誰在德國吃楊國福？中國麻辣燙卷在歐洲

作者|李楊 來源|新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)

杜塞爾多夫，德國西北部重要工業(yè)城市。一家新開不久的“YANGGUOFU楊國福”店門口，本地人Max和幾位好友推門而入。

店內播放著飛兒樂隊的《千年之戀》，還有不少中國服務人員的面孔。Max嫻熟地拿起夾子和取餐盆，先夾了些面條打底，然后是藕片、凍豆腐，蝦、魚和菠菜，“這是非常白人的選擇”，他對自選菜品作出評價。接著到收銀臺結賬，選擇骨湯“特辣”，付了20歐元。

作為麻辣燙愛好者，在該店開業(yè)不到3個月的時間里，他就來吃了5次。“（這家店的）特辣也不太辣，看來他們真的很小心，怕誤傷德國人。我覺得這里整體很好，好吃，除了芝麻醬沒有附近的張亮麻辣燙濃，哦，另一條街上好像還有家麻辣燙店，真多啊!”

不管是當地人，還是華人，最近都發(fā)現德國的麻辣燙扎堆出現。

久居杜塞爾多夫的華人粟錦回憶：“麻辣燙是近兩年才在這興起的，我以前住在杜塞，還要專程跑去斯圖加特吃，去年楊國福來了之后，就越來越多了。”

2023年10月，德國首家楊國福門店落地杜塞爾多夫，門店面積約300平米，開業(yè)當天就賣出700余碗麻辣燙，食客的隊伍排到了店外大街。

開業(yè)半年后，2024年5月31日，德國時間中午12:50，餐考君撥通了楊國福德國總代YGF Vermögensverwaltung GmbH公司合伙人William總的電話，他告訴我們，目前楊國福已有5家門店在德國開業(yè)，門店經營狀況良好，“月平均銷售額達到15萬-17萬歐元”。

粟錦感嘆，楊國福正在德國“無限擴張”。

今年以來，繼杜塞開店之后，楊國福相繼在慕尼黑、柏林、科隆落地門店，斯圖加特、比利時等地的門店也進入開業(yè)倒計時。上月，楊國福集團對外宣布，在歐洲市場，楊國福麻辣燙已經開設二十多家門店，并計劃在2024年完成德國20家門店的擴張。

在楊國福如此迅猛的擴張姿態(tài)背后，到底是誰在為麻辣燙“買單”？又有多大的想象空間？

01

德國，誰在吃麻辣燙？

這個問題，餐考君采訪了數十位在德華人。

其中有的是留學生、有的已經畢業(yè)好幾年并定居德國、有的在德國做了多年餐飲生意；從地理位置上來看，分散在柏林、慕尼黑、法蘭克福、漢堡、科隆、杜塞、斯圖加特等10余個城市。

出乎意料的是，他們給出的答案近乎一致：去吃麻辣燙的中國人很多，但德國人也不少，“大多時候能占到一半以上。”

在德留學生小麥回憶，“楊國福在杜塞那家店，我去吃的時候基本上坐滿了白人，還有那種?？停习宥己苁炝?。”

粟錦告訴我們，她曾去過的斯圖加特、紐倫堡、科隆和杜塞的麻辣燙店，當時觀察到的是：斯圖加特的mala town 連著去2天，德國人和華人的占比都是“五五開”；紐倫堡的mama mala每次去也都是“五五開”；科隆的湯人設是“四六開”——德國人占“六”；杜塞的楊國福是“五五開”，張亮麻辣燙去了幾次都是滿座，且?guī)缀跞堑聡恕?/p>

具體到楊國福德國門店的人群畫像，上述楊國福德國總代公司合伙人William總給出了一個更明確的答案：“律師、醫(yī)生等高級白領、周邊打工人、優(yōu)質留學生。”他告訴我們，在海外做餐飲生意，“華人”是客群基礎，但不是最終目的，提升外國本土顧客占比才是關鍵。

