東方星巴克，霸王茶姬的美股夢

作者|自象限編輯部 來源|自象限(ID：zixiangxian)

瑞幸之后，中國的茶飲企業(yè)又重新講起了對標(biāo)星巴克的故事。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾多次在公開場合表示：霸王茶姬要做“東方星巴克”，要全球化，一切以商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化為主。

今年5月份，霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰在“2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上高調(diào)喊出：霸王茶姬2024年的小目標(biāo)是銷售額超越星巴克中國。

霸王茶姬和星巴克，嚴(yán)格意義上并不是競爭對手，畢竟一個主營奶茶，一個主營咖啡；一個定位時尚，一個聚焦高端商務(wù)，無論是人群還是市場都不盡相同。

但從廣義的飲品賽道來看，霸王茶姬和星巴克又是絕對的競爭對手。

畢竟一個消費(fèi)者，同一時間只能選擇一款飲品。恰如霸王茶姬提到的，這其實(shí)是東方茶飲和西方咖啡的競爭。

最近幾年以來，中國茶飲行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，價格戰(zhàn)，門店戰(zhàn)此起彼伏。到2024年，從蜜雪冰城，到古茗，從滬上阿姨到霸王茶姬，茶飲品牌為了爭搶市場窗口，爭相傳出上市的消息。

據(jù)知情人士稱，霸王茶姬目前也正籌備赴美國上市，下半年可能會有重大進(jìn)展。

在這個關(guān)鍵階段，霸王茶姬高調(diào)對標(biāo)星巴克，喊出超越星巴克的口號，能助力霸王茶姬順利登陸美股嗎？

1

“霸王茶姬2024年的小目標(biāo)是銷售額超越星巴克中國。”

這是5月份，霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰在“2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上喊出的目標(biāo)，也是霸王茶姬第一次在官方口徑，在公共場合提出要將星巴克作為對手。

但在私下里，霸王茶姬把星巴克作為“目標(biāo)”卻已經(jīng)有相當(dāng)長一段時間了。

2021年，當(dāng)霸王茶姬決定從云南總走出來，從一個區(qū)域品牌轉(zhuǎn)變成一個全國品牌的時候，霸王茶姬“對標(biāo)”星巴克的故事就已經(jīng)開始了。

2021年6月，霸王茶姬將總部從云南搬到成都，并對自家品牌進(jìn)行了升級。

這一次，霸王茶姬一改之前“霸王別姬”的京劇臉譜形象，轉(zhuǎn)而采用“戲劇人物+幾何構(gòu)圖”的方式，讓整個品牌logo變得更加簡潔大氣。也就是這個時候，其logo形象從之前與茶顏悅色相似，轉(zhuǎn)變成了與星巴克相似。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

除了在品牌形象上，霸王茶姬也在門店經(jīng)營上向星巴克“學(xué)習(xí)”。

2021年9月，也就是在總部搬到成都后的第三個月，霸王茶姬全國首家旗艦店在成都春熙路開業(yè)。

目前，國內(nèi)大多數(shù)茶飲品牌為了節(jié)約開店成本，提高門店的利用率，大多采用的都是檔口店（商場的小檔口，只有操作臺沒有堂食空間），或者小門店的模式，將座椅設(shè)計成不太舒服的樣子，防止客人長時間駐留。

而霸王茶姬是少有的采用大店模式，其門店設(shè)計與星巴克類似，有較大的，有設(shè)計感的空間，舒適的座椅，給消費(fèi)者提供一個社交、辦公的第三空間。

從logo形象，到門店的經(jīng)營理念，霸王茶姬品牌升級之后，自然也受到許多關(guān)于它是否“抄襲”的質(zhì)疑，但商業(yè)上的事情，怎么能說是抄襲呢？

而如果說是借鑒，那霸王茶姬的一生，大多數(shù)時候都在借鑒的路上。

比如在借鑒星巴克之前，霸王茶姬借鑒的對象是在區(qū)域市場非常知名的茶顏悅色，從品牌形象，品牌故事，市場定位等各方面都是如此。

但從區(qū)域品牌升級成全國品牌之后，還囿于區(qū)域市場的茶顏悅色自然成為了過去，一個更大眾化，全球化的品牌才是霸王茶姬想要的。

除了“借鑒”星巴克，霸王茶姬也沒有放過LV、CUUIC、CHANEL、DIOR等著名奢侈品牌。從2023年到2024年，霸王茶姬頻繁推出各種與奢侈品牌相似的奶茶包裝，而每一次“上新”，也都引起非常廣泛的爭議和討論，而這也成為霸王茶姬每一次出圈的關(guān)鍵。

可以說，霸王茶姬就是在這種借鑒以及借鑒伴隨的爭議中，逐步成長為一個網(wǎng)紅品牌。

當(dāng)然，如果是在2021年，對標(biāo)星巴克的原因，可以說是為了品牌升級，為了做更大的生意。但是到2024年，當(dāng)張俊杰在行業(yè)峰會上第一次正式說出“超過星巴克中國”的時候，他的目標(biāo)就已經(jīng)不是國內(nèi)了。

