貝克漢姆妙傳速賣通

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|馬舒葉 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

2024年，通過贊助體育賽事、簽約體育明星，吸引更多海外消費者和當(dāng)?shù)厣碳业年P(guān)注，已經(jīng)成為主要跨境電商平臺的一致選擇。

Temu仍在死磕美國市場。今年2月，Temu再度亮相素有“美國春晚”之稱的美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟“超級碗”比賽，前后兩年豪擲3000萬美元，打出“Shop like a Billionaire”（像億萬富翁一樣購物）廣告詞。

TikTok的體育營銷策略較為分散，先后與巴黎奧運會英國代表團(tuán)、環(huán)法自行車賽、土耳其籃球超級聯(lián)賽、F1阿斯頓·馬丁車隊以及頂級格斗賽事UFC等達(dá)成合作。

速賣通則把簽約重點放在了全球第一大體育項目——足球。繼今年3月成為2024歐洲杯官方合作伙伴后，5月27日，速賣通官宣，已簽約球星大衛(wèi)·貝克漢姆為全球代言人。

歐洲杯匯集了法國、德國、西班牙、英格蘭、意大利等世界足球頂級強(qiáng)隊，每一屆比賽均精彩激烈，有“沒有巴西阿根廷的世界杯”的美譽(yù)。據(jù)歐足聯(lián)官方數(shù)據(jù)，2020歐洲杯全球累計觀看人次高達(dá)52.3億，決賽觀賽人次達(dá)3.28億，平均每場比賽觀賽人次超過1億；本屆賽事有望更上一層樓。

歐洲杯之外，速賣通還簽下了貝克漢姆作為代言人。速賣通此前在一份聲明中表示，貝克漢姆的廣告活動將與歐洲杯賽事同時進(jìn)行。

憑借出眾的球技和俊朗的外形，英格蘭球星貝克漢姆在全球各地?fù)碛写罅恐覍崜碥O；即使是不看足球的圈外人，也或多或少知道小貝的傳奇經(jīng)歷。退役后，貝克漢姆在商界和時尚界依然堪稱“頂流”，知名度和號召力未曾稍減，在各大社交媒體上擁有超1.3億粉絲。

足球是人類共通的語言。通過贊助2024年最重要的足球賽事——歐洲杯，以及簽約全球最著名的足球運動員之一貝克漢姆，速賣通可以給平臺和站內(nèi)商家?guī)硪徊?ldquo;潑天流量”，提升全球市場的曝光率和品牌力，在競爭愈發(fā)激烈的跨境電商紅海中建立新優(yōu)勢。

出海下半場，速賣通們除了通過與體育結(jié)緣，繼續(xù)“跑馬圈地”之外，也在推動產(chǎn)品升級和服務(wù)升級，以承接包括體育賽事在內(nèi)的營銷場景所帶來的流量和用戶。這包括積極探索全托管、半托管等新模式，也包括升級跨境物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施、本地精細(xì)化運營等一系列動作，在幫助商家高效賣貨、精益經(jīng)營的同時，不斷改善消費者體驗。

究竟如何讓平臺更加“local”，如何讓平臺商家接住流量，各大平臺從全托管拓至半托管，各有嘗試。面對這場必然的大考，無論是新勢力TikTok、Temu，還是起步較早的速賣通、SHEIN，都必須大步跟上。

一

頂級賽事、頂級球星，意味著頂級曝光。拿體育做出海的文章，是出海巨頭們的不二之選。

以四年一度的歐洲杯為例，這場全球矚目的足球賽事，不僅是貫穿整個6月的全球“社交貨幣”，也實打?qū)嵉赜藐P(guān)注度拉動了線上的電商生意。2020年歐洲杯期間，天貓售出的球衣數(shù)同比增長180%，京東618賣出的啤酒足夠擺滿12個足球場，支付寶平臺“啤酒”搜索上漲75%。

