618電商廣告攻陷內(nèi)容社區(qū)

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|張琳 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

最近，95后女生王筱發(fā)現(xiàn)只要打開(kāi)B站，就能看到618電商大促的廣告“滿天飛”。“無(wú)論我關(guān)閉還是跳過(guò)，都會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到電商APP?？磦€(gè)10分鐘的視頻，跳轉(zhuǎn)兩三次，真不知道搖動(dòng)或點(diǎn)擊就能跳轉(zhuǎn)到別的APP是哪個(gè)人才發(fā)明的？”

事實(shí)上，“一碰手機(jī)就跳轉(zhuǎn)廣告”已成為各大手機(jī)APP的通病，隨便打開(kāi)一個(gè)APP，開(kāi)屏廣告立馬占據(jù)整個(gè)屏幕，一個(gè)不小心地觸碰或者搖晃，都會(huì)導(dǎo)致跳轉(zhuǎn)到第三方軟件，想要關(guān)閉或退出，甚至找不到按鈕。

特別是在618和雙11等各類購(gòu)物節(jié)期間，各大內(nèi)容APP的廣告更為頻繁，也因此被網(wǎng)友調(diào)侃“條條大路通電商”，更有網(wǎng)友“神評(píng)論”：對(duì)于跳轉(zhuǎn)廣告的感應(yīng)檢測(cè)，地球自轉(zhuǎn)都算搖晃手機(jī)。

許多用戶有著和王筱一樣的感知，也因此，B站被網(wǎng)友調(diào)侃為“電商廣告部”。不只是B站，小紅書、知乎和虎撲一類的內(nèi)容社區(qū)網(wǎng)站紛紛成為低質(zhì)廣告的重災(zāi)區(qū)，開(kāi)屏廣告、彈窗廣告、橫幅廣告和各色軟廣交錯(cuò)出現(xiàn)。

字母榜觀察到，目前內(nèi)容社區(qū)上的廣告都較為駁雜，從電商廣告、網(wǎng)貸、手游到消費(fèi)品、減肥藥應(yīng)有盡有，且很多都并非大眾熟知的品牌。

“都說(shuō)納豆減肥不可信，誰(shuí)相信我笑他10年……但竟然是真的。”因?yàn)榻?jīng)常刷運(yùn)動(dòng)類視頻，有一段時(shí)間80后女生阿楠頻繁被推送減肥廣告，“基本都包裝成‘打假’視頻，內(nèi)容先抑后揚(yáng)，但實(shí)際上都是賣納豆激酶的，我連著刷了幾乎一個(gè)月。”

多位受訪者對(duì)字母榜表示，越發(fā)頻繁和低質(zhì)的廣告，已經(jīng)嚴(yán)重影響到用戶的體驗(yàn)，甚至有了“逃離”的想法。

這些廣告就像一面鏡子，映照出的內(nèi)容社區(qū)們的焦慮。隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資熱逐漸冷卻，2024年成為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)們的關(guān)鍵之年。B站董事長(zhǎng)陳睿要兌現(xiàn)其2024年年底盈利的承諾，小紅書要向資本市場(chǎng)證明自己撐得起高估值，知乎也要考慮自己距離盈利還有多遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)對(duì)字母榜表示，大多內(nèi)容社區(qū)在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化上走平衡木，目前而言都在平衡木之上，為了擴(kuò)大營(yíng)收而做探索，但難免動(dòng)作變形而沒(méi)有高分。

動(dòng)作變形的表現(xiàn)之一正是這些令用戶不堪其擾的廣告。廣告和電商是內(nèi)容社區(qū)們進(jìn)行商業(yè)化探索的兩大主要模式，雖然近些年，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)在其他商業(yè)化模式上不斷探索，但仍舊難以擺脫高度依賴廣告變現(xiàn)的窘境。

