貝克漢姆妙傳速賣(mài)通

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|馬舒葉 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

2024年，通過(guò)贊助體育賽事、簽約體育明星，吸引更多海外消費(fèi)者和當(dāng)?shù)厣碳业年P(guān)注，已經(jīng)成為主要跨境電商平臺(tái)的一致選擇。

Temu仍在死磕美國(guó)市場(chǎng)。今年2月，Temu再度亮相素有“美國(guó)春晚”之稱(chēng)的美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟“超級(jí)碗”比賽，前后兩年豪擲3000萬(wàn)美元，打出“Shop like a Billionaire”（像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物）廣告詞。

TikTok的體育營(yíng)銷(xiāo)策略較為分散，先后與巴黎奧運(yùn)會(huì)英國(guó)代表團(tuán)、環(huán)法自行車(chē)賽、土耳其籃球超級(jí)聯(lián)賽、F1阿斯頓·馬丁車(chē)隊(duì)以及頂級(jí)格斗賽事UFC等達(dá)成合作。

速賣(mài)通則把簽約重點(diǎn)放在了全球第一大體育項(xiàng)目——足球。繼今年3月成為2024歐洲杯官方合作伙伴后，5月27日，速賣(mài)通官宣，已簽約球星大衛(wèi)·貝克漢姆為全球代言人。

歐洲杯匯集了法國(guó)、德國(guó)、西班牙、英格蘭、意大利等世界足球頂級(jí)強(qiáng)隊(duì)，每一屆比賽均精彩激烈，有“沒(méi)有巴西阿根廷的世界杯”的美譽(yù)。據(jù)歐足聯(lián)官方數(shù)據(jù)，2020歐洲杯全球累計(jì)觀看人次高達(dá)52.3億，決賽觀賽人次達(dá)3.28億，平均每場(chǎng)比賽觀賽人次超過(guò)1億；本屆賽事有望更上一層樓。

歐洲杯之外，速賣(mài)通還簽下了貝克漢姆作為代言人。速賣(mài)通此前在一份聲明中表示，貝克漢姆的廣告活動(dòng)將與歐洲杯賽事同時(shí)進(jìn)行。

憑借出眾的球技和俊朗的外形，英格蘭球星貝克漢姆在全球各地?fù)碛写罅恐覍?shí)擁躉；即使是不看足球的圈外人，也或多或少知道小貝的傳奇經(jīng)歷。退役后，貝克漢姆在商界和時(shí)尚界依然堪稱(chēng)“頂流”，知名度和號(hào)召力未曾稍減，在各大社交媒體上擁有超1.3億粉絲。

足球是人類(lèi)共通的語(yǔ)言。通過(guò)贊助2024年最重要的足球賽事——歐洲杯，以及簽約全球最著名的足球運(yùn)動(dòng)員之一貝克漢姆，速賣(mài)通可以給平臺(tái)和站內(nèi)商家?guī)?lái)一波“潑天流量”，提升全球市場(chǎng)的曝光率和品牌力，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的跨境電商紅海中建立新優(yōu)勢(shì)。

出海下半場(chǎng)，速賣(mài)通們除了通過(guò)與體育結(jié)緣，繼續(xù)“跑馬圈地”之外，也在推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)升級(jí)，以承接包括體育賽事在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景所帶來(lái)的流量和用戶(hù)。這包括積極探索全托管、半托管等新模式，也包括升級(jí)跨境物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施、本地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等一系列動(dòng)作，在幫助商家高效賣(mài)貨、精益經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，不斷改善消費(fèi)者體驗(yàn)。

究竟如何讓平臺(tái)更加“local”，如何讓平臺(tái)商家接住流量，各大平臺(tái)從全托管拓至半托管，各有嘗試。面對(duì)這場(chǎng)必然的大考，無(wú)論是新勢(shì)力TikTok、Temu，還是起步較早的速賣(mài)通、SHEIN，都必須大步跟上。

