為了直播帶貨,淘寶要和抖音搶“企業(yè)家”了
圖源:攝圖網
作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID:kankeji001)
常年隱身幕后的老板們,可能想不到有一天自己也會變成預備主播。以前老板們不進直播間是因為恐懼鏡頭、不懂運營,但現(xiàn)在淘寶打算手把手的教。
類似服務網紅明星的全托管模式,有意為自家企業(yè)代言的CEO,可以享受淘寶提供的從貨盤到直播間運營一站式“保姆”服務。淘寶內部還給這個項目起了一個聽起來更像綜藝節(jié)目的代號——“勇往直前的CEO”。
有多少老板愿意去淘寶開播不知道,但的確有不少“勇往直前的CEO”已經在抖音帶貨很久了。
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“失意企業(yè)家”在直播間靈活就業(yè)
在雷軍以一己之力帶動整個車圈老板走進直播間以前,企業(yè)家直播是帶著一點悲情色彩的。
無論是身負6億巨債的羅永浩,還是被迫轉型的俞敏洪,又或者說自己“企業(yè)沒了家也沒了”的李國慶,這些活躍在抖音直播間的“失意企業(yè)家”,大多是本業(yè)失敗才不得不去直播間靈活就業(yè)的。
這與今天在直播間春風得意、斗志昂揚的雷軍、魏建軍、李斌甚至周鴻祎有著本質的不同。如果籠統(tǒng)一點劃分,甚至可以直接將這些老板們分為失意派和得意派。
那些在直播間靈活就業(yè)的企業(yè)家,身上都有著或多或少的相似性:本業(yè)失敗但個人或企業(yè)IP已經成型、敢于扎根而非玩票,并且有足夠強大的承受能力。
周鴻祎在成為“著名”企業(yè)家IP后,一度勸誡前來討教經驗和方法的人,沒有足夠強大的心理承受能力,就不要想著做企業(yè)家網紅了。
羅永浩和俞敏洪雖然為“流浪到抖音的失意企業(yè)家”驗證了直播帶貨這條路的可行性,但也并非人人都能炮制他們的成功。
今年3月陷入崩潰邊緣的高合汽車,派工程項目總監(jiān)楊悅卿開直播回應市面上的一些質疑和評論,因此頗有熱度。隨后高合趁熱打鐵,讓楊悅卿以帶貨主播的身份繼續(xù)出現(xiàn),獲得的收入則用來保障售后。
但高合顯然低估了直播帶貨的難度,楊悅卿首秀雖然有超過140萬人次觀看,最終銷售額卻僅有10-25萬左右。隨后的幾場直播僅有一場達到了50-75萬,此后數據則一路走低,單場直播銷售額在2.5-10萬之間。從5月至今,高合汽車未繼續(xù)直播。
另一場試圖自救的直播則來自于老牌BBS社區(qū)天涯。為了籌措300萬元支付欠款,天涯發(fā)起了一場“7天7夜,重啟天涯”的直播義賣活動,但最終僅賣出三十余萬元的貨物,離目標相距甚遠。
高合以及天涯,試圖將直播帶貨當做一個杠桿,以為只需要出一點點力就能快速撬動大量財富。實際上,雖然同為失意企業(yè)家,但羅永浩和俞敏洪更像是二次創(chuàng)業(yè),傾注的心血顯然比玩票的高合和天涯更多。
類似的事情,梁建章和董明珠在疫情期間也干過。臨危受命來到直播間COS各種角色,首秀1小時就為攜程賣出1000萬的酒店套餐,攜程在當年第三季度也成功扭虧為盈;為了拯救因為疫情線下門店損失慘重的格力,董明珠也在數次走進直播間,不管“用直播反渠道”和培養(yǎng)接班人結局如何,至少董小姐也是實打實出了力的。
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淘寶姍姍來遲
過去幾年,鴻星爾克、天府可樂、中圖網等企業(yè)一把手都曾在淘寶開播,但影響力遠不如活躍在抖音直播間的董明珠、李斌、雷軍。
