字節(jié)盯上了“回頭草”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

通過重新啟動游戲業(yè)務(wù)，字節(jié)試圖緩解增長放緩的焦慮。

5月31日，字節(jié)發(fā)布內(nèi)部郵件，任命行業(yè)老兵、完美世界前高管張云帆為游戲業(yè)務(wù)第一負(fù)責(zé)人，向人力資源負(fù)責(zé)人華巍匯報。內(nèi)部信稱，從今天起，字節(jié)游戲進(jìn)入第二階段。

此時距離2023年底字節(jié)游戲大踏步后退，剛剛過去了半年。在此期間，字節(jié)收縮游戲業(yè)務(wù)的人員規(guī)模和產(chǎn)品矩陣，并尋求將部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)出售，傳聞中的接盤者包括騰訊、網(wǎng)易乃至沙特資本。

今年5月初，中國儒意發(fā)布公告，計劃以2.6億元收購有愛互娛。騰訊是中國儒意第一大機(jī)構(gòu)股東；有愛互娛則在2021年4月被字節(jié)收購。這筆交易似乎意味著，騰訊接手字節(jié)游戲的劇本正式開演。

但一個月后，張云帆正式走馬上任，字節(jié)游戲再度開始運(yùn)轉(zhuǎn)；騰訊終究沒能鯨吞這塊業(yè)務(wù)。

根據(jù)公開信息，向張云帆匯報的業(yè)務(wù)板塊眾多，包括朝夕光年、沐瞳科技、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）部門、綠洲工作室、江南工作室、有愛事業(yè)部、ONE發(fā)行工作室等，以及新成立的上海ZERO36工作室。

這從側(cè)面表明，至少目前階段，字節(jié)并不打算繼續(xù)收縮游戲業(yè)務(wù)，而是要保持現(xiàn)狀，甚至有所擴(kuò)張。

在2021年底的組織架構(gòu)大調(diào)整中，新任CEO梁汝波將字節(jié)劃分為六大板塊，游戲位列其中。不難看出，梁汝波希望讓抖音等大大小小的板塊各自成軍，成為相對獨(dú)立的增長引擎，合力推動整個字節(jié)前行。

但過去兩年半，在內(nèi)外因素作用下，字節(jié)并未形成六大業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)的局面。

整體來看，盡管抖音依然強(qiáng)勢，但教育板塊正處于重建階段，飛書、火山引擎和TikTok也面臨各自挑戰(zhàn)；游戲業(yè)務(wù)受困于戰(zhàn)略模糊、資源分散等難題，同樣沒能達(dá)到預(yù)期，最終走到大收縮的境地。

不過，在字節(jié)的非抖音業(yè)務(wù)中，游戲業(yè)務(wù)的種種問題清晰明了，破局也相對簡單。再考慮到國內(nèi)游戲市場每年3000億的規(guī)模，字節(jié)不再出售這塊每年貢獻(xiàn)百億收入的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而引入精兵強(qiáng)將重整河山，不失為務(wù)實(shí)選擇。

字節(jié)再度投身游戲，恰逢被曝出抖音電商增長放緩。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，今年3月，抖音電商銷售額的同比增速跌破40%，4月延續(xù)了這一趨勢。相比之下，2023年抖音電商月銷售額同比增速約為50%~70%。抖音電商是字節(jié)最重要的現(xiàn)金牛之一，倘若熄火勢必引起一系列連鎖反應(yīng)。

抖音另一棵搖錢樹本地生活也面臨更激烈的競爭。今年2月，美團(tuán)將到店到家兩大事業(yè)群合為一體，交給老將王莆中統(tǒng)一指揮；快手則在3月份宣布，將拿出十億級平臺補(bǔ)貼和千億流量，發(fā)展團(tuán)購消費(fèi)。

此外，字節(jié)AI業(yè)務(wù)在尚未建立真正的技術(shù)壁壘的情況下，5月中旬高調(diào)宣布降價99%。阿里、百度、騰訊等旋即跟進(jìn)，甚至不惜打出免費(fèi)牌。席卷全行業(yè)的AI大模型價格戰(zhàn)，將導(dǎo)致包括字節(jié)在內(nèi)的所有玩家更難建立可持續(xù)商業(yè)模型。

