劉強(qiáng)東能帶京東兄弟走多遠(yuǎn)？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|悅芹 來源|價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)

5月31日晚10點(diǎn)，按下確認(rèn)付款鍵。6月1日早10點(diǎn)，商品就送到了家門口。

單從購物體驗(yàn)感上看，京東無疑是業(yè)界翹楚。

正值618期間，若是僅靠購物體驗(yàn)，并不足以扭轉(zhuǎn)京東當(dāng)下的輿論場(chǎng)。

京東、阿里、拼多多，當(dāng)下中國電商三大翹楚。作為唯一一家2023年?duì)I收超過萬億的電商平臺(tái)企業(yè)，京東利潤率僅超過2%，離阿里的7.6%有一定距離，和拼多多的24%更是相去甚遠(yuǎn)。

外患不息，內(nèi)憂不止。近幾年劉強(qiáng)東已退居幕后，鮮少露面，但一露面便讓公司站上輿論風(fēng)口。公司一邊推進(jìn)裁員，優(yōu)化內(nèi)部管理，另一邊則是給前線員工加薪20%-100%，“兄弟論”話題更是成為業(yè)界談資。

調(diào)侃歸調(diào)侃，吃瓜歸吃瓜，網(wǎng)上吵得再熱鬧，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還是得靠實(shí)力說話。

誠然，無論是主動(dòng)優(yōu)化還是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，京東此次調(diào)整也折射出了公司的尷尬境地。

內(nèi)憂外患之下，吃老本恐難以讓京東在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中存活。

劉強(qiáng)東復(fù)出，會(huì)帶領(lǐng)擁有51萬多名兄弟的京東走向何方？

一

不是人人都能稱為兄弟

狼性文化，最早源于華為。

很多公司的創(chuàng)始人、高管參訪華為后，都希望將華為的“狼性文化”復(fù)現(xiàn)在自己的公司上。

一傳十，十傳百，于是乎，內(nèi)卷之風(fēng)刮遍了各行各業(yè)。

不可否認(rèn)，華為內(nèi)卷程度與互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，有過之無不及。但是，在推進(jìn)“狼性文化”的時(shí)候，錢有沒有給到位呢?

咱們來看數(shù)據(jù)，2023年，華為20.7萬員工，人均薪酬87.8萬。即便被平均，人家的底也比絕大多數(shù)公司天花板薪酬要高，華為擁有推行“狼性文化”的底氣，員工也樂于內(nèi)卷。主打一個(gè)，錢到位了，什么都好說。

回到京東。

2018年，劉強(qiáng)東曾公開說過，京東不會(huì)開除任何一名員工，然而公司此次裁員，無疑是狠狠打了自己的臉。疊加上公司高營收、低利潤的業(yè)績情況，市場(chǎng)對(duì)于公司財(cái)務(wù)情況以及未來發(fā)展的擔(dān)憂也隨之提升，話題發(fā)酵愈發(fā)嚴(yán)重。

不過，前線員工加薪20%-200%的消息，可屬于輿論場(chǎng)的利好。

財(cái)報(bào)顯示，京東2023年共有超過51.7萬名員工，在全行業(yè)降本增效的2年里，新增了超過12萬名員工，分部門來看：

- 采購: 23,687人

- 倉儲(chǔ): 70,451人

- 配送: 355,018人

- 客戶服務(wù): 27,157人

- 研發(fā): 14,128人

- 銷售及營銷: 16,561人

- 一般及行政: 10,122人

51.7萬的員工數(shù)量，在中國恐怕也找不到幾家企業(yè)能夠超過。對(duì)比拼多多不到2萬，阿里近22萬的員工量（其中還包含了其他業(yè)務(wù)線的員工），京東的人工成本無疑冠絕中國電商，但也攤薄了公司的營收，一定程度上影響了公司的利潤水平。

據(jù)悉，本次加薪的大多為前線的采銷人員，涉及人數(shù)預(yù)計(jì)超過40萬，如此大幅度的加薪并不是通過裁員費(fèi)用就能節(jié)省出來的。一方面，反映出公司資金池還有不少余糧，另一方面，也體現(xiàn)了公司對(duì)勤勤懇懇做事的員工的看重，這才是真正的有錢一起賺。