然而，通過(guò)廣告創(chuàng)造營(yíng)收，雖然高效，顯然也是讓用戶最糟心的一條路。與其他類型平臺(tái)的成長(zhǎng)路徑不同，無(wú)論是B站、小紅書還是知乎，都是因其獨(dú)特的文化和價(jià)值觀先聚集了小眾人群，而后才破圈成長(zhǎng)。社區(qū)氛圍也是平臺(tái)們的護(hù)城河，這也是即便一直有類似的社區(qū)形態(tài)出現(xiàn)，依然無(wú)法撼動(dòng)其地位的重要原因。

用戶價(jià)值決定了內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)價(jià)值，如果平臺(tái)為了盈利數(shù)據(jù)而在商業(yè)化上過(guò)于冒進(jìn)，很有可能會(huì)因跌下“平衡木”而失去游戲資格。

A

“每當(dāng)電商平臺(tái)搞大促，我就知道我的‘精神家園’要被污染了。”王筱口中的精神家園指的正是B站，作為B站的重度用戶，王筱白天看吐槽視頻解壓，晚上看解說(shuō)視頻助眠，但如今B站廣告的無(wú)孔不入已經(jīng)嚴(yán)重影響到她的使用體驗(yàn)。

“大概手機(jī)一屏推薦的6個(gè)視頻中，就含一條電商平臺(tái)的大促推廣。”于是，王筱只能頻繁地點(diǎn)擊“減少相關(guān)廣告推薦”，“即便我已經(jīng)能識(shí)別出這類視頻且不再點(diǎn)擊，部分視頻小窗仍然會(huì)在頁(yè)面正中橫屏自動(dòng)播放，你點(diǎn)或不點(diǎn)，它都在那里干擾著你的注意力。”

即便非電商大促期間，“躲不開(kāi)”的微商廣告，同樣也影響到王筱在B上的體驗(yàn)。去年有一段時(shí)間，王筱一打開(kāi)B站就能刷到推廣“納豆激素酶”減肥藥的偽視頻廣告，“一看就是個(gè)微商品牌。”

無(wú)孔不入的低質(zhì)廣告也在減少著王筱在B站上的使用時(shí)長(zhǎng)。“睡前我一般都會(huì)定時(shí)播放一段甄嬛傳的解說(shuō)，一個(gè)‘朧月給敬妃錘肩’的細(xì)節(jié)，竟然能延伸出一段頸椎按摩儀的植入廣告，突兀程度不難想象，而且一個(gè)10分鐘的解說(shuō)視頻，廣告時(shí)間竟然長(zhǎng)達(dá)一分鐘。”王筱幾次都恨不得從朦朧睡意中起來(lái)把視頻關(guān)掉。

虎撲上沒(méi)完沒(méi)了的彈窗廣告，也在影響著用戶安東的體驗(yàn)感。“每次打開(kāi)虎撲必然跳出電商大促的廣告，瞬間就跳轉(zhuǎn)到某多、某寶和某東。”經(jīng)過(guò)一番研究，安東關(guān)閉了“搖一搖”跳轉(zhuǎn)功能，但即便如此，依然難逃廣告“背刺”。

“一天恨不得能點(diǎn)到十幾個(gè)鏈接。”安東表示，自己在滑屏的過(guò)程中，時(shí)不時(shí)就會(huì)點(diǎn)到廣告，“不是不能理解廣告投放，但太多也太頻繁了，而且廣告都在帖子中間，躲都躲不開(kāi)。”

甚至有一次，安東還曾被虎撲推送給自己的廣告“扎了心”。“某某地區(qū)大媽群，自動(dòng)加好友，可約會(huì)。”安東怎么也想不明白，雖然自己年過(guò)三十還單身，虎撲也用不著給自己推薦“大媽群”吧。“虎撲是覺(jué)得我‘真餓了’是吧？”

比起B(yǎng)站和虎撲明晃晃的“恰飯”方式，阿楠在小紅書上被“暗廣”背刺的傷害一樣不小。“化妝小白，大家?guī)臀铱纯促I這些化妝品夠不夠？”，被一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的素人貼標(biāo)題吸引進(jìn)來(lái)，阿楠很快發(fā)現(xiàn)在一堆知名化妝品中混進(jìn)了一個(gè)“十八線”垃圾產(chǎn)品。

