務活動，“我們將逐步扮演本地公司的角色，包括與韓國當?shù)毓痰暮献?rdquo;。

對此，權(quán)小星認為，在動力電池、電動汽車以及芯片制造等新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，大型財閥公司不愿冒險嘗試拓展新的業(yè)務類型，中小企業(yè)又因為融資難而必須依附財閥集團的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，無法實現(xiàn)創(chuàng)新性增長；在日常消費品和輕工業(yè)制造領(lǐng)域，韓國又不具備中國這樣的產(chǎn)業(yè)與市場的規(guī)模優(yōu)勢。“這個國家的發(fā)展陷入某種困境，K-POP所代表的文娛產(chǎn)業(yè)似乎成為唯一能夠行銷全球的產(chǎn)業(yè)。”

霞光社將持續(xù)關(guān)注中國跨境電商在韓國市場的最新進展。

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：李小天