擴張、下沉、加盟，2024年“華住們”的拼殺更激烈了

作者|蘇誠 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

去年在“報復性出游”和“報復性出差”帶動下，酒店集團們普遍實現(xiàn)了業(yè)績回暖。

今年以來，旅游業(yè)延續(xù)了向好的態(tài)勢，因此，酒店們發(fā)出的一季度財報，在各經(jīng)營指標上穩(wěn)住了增長。

一季度，華住集團營收為52.78億元，同比增長17.81%；錦江酒店的營收為32.06億元，較上年同期增長6.77%；首旅酒店的營收為18.45億元，同比增長11.47%。

不過，當前酒店業(yè)的基本面變化在變得愈加復雜，國內商務出行及休閑旅游的需求還在不斷發(fā)生著變化。具體表現(xiàn)為，雖然各類出行需求仍在釋放，但隨著三年來酒店集團們的集體擴張，市場的供給側改變已經(jīng)發(fā)生。

簡單來說，去年“一房難求”的場景不再，酒店們難以通過上漲房價來實現(xiàn)營收增長了。

進一步來看實則是，酒店行業(yè)過去的開發(fā)商模式、開發(fā)區(qū)模式、地標模式或已逐漸停止，酒店品牌一邊要探索新的增量，另一邊，也面臨著在供過于求階段真槍實彈的廝殺。

這一大背景下，連線Insight注意到，當前酒店行業(yè)呈現(xiàn)出了兩個較為明顯的趨勢：

其一，是酒店品牌們還在卡位發(fā)力中高端市場，來保持業(yè)績增長；

其二，下沉市場，正加速打開酒店業(yè)新的增量空間。

圖源東吳證券

不難發(fā)現(xiàn)，對酒店行業(yè)的一眾品牌來說，無論是在中高端市場還是下沉市場，他們都在尋找新的機遇，以更輕資產(chǎn)的模式進行迅速擴張。

旅游市場火熱， 酒店也吃到了蛋糕？

逃離城市，奔向山野，如今旅游已成為人們生活的剛需。

今年的五一小長假，國內出游人數(shù)再次迎來增長，達到14.19億人次，同比增長7.6%，國內游客出游總花費也同比增長了12.7%，達到1668.9億元。

從全年的趨勢來看，中國旅游研究院對2024年國內旅游經(jīng)濟的增長持樂觀態(tài)度，其預計今年全年國內旅游出游人數(shù)、國內旅游收入將分別超過60億人次和6萬億元，出入境旅游人次和國際旅游收入也將分別超過2.64億人次和1070億美元。

再將時間放長遠，國家旅游局預測，未來十年，我國文旅市場規(guī)模預計達30-50萬億元。

值得注意的是，旅游業(yè)的這種增長態(tài)勢已經(jīng)維持了較長時間，帶動酒店行業(yè)在今年第一季度的增長——行業(yè)頭部的華住、錦江、首旅酒店集團在2024年第一季度都有著不同程度的營收增長，且均實現(xiàn)了盈利。

三家酒店集團近日發(fā)布的2024年Q1財報顯示，華住集團2024年Q1營收為52.78億元，營收同比增長17.81%，凈利潤6.59億元；錦江酒店2024年Q1營收為32.06億元，同比增長6.77%，凈利潤1.899億元；首旅酒店2024年Q1營收為18.45億元，營收同比增長11.47%，凈利潤1.206億元。

圖源華住集團財報

另一邊，一季度這些頭部的品牌還在加速拓店。

一季度，華住中國新開業(yè)酒店數(shù)量569家，待開業(yè)酒店數(shù)量3138家。華住首席執(zhí)行官金輝表示今年第一季度，華住中國總開業(yè)量及待開業(yè)酒店已創(chuàng)下歷史新高。

錦江酒店和首旅酒店也緊隨其后，據(jù)統(tǒng)計，錦江2024年1至3月份，新增開業(yè)酒店222家，開業(yè)退出酒店75家，凈增開業(yè)酒店147家；首旅2024年第一季度，公司新開店數(shù)量為205家，其中直營店2家，特許加盟店203家。

進一步拆分來看，華住、錦江、首旅三家酒店，都投入更多在中高端市場，三者中高端酒店的占比在逐漸提升。

截至2024年3月31日，華住中國旗下有經(jīng)濟型酒店5102家、中端及中高端及其他酒店4582家；錦江有中端酒店7384家（占比58.63%）、經(jīng)濟型酒店5150家（占比40.89%）；首旅中高端酒店數(shù)量為1773 家，占比為28.2%。

由此不難發(fā)現(xiàn)，頭部酒店企業(yè)們一方面通過新店拓張來搶奪市場份額，另一方面在中高端酒店上重點投入來提高盈利水平，不管是經(jīng)濟型酒店還是中高端酒店市場競爭依舊激烈。