從2023年開始，市場上一直都有霸王茶姬計劃赴美上市的傳聞，但之前霸王茶姬的官方回復(fù)一直都是“目前沒有任何明確的IPO計劃”。

直到今年5月底，有媒體報道，霸王茶姬正在籌備赴美上市，募資規(guī)模預(yù)期介于2億至3億美元，將由花旗、摩根士丹利負(fù)責(zé)上市事宜，且在今年下半年將會有重大進(jìn)展。

2019年5月，瑞幸咖啡以中國版星巴克的身份登錄納斯達(dá)克。但僅僅一年之后，瑞幸就被爆出財務(wù)造假。2020年4月，瑞幸承認(rèn)了22億元人民幣（如無特殊說明，后文均以人民幣為單位）的虛假交易，兩個月后，瑞幸正式停牌。

瑞幸造假的風(fēng)波，不僅讓自己背負(fù)巨額罰款，同時也給中概股的信譽(yù)帶來了巨大的損害。以至于瑞幸事件之后，中國企業(yè)赴美上市難度日益增加。

2024年是中國茶飲企業(yè)的大年，除了霸王茶姬之外，包括蜜雪冰城，茶百道，滬上阿姨，古茗等一眾新式茶飲品牌均在這一年交表。

但這其中，除了霸王茶姬之外，其他茶飲品牌均選擇港交所上市。

霸王茶姬選擇赴美上市，自然有它自己的理由，包括更高的估值和市場流動性，美元資本更方便的退出等等。但同時，霸王茶姬也面臨更嚴(yán)格的挑戰(zhàn)，如何向華爾街講述一個更性感的故事，如何修復(fù)瑞幸造假留下的裂痕。

所以在這樣的背景下，對標(biāo)星巴克仍然是一個相對容易，且性價比高的選擇。畢竟對于習(xí)慣喝咖啡的華爾街來說，茶飲仍然沒有這么熟悉，但星巴克的價值卻已經(jīng)深入人心。

但對比來看，如今的霸王茶姬想要學(xué)瑞幸咖啡，再用中國版星巴克赴美上市，卻還有些難度。

2023年霸王茶姬的門店數(shù)為3511家，按照計劃，其2024年會再增加約3000家門店，屆時霸王茶姬門店總數(shù)將超過7000家。

作為對比，2019年第三季度瑞幸的門店數(shù)量是3680。而截止2024年第一季度，星巴克中國門店數(shù)突破7000家，并計劃在2025年實(shí)現(xiàn)9000家的目標(biāo)。

在營收方面，張俊杰提到，“2023年霸王茶姬GMV108億元，2024年第一季度GMV超58億元。霸王茶姬2024年的小目標(biāo)是銷售額超越星巴克中國”。拿自家的GMV去比星巴克的營收，其實(shí)是鉆了個語言上的漏洞。

GMV是比營收計算更寬泛的概念，且星巴克中國并未披露過GMV數(shù)據(jù)，而霸王茶姬的GMV數(shù)據(jù)包括了眾多加盟商的分成以及拍下但未完成交易的部分，遠(yuǎn)小于其營收數(shù)據(jù)。

實(shí)際上，霸王茶姬2023年?duì)I收只有40億元，凈利潤在8億到10億之間。而星巴克中國區(qū)2023年錄得營收30.5億美元，折合人民幣約215億元。結(jié)合星巴克2023年平均利潤率16.3%進(jìn)行估算，2023年中國區(qū)凈利潤約為35億人民幣。

也就是說，2023年星巴克的門店數(shù)是霸王茶姬的2倍，營收是霸王茶姬的5倍，凈利潤則是霸王茶姬的3.5倍。

做個粗略估計，如果以平均門店擴(kuò)張速度作為預(yù)計增速，到2024年底，星巴克的門店數(shù)將是霸王茶姬的1.3倍，營收將是霸王茶姬的3.5倍，凈利潤則是2.5倍。

價格方面，霸王茶姬位于中檔，客單價在20元左右，已推出的SKU約17個。2019年瑞幸客單價僅為10.37元。而星巴克客單價在30元，已推出SKU約78個。

所以整體來看，如今的霸王茶姬想要對標(biāo)星巴克，其實(shí)還稍欠火候。

2

除了對標(biāo)星巴克還有一些距離，如今對于霸王茶姬來說，更重要的是國內(nèi)茶飲行業(yè)激烈的競爭現(xiàn)狀。

據(jù)NCBD《2023—2024中國茶飲行業(yè)年度發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，2023年茶飲企業(yè)成立數(shù)量為5.2萬家，注吊銷3.2萬家。僅以目前上市及準(zhǔn)備上市的幾大茶飲品牌計算，國內(nèi)也已有約6.8萬家奶茶店。