一方面,明星企業(yè)家自帶流量,熟悉互聯(lián)網環(huán)境也善于制造話題,周鴻祎就用一張坐在車頂的照片攪動了整個北京車展的流量走向;另一方面,區(qū)別于淘寶直播賣貨的用戶認知,以內容見長的短視頻平臺主要職能仍是信息傳播。換言之,企業(yè)家將抖音視為一個品牌營銷工具。
如今的淘寶也像分一杯內容電商的羹。
在邀請企業(yè)家進駐直播間以前,淘寶已經宣布在內容電商加大投入,一出手就是百億現(xiàn)金、千億流量。與此同時,為了能讓大量的明星網紅源源不斷地進入淘系直播,淘寶官方組建了直播公司,服務對象瞄準了那些有內容能力但缺少供應鏈能量的內容網紅,比如一栗小莎子、李誕、盜月社食遇記、TVB等等。
目的自然是希望更多外部具備內容屬性的人和機構、主播能加入淘寶直播,彌補自身在內容層面的短板,并用運營、貨盤的強項打造兼顧內容屬性和賣貨屬性的新方式。
這也是淘寶經過一段時間摸索才明白的道理。
淘寶去年全面擁抱內容化,開放了所有內容類型的測試。一段時間后發(fā)現(xiàn)資訊和影視剪輯的非人設內容效果有限,用戶對純內容雖然有留存,但帶來不了回訪。因此淘寶內容化最終收縮到 "有人設的內容社區(qū)" 定位,只有真實人設下的生活消費內容,才能帶來有價值的電商屬性。
于是在網紅明星之后,淘寶又對企業(yè)家“下手”了。據第一財經報道,6月5日晚,淘寶發(fā)布CEO開播對接群后,一天內已有近70位用戶加入群聊,關注該項目的報名門檻、流程和合作模式等。
而此前已經在淘寶開播的鐘薛高創(chuàng)始人林盛或許就是一個樣板工程。
5月28日,鐘薛高創(chuàng)始人林盛在淘寶開啟首播,為了突出企業(yè)家IP直播的話題性,林盛還將欠薪員工的數量放在了直播背景上,當時顯示的數字是729。到了5月31日的第二次直播,欠薪員工數已經變成了726。在一場直播過后,林盛還清了3個員工的工資。
雖然林盛本人認為“還債一點都不是好故事”,但是對于淘寶直播來說,則是難得的話題。直播間背后的欠薪員工數,就像在觀眾心里埋了一個鉤子,不僅吸引他們能回訪直播間,也能最大化利用消費者的共情規(guī)避林盛作為“污點企業(yè)家”身上的負面輿論。
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尾聲
如今淘寶希望出現(xiàn)更多的“林盛”,從他們身上挖掘可以引發(fā)共情的故事。
一方面,“抓住”了CEO等于建立了無形壁壘,防止企業(yè)經營重心、產品、用戶和粉絲等流向抖音、快手、小紅書等競品平臺。另一方面,通過更懂企業(yè)故事和文化的CEO們,強化內容屬性,再借助運營進一步彌補其與抖音等興趣電商的內容生產差異。
不過對于淘寶來說,做企業(yè)家IP變現(xiàn)的全鏈路運營,挑戰(zhàn)在于能否轉變消費者的固有認知。
傳統(tǒng)貨架電商的直播受眾,大多都以購買為出發(fā)點。換言之,產品質量、價格區(qū)間才是首要關注點,至于CEO的內容輸出是不是有趣、能不能打動他們,并不是最關心的。
而對CEO們來說,走進直播間就需要莫大的勇氣了。不是失意企業(yè)家的魏建軍直言面對鏡頭就會緊張,甚至手心會冒汗。奇瑞董事長尹同躍說自己做直播是典型的“被綁架”,被行業(yè)綁架,也被手下的這些年輕人綁架。
除了這些,直播互動的即時性和不可控也是CEO們需要慎重考慮的問題。哪吒CEO張勇因為在直播時的坐姿問題被網友狂批,智己CEO劉濤則是在直播試駕時公然違反交規(guī)。掌控不好自己的言行,就可能對企業(yè)品牌形象乃至股價帶來負面影響。
編者按:本文轉載自微信公眾號:解碼Decode(ID:kankeji001),作者:解碼工作室
前瞻經濟學人
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