一

頂級(jí)賽事、頂級(jí)球星，意味著頂級(jí)曝光。拿體育做出海的文章，是出海巨頭們的不二之選。

以四年一度的歐洲杯為例，這場(chǎng)全球矚目的足球賽事，不僅是貫穿整個(gè)6月的全球“社交貨幣”，也實(shí)打?qū)嵉赜藐P(guān)注度拉動(dòng)了線上的電商生意。2020年歐洲杯期間，天貓售出的球衣數(shù)同比增長(zhǎng)180%，京東618賣(mài)出的啤酒足夠擺滿12個(gè)足球場(chǎng)，支付寶平臺(tái)“啤酒”搜索上漲75%。

而頂級(jí)球星加上頂級(jí)賽事的潑天流量，帶飛出海業(yè)務(wù)，則是巨頭們“氪金”的重要?jiǎng)恿Α?/p>

根據(jù)國(guó)際足聯(lián)數(shù)據(jù)，TikTok贊助的2022年卡塔爾世界杯，全球觀看人數(shù)高達(dá)15億人，TikTok“足球”話題累計(jì)流量超6000億。投影儀、足球、球衣等商品銷(xiāo)量亦迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。

作為一場(chǎng)全球“熱搜預(yù)定”的頂級(jí)賽事，3月，速賣(mài)通官宣成為2024年歐洲杯的官方合作伙伴，是歐洲杯歷史上第一個(gè)電商贊助商瞄準(zhǔn)的也是歐洲杯背后，累計(jì)高達(dá)52.3億觀看人次的巨大流量。

歐洲是速賣(mài)通最重要的區(qū)域市場(chǎng)之一。根據(jù)Statista的全球國(guó)家市場(chǎng)滲透率排行榜，歐洲市場(chǎng)是速賣(mài)通滲透率最高市場(chǎng)之一。此外，速賣(mài)通力壓亞馬遜，被調(diào)研機(jī)構(gòu)“歐洲跨境商務(wù)”（Cross-Border Commerce Europe）評(píng)為“歐洲十大跨境電商平臺(tái)”榜首。

海外觀眾對(duì)賽事的極高關(guān)注度和參與度，既讓盛產(chǎn)國(guó)旗、球衣等商品的義烏產(chǎn)業(yè)帶，借助出海電商平臺(tái)“破圈”，也讓作為贊助商的平臺(tái)，更容易被記住和信任。出海巨頭們，更能通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，把平臺(tái)和體育比賽積極、正向的形象綁定。

此外，在菜鳥(niǎo)保障的“全球5日達(dá)”之外，618期間，速賣(mài)通商家發(fā)往歐洲重點(diǎn)市場(chǎng)的包裹時(shí)效，將一步提速。

贊助體育賽事之后，順勢(shì)簽約頂級(jí)球星貝克漢姆，不僅能進(jìn)一步接住歐洲杯的巨大流量，也能讓歐洲杯的熱度，擴(kuò)展向全球。

居住在美國(guó)的球迷Simon告訴字母榜（ID: wujicaijing），此前他已經(jīng)在X平臺(tái)（原Twitter）刷到過(guò)好幾次速賣(mài)通的廣告，但由于是新平臺(tái)，擔(dān)心商品質(zhì)量和售后問(wèn)題，Simon并未下載。

得知速賣(mài)通贊助歐洲杯、簽約貝克漢姆后，Simon嘗試下單了球衣，“畢竟，有錢(qián)做贊助的APP，用戶(hù)優(yōu)惠和服務(wù)都會(huì)更有保障。”通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，順勢(shì)影響更多像Simon這樣的海外用戶(hù)，顯然是一筆頗為劃算的投資。

二

過(guò)去一兩年，圍繞體育賽事和明星展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已成為跨境電商平臺(tái)的必選動(dòng)作。它為平臺(tái)帶來(lái)更大關(guān)注度，為商家?guī)?lái)更多曝光機(jī)會(huì)和潛在消費(fèi)者。但平臺(tái)仍然需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是：商家如何接住流量，并將其轉(zhuǎn)化為訂單？