而頂級球星加上頂級賽事的潑天流量，帶飛出海業(yè)務(wù)，則是巨頭們“氪金”的重要動力。

根據(jù)國際足聯(lián)數(shù)據(jù)，TikTok贊助的2022年卡塔爾世界杯，全球觀看人數(shù)高達(dá)15億人，TikTok“足球”話題累計流量超6000億。投影儀、足球、球衣等商品銷量亦迎來大幅增長。

作為一場全球“熱搜預(yù)定”的頂級賽事，3月，速賣通官宣成為2024年歐洲杯的官方合作伙伴，是歐洲杯歷史上第一個電商贊助商瞄準(zhǔn)的也是歐洲杯背后，累計高達(dá)52.3億觀看人次的巨大流量。

歐洲是速賣通最重要的區(qū)域市場之一。根據(jù)Statista的全球國家市場滲透率排行榜，歐洲市場是速賣通滲透率最高市場之一。此外，速賣通力壓亞馬遜，被調(diào)研機(jī)構(gòu)“歐洲跨境商務(wù)”（Cross-Border Commerce Europe）評為“歐洲十大跨境電商平臺”榜首。

海外觀眾對賽事的極高關(guān)注度和參與度，既讓盛產(chǎn)國旗、球衣等商品的義烏產(chǎn)業(yè)帶，借助出海電商平臺“破圈”，也讓作為贊助商的平臺，更容易被記住和信任。出海巨頭們，更能通過體育營銷，把平臺和體育比賽積極、正向的形象綁定。

此外，在菜鳥保障的“全球5日達(dá)”之外，618期間，速賣通商家發(fā)往歐洲重點市場的包裹時效，將一步提速。

贊助體育賽事之后，順勢簽約頂級球星貝克漢姆，不僅能進(jìn)一步接住歐洲杯的巨大流量，也能讓歐洲杯的熱度，擴(kuò)展向全球。

居住在美國的球迷Simon告訴字母榜（ID: wujicaijing），此前他已經(jīng)在X平臺（原Twitter）刷到過好幾次速賣通的廣告，但由于是新平臺，擔(dān)心商品質(zhì)量和售后問題，Simon并未下載。

得知速賣通贊助歐洲杯、簽約貝克漢姆后，Simon嘗試下單了球衣，“畢竟，有錢做贊助的APP，用戶優(yōu)惠和服務(wù)都會更有保障。”通過體育營銷，順勢影響更多像Simon這樣的海外用戶，顯然是一筆頗為劃算的投資。

二

過去一兩年，圍繞體育賽事和明星展開營銷活動，已成為跨境電商平臺的必選動作。它為平臺帶來更大關(guān)注度，為商家?guī)砀嗥毓鈾C(jī)會和潛在消費者。但平臺仍然需要解決的關(guān)鍵問題是：商家如何接住流量，并將其轉(zhuǎn)化為訂單？

速賣通選擇了Choice，打出了“雙管齊下”的全托管和半托管。在傳統(tǒng)模式下，跨境商家除了要經(jīng)營店鋪、招攬線上消費者，還需要負(fù)責(zé)貨物清關(guān)、跨境物流、末端配送、售后服務(wù)等一系列工作。對于絕大多數(shù)中小商家而言，這些與商品設(shè)計生產(chǎn)無關(guān)的工作不僅需要耗費巨大精力，也會成為消費糾紛的高發(fā)場景；但如果做不好這些事，無法保障購物體驗，商家即便有了流量，也很難長期獲得穩(wěn)定的銷售額和利潤。

速賣通們崛起后，平臺很快注意到商家普遍面臨的痛點，并嘗試通過模式創(chuàng)新，改寫跨境電商的上下游分工和價值分配機(jī)制，從根本上消除商家經(jīng)營鏈條過長、效率低價、利潤受限的難題，讓生產(chǎn)者回歸研發(fā)制造，讓平臺承接更多履約責(zé)任。

目前，跨境電商領(lǐng)域最引人關(guān)注的模式創(chuàng)新，當(dāng)屬過去半年多興起的“半托管”模式。

在2023年的“義烏淘金潮”里，設(shè)計專業(yè)畢業(yè)、跨行創(chuàng)業(yè)的義烏00后商家李海波，踩中了速賣通半托管的風(fēng)口，開店半年多，單店銷售額就破了百萬。