在中國，麻辣燙以其可選擇性強、食用便捷、口感醇厚、性價比高廣受歡迎。作為國民快餐的代表，麻辣燙具備著“強大的生命力”，從南到北，從一線到五線城市，隨處可見。弗洛斯特沙利文數據預測顯示：2020年到2025年，麻辣燙市場的年均復合增長率將上升至11.5%。

因此，麻辣燙在海外受華人喜愛算不上新鮮事。

尤其是在以“白人飯”為主流的歐美國家，華人們“饞鮮香麻辣的美食已久”，為中餐出海奠定了龐大的客群基本盤。而作為中餐消費主力的留學生群體，往往蹲守在一線，一旦得知所在區(qū)域內有熟知的中餐店開業(yè)，便會蜂擁而至。

德國，一直被當地不少華人戲稱為“歐洲寧古塔”，為麻辣燙、火鍋等極具“中國味道”的民間美食發(fā)展提供了廣闊的想象空間。在楊國福官方社交賬號發(fā)布的“德國哪里還需要楊國福”話題下，有近千條來自紐倫堡、漢堡、漢諾威、亞琛等各地留學生發(fā)出的“開店呼喚”。從杜塞店開業(yè)第一天的視頻中也不難發(fā)現，華人占據大多數。

德國人什么時候開始增多的？又為什么會成為?？停?/p>

02

德國高配版“沙縣小吃”？

YGF Vermögensverwaltung GmbH公司總負責人程總指出，在德國，楊國福門店和當地火鍋門店的中外客群占比變化頗為相似。

“新開店的時候華人占比差不多80%，外國人占到20%；經過我們團隊一段時間對門店的精細化運營及‘用戶迭代’后，如杜塞店平穩(wěn)運行期間，外國人占比已經到60%。”

基于自身長期駐扎德國本土的經驗，楊國福德國團隊通過抓取目標人群的餐飲消費習慣，從食材、服務、餐種介紹、店長帶店引流、全域媒體內容打造等各方面進行本土化經營。

品牌在不遺余力地進行“客群迭代”。同時，在對本地華人的采訪中，我們從C端角度也發(fā)現，以楊國福為代表的麻辣燙品牌能在德國人中廣受歡迎的原因。

人們對于“美食嘗新”的熱衷不分國界。德國人也愛“打卡”新餐飲門店，中國風設計，自然吸引不少眼球；此外，德國人選擇麻辣燙，并能持續(xù)喜愛，還在于食材可見、性價比高、口味適配這三個因素。

在德企工作幾年的阿楓稱，德國人偏好“能看到原料”的中餐，“他們有一些奇奇怪怪的過敏，如果一盤菜炒出來是一個顏色，或者把原料做成其他形狀，他們就會有很多顧慮，會一直問‘這是啥？那是啥？’”。

有業(yè)內人士在接受媒體采訪時指出，中餐出海面臨的直接難題，是怎么給人家解釋你的菜品，如果外國人不知道這個品類，沒有實際體感，那品牌拓展就會很難做。

阿楓進一步提到，“德國人（外出就餐）還是很看性價比的，喜歡量大能吃飽的（餐飲店），這也是為什么他們特愛吃自助。而這邊的中餐普遍量少偏貴。麻辣燙對他們來說還是很不錯的選擇。”

一直以來，楊國福麻辣燙采用的是食材斤稱自選的模式，吃多吃少豐儉由人。在杜塞店的定價是2.89歐/ 100g，基本上食客們吃一碗消費在20歐元左右。作為正餐，這個價格區(qū)間在當地高于花費10歐左右就能吃飽的肯德基、麥當勞、墨西哥菜等西式快餐；但相較于一道菜就要花費30歐的日料、中式小炒又便宜不少。

據Durchschnittliches Gehalt報告數據，2023年德國打工人的稅前年收入平均數為50,250歐，中位數為43,750歐。William總告訴我們，德國人的收入水平較為平均，“基本上稅前差別比較大，稅后大都在2500-3500歐之間。”如此看來菜品自選、高性價的麻辣燙，自然進入德國人就餐的“優(yōu)先選擇清單”。