在此情況下，字節(jié)盯上了游戲這棵“回頭草”。

游戲業(yè)務(wù)很難給字節(jié)帶來更大想象空間，但可以迅速創(chuàng)造穩(wěn)定、可預(yù)期的現(xiàn)金流，為抖音電商、本地生活、AI大模型等核心板塊輸送資金彈藥。字節(jié)逐漸浮現(xiàn)的增長焦慮，也將得到一定程度的緩解。

但官宣進(jìn)入第二階段的字節(jié)游戲，一只腳仍然停留在上一階段。在組織架構(gòu)和產(chǎn)品規(guī)劃上，字節(jié)游戲攤子過大、戰(zhàn)線過長等遺留問題依然有待解決；而“大力出奇跡”的方法論，已經(jīng)被反復(fù)證明無法產(chǎn)出爆款游戲。張云帆的新官上任三把火，不僅要給人員和業(yè)務(wù)做“外科手術(shù)”，也要帶領(lǐng)整個板塊摸索出不同于字節(jié)傳統(tǒng)文化的新式發(fā)展哲學(xué)。

一

當(dāng)前，字節(jié)的焦慮根源在于，抖音的流量生成與收入轉(zhuǎn)化效率正在降低。

抖音是僅次于微信的第二大流量池，而創(chuàng)作者——尤其是頂級創(chuàng)作者是流量生成器。各領(lǐng)域的達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和留存、拉升觀看時長，進(jìn)而帶來整個平臺的繁榮生態(tài)和洶涌流量。

這意味著，抖音若要持續(xù)做大流量池，就要不斷推出更多創(chuàng)作達(dá)人。

不難想象，最合理的情形是：各行各業(yè)的達(dá)人入駐抖音，依靠才華和創(chuàng)作力脫穎而出，被平臺發(fā)掘和培育，最終成為粉絲萬千、一呼百應(yīng)的頭部創(chuàng)作者，為自身和平臺創(chuàng)造巨量財富。

抖音早已洞悉并掌握這一近乎工業(yè)化的網(wǎng)紅生產(chǎn)流程，發(fā)現(xiàn)并打造新網(wǎng)紅的能力顯著領(lǐng)先競爭對手，并跑出東方甄選和董宇輝這樣的新晉頂流；張同學(xué)、劉畊宏等實(shí)力稍遜的達(dá)人，同樣引領(lǐng)一時風(fēng)騷。這套玩法也被不少人總結(jié)為“流水的網(wǎng)紅，鐵打的抖音”。

但問題逐漸凸顯：抖音網(wǎng)紅的“保質(zhì)期”越來越短了。

2022年夏天爆紅的東方甄選，尚可將人氣維持至兩年后的今天；但慢了半拍的張同學(xué)、劉畊宏、于文亮、聞會軍等人的熱度已經(jīng)大不如前。過去兩個月一飛沖天的王婆和郭有才，更是上演了一個月內(nèi)大起大落的過山車劇情。

多種因素導(dǎo)致了抖音網(wǎng)紅如今的“速朽”，比如網(wǎng)民對達(dá)人的審視更加嚴(yán)苛，其他主播蜂擁而至蹭流量導(dǎo)致一系列亂象等，并不能完全歸咎于平臺。但像郭有才這樣，短短半個月吸引百萬級乃至上千萬粉絲，卻又瞬間轟然倒下的情況屢屢發(fā)生，終歸傷害了平臺的長遠(yuǎn)利益。

新頂流驟起驟落、難以持久，一定程度上拖累抖音生產(chǎn)流量的能力；而在流量轉(zhuǎn)化為收入的環(huán)節(jié)，抖音同樣面臨挑戰(zhàn)。

給流量找到更多承接變現(xiàn)場景，一直是抖音商業(yè)化的行進(jìn)主線。開啟商業(yè)化至今，它先后找到了廣告、直播帶貨、貨架電商、本地生活等多個流量容器；每次殺入新場景，抖音的收入規(guī)模和商業(yè)價值都會迎來一次躍升。