速賣(mài)通選擇了Choice，打出了“雙管齊下”的全托管和半托管。在傳統(tǒng)模式下，跨境商家除了要經(jīng)營(yíng)店鋪、招攬線上消費(fèi)者，還需要負(fù)責(zé)貨物清關(guān)、跨境物流、末端配送、售后服務(wù)等一系列工作。對(duì)于絕大多數(shù)中小商家而言，這些與商品設(shè)計(jì)生產(chǎn)無(wú)關(guān)的工作不僅需要耗費(fèi)巨大精力，也會(huì)成為消費(fèi)糾紛的高發(fā)場(chǎng)景；但如果做不好這些事，無(wú)法保障購(gòu)物體驗(yàn)，商家即便有了流量，也很難長(zhǎng)期獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。

速賣(mài)通們崛起后，平臺(tái)很快注意到商家普遍面臨的痛點(diǎn)，并嘗試通過(guò)模式創(chuàng)新，改寫(xiě)跨境電商的上下游分工和價(jià)值分配機(jī)制，從根本上消除商家經(jīng)營(yíng)鏈條過(guò)長(zhǎng)、效率低價(jià)、利潤(rùn)受限的難題，讓生產(chǎn)者回歸研發(fā)制造，讓平臺(tái)承接更多履約責(zé)任。

目前，跨境電商領(lǐng)域最引人關(guān)注的模式創(chuàng)新，當(dāng)屬過(guò)去半年多興起的“半托管”模式。

在2023年的“義烏淘金潮”里，設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)、跨行創(chuàng)業(yè)的義烏00后商家李海波，踩中了速賣(mài)通半托管的風(fēng)口，開(kāi)店半年多，單店銷(xiāo)售額就破了百萬(wàn)。

2023年中，作為新手商家，選定玩具類(lèi)目后，主做動(dòng)漫IP的李海波，最多的時(shí)候上了1000多款產(chǎn)品。大批鋪貨之下，難免有同產(chǎn)品比價(jià)，價(jià)格卷來(lái)卷去，越來(lái)越低；產(chǎn)品多了，發(fā)貨時(shí)效性就差，更不必提，海運(yùn)漲價(jià)、空運(yùn)漲價(jià)下，李海波更難把精力集中到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。

但2023年年底，作為第一批試水半托管的商家，李海波只感到“省心”。

加入半托管，為李海波解決了物流這個(gè)最大的問(wèn)題。有了菜鳥(niǎo)5日達(dá)，李海波的產(chǎn)品能夠在5天內(nèi)從義烏送到美國(guó)東海岸，也不必再擔(dān)心海運(yùn)、空運(yùn)漲價(jià)，對(duì)他來(lái)說(shuō)，“物流費(fèi)用菜鳥(niǎo)來(lái)談”，平臺(tái)議價(jià)讓“半托管給到的物流成本已經(jīng)降得很低，商家利潤(rùn)空間會(huì)更大。”

同時(shí)，他有了更多精力“盤(pán)貨”， 把1000多款產(chǎn)品減少到500款，再根據(jù)速賣(mài)通后臺(tái)動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，研究歐美地區(qū)和日韓地區(qū)的消費(fèi)喜好。2023年雙11電商大促期間，他設(shè)計(jì)的一款動(dòng)漫周邊的圍巾，由于加入半托管，又趕上動(dòng)漫熱度，短時(shí)間動(dòng)銷(xiāo)了2000多件。

速賣(mài)通能把半托管的盤(pán)子搭起來(lái)，離不開(kāi)“出海搭子”菜鳥(niǎo)。速賣(mài)通聯(lián)合菜鳥(niǎo)打造的“全球5日達(dá)”快遞產(chǎn)品已經(jīng)拓展到10多個(gè)國(guó)家，覆蓋歐洲、美洲、亞洲。歐洲杯期間又開(kāi)通“歐洲杯專(zhuān)線”，歐洲跨境包裹區(qū)分于其他流向，匯集在專(zhuān)倉(cāng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)化流程提升時(shí)效，穩(wěn)穩(wěn)接住海外618疊加歐洲杯的單量高峰。