從口味上來說，據受訪者們的反饋，德國人的口味呈現“兩極分化”——大部分只能吃微辣和清湯，有一小部分則“比四川人還能吃辣”。這恰巧契合了我國麻辣燙“生于四川樂山，盛于東北黑龍江”的味覺體系。

據留學生Ram觀察，“很多德國人喜歡不辣的、沒有內臟下水的，甚至純素的麻辣燙。他們認為，有很多蔬菜可選，加在湯里就很健康。還有這邊的麻辣燙很多直接翻譯為‘Mala Town’，對當地人而言，感覺跟升級版沙縣小吃差不多。”

在德企工作幾年的光光稱，德國同事們筷子雖然用得不咋地，但幾乎天天要去吃麻辣燙，“他們管楊國福麻辣燙叫Chinese Soup，很多人喜歡點番茄、原湯口味，選微辣，然后喝湯。”

2003年，剛開始將傳統(tǒng)重油重辣的川味麻辣燙，改良為鍋底少油多湯“可以喝的麻辣燙”的楊國福夫婦，或許也沒想到這一創(chuàng)意不但在中國備受青睞，還正好擊中了德國人的味蕾，成為其品牌在海外迅速擴張的敲門磚。

03

楊國福重造一個“楊國福”

2024年，楊國福海外門店數已破百家，全球門店總數達7000+家，開始沖刺“萬店連鎖”。

兩年前，楊國福向港交所主板遞交上市申請。其招股書顯示，截至2021年9月30日，楊國福品牌旗下共有5783家門店，包含3家自營店、遍及中國31個省區(qū)市的5759家加盟店，以及在澳大利亞、美國、日本等地的21家海外加盟店。公司計劃在2025年，國內門店數量增至9000家，海外店增至1000家。

2023年底，以杜塞店的開業(yè)為信號，楊國福出海計劃按下加速鍵。

事實上，早在7年前，楊國福就首次邁出國門，落地加拿大溫哥華。但當時的楊國福對出海業(yè)務較為被動，該店還是一位當地的留學生主動提出加盟，才得以促成。

楊國福集團歐洲區(qū)域總經理平俊杰在接受媒體采訪時提到，“過去楊國福麻辣燙的出海更多是由加盟商推動的。比如有老加盟商想要出國，或者海外有餐飲資源的人想嘗試下與楊國福麻辣燙合作。2024年，楊國福麻辣燙會更偏向于從總部的層面上去做部署、做規(guī)劃，海外的發(fā)展重心以歐美為主。”

餐飲品牌出海，本地化經營是關鍵。

楊國福選擇與駐扎在德國本土的代理公司YGF Vermögensverwaltung GmbH合作，依托代理商本地化資源和團隊優(yōu)勢，從德國開始，輻射到整個歐洲。

程總告訴我們，早在2023年初，公司就已經開始參與到楊國福集團2023-2024海外戰(zhàn)略部署工作中。

“我們集團做的餐飲類目比較多，堅守的一個原則是，單類目只選擇一個品牌，單品牌只選擇天花板。楊國福較強的產品力和企業(yè)組織能力，是我們選擇與之合作的重要原因。在合作洽談過程中，我們分享了歐洲餐飲行業(yè)的消費情況，提出品牌本土化、定位差異化等發(fā)展思路。”

簡單來說，就是讓歐洲人認識到一個不一樣的楊國福，不是國內傳統(tǒng)的夫妻店模式，而是一個具備品牌文化屬性的“第三空間”。

經過為期近1年的籌備，楊國福歐洲首店落位于杜塞爾多夫。

程總回憶，門店落地的過程較為順利。過去幾年，團隊已經在小龍坎等火鍋品牌的德國本地化經營上取得了一定成功。“從餐種來看，麻辣燙和火鍋的重疊度還是挺高的?；I備到落地過程中，我們主要是和品牌溝通門店視覺形象、位置選擇、底料與設備運輸等內容，其他對我們來說都是一些常規(guī)性操作。”

首店選擇杜塞這座城市最主要的原因在于，這里是歐洲人口最稠密、經濟最發(fā)達地區(qū)北萊茵-威斯特法倫州的首府，是德國廣告，服裝，展覽業(yè)的重要城市，也是美食聚集地，餐飲品牌的試驗田。

