要抓住小紅書(shū)機(jī)遇，就得抓住店播機(jī)會(huì)

作者|數(shù)字力場(chǎng) 來(lái)源|數(shù)字力場(chǎng)(ID：shuzilichang)

做店播，成了抓住小紅書(shū)電商紅利的新風(fēng)口。

4年前，在直播帶貨方興未艾之時(shí)，管理學(xué)者穆勝曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)該建立老板帶貨、KOL帶貨、日常店播的三層「直播金字塔」。

KOL帶貨，現(xiàn)在也被稱(chēng)為達(dá)人直播、達(dá)播;商家自播，現(xiàn)在也稱(chēng)為店播。達(dá)播的主角是達(dá)人，店播的陣地是商家，二者合成了直播電商的DNA雙螺旋。

前些年，超級(jí)主播的崛起，將直播電商的大眾心智錨點(diǎn)跟超級(jí)主播焊在了一起，店播的存在感則偏低。

這兩年，情況卻明顯發(fā)生了變化：去年雙11，店播在多平臺(tái)迎來(lái)爆發(fā)，因增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，2023年也被稱(chēng)作店播爆發(fā)元年。

如今店播的風(fēng)還在繼續(xù)吹。今年618，店播又成了多個(gè)平臺(tái)的重要發(fā)力點(diǎn)——其中就包括小紅書(shū)。

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在當(dāng)下，說(shuō)到小紅書(shū)，有些人會(huì)立馬想到「種草」，接著想到「買(mǎi)手」。

「買(mǎi)手」是極具小紅書(shū)電商特色的符號(hào)。類(lèi)似于達(dá)人直播的形式，在小紅書(shū)上也被稱(chēng)之為買(mǎi)手直播。

買(mǎi)手直播能鏈接起可觀的消費(fèi)能量，幫助商家打造爆品，也能讓商家的知名度提升。

而從商家穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)角度看，商家也需要更多地沉淀品牌價(jià)值、帶動(dòng)可持續(xù)拔草，用自有直播間將前端品牌溝通、產(chǎn)品銷(xiāo)售與后方會(huì)員拉新、客群維護(hù)、客服溝通打通，積累高忠誠(chéng)度粉絲和高精準(zhǔn)度流量，將其圈到私域?qū)崿F(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

小紅書(shū)顯然意識(shí)到了這點(diǎn)。去年8月的link電商伙伴周上，小紅書(shū)就對(duì)外發(fā)布了電商經(jīng)營(yíng)三部曲：建賬號(hào)，發(fā)筆記;找買(mǎi)手，做直播;做店播，穩(wěn)經(jīng)營(yíng)。

我關(guān)注到，從小紅書(shū)上長(zhǎng)出的許多新銳品牌，都遵循了這樣的發(fā)展路徑：內(nèi)容種草，做基礎(chǔ)鋪墊;投買(mǎi)手直播，擴(kuò)大聲量;最后試水店播，沉淀品牌。

正因店播的重要性愈發(fā)凸顯，自去年起，淘寶、抖音、快手等都出臺(tái)了針對(duì)店播的扶持政策，穆勝在2020年時(shí)預(yù)測(cè)的店播時(shí)代終于到來(lái)。

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有了買(mǎi)手直播也要發(fā)展商家店播，是因?yàn)榈瓴ピ谥辈ル娚滩季种胁荒苋蔽弧?/p>

買(mǎi)手直播像是精品超市，通常是單場(chǎng)以「混播單鏈」形式賣(mài)出許多產(chǎn)品。很多買(mǎi)手能憑著個(gè)人信用背書(shū)，幫新品牌完成從0到1的冷啟動(dòng)，幫很多商家推爆品。

店播則像是專(zhuān)門(mén)店，能成為商家介紹企業(yè)品牌文化、展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、回答用戶疑問(wèn)的窗口，成為商家根據(jù)用戶即時(shí)反饋調(diào)整貨品選擇和銷(xiāo)售策略的切口。

在圖文介紹、櫥窗式展示、客服交互等形式已滿足不了用戶消費(fèi)決策需要，他們?cè)谏唐饭P記、買(mǎi)手直播外還想對(duì)品牌了解更多的背景下，店播就是品牌直連用戶的最佳互動(dòng)場(chǎng)。

小紅書(shū)的「內(nèi)容-電商」場(chǎng)域涵蓋了直播、筆記、搜索、商城等。在「號(hào)店一體」下，在跟社區(qū)絲滑結(jié)合中，店播就能以店鋪為基礎(chǔ)，將私域資產(chǎn)沉淀跟筆記、搜索、商城等場(chǎng)景吸引的流量資源互連，承載起品效合一、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的效用，更好地助益商家長(zhǎng)期發(fā)展。