然而這還不算“高級(jí)”，阿楠逐漸發(fā)現(xiàn)小紅書上“人才濟(jì)濟(jì)”，不少博主用“編劇”的水平做軟廣。阿楠一度非常喜歡在小紅書上刷情感故事，“小紅書作為女性占比較高的內(nèi)容社區(qū)，情感分享類的帖子特別多，戀愛(ài)還是看別人談?dòng)幸馑肌?rdquo;

但很快，阿楠接連刷到相親故事“偽素人帖”，有的是帶貨，有的是賣課，甚至還有紅娘借此開(kāi)展業(yè)務(wù)。王筱印象最深的是一次蹲姐弟戀后續(xù)帖的經(jīng)歷，“最開(kāi)始是被一張聊天記錄吸引，圍觀御姐和奶狗弟弟的‘極限拉扯’，沒(méi)蹲到故事結(jié)局卻蹲來(lái)了香水帶貨廣告。”

B

都已經(jīng)2024年了，對(duì)于“博主需要接廣告掙錢，平臺(tái)也需要盈利”，用戶早已習(xí)以為常。但對(duì)于因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而聚集的內(nèi)容社區(qū)用戶而言，如此“硬邦邦”、“低質(zhì)”且“無(wú)孔不入”的廣告正在挑戰(zhàn)他們的忍耐度。

作為B站的早期用戶之一，王筱特別懷念2013年的B站。“那時(shí)候的B站非常二次元，我總能在上面找到最新和最好玩的內(nèi)容，其中就包括鬼畜文化等小眾內(nèi)容。那時(shí)候B站的視頻內(nèi)容質(zhì)量很高，中長(zhǎng)視頻居多，短視頻很少，很多人在上面分享自己的學(xué)習(xí)和生活經(jīng)歷，每天都能發(fā)現(xiàn)寶藏博主。”

隨著B站的破圈，王筱感知到好的一面是“彈幕多了”，但隨之而來(lái)的是內(nèi)容質(zhì)量下滑以及廣告越來(lái)越多。“破圈后內(nèi)容質(zhì)量明顯下降了很多，‘水’視頻的博主比比皆是。如果是現(xiàn)在，很難想象一個(gè)美妝博主會(huì)把半小時(shí)，甚至一個(gè)小時(shí)的美妝視頻放上B站。”

阿楠?jiǎng)t是2019年，在朋友的安利下開(kāi)始使用小紅書。阿楠回憶，當(dāng)時(shí)小紅書雖然“種草”屬性很強(qiáng)，但商業(yè)化氣息并沒(méi)有那么重。

“那個(gè)時(shí)候小紅書上美妝和服飾類博主差不多占了大半。很多博主雖然只有幾千粉絲，但表現(xiàn)得很珍惜這些粉絲，接了廣子也會(huì)跟粉絲說(shuō)明白‘產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)挑選和試用的，效果的確還可以’，且在圖文上標(biāo)記‘廣子’，主打一個(gè)真誠(chéng)。”阿楠表示。

但很快，阿楠就感受到小紅書越來(lái)越出圈。“疫情期間，大家的居家時(shí)間變多，身邊用小紅書的朋友越來(lái)越多，我自己使用小紅書的時(shí)間也開(kāi)始變長(zhǎng)。”與此同時(shí)，阿楠還發(fā)現(xiàn)小紅書上的博主類型越來(lái)越豐富，知識(shí)分享、戶外運(yùn)動(dòng)和女性成長(zhǎng)等各色博主越來(lái)越多。

出圈后的小紅書上“引流貼”開(kāi)始變多。“新博主越來(lái)越多，漲粉越來(lái)越難，大家都開(kāi)始研究什么樣的帖子能爆。于是，引流貼變得越來(lái)越多，基本上是一個(gè)火了，幾百上千個(gè)模仿，不是騙點(diǎn)擊量就是帶貨。”

于是，阿楠不停地點(diǎn)“叉”，希望大數(shù)據(jù)能識(shí)別出來(lái)，不要再繼續(xù)推送。然而，接連三四個(gè)月后，阿楠還是沒(méi)等來(lái)大數(shù)據(jù)識(shí)別，但練就了一眼識(shí)別的“火眼金睛”。