但在新的競爭態(tài)勢下，抖音各大變現(xiàn)場景都面臨著比以往更大的壓力：廣告業(yè)務(wù)受累于行業(yè)疲軟，電商業(yè)務(wù)被迫卷入價格戰(zhàn)，本地生活則面臨美團(tuán)和快手的前后夾擊。

憑借強(qiáng)大的綜合實(shí)力，抖音依然在“二八定律”中占據(jù)優(yōu)勢，賺到高于行業(yè)平均水平的收入和利潤；這在廣告等高度成熟的業(yè)務(wù)上尤為明顯。但抖音顯然不能高枕無憂，滿足于比體量更小的對手略好一些；今年3、4月份抖音電商銷售額增速的下滑，與前幾年動輒數(shù)倍的增長差距明顯，已經(jīng)折射出抖音最主要的流量轉(zhuǎn)化場景面臨效率下行。

不過，短時間內(nèi)，抖音不易找到下一個足夠龐大的流量容器。過去幾個月，它試圖在站外另行開辟變現(xiàn)場景，上線“抖音商城版”APP，更突出購物功能。但時至今日，這款A(yù)PP并未激起太大浪花。

在可預(yù)見的未來，抖音的商業(yè)化結(jié)構(gòu)很難產(chǎn)生新的變數(shù)，依然要靠廣告、電商和本地生活三駕馬車打天下。抖音今年格外強(qiáng)調(diào)電商的“價格力”，其實(shí)也是要在舊賽道內(nèi)盡可能爭取更大份額，從別人的飯碗里要增長。而這也在很大程度上塑造了整個字節(jié)的商業(yè)化面貌。

另一方面，字節(jié)還需要積極參戰(zhàn)AI大模型，確保拿到通往下一個時代的船票，而這很可能意味著百億級別的持續(xù)資金投入。在抖音承壓的情況下，字節(jié)重拾游戲業(yè)務(wù)，盡快獲得更多現(xiàn)金，也就成為理所當(dāng)然的選擇。

二

作為空降一號位，張云帆面臨的首要問題是，在第二階段，字節(jié)要怎樣做游戲？

在內(nèi)部信中，張云帆提出要戰(zhàn)略聚焦，并采用符合游戲行業(yè)實(shí)踐的方法，改進(jìn)組織管理和激勵機(jī)制，更有耐心地做好產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營，目標(biāo)是“為用戶做好玩的游戲”。

戰(zhàn)略聚焦、改進(jìn)管理，可被視為是字節(jié)游戲去年底以來連續(xù)調(diào)整的延續(xù)，也是對上一階段遺留問題的收尾。

此前，字節(jié)游戲已經(jīng)多次裁員，大多數(shù)工作室和項目未能幸免；朝夕光年體量最大，“畢業(yè)”人數(shù)也最多。據(jù)虎嗅報道，在去年底的業(yè)務(wù)調(diào)整中，朝夕光年2000名員工中約有30%~40%被優(yōu)化，時任朝夕光年負(fù)責(zé)人嚴(yán)授與字節(jié)CEO梁汝波共同做出這一決定。

至于字節(jié)游戲的未來，張云帆著眼于“做好玩的游戲”。

何為“好玩”，張云帆并未在公開信中詳細(xì)闡釋，但希望團(tuán)隊不要被DAU（日活躍用戶）和利潤所帶來的焦慮扭曲。以此反推，或許可以粗略描繪張云帆心目中的好游戲：內(nèi)容豐富、玩法多樣，同時不需要玩家每天上線“肝”，也不“逼氪”。

放眼全球游戲行業(yè)，最符合上述定義的游戲，當(dāng)屬日本游戲公司任天堂的第一方大作，比如《超級馬里奧》《塞爾達(dá)傳說》《動物森友會》等。

這些游戲通過奇思妙想和精心打磨，以并不龐大的體量實(shí)現(xiàn)驚人的可玩性和耐玩性。它們采取一次付費(fèi)、終身游玩的模式，不存在“氪金點(diǎn)”；玩家可以隨時游玩、隨時停止，不必?fù)?dān)心被“氪佬”碾壓或進(jìn)度落后，從而讓游戲回歸快樂本源。