高密度的店鋪布局，自然對應(yīng)著激烈的市場競爭。所以最近兩年，從咖啡到茶飲，各大品牌之間的價格戰(zhàn)就從未停止過。

比如2023年7月，奈雪的茶在華東地區(qū)宣布推出9.9元月卡活動。同期Coco發(fā)布會員專屬活動，每日指定飲品9.9元。

緊隨其后，包括七分甜、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等一眾品牌在內(nèi)，用7.9元、8.9元、9.9元等促銷價將茶飲企業(yè)的競爭推向白熱化。

據(jù)NCBD《2023—2024中國茶飲行業(yè)年度發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，從2021年至2024年茶飲品牌價格變化來看，樂樂茶、奈雪的茶、喜茶三大品牌降幅最大，整體降幅均超過10元。在餐寶典監(jiān)測的50多個茶飲品牌中，56%的品牌有不同程度的降價。

面對激烈的競爭，霸王茶姬的方法是差異化競爭，其給自己的定位是國風(fēng)品牌和純茶。霸王茶姬提出的原葉鮮奶茶概念，將其與使用奶精的傳統(tǒng)茶飲區(qū)分開來。

但這樣的產(chǎn)品定位如今也面臨一些挑戰(zhàn)。比如其最近推出新品“萬里木蘭”之后，許多消費(fèi)者在網(wǎng)上反饋。自己因?yàn)楹攘税酝醪杓У牟栾嬛?，會出現(xiàn)心悸、惡心頭暈、反胃過敏的癥狀。并有部分消費(fèi)者因此進(jìn)醫(yī)院。

為此，一些關(guān)于霸王茶姬的段子也開始在網(wǎng)絡(luò)上傳播，比如茶友們表示“喝萬里木蘭，享失眠人生”、“下午三點(diǎn)萬里木蘭，凌晨三點(diǎn)替父從軍”。

▲圖源：小紅書

這些新的狀況自然也會影響消費(fèi)者對于奶茶品牌的選擇。

而從目前的市場占有率看，蜜雪冰城以17.8%的市占率排名第一，其次是古茗，擁有7.8%的市占率，然后是茶百道，以6.8%的市占率排名第三。再下面，滬上阿姨和書亦燒仙草緊隨其后，分別占比4.2%和3.4%。而前五大品牌的市占率合計就達(dá)到40%。

所以整體上，國內(nèi)奶茶行業(yè)仍然競爭激烈，且市場分化嚴(yán)重，前三名之后，市場份額快速下降，陷入持續(xù)的紅海競爭。

與其他品牌相比，霸王茶姬的優(yōu)勢價格相對較高，其平均客單價可以達(dá)到20元左右。

作為對比，滬上阿姨，古茗，蜜雪冰城的平均客單價分別為：13.3元、15.3元、7.9元。

但這也給霸王茶姬帶來一個問題，在奶茶普遍下沉的市場現(xiàn)狀下，霸王茶姬新的增長空間應(yīng)該從何處去尋找。

目前，即使以星巴克這樣將自己定位高端的品牌也仍然對下沉市場孜孜以求。

星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛表示：“截止2024年第一季度，在中國近3000個縣級行政區(qū)，我們已經(jīng)覆蓋了857個。我們擁有巨大的市場機(jī)會，既包括提高在現(xiàn)有城市的滲透率，也包括進(jìn)入新的縣級市場。” 

而霸王茶姬相比與其他品牌，其在加盟費(fèi)上的門檻也相對更高。從最新加盟政策來看，加盟霸王茶姬至少需要100萬，而類似于喜茶、古茗等同價位的品牌，完整門店落地價格在60萬-80萬。

所以整體上，霸王茶姬的前景仍然面臨著許多挑戰(zhàn)。

3

當(dāng)然，這些問題都是企業(yè)發(fā)展的階段性問題，需要隨著企業(yè)的發(fā)展和市場的變化一點(diǎn)一點(diǎn)的解決。

而現(xiàn)在的擺在霸王茶姬年前的，其實(shí)仍然是如何順利赴美上市，以預(yù)期的價格拿到下一輪融資。

因?yàn)樵诩ち业氖袌龈偁幭?，無論是持續(xù)的價格戰(zhàn)，還是大面積開店擴(kuò)張都需要充分彈藥儲備。而顯然誰能率先上市，以預(yù)期的價格拿到下一輪融資，誰就能掌握更多主動。

但現(xiàn)在關(guān)鍵的問題是。華爾街上一次因?yàn)槿鹦业脑蛞呀?jīng)對中概股，特別是中國茶飲咖啡企業(yè)留下了負(fù)面印象。其背后的根本是企業(yè)的信用問題。

而回顧霸王茶姬一路走來，從云南到成都，從成都到全國，對應(yīng)著從茶顏悅色到星巴克，再到LV等奢侈品牌。

無論是抄襲還是借鑒，其企業(yè)信用上都面臨著一層陰影。

所以現(xiàn)在的霸王茶姬，如何真正的塑造自己的信用，其實(shí)更加關(guān)鍵。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：自象限(ID：zixiangxian)，作者：自象限編輯部