再看另一個(gè)數(shù)據(jù)。

2023年，京東向董事及高管支付了500萬美元的現(xiàn)金報(bào)酬；同比拼多多，這一數(shù)字為230萬美元。

用二八定律似乎能一定程度解釋京東的裁員邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)展到一定階段后，不可避免地存在二八定律，即有20%的員工拿著80%的錢，也有20%的員工干著80%的活，這很正常，也能理解。

但當(dāng)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式跑通之后，每個(gè)人的工作都不再是無可替代的，80%的員工中總會(huì)有人會(huì)“擦屁股”，因此也讓公司運(yùn)營滋生了很多灰色空間，比如京東提及的上班代打卡，抑或是三三兩兩茶水間閑聊，畢竟，只要想摸魚，總能想到方式。

從這個(gè)角度來看，對(duì)于東哥而言，這些員工確實(shí)很難稱之為“兄弟”。前端的配送員風(fēng)吹日曬地將服務(wù)做到極致，后端的員工卻在辦公室無貢獻(xiàn)，如果無視任由其發(fā)展，則是對(duì)其他員工的不公。

消極怠工的大廠弊病難以消除，或許，京東裁員只是為了殺雞儆猴。

配送體驗(yàn)，讓京東在中國電商界站穩(wěn)腳跟，也讓配送員和公司利益綁定得更加緊密。

時(shí)值2024年618戰(zhàn)役期間，京東仍需要仰仗35萬配送員繼續(xù)在前方?jīng)_鋒陷陣。事物總是相對(duì)存在，消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)?zāi)軌蚶瓭M，那背后一定是有人在負(fù)重前行。

二

51萬員工撐起的重運(yùn)營模式

51萬員工，背后折射出的是京東重運(yùn)營的商業(yè)模式，從倉儲(chǔ)、貨源管理、運(yùn)輸再到配送交付，都是京東一手包辦。

然而，在當(dāng)下商業(yè)社會(huì)，大企業(yè)都在做“減法”，希望能用輕量化的路徑跑通商業(yè)模式，比如拼多多。

若需要增加用人，首先考慮的是能不能通過外包解決；如果不能，那可不可以通過外部合作解決；所有方案都考量過并確認(rèn)無法實(shí)施后，才會(huì)推進(jìn)招聘。

畢竟，員工數(shù)量增加不僅僅是工資成本的增加，還會(huì)增加管理成本，一旦涉及管理，就無法輕量化，人效自然而然也就降了下來。

但正如上述所言，這是京東的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，沒辦法輕易舍棄。財(cái)報(bào)顯示，京東2023年?duì)I業(yè)成本為9,250億，占到了總營收的85%，較2022年增加了250億，主要來自自營業(yè)務(wù)的增長以及提供給商戶和合作伙伴的物流服務(wù)成本增加，這意味著，京東平臺(tái)的配送體驗(yàn)仍在持續(xù)升級(jí)。

如果說配送體驗(yàn)是增值服務(wù)，正品保障則是京東的立身之本。

過去，3C數(shù)碼產(chǎn)品為京東樹立起了良好的口碑。品牌店提供貨源，京東物流配送到家，7天無理由退換，主打的就是讓消費(fèi)者放心。而且，高客單價(jià)的消費(fèi)品也能撐起京東如此重的運(yùn)營模式。

疫情和競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，讓這一模式遭遇了挑戰(zhàn)，電商之間的價(jià)格戰(zhàn)悄然打響。

一方面，消費(fèi)需求，尤其是數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)需求不再像疫情前那么強(qiáng)烈；另一方面，其他平臺(tái)的產(chǎn)品保障能力也在提升，在產(chǎn)品性能相差無幾的情況下，價(jià)格就成為壓垮消費(fèi)欲望的最后一根稻草。

疫情以來，人們的消費(fèi)欲望降低，消費(fèi)品類也發(fā)生了變化，高客單價(jià)的產(chǎn)品不再是大促必?fù)?，反而是日常日用品成為消費(fèi)者的寵兒，此時(shí)，性價(jià)比和價(jià)格則顯得尤為重要。