同時(shí)，2024年1月官宣半托管模式后，字母榜觀察到，速賣(mài)通新增針對(duì)商家的天津、成都、青島產(chǎn)業(yè)帶倉(cāng)，以期引入更多內(nèi)陸商家享受Choice紅利。商家May（應(yīng)商家要求為化名）表示，以天津倉(cāng)為例，此前華北東北的商家，需要先把貨品運(yùn)到東莞或杭州，再發(fā)到海外站，一次發(fā)貨就得一周時(shí)間；開(kāi)了天津倉(cāng)，“送貨5天”，效率提高不少。

在李海洋們看來(lái)，建倉(cāng)、全球五日達(dá)，是為6月歐洲杯即將到來(lái)的大批訂單做準(zhǔn)備.

從2024年年初，義烏來(lái)自歐洲的訂單便暴漲。May告訴字母榜，英法德等國(guó)獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌、球衣等的訂單，甚至蝴蝶結(jié)發(fā)卡、熒光棒，單次采購(gòu)量都過(guò)萬(wàn)。

對(duì)外貿(mào)老人May來(lái)說(shuō)，用全托管銷(xiāo)標(biāo)品之外，半托管模式，讓她的更有設(shè)計(jì)感、工藝更復(fù)雜的新品有了溢價(jià)空間，“剛剛5月，已經(jīng)有2款新品賣(mài)斷貨，流量不愁，就怕貨運(yùn)吃緊”。速賣(mài)通的迅速開(kāi)倉(cāng)和提速，也給May吃了一顆定心丸。

此外，速賣(mài)通還推出進(jìn)一步補(bǔ)貼，新加入半托管的商家享有30天“學(xué)習(xí)期”，在此期間可豁免JIT訂單（按需訂單）超時(shí)罰款；JIT爆品轉(zhuǎn)倉(cāng)發(fā)的商家，上架當(dāng)天即提前返還60%貨款；倉(cāng)發(fā)商品享受上門(mén)攬收費(fèi)用5折等。“流量引得來(lái)，還要接得住，解決了物流，就解決了一大半的問(wèn)題。”May直言。

對(duì)于李海波、May來(lái)說(shuō)，半托管模式讓他們有了更多選擇空間，一手加大市場(chǎng)投放，一手產(chǎn)品升級(jí)。今年以來(lái)，速賣(mài)通先后通過(guò)半托管、服飾大招商、品牌出海等平臺(tái)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，也將貨盤(pán)做得越來(lái)越大。海外消費(fèi)者能在更豐富的商品選擇里，下單5個(gè)工作日收到包裹。在高速物流疊加半托管的舉措下，歐洲杯的流量也能讓更多商家獲得實(shí)打?qū)嵉挠唵魏拖M(fèi)者。

三

一邊贊助歐洲杯、著名球星，一邊升級(jí)平臺(tái)模式和服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)論是后發(fā)的TikTok、Temu，還是先行一步的速賣(mài)通、SHEIN等，都在朝著“平臺(tái)吸流+模式升級(jí)”的方向前行。

在模式升級(jí)方面，發(fā)力半托管，是出海四小龍今年的共同選擇。2024年剛開(kāi)年，1月5日，速賣(mài)通便宣布將全面上線半托管服務(wù)。隨后Temu、SHEIN跟上，半托管成了2024年出海電商新的關(guān)鍵詞。

速賣(mài)通此前宣布，對(duì)服飾、家居家具等多品類(lèi)賽道展開(kāi)招商，通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)，洞察和滿足全球消費(fèi)者的需求和偏好。另一方面，速賣(mài)通的百億補(bǔ)貼品牌出海、半托管模式，也讓商家有了更靈活的選擇空間，僅3月就有兩萬(wàn)的半托管商家，實(shí)現(xiàn)了訂單增長(zhǎng)“翻倍”。