“所有希望在德國發(fā)展的餐飲品牌，都要先到杜塞來試水。”此外，考慮到杜塞當地大型全球性展會密集，從地理位置上看，跨國人口流動性強，也將為品牌帶來更廣闊的傳播空間。

杜塞店定位楊國福德國總店，也是公司的直營門店。開業(yè)前期通過營銷前置的方式，吸引了大批客流，營業(yè)首日賣出700碗麻辣燙；并在首月創(chuàng)下了全球門店業(yè)績第一的成績。

此后，楊國福在慕尼黑、柏林、科隆等地的加盟門店陸續(xù)開業(yè)。William總介紹，目前已經在德國開業(yè)的楊國福門店月平均銷售額為15萬-17萬歐元，“日銷售額4000-5000歐，周末7000-8000歐。”

從經營策略上看，William總指出，在德國市場戰(zhàn)略布局前期，占領市場份額的過程中“選人”是關鍵。

“在加盟商選擇上，我們的單店老板/負責人全是在歐洲做大餐飲出身，比如在這邊經營著1000-2000平的自助餐廳，或者是日料、韓餐等。他們對于本地化的餐飲運營管理有一定的經驗，也能更好滿足楊國福在歐洲品牌化經營的戰(zhàn)略需求。”

在歐洲市場，楊國福麻辣燙已經開設了二十多家門店，德國團隊計劃在2024年完成德國20家門店的擴張，并采取擴店、提升單店的單產、規(guī)劃S級店、A級店和B級店的歸類等策略，以提升品牌影響力和市場占有率。

04

出海填空后，楊國福們賣什么？

中餐出海，極富想象力。

據弗洛斯特沙利文數據，截至2021年，海外中式餐飲營收2611億美元，占國際餐飲市場的9.9%。預測2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達4098億美元，近3萬億（人民幣）市場規(guī)模。其中僅火鍋品類就有望達到289億美元。

作為中餐出海的“排頭兵”，火鍋以標準化的烹飪工藝、靈活多變的食材搭配和與生俱來的社交屬性，帶起中國餐飲出海熱潮。如海底撈、小龍坎、呷哺呷哺、蜀大俠等一眾火鍋品牌從東南亞席卷到歐美市場的表現，也驗證了海外市場的可行性。

同為“一鍋煮萬物”的模式，麻辣燙這一品類同樣兼具口味靈活性、高標準化和極強的復制力，也讓不少品牌開始將目光瞄準居民消費意愿和消費能力更強的歐美市場。

“整個歐洲現在是噴井式地開麻辣燙店，巴黎幾個月開5家。”“一夜之間，荷蘭鹿特丹連開好幾家麻辣燙。”

不少歐洲的網友在社交平臺發(fā)出感嘆。William總也感受到麻辣燙行業(yè)開始“卷”起來了，楊國福在柏林開業(yè)之后，今年還會有4個品牌的麻辣燙陸續(xù)開業(yè)。

但在William總看來，麻辣燙品類在歐洲依然有著較大的想象空間。目前要解決的問題是：麻辣燙這一餐種在海外市場仍然缺乏認知。

“外國人看到以后會覺得很新奇，但他不知道這個是什么，他們的腦海里面是沒有‘麻辣燙’這三個字對應的圖像，是湯？是面？還沒辦法感知到。”

麻辣燙品牌要從品類上脫穎而出，不可忽視的是品牌化和文化屬性。

William總指出，歐洲是一個比較注重品牌的地方。很多品牌會經歷幾十年乃至上百年的洗禮，仍葆有自己的獨特性，以此引領市場。而傳統(tǒng)中餐習慣迎合市場，改變太多會失去自身的特色。

登陸歐美市場后，楊國福們需要解決的是讓消費者感知到為何買單，而不僅僅是味道和環(huán)境，要有更多文化附加值在里面。這是當品牌的資質認證和供應鏈更加完善后亟待解決的問題。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)，作者：李楊