某種程度上，酒店行業(yè)的這種趨勢，與旅游業(yè)的供需結構調整息息相關。

今年以來，越來越多的人選擇去到低線城市出游，縣域旅游市場，正呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢?！?024“五一”假期旅行總結》中就指出，縣城市場、三四線城市的旅游訂單同比增速已經(jīng)超過一二線城市。其中桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏等城市的旅游訂單平均增長達到了36%。

另一方面，我國星級酒店也在迎來結構轉變。華福證券在一份研報中指出，當前，我國星級酒店結構正從傳統(tǒng)的“金字塔”型向“橄欖型”轉變過渡，酒店中高端化升級趨勢明顯。

總結來看，持續(xù)復蘇的旅游市場，確實為酒店業(yè)持續(xù)貢獻了增長動力，不過長遠來看，在旅游業(yè)和酒店業(yè)持續(xù)的供需結構轉變中，酒店品牌們，需要同時在中高端酒店市場和下沉市場做好準備。

酒店市場也卷“質價比”，

品牌們靠什么吸引用戶？

去年解封以來，人們出行需求報復性回歸，2023年暑期，國內不少熱門旅行目的地的游客接待量都達到了歷史最高水平，彼時的酒店預訂量也比2019年時增長了1.4倍，“千元經(jīng)濟酒店”“酒店刺客”等關鍵詞屢屢登上社交媒體的熱搜榜單。

從今年來看，酒店房價已經(jīng)漲不動了。

回到酒店行業(yè)更底層的關鍵業(yè)務指標上，今年第一季度，華住中國的日均房價（ADR）為280元，上年同期為277元，同比增長了1%，而上一季度為284元；入住率（OCC）為77.2%，上年同期為75.6%，同比上升了1.6%，上一季度則為80.5%；平均可出租客房收入（RevPAR=ADR*OCC）為216元，上年同期為210元，同比上升3.1%，而上一季度為229元。

如果相比于2019年同期，華住中國的日均房價和混合平均可出租客房收入都稍有增長，但入住率卻下降了3.4個百分點。

對于在營至少18個月的所有華住中國酒店，2024年第一季度的同店平均可出租客房收入為218元，較2023年第一季度的人民幣216元增長0.9%，同店日均房價下降0.6%及同店入住率增長1.1%。

其實除了華住的同店入住率有極小幅增長外，今年一季度首旅、錦江兩家集團的入住率同比出現(xiàn)小幅下滑，日均房價則均有一定提升增長。

但當市場上的供需關系逐漸平衡，酒店也很難再漲價，從大環(huán)境來說，今年4月，我國社會消費品零售總額增速為2.3%，低于預期的超3.1%，當需求低于預期，此時如何吸引顧客入住成為關鍵。

中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2023中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》中指出，接下來酒店的發(fā)展趨勢之一，是消費升級帶來的經(jīng)濟型酒店升級。

不過酒店升級不僅只是價格的上漲，更意味著在同等價格區(qū)間內的酒店服務、設施等方面的升級，對消費者更具吸引力。同時，產(chǎn)品的快速升級迭代無疑也會吸引更多加盟商的加入，來助力酒店集團們爭奪市場份額。

換言之，接下來酒店行業(yè)的競爭，將更聚焦于服務力的比拼。

華住相關負責人告訴連線Insight：“在廣闊的有待挖掘的下沉市場之外，對中端酒店品牌來說，更大的紅利還在于人們消費行為的變化。在這樣的趨勢下，酒店品牌們越來越注重對生活方式的營造。餐飲、建筑美感、大堂、客房大小、前臺服務便利性、客房家具及設備等等要素，才是價值去縣里的決勝環(huán)節(jié)。”

我們也看到，去年年末，各大酒店集團紛紛對旗下的中高端酒店品牌進行了迭代。

11月，亞朵發(fā)布了新產(chǎn)品4.0版本“見野”，以“自然閑寂”為設計理念，在原有基礎上，針對早餐、睡眠、商務空間等方面進行了升級；

12月，華住集團發(fā)布了旗下全季酒店5.0新產(chǎn)品，在審美、體驗、空間、商業(yè)模式上進行了迭代；

此外，首旅如家酒店集團也在12月推出了如家精選酒店4.0版本，通過視覺升級、空間融合、服務疊加等設計，打造出強體驗和高回報兼?zhèn)涞耐顿Y模型。

各酒店集團的新一代產(chǎn)品具體表現(xiàn)如何仍需市場檢驗，但較為明確的一點是，已經(jīng)具備其品牌優(yōu)勢的玩家，將有更大機會吃到更多市場蛋糕。

