買不到用戶的大模型，開(kāi)始倒閉了

作者|馬舒葉 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

拿到2000萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)投資的大林，僅過(guò)了一年多，便在2024年3月解散了公司。隨著大廠大模型開(kāi)始0元購(gòu)，“國(guó)內(nèi)AI用戶本來(lái)就不多，和大廠相比，B端企業(yè)拼不過(guò)價(jià)格，半年幾乎沒(méi)有商單可拿，C端用戶推廣，更是砸不過(guò)。”

投資人也從信任轉(zhuǎn)向質(zhì)疑，“沒(méi)有用戶增長(zhǎng)，就沒(méi)有變現(xiàn)空間。”激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，大林只能黯然退場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)，早在2月，前微軟（亞洲）互聯(lián)網(wǎng)工程院副院長(zhǎng)簡(jiǎn)仁賢創(chuàng)辦的竹間智能，突然宣布因業(yè)務(wù)需求減少，在現(xiàn)金流壓力下停工6個(gè)月。

從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，“圈不到用戶”也絆倒了不少明星創(chuàng)企：3月，憑開(kāi)源模型Stable Diffusion引爆AI繪畫(huà)熱度的Stability AI，在2024年Q1虧損超3000萬(wàn)美元，核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)集體離職，正在尋求收購(gòu)；5月，此前拿到了5800萬(wàn)美元融資，能和谷歌、OpenAI對(duì)打的Reka AI（大語(yǔ)言模型創(chuàng)企），被曝正尋求“賣身”。

無(wú)論是因?yàn)锽端用戶預(yù)算縮減，盈利艱難的Reka AI、竹間智能，還是面向C端用戶，卻遲遲難以自負(fù)盈虧的Stability AI，圈不到用戶的大模型們，圓不上講給創(chuàng)投人的故事，也沒(méi)了圈到融資的本錢。

“用戶焦慮”，如今已然刻到了大模型廠商們的骨子里，各家都開(kāi)始買量了。2023年，最早放棄2B，轉(zhuǎn)向C端用戶的月之暗面旗下大模型應(yīng)用Kimi，在AI氛圍濃厚的B站率先扎堆：一面通過(guò)植入“何同學(xué)”等百萬(wàn)知識(shí)up主迅速打出聲量，另一面幾乎關(guān)聯(lián)了所有的“AI”相關(guān)詞條。

隨后，紛紛推出大模型APP的廠商們，也開(kāi)始在社交平臺(tái)加碼營(yíng)銷。字節(jié)旗下的豆包在抖音賺足關(guān)注，單個(gè)AI相關(guān)詞條下，豆包硬廣、軟廣之外，還有頭部達(dá)人帶貨。此外，智譜AI旗下智譜清言則主攻線下場(chǎng)景，將海報(bào)貼到打工人聚集的機(jī)場(chǎng)、地鐵站、寫(xiě)字樓。

圈用戶，儼然已經(jīng)成了2024年大模型行業(yè)的新賽點(diǎn)。

不過(guò)，對(duì)于爭(zhēng)相推出大模型APP的廠商們而言，在技術(shù)和商業(yè)化遲遲難以突破之下，爭(zhēng)搶用戶賠本賺吆喝的日子，或許還要持續(xù)更久，且在AI加持的iPhone即將到來(lái)之際，爭(zhēng)搶用戶的競(jìng)爭(zhēng)名單中，又多了一個(gè)強(qiáng)有力的新對(duì)手。

一

在圈用戶上，大模型廠商們開(kāi)始走起了野路子。

當(dāng)97年的白靖，下班時(shí)在北京地鐵6號(hào)線，看到智譜清言應(yīng)用的大屏廣告，回家后，在自己常聽(tīng)的播客節(jié)目里，又聽(tīng)到大模型廠商MiniMax的植入，感慨“大模型已經(jīng)卷到這種程度了？”的同時(shí)，他的好奇心也成功被激起。

字母榜（ID：wujicaijing）注意到，在小宇宙這一播客平臺(tái)，已經(jīng)悄然出現(xiàn)海螺AI（MiniMax旗下AI工具）的廣告，聽(tīng)眾可以通過(guò)評(píng)論區(qū)鏈接下載APP。而在MiniMax之外，播客這一平臺(tái)暫未出現(xiàn)其他大模型廠商的身影。

作為聚集一二線城市高學(xué)歷用戶的音頻平臺(tái)，MiniMax選擇小宇宙不無(wú)道理。而從更為大眾的B站、小紅書(shū)、抖音，將觸手探向頗為小眾的播客平臺(tái)，急于“刷臉”的MiniMax，顯然不愿放過(guò)任何一個(gè)渠道機(jī)會(huì)。

圖/MiniMax在播客植入廣告（左）

用戶在搜索引擎發(fā)現(xiàn)豆包自生成答案（右）

來(lái)源/數(shù)字生命卡茲克、字母榜截圖

作為后來(lái)者，豆包大模型則做起了SEO的文章。

近期，豆包被爆利用AI搜索工具的規(guī)則，來(lái)提高自己在搜索引擎內(nèi)的排名。有用戶發(fā)現(xiàn)，使用Perplexity（AI搜索引擎）、Google查詢某個(gè)詞條時(shí)，在回答來(lái)源里，看到了豆包。即豆包為了引流，會(huì)直接AI自問(wèn)自答生成內(nèi)容，固定成靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)，供搜索引擎抓取。