慢工出細(xì)活、死磕“好玩”二字的任天堂，獲得了遠(yuǎn)超一般游戲公司的回報；《超級馬里奧》等游戲銷量高達(dá)數(shù)千萬套，并生長為頂級文化IP。像任天堂一樣做游戲，也成為全球游戲從業(yè)者的夢想。

但對于字節(jié)及其他國內(nèi)游戲廠商而言，身處本土游戲市場環(huán)境中，“好玩”、不肝不氪與DAU、利潤等商業(yè)化指標(biāo)往往難以兼顧，甚至相互沖突。

國內(nèi)幾乎所有游戲公司在發(fā)布新品時，都會強(qiáng)調(diào)游玩體驗(yàn)輕松護(hù)肝，對“零氪玩家”與“人民幣戰(zhàn)士”一視同仁。游戲正式上線、圈入大批新玩家后，出品方很快圖窮匕見，逼肝逼氪的花式手段層出不窮，6元首充、30元月卡、648元氪金抽卡的收費(fèi)組合拳眼花繚亂。

游戲公司不惜挨罵也要光速變臉，原因在于國內(nèi)游戲玩家習(xí)慣了“免費(fèi)游玩+增值服務(wù)”網(wǎng)游模式，大多數(shù)人并不愿意一次性花費(fèi)數(shù)百元買斷游戲。若游戲公司過于“大方”，普通玩家不需要每天“上班”就能獲得與“肝帝”“氪佬”同樣的回報和爽感，那么游戲很可能陷入叫好不叫座的窘境，用戶和收入指標(biāo)都很難看。

更讓游戲公司欲罷不能的是，騰訊網(wǎng)易兩大巨頭都靠“又肝又氪”賺得盆滿缽豐；過去幾年快速崛起的米哈游，同樣依靠一單單648躋身行業(yè)TOP3。“又肝又氪”不是特例而是慣例；只有《王者榮耀》等極個別游戲，在天時地利人和下跳出了逼氪路線。

行業(yè)頭部公司趟出了高額回報的現(xiàn)成路徑，其他中小玩家沒有理由不去模仿；字節(jié)游戲同樣無法免俗。

字節(jié)以往開發(fā)和代理的游戲，即便是張云帆視為成功的《晶核》《航海王熱血航線》《星球：重啟》等，也都被不少玩家視為“又肝又氪”；被寄予厚望的《晶核》等大作上線后高開低走，也折射出游戲運(yùn)營策略過于偏向商業(yè)回報，導(dǎo)致玩家快速流失。

這也意味著，若要達(dá)到張云帆的新要求，字節(jié)勢必要從內(nèi)容、玩法、收費(fèi)模式等維度，對旗下游戲做一番大手術(shù)，并全方位改造研發(fā)和運(yùn)營方法論。

不過，在整個游戲行業(yè)，首發(fā)“撲街”、后續(xù)通過大刀闊斧的修改挽回口碑、玩家和流水的作品，雖然不能說沒有，但也只是鳳毛麟角。特別是快節(jié)奏的手游賽道，一款新品倘若不能在上線最初三個月站穩(wěn)腳跟，基本相當(dāng)于折戟沉沙。

顯而易見，對于那些投入巨大卻表現(xiàn)平平的游戲，小修小補(bǔ)無濟(jì)于事，徒增沉沒成本；張云帆帶隊的字節(jié)游戲或許需要拿出更大意志力，要么徹底放棄，要么推倒重來。

張云帆承認(rèn)，進(jìn)入第二階段的字節(jié)游戲，同樣要看DAU和利潤，或許也會為此焦慮。“做好玩的游戲”的理想怎樣落地，如何在好玩與商業(yè)化之間取得平衡，以及如何處置以往的游戲資產(chǎn)，非?？简?yàn)張云帆的功力。字節(jié)管理層也需要保持更大耐心，給游戲業(yè)務(wù)更多時間去打磨和試錯。

三

通過引入張云帆這樣的老兵，字節(jié)游戲有望在第二階段取得突破。在抖音等板塊增長放緩的情況下，游戲業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流堪稱一劑緩解焦慮的良藥。