阿楠理解博主的“恰飯”需求，但仍覺(jué)得“吃相難看”。“內(nèi)容社區(qū)的廣告甚至比視頻網(wǎng)站更‘猖獗’。”在阿楠看來(lái)，視頻網(wǎng)站涉及版權(quán)購(gòu)買等，成本相對(duì)較高。但內(nèi)容社區(qū)大都由博主和網(wǎng)友的原創(chuàng)內(nèi)容構(gòu)建，成本相對(duì)較低。“如果是為了覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，平臺(tái)可以探索更好的商業(yè)模式，而不是像現(xiàn)在這樣影響用戶體驗(yàn)。”

在王筱看來(lái)，自己最初是被內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所吸引，但隨著平臺(tái)破圈，內(nèi)容越來(lái)越泛娛樂(lè)化，內(nèi)容社區(qū)最初的獨(dú)特魅力逐漸被“稀釋”。“如果此時(shí)再不注重用戶的體驗(yàn)感，大家是真的有可能轉(zhuǎn)身離去的。畢竟現(xiàn)在各大App都在搶占用戶注意力，自然哪個(gè)體驗(yàn)感更好，用戶選哪一個(gè)了。”

C

作為這些內(nèi)容社區(qū)APP的種子用戶，王筱們對(duì)這些內(nèi)容社區(qū)們的態(tài)度更像是“怒其不爭(zhēng)”。一邊擔(dān)心自己喜歡的App和博主因?yàn)榻硬坏缴虅?wù)“活不下去”，一邊又擔(dān)心其因?yàn)檫^(guò)度商業(yè)化而把自己“玩死”，可謂操碎了心。

作為體育愛(ài)好者，安東之前經(jīng)常在虎撲上看球賽，每天在步行街上閑逛打發(fā)時(shí)間。看到虎撲的高校評(píng)比在大學(xué)生中破圈，安東打心里希望更多有趣的人能聚集到一起。

但更多的是無(wú)奈。“破圈也沒(méi)用，新用戶一來(lái)就會(huì)被各種亂七八糟的廣告勸退。”在安東看來(lái)，虎撲恐怕是接不住“這潑天的富貴”。

現(xiàn)在的阿楠時(shí)刻對(duì)小紅書上的“偽素人帖”保持警惕。“比如前段時(shí)間00后整頓職場(chǎng)的話題突然火了，小紅書上也有不少博主曬出跟老板之間很‘敢’的聊天記錄，但實(shí)際上看到最后要么是賣情商課的，或者賣自己小店產(chǎn)品的。”

但這份“警惕感”也嚴(yán)重影響了阿楠的體驗(yàn)感，真?zhèn)坞y辨的帖子一律不點(diǎn)開(kāi)，阿楠很清楚這也有可能錯(cuò)過(guò)一個(gè)真正有趣的博主或者故事。

如今，王筱在B站上停留的時(shí)間開(kāi)始變得越來(lái)越少。從最初每天能在B站上停留六七個(gè)小時(shí)，到后來(lái)每天只有一兩個(gè)小時(shí)，直至隔幾天打開(kāi)一次，看看自己關(guān)注的博主有沒(méi)有更新有趣的內(nèi)容。

與王筱和阿楠相比，不堪忍受問(wèn)答社區(qū)下面不計(jì)其數(shù)廣告鏈接的安東，最終一鍵卸載，“逃離”了知乎。

“以前每次打開(kāi)知乎都仿佛是打開(kāi)新世界的大門， 可以搜到好多分享好文，回答問(wèn)題也都正兒八經(jīng)，雖然整體社區(qū)氛圍有點(diǎn)‘裝’，但內(nèi)容質(zhì)量很高。”安東回憶，大概從三年前開(kāi)始就很少能看到有深度的文章，而且?guī)缀趺織l回答下面都有廣告鏈接，“比如在尋找副業(yè)的問(wèn)題下面，密密麻麻全是刷單廣告推送。”

“曾經(jīng)的知乎早已一去不復(fù)返了。”安東感慨道。

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