截至2024年一季度末，華住中國在中高端領域的在營酒店數(shù)量達到686家，同比增長28%，環(huán)比增長6%，待開業(yè)有430家，同比增長81%，環(huán)比增長11%；首旅酒店中高端酒店數(shù)量為1773家，第一季度中高端酒店開店提速，同比增長了50.0%，截至2024年3月31日，公司中高端酒店放量占比提升到了40.2%。

總結來看，中高端酒店已成為各大酒店集團爭奪的重點，如何在吸引吸引消費者的同時，為加盟商提供穩(wěn)定的供應鏈和更低的運營成本，是包括華住在內的各大酒店集團們面臨的挑戰(zhàn)。

加速開店，靠加盟商深入下沉市場

房價漲不動了，想要保持增長就需繼續(xù)做大攤子，大眾消費市場則是基本盤。眾多酒店集團都瞄準了國內的下沉市場。

《2022年中國住宿業(yè)發(fā)展報告》顯示，2022年年末全國三線和四線以下城市連鎖化率分別為24.19%和15.40%，遠低于一、二線城市的44%和36%，相比于發(fā)達國家的70%以上，我國三四線城市的連鎖酒店明顯有著極大的市場發(fā)展空間。

與此同時，2020到2022三年間“黑天鵝”事件的沖擊，導致國內酒店總體數(shù)量減少了17%，不少資金實力不足的尾部酒店退出了市場，這也給以華住為代表的頭部酒店釋放出了新的擴張空間。

截至2024年3月31日，華住中國有9684家在營酒店，包括598家租賃及自有酒店以及9086家管理加盟及特許經(jīng)營酒店。其中，華住中國已經(jīng)覆蓋了全國1290個城市，比去年同期增長了158個城市，繼續(xù)向著“縣縣有華住”的目標挺進。

華住開店趨勢，圖源國信證券

首旅也同樣表示要深入挖掘下沉市場空間，開發(fā)了具備“投資小、賦能高、回報快”等特征的輕管理模式，使其成為其拓店主力，包括“云”“華驛”等品牌，擁有產(chǎn)品更下沉、模式更靈活的特點。

不僅是國內的頭部酒店，國際酒店巨頭們同樣也在下沉市場開疆拓土。2023年，洲際酒店超過70%的開業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市，萬豪、希爾頓等酒店集團也紛紛加注下沉市場。

這背后實則是，2023年出行消費復蘇后，整個酒店行業(yè)都在跑馬圈地。中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年大量之前退出的酒店物業(yè)重新投入市場，供給增速創(chuàng)近年新高至16%。

而值得注意的一點是，新一輪跑馬圈地中，加盟模式，已經(jīng)成為酒店品牌們拓展市場的共同選擇。

圖源山西證券

這也就意味著，能否吸引更多加盟商，也將直接影響到酒店業(yè)接下來的市場格局。

從加盟商的角度來看，是否加盟、選擇哪個品牌加盟，其中的關鍵指標不外乎加盟品牌后能給投資者帶來的投資回報，加盟商業(yè)要考慮運營管理成本，考量酒店的品牌影響力等。

連線Insight注意到，為了吸引到更多加盟商，近幾年，酒店品牌們都在積極推出各項舉措。

一季度的財報會上，錦江酒店指出，吸引加盟商主要就是靠提升投資回報，提升RevPAR（每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入）和利潤。2023年底，錦江酒店在中國區(qū)和海外區(qū)業(yè)務都進行了整合，中國區(qū)的組織架構調整主要是下放權限，原則是“做強總部，做實區(qū)域”，錦江酒店認為這種調整對管理效能帶來的提升，都是為了幫助加盟商提升RevPAR和利潤。

華住酒店則為投資人推出了業(yè)績對賭協(xié)議，如2022年年內簽約以及開業(yè)的門店若在2023年間平均綜合出租率在80%以下，則免收該店2023年全年2%的加盟管理費。

同一時期里，為了減輕加盟酒店的經(jīng)營負擔，首旅如家酒店也對不同地區(qū)的加盟商提出了減免管理費、遞延收取管理費、流量扶持等權益。

最后，總結來看，目前的酒店品牌們，以“連鎖化+下沉市場”為基本盤，中高端品牌升級差異化則作為利潤點以及品牌調性的抓手，再通過數(shù)智化和會員體系的建設來實現(xiàn)運營層面的降本增效。

在這兩條并行的戰(zhàn)事中，任何一家酒店品牌都不能松懈。能不能抓住下沉市場的機會繼續(xù)擴大規(guī)模，以及吃到更多中高端市場的蛋糕，考量的不僅是自身品牌的運營能力，也包括對加盟體系的管理能力。酒店們正在向更廣袤的大地進軍，今年的行業(yè)，也將會是競爭極為激烈的一年。

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：蘇誠