但在字母榜（ID: wujicaijing）看來，游戲雖然賺錢，卻不應(yīng)成為字節(jié)的終極夢想。

多年前，一篇《騰訊沒有夢想》，點(diǎn)破了企鵝帝國缺乏想象力和野心的深層問題。如今，躋身新BAT的字節(jié)，也出現(xiàn)了“沒有夢想”的跡象。

字節(jié)曾經(jīng)倚仗推薦算法領(lǐng)跑一個時代，近些年卻漸漸失去了引領(lǐng)突破創(chuàng)新的銳氣。特別是2022年之后，字節(jié)把大量精力用在了降本增效和商業(yè)化上。

這兩項工作均取得令人艷羨的成績。字節(jié)在人才、產(chǎn)品、運(yùn)營、管理、資本、文化等方面更加成熟和完善，以抖音為首的各大板塊每年帶來巨額收入。今年3月有媒體報道稱，2023年字節(jié)營收達(dá)1200億美元，同比增長約40%。

但在技術(shù)方面，字節(jié)并沒有拿出像推薦算法那樣的劃時代成果。抖音、TikTok等APP組成龐大矩陣，每天吸引數(shù)十億用戶打開和停留，但其技術(shù)底色與早年間的今日頭條相比，并無根本變化，依然以基于算法的個性化分發(fā)為基本特征。

2023年之后，OpenAI引爆全球AI大模型浪潮，字節(jié)動作稍慢，但也奮起直追，成立Flow部門統(tǒng)籌全局，并由抖音CEO張楠掛帥剪映。如果能夠趕上AI大模型的末班車，字節(jié)就能拿到通往下一個時代的船票。

但在大舉進(jìn)軍AI大模型的過程中，字節(jié)試圖拿出當(dāng)年“APP工廠”的氣勢，充當(dāng)“AI大模型工廠”，并以低價取勝。平臺主動調(diào)價，降低AI大模型的全系統(tǒng)成本，固然是有必要、有價值的；但在整個行業(yè)狂飆突進(jìn)的時刻，字節(jié)將精力放在降低成本而非技術(shù)突破上，難免有重心偏移之感。

AI大模型是字節(jié)必須打贏的戰(zhàn)爭。字節(jié)過去一年一頓操作猛如虎，豆包等產(chǎn)品的DAU一度超越文心一言，但畢竟缺少轟動全球AI行業(yè)的爆點(diǎn)。這是字節(jié)近些年“平庸的重力”的縮影，而“平庸的重力”是“沒有夢想”的另一種表達(dá)。

如今，字節(jié)請來精兵強(qiáng)將、重啟游戲業(yè)務(wù)，顯然不是在追逐夢想，而是要護(hù)航當(dāng)下。

字節(jié)游戲未來幾年能夠帶來多少用戶、收入和利潤，可以通過類比騰訊、網(wǎng)易等公司進(jìn)行估算；它對于整個字節(jié)可以起到一定的拉動作用，卻不能帶領(lǐng)公司更上一層樓。

長期來看，一兩個爆款游戲并不能左右互聯(lián)網(wǎng)行進(jìn)方向；字節(jié)這樣的頂級公司，應(yīng)當(dāng)找回創(chuàng)業(yè)之初的銳氣，提前發(fā)現(xiàn)下個時代的技術(shù)密碼，從而掌握潮流所向，長久立于不敗之地。“做好玩的游戲”是張云帆和字節(jié)游戲的KPI；但掌舵整個公司張一鳴和梁汝波，除了靠游戲?qū)_其他業(yè)務(wù)的增速放緩，也需要跳出具體業(yè)務(wù)，站在技術(shù)前沿望向更遠(yuǎn)的未來。

參考資料：

字母榜，《AI逼近，張一鳴比馬云更危險》

晚點(diǎn)LatePost，《字節(jié)跳動重新做游戲，復(fù)盤從混亂到回到正軌的半年》

鞭牛士，《張云帆成字節(jié)游戲第一負(fù)責(zé)人，稱游戲業(yè)務(wù)進(jìn)入第二階段》

鏡像娛樂，《儒意2.59億收購有愛互娛，騰訊與字節(jié)的游戲棋局行至中場》

三易生活，《字節(jié)跳動做起了“仰臥起坐”，游戲業(yè)務(wù)還沒完結(jié)》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