2023年中，作為新手商家，選定玩具類目后，主做動漫IP的李海波，最多的時候上了1000多款產(chǎn)品。大批鋪貨之下，難免有同產(chǎn)品比價，價格卷來卷去，越來越低；產(chǎn)品多了，發(fā)貨時效性就差，更不必提，海運漲價、空運漲價下，李海波更難把精力集中到產(chǎn)品設(shè)計上。

但2023年年底，作為第一批試水半托管的商家，李海波只感到“省心”。

加入半托管，為李海波解決了物流這個最大的問題。有了菜鳥5日達(dá)，李海波的產(chǎn)品能夠在5天內(nèi)從義烏送到美國東海岸，也不必再擔(dān)心海運、空運漲價，對他來說，“物流費用菜鳥來談”，平臺議價讓“半托管給到的物流成本已經(jīng)降得很低，商家利潤空間會更大。”

同時，他有了更多精力“盤貨”， 把1000多款產(chǎn)品減少到500款，再根據(jù)速賣通后臺動銷數(shù)據(jù)，研究歐美地區(qū)和日韓地區(qū)的消費喜好。2023年雙11電商大促期間，他設(shè)計的一款動漫周邊的圍巾，由于加入半托管，又趕上動漫熱度，短時間動銷了2000多件。

速賣通能把半托管的盤子搭起來，離不開“出海搭子”菜鳥。速賣通聯(lián)合菜鳥打造的“全球5日達(dá)”快遞產(chǎn)品已經(jīng)拓展到10多個國家，覆蓋歐洲、美洲、亞洲。歐洲杯期間又開通“歐洲杯專線”，歐洲跨境包裹區(qū)分于其他流向，匯集在專倉獨立運營，簡化流程提升時效，穩(wěn)穩(wěn)接住海外618疊加歐洲杯的單量高峰。

同時，2024年1月官宣半托管模式后，字母榜觀察到，速賣通新增針對商家的天津、成都、青島產(chǎn)業(yè)帶倉，以期引入更多內(nèi)陸商家享受Choice紅利。商家May（應(yīng)商家要求為化名）表示，以天津倉為例，此前華北東北的商家，需要先把貨品運到東莞或杭州，再發(fā)到海外站，一次發(fā)貨就得一周時間；開了天津倉，“送貨5天”，效率提高不少。

在李海洋們看來，建倉、全球五日達(dá)，是為6月歐洲杯即將到來的大批訂單做準(zhǔn)備.

從2024年年初，義烏來自歐洲的訂單便暴漲。May告訴字母榜，英法德等國獎杯、獎牌、球衣等的訂單，甚至蝴蝶結(jié)發(fā)卡、熒光棒，單次采購量都過萬。

對外貿(mào)老人May來說，用全托管銷標(biāo)品之外，半托管模式，讓她的更有設(shè)計感、工藝更復(fù)雜的新品有了溢價空間，“剛剛5月，已經(jīng)有2款新品賣斷貨，流量不愁，就怕貨運吃緊”。速賣通的迅速開倉和提速，也給May吃了一顆定心丸。

此外，速賣通還推出進(jìn)一步補(bǔ)貼，新加入半托管的商家享有30天“學(xué)習(xí)期”，在此期間可豁免JIT訂單（按需訂單）超時罰款；JIT爆品轉(zhuǎn)倉發(fā)的商家，上架當(dāng)天即提前返還60%貨款；倉發(fā)商品享受上門攬收費用5折等。“流量引得來，還要接得住，解決了物流，就解決了一大半的問題。”May直言。

對于李海波、May來說，半托管模式讓他們有了更多選擇空間，一手加大市場投放，一手產(chǎn)品升級。今年以來，速賣通先后通過半托管、服飾大招商、品牌出海等平臺經(jīng)營動作，也將貨盤做得越來越大。海外消費者能在更豐富的商品選擇里，下單5個工作日收到包裹。在高速物流疊加半托管的舉措下，歐洲杯的流量也能讓更多商家獲得實打?qū)嵉挠唵魏拖M者。