既然打不過，那就加入，今年京東618也開始了百億補(bǔ)貼。

在低價(jià)策略上，京東重運(yùn)營的商業(yè)打法有辦法爭(zhēng)得過另外兩家嗎？

這里，不好輕易下判斷。

分享一個(gè)案例。2023年10月，專賣大米的十月稻田在香港上市了，這是一家依托于京東平臺(tái)成長起來的企業(yè)，通過即時(shí)配送解決消費(fèi)者買米搬米的痛點(diǎn)，就讓公司在原本已飽和的大米市場(chǎng)爭(zhēng)取到了一定的份額，并成功IPO。

我們預(yù)設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，如果要在線上平臺(tái)買米，會(huì)選擇哪個(gè)平臺(tái)呢？除卻美團(tuán)、樸樸即時(shí)零售，可能大多數(shù)人還是會(huì)京東，而不是拼多多，只因過去京東配送的效率和包裝給消費(fèi)者建立起的安全感。

同樣是低客單價(jià)、日常消費(fèi)品，京東在這一賽道有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)，這也是依托重運(yùn)營模式構(gòu)筑起的護(hù)城河，為京東在價(jià)格戰(zhàn)中提供一絲生機(jī)。

三

前有猛虎后有追兵，京東該如何應(yīng)對(duì)？

當(dāng)下國內(nèi)電商平臺(tái)格局，最常提及的就是京東、阿里以及拼多多。

但實(shí)際上，還有一位后來者也不容小覷——抖音電商，依托于抖音龐大的流量，要玩價(jià)格戰(zhàn)和自然流量，恐怕上述三家都拼不過。

從營收來看，京東雖然年收入高達(dá)1,0846.6億元，但主要集中于京東零售和京東物流上，兩者收入分別為9,453.4億和1,666.3億，占總營收的99%。達(dá)達(dá)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)（包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)）貢獻(xiàn)收入基本可以忽略不計(jì)。

這意味著，京東的變現(xiàn)模式，目前仍主要依靠國內(nèi)電商。

反觀同行，抖音電商背靠全球TOP3獨(dú)角獸字節(jié)跳動(dòng)，即便短時(shí)間不盈利，也不礙事，有耗得起的資本。

雖然阿里電商情況也不見得多好，但別人家好歹是多業(yè)務(wù)并舉，阿里系并不只是說說而已。一周前，公司董事會(huì)主席及CEO在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，聚焦電商和云計(jì)算兩大領(lǐng)域的發(fā)展。再結(jié)合過去半年，阿里巴巴相繼退出分眾傳媒、千方科技等多家上市公司，剝離非核心業(yè)務(wù)的意味明顯，阿里很可能在電商布局中有所動(dòng)作。

拼多多在國內(nèi)已站穩(wěn)腳跟，TEMU海外勢(shì)頭正盛，不斷蠶食SHEIN、Shopee的市場(chǎng)份額，正在全球擴(kuò)張版圖。與此同時(shí)，公司利潤率業(yè)內(nèi)獨(dú)一檔，為公司長期發(fā)展提供足夠的底氣。從市值超過阿里也可以看出，資本是認(rèn)可拼多多的商業(yè)模式的。

那京東的底氣是什么？

從財(cái)報(bào)展望來看，公司還是以自營+電商平臺(tái)的重運(yùn)營模式參與到競(jìng)爭(zhēng)中，為數(shù)不多的變化則是提升對(duì)第三方商家的管理和服務(wù)，將消費(fèi)者在平臺(tái)上的購物體驗(yàn)拉齊。

無可厚非，這是京東最擅長，也最有優(yōu)勢(shì)的一套打法。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，能在一套打法上持續(xù)升級(jí)和迭代，也能夠讓企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來。

如此重運(yùn)營模式，除了配送員工增加，還有現(xiàn)代物流倉儲(chǔ)和產(chǎn)業(yè)園等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，這些重資產(chǎn)都離不開資金的持續(xù)注入。

一周前，京東發(fā)售了20億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)，募集資金凈額將用于同步回購、海外業(yè)務(wù)拓展、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)完善及補(bǔ)充流動(dòng)資金。從融資額來看，百億資金對(duì)于京東而言，可能還是有點(diǎn)杯水車薪，京東的融資之路或許也才剛剛開始。

前有猛虎，后有追兵，劉強(qiáng)東會(huì)帶京東走向何方，我們就一同期待吧。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：悅芹