我之前就看到一則分享，講的是國(guó)貨品牌東邊野獸的「成長(zhǎng)記」：東邊野獸是個(gè)「網(wǎng)生品牌」，在品牌正式上線之前，它在小紅書(shū)發(fā)布的3篇預(yù)熱筆記得到了高效曝光，助其實(shí)現(xiàn)了「從0到0.5」的邁步——它宣揚(yáng)的植物草本護(hù)膚理念，贏得了許多小紅書(shū)用戶的追捧，積累了一批種子用戶。

2023年5月，章小蕙在小紅書(shū)首次直播帶貨，推薦的好物里就有東邊野獸，這推動(dòng)了東邊野獸的持續(xù)出圈。

去年下半年，東邊野獸在小紅書(shū)開(kāi)始了店播，之后保持著一周至少三天開(kāi)播的節(jié)奏，雙11期間，東邊野獸的店播更是幫它強(qiáng)化了「新成分美護(hù)賽道新貴」的心智。

東邊野獸創(chuàng)始人何一就說(shuō)，店播直播間的人群比較精準(zhǔn)，可以讓品牌與粉絲和潛在被種草人群，進(jìn)行近距離的深度溝通。東邊野獸還嘗試將店播與線下活動(dòng)結(jié)合，面向小紅書(shū)精準(zhǔn)客群更深入地講述品牌文化。

品效銷(xiāo)在店播的一體化，是東邊野獸們選擇將店播常態(tài)化的重要因由。

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直播電商從一開(kāi)始，就是達(dá)播跟店播并存，但通常是「達(dá)播先興起，店播后興起」。在此過(guò)程中，達(dá)播會(huì)無(wú)形中起到「先火帶動(dòng)后火」的作用。

因?yàn)槟切╊^部達(dá)人(網(wǎng)紅，明星，KOL等)往往自帶流量，可以吸引注意力資源，為平臺(tái)立起直播心智，有了直播心智后，平臺(tái)再順理成章地補(bǔ)上店播缺環(huán);頭部達(dá)人還能憑著IP效應(yīng)導(dǎo)入流量，抬高平臺(tái)流量池水位，平臺(tái)則能將公域流量調(diào)節(jié)分配至先前定位于私域營(yíng)銷(xiāo)工具的店播。

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律看，以達(dá)播帶動(dòng)店播，讓店播逐漸成為商家的「云上標(biāo)配」，幾乎是每個(gè)直播電商平臺(tái)走向成熟的必經(jīng)之路。

抖音電商就很明顯：2019年至2020年，在直播探索中，抖音直播最初發(fā)力店播，但用戶對(duì)其沒(méi)有直播心智，后來(lái)羅永浩、賈乃亮等達(dá)人入場(chǎng)直播，幫抖音直播拉起了直播心智，抖音店播開(kāi)始蓬勃興起。

從數(shù)據(jù)看，抖音店播在平臺(tái)直播電商總成交額中的占比，從2020年的30%已提升至2023年的55%。

淘寶直播、快手直播也是這樣：起初用戶是被達(dá)播帶過(guò)去的，帶動(dòng)了直播基建的完善，為店播爆發(fā)做了鋪墊。

隨著董潔2023年初破圈，過(guò)去一年，小紅書(shū)電商買(mǎi)手正加速出圈，在8月的link電商伙伴周上提出買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)，讓小紅書(shū)買(mǎi)手開(kāi)始被廣泛認(rèn)知。買(mǎi)手直播又為小紅書(shū)直播拉起了直播心智，為小紅書(shū)上的店播發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

▲董潔的破圈，帶動(dòng)了小紅書(shū)買(mǎi)手的出圈。

如此一來(lái)，商家、買(mǎi)手的直播跟商品筆記能形成更完整的「內(nèi)容+電商」生態(tài)，為商家?guī)?lái)多樣化經(jīng)營(yíng)工具，幫商家實(shí)現(xiàn)短期生意爆發(fā)和長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)相結(jié)合。

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小紅書(shū)電商發(fā)力店播消息傳播時(shí)，我看到有人討論，小紅書(shū)還做買(mǎi)手嗎?