三

一邊贊助歐洲杯、著名球星，一邊升級平臺模式和服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，無論是后發(fā)的TikTok、Temu，還是先行一步的速賣通、SHEIN等，都在朝著“平臺吸流+模式升級”的方向前行。

在模式升級方面，發(fā)力半托管，是出海四小龍今年的共同選擇。2024年剛開年，1月5日，速賣通便宣布將全面上線半托管服務(wù)。隨后Temu、SHEIN跟上，半托管成了2024年出海電商新的關(guān)鍵詞。

速賣通此前宣布，對服飾、家居家具等多品類賽道展開招商，通過供應(yīng)鏈升級，洞察和滿足全球消費者的需求和偏好。另一方面，速賣通的百億補(bǔ)貼品牌出海、半托管模式，也讓商家有了更靈活的選擇空間，僅3月就有兩萬的半托管商家，實現(xiàn)了訂單增長“翻倍”。

半托管對于速賣通業(yè)績的拉動，也體現(xiàn)在了阿里財報中。

5月14日，阿里發(fā)布2024財年第四季度（對應(yīng)自然年2024年第一季度）及全年業(yè)績。這也是速賣通上線半托管業(yè)務(wù)后的首份財報。本季度，阿里國際數(shù)字商業(yè)的收入同比增長45%，達(dá)到274.48億元，連續(xù)7個季度超出市場預(yù)期。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年4月，基于全托管和半托管業(yè)務(wù)的Choice訂單在速賣通整體訂單的占比超過70%，與菜鳥合作的“全球五日達(dá)”服務(wù)已拓展到10個國家。

對于永遠(yuǎn)缺“新渠道、新訂單”的出海商家來說，如今“既敢投也能打”的速賣通，是一個值得試水的新機(jī)會。

亞馬遜商家Leon在2月入駐了速賣通，對于和他一樣擁有成熟品牌的出海老人來說，“半托管多了自由度，又能帶動原有倉庫貨品動銷，怎么都應(yīng)該試試。”

作為第一批吃螃蟹的人，包括Leon在內(nèi)的半托管店鋪，享受到了免倉庫費用、提前放款60%的福利。到了2月底，速賣通更為半托管店鋪免除了傭金，如今Leon的單品利潤維持在25%左右，3月店鋪日單量過萬。

同時，多樣的入駐形式和商家扶持，也是吸引商家入駐的關(guān)鍵。

主營動漫IP周邊的李海波，轉(zhuǎn)為半托管后，“每天的訪客量都能破萬”，對他這樣的新手商家來說，半托管模式下，他不需要擔(dān)心物流，平臺加大廣告投入和“全球五日達(dá)”，也讓店鋪的回購率有了保障。對于他來說，“發(fā)貨快就能得到平臺流量傾斜，用戶收貨快，下單意愿也更強(qiáng)。”

此前從韓國市場起量的May，店鋪內(nèi)也有30%的產(chǎn)品申請轉(zhuǎn)為半托管，此前速賣通簽下湯唯做代言人時，她便吃到了一波流量紅利，對于她這樣主做3C硬件的商家而言，平臺知名度影響著用戶的信任度，而如今簽下貝克漢姆的速賣通，也讓她對把產(chǎn)品賣到歐美，有了更大的信心。

速賣通贊助體育賽事，簽下代言人，并不是單純的“大膽刷臉”，而是通過全球提升知名度，讓商家有更強(qiáng)的信任背書，為商家產(chǎn)品的本土化提供了土壤。

同時，得益于大流量引入與產(chǎn)品升級深度融合，商家無論做全托管還是半托管，都有機(jī)會在拉升銷量的同時，打出品牌、沉淀用戶，從而讓商家不必?fù)?dān)心流量和轉(zhuǎn)化，而是服務(wù)好用戶，在更長周期內(nèi)，做好本地化。

對于商家來說，速賣通的野心，正是其最值得期待的地方。而如何更有質(zhì)量地出海破圈，接住“破天流量”，在面對新命題的出海四小龍里，速賣通大步向前，已經(jīng)有了自己的答案。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：馬舒葉