半托管對(duì)于速賣(mài)通業(yè)績(jī)的拉動(dòng)，也體現(xiàn)在了阿里財(cái)報(bào)中。

5月14日，阿里發(fā)布2024財(cái)年第四季度（對(duì)應(yīng)自然年2024年第一季度）及全年業(yè)績(jī)。這也是速賣(mài)通上線半托管業(yè)務(wù)后的首份財(cái)報(bào)。本季度，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)的收入同比增長(zhǎng)45%，達(dá)到274.48億元，連續(xù)7個(gè)季度超出市場(chǎng)預(yù)期。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年4月，基于全托管和半托管業(yè)務(wù)的Choice訂單在速賣(mài)通整體訂單的占比超過(guò)70%，與菜鳥(niǎo)合作的“全球五日達(dá)”服務(wù)已拓展到10個(gè)國(guó)家。

對(duì)于永遠(yuǎn)缺“新渠道、新訂單”的出海商家來(lái)說(shuō)，如今“既敢投也能打”的速賣(mài)通，是一個(gè)值得試水的新機(jī)會(huì)。

亞馬遜商家Leon在2月入駐了速賣(mài)通，對(duì)于和他一樣擁有成熟品牌的出海老人來(lái)說(shuō)，“半托管多了自由度，又能帶動(dòng)原有倉(cāng)庫(kù)貨品動(dòng)銷(xiāo)，怎么都應(yīng)該試試。”

作為第一批吃螃蟹的人，包括Leon在內(nèi)的半托管店鋪，享受到了免倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用、提前放款60%的福利。到了2月底，速賣(mài)通更為半托管店鋪免除了傭金，如今Leon的單品利潤(rùn)維持在25%左右，3月店鋪日單量過(guò)萬(wàn)。

同時(shí)，多樣的入駐形式和商家扶持，也是吸引商家入駐的關(guān)鍵。

主營(yíng)動(dòng)漫IP周邊的李海波，轉(zhuǎn)為半托管后，“每天的訪客量都能破萬(wàn)”，對(duì)他這樣的新手商家來(lái)說(shuō)，半托管模式下，他不需要擔(dān)心物流，平臺(tái)加大廣告投入和“全球五日達(dá)”，也讓店鋪的回購(gòu)率有了保障。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，“發(fā)貨快就能得到平臺(tái)流量?jī)A斜，用戶(hù)收貨快，下單意愿也更強(qiáng)。”

此前從韓國(guó)市場(chǎng)起量的May，店鋪內(nèi)也有30%的產(chǎn)品申請(qǐng)轉(zhuǎn)為半托管，此前速賣(mài)通簽下湯唯做代言人時(shí)，她便吃到了一波流量紅利，對(duì)于她這樣主做3C硬件的商家而言，平臺(tái)知名度影響著用戶(hù)的信任度，而如今簽下貝克漢姆的速賣(mài)通，也讓她對(duì)把產(chǎn)品賣(mài)到歐美，有了更大的信心。

速賣(mài)通贊助體育賽事，簽下代言人，并不是單純的“大膽刷臉”，而是通過(guò)全球提升知名度，讓商家有更強(qiáng)的信任背書(shū)，為商家產(chǎn)品的本土化提供了土壤。

同時(shí)，得益于大流量引入與產(chǎn)品升級(jí)深度融合，商家無(wú)論做全托管還是半托管，都有機(jī)會(huì)在拉升銷(xiāo)量的同時(shí)，打出品牌、沉淀用戶(hù)，從而讓商家不必?fù)?dān)心流量和轉(zhuǎn)化，而是服務(wù)好用戶(hù)，在更長(zhǎng)周期內(nèi)，做好本地化。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，速賣(mài)通的野心，正是其最值得期待的地方。而如何更有質(zhì)量地出海破圈，接住“破天流量”，在面對(duì)新命題的出海四小龍里，速賣(mài)通大步向前，已經(jīng)有了自己的答案。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：馬舒葉