這就是簡(jiǎn)單地將店播與買(mǎi)手二元對(duì)立，認(rèn)為「重視店播=不再重視買(mǎi)手」。但從小紅書(shū)的動(dòng)作看，小紅書(shū)顯然這是要買(mǎi)手與店播并行發(fā)展。

這不難理解：買(mǎi)手直播跟商家店播不是互斥關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。

對(duì)小紅書(shū)電商來(lái)說(shuō)，商家和買(mǎi)手的直播都處在紅利期，都呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，沒(méi)必要去偏廢一方。將它們兩手抓，可以「向互補(bǔ)要協(xié)同」，縮短和優(yōu)化「種草-拔草-復(fù)購(gòu)-再種草」的路徑，讓小紅書(shū)「生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易」閉環(huán)生態(tài)愈發(fā)完善。

在生態(tài)繁榮的商超里，超市跟專(zhuān)賣(mài)店缺一不可。買(mǎi)手跟商家直播并行，可以給商家組合策略，讓其可以就此滿足增加銷(xiāo)量和沉淀私域的多重需要。

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對(duì)商家而言，2024年最該抓住的電商機(jī)遇就是小紅書(shū)電商和視頻號(hào)小店，是流傳甚廣的說(shuō)法。而要抓住小紅書(shū)機(jī)遇，就得抓住店播機(jī)會(huì)。

如今各大平臺(tái)流量越來(lái)越貴，商家們需要開(kāi)采新的流量水源。小紅書(shū)的UGC特點(diǎn)和去中心化分發(fā)特征，就能讓善于運(yùn)營(yíng)的商家獲得很多自然、優(yōu)質(zhì)的流量?？紤]到目前入駐商家數(shù)量遠(yuǎn)未到飽和和內(nèi)卷地步，店播的流量紅利期還很長(zhǎng)。

今年618，小紅書(shū)的店播扶持政策就既瞄準(zhǔn)了短期爆發(fā)，也著眼于長(zhǎng)期發(fā)展。

通過(guò)大額新人券補(bǔ)貼和多場(chǎng)域曝光扶持提升商家拉新效率的「拉新補(bǔ)貼加碼」，讓品牌享受到專(zhuān)屬買(mǎi)手撮合、優(yōu)質(zhì)筆記產(chǎn)出及全場(chǎng)域曝光資源加碼等專(zhuān)屬權(quán)益的「品牌日」活動(dòng)，再加上首次發(fā)布的「店播3+3實(shí)操方法論」，兩大營(yíng)銷(xiāo)玩法跟多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，就是立足于提升商家長(zhǎng)期能力。

現(xiàn)實(shí)就擺在那：做店播，成了抓住小紅書(shū)電商紅利的新風(fēng)口。

新中式獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌LINHUANYING，就成了抓住這種紅利的代表：其主理人林桓影原本有個(gè)做「原創(chuàng)新中式個(gè)人品牌」的夢(mèng)想，但受制于做品牌起步資金門(mén)檻、市場(chǎng)主流審美偏好等因素，只能將其擱置。2022年，她邁出了創(chuàng)立自己品牌的步子。

LINHUANYING從小紅書(shū)起步，憑著跟小紅書(shū)生活美學(xué)調(diào)性的匹配，利用「買(mǎi)手+店播+筆記」的組合策略，成功收獲了許多新中式服飾的擁躉。林桓影由此實(shí)現(xiàn)了「既要，又要」——既要獲得可觀收入，又要圓獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌夢(mèng)。

▲店播如今已成LINHUANYING的日常運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

如今店播已是LINHUANYING日常運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，林桓影認(rèn)為店播的優(yōu)勢(shì)在于可以反哺推款、備料、生產(chǎn)情況，更好地服務(wù)于整個(gè)鏈條運(yùn)營(yíng)，「品牌自己做店播，能讓自己能更好把握好生產(chǎn)節(jié)奏。所以前期可以找合適的買(mǎi)手嘗試帶貨，之后靠自己的店播?！?/p>

LINHUANYING的經(jīng)歷，興許說(shuō)明了一點(diǎn)：商家經(jīng)營(yíng)，想既要流量也要留量，既要銷(xiāo)量也要品牌IP，就該借勢(shì)和順勢(shì)。

利用買(mǎi)手直播撬動(dòng)疾風(fēng)驟雨式公域爆發(fā)，利用店播帶來(lái)細(xì)水流長(zhǎng)型私域轉(zhuǎn)化，就是借勢(shì)而上、順勢(shì)而為。

正所謂「假輿馬者而致千里，假舟楫者而絕江河」。對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在就有可用的「輿馬」和「舟楫」——一個(gè)叫達(dá)播，一個(gè)叫店播。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：數(shù)字力場(chǎng)(ID：shuzilichang)，作者：數(shù)字力場(chǎng)