引發(fā)爭(zhēng)議后，如今豆包在搜索引擎內(nèi)的身影已悄然消失。

實(shí)際上，從0元購(gòu)到爭(zhēng)相推出大模型APP，為了圈用戶，將觸手無(wú)限延伸的巨頭們，早已悄悄布局。

從2023年年底開(kāi)始，由Kimi領(lǐng)銜的營(yíng)銷戰(zhàn)便已打響，從AI學(xué)習(xí)氛圍濃厚的B站，再到充斥學(xué)習(xí)博主的小紅書(shū)、抖音，用戶們?cè)缫蚜?xí)慣在up主的視頻或達(dá)人筆記里，看到包括天工AI、智譜清言、Kimi、星野Ai等等一眾AI工具的植入廣告。

從2023年下半年開(kāi)始，00后的小方，就在包括“一條閑木魚(yú)”“太陽(yáng)星sunstar”等B站泛知識(shí)區(qū)up主的視頻里，刷到過(guò)好幾家大模型廠商的廣告，而直到5月13日，她在某生活區(qū)up主“挑戰(zhàn)用雍正皇帝的作息生活一天”的視頻里，意外看到了大模型的廣告，這也讓小方感到，“包括B站在內(nèi)的社交平臺(tái)，幾乎成了幾家AI大模型的廣告部”。

某職場(chǎng)成長(zhǎng)賽道的小紅書(shū)博主，則在近一個(gè)月內(nèi)，接到了包括天工AI、智譜清言兩家AI產(chǎn)品的廣告。上述博主告訴字母榜，在對(duì)接商務(wù)的過(guò)程中，他亦感受到了廠商們對(duì)新用戶的渴求。由于職場(chǎng)賬號(hào)覆蓋的用戶，對(duì)于AI大模型更關(guān)注，用AI做PPT，寫(xiě)代碼的需求也更為強(qiáng)烈，因此“報(bào)價(jià)比普通的學(xué)習(xí)工具更高，光接廣就能覆蓋生活費(fèi)。”

除了直接的內(nèi)容植入，以B站為例，字母榜觀察到，大模型廠商們，幾乎關(guān)聯(lián)了用戶可能在B站搜索“AI”的所有詞條。除了綁定ChatGPT平替、AI等關(guān)鍵詞，打工人、工作提效等強(qiáng)需求場(chǎng)景，也成了廠商們投流的必爭(zhēng)之地。

后來(lái)的豆包，背靠字節(jié)，在B站無(wú)明顯的投流痕跡，卻在抖音成了一眾達(dá)人們的重磅首推。此外，在小紅書(shū)，搜索“AI”，顯示1567萬(wàn)篇筆記，在各種AI教程和AI副業(yè)課程之間，“我發(fā)現(xiàn)豆包這個(gè)i人練口語(yǔ)的寶藏APP”等筆記，存在感也頗為強(qiáng)烈。

當(dāng)大模型APP鋪天蓋地地推出，月之暗面、阿里、百度、騰訊、字節(jié)齊上陣，社交平臺(tái)上的大模型廣告，越來(lái)越多。

打好用戶引流這場(chǎng)仗，成了大模型廠商們的新賽點(diǎn)。

二

大模型廠商用戶焦慮的背后，進(jìn)一步凸顯著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“現(xiàn)在不去做用戶獲取，未來(lái)的獲取成本只會(huì)越來(lái)越高。”在大林看來(lái)，隨著大模型廠商越來(lái)越多，在中國(guó)發(fā)展高層論壇2024年年會(huì)上，國(guó)家數(shù)據(jù)局局長(zhǎng)劉烈宏表示，10億參數(shù)規(guī)模以上的大模型數(shù)量已超100個(gè)，大模型用戶池子卻頗為有限。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù), 截止到2024年3月, AIGC APP整個(gè)行業(yè)的用戶剛剛突破7380萬(wàn)。排名前三位的應(yīng)用，分別是抖音旗下的豆包、百度旗下的文心一言、昆侖萬(wàn)維旗下的天工，對(duì)應(yīng)的月活躍用戶分別為2328.2萬(wàn)、1466.1萬(wàn)、966.1萬(wàn)。

除了各家大模型在技術(shù)上并未拉開(kāi)明顯差距之外，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)跑得最早的文心一言，用戶數(shù)超2億，但活躍用戶數(shù)據(jù)卻僅為2000萬(wàn)。而即便是訪問(wèn)量突破17億的ChatGPT，也因?yàn)樵L問(wèn)量陷于停滯、增長(zhǎng)緩慢備受質(zhì)疑。為了獲取更大范圍內(nèi)用戶，ChatGPT一步步放開(kāi)限制，開(kāi)始允許用戶無(wú)需注冊(cè)即可使用。

對(duì)于大模型廠商而言，用戶的使用習(xí)慣需要時(shí)間培養(yǎng)。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)大廠還是中小創(chuàng)業(yè)者，如果不趁著各家都在初始期，借助大規(guī)模投放培養(yǎng)用戶心智，等到用戶習(xí)慣了某個(gè)APP的使用，隨后的用戶遷移成本只會(huì)更高。

而能持續(xù)獲取用戶，則是眼下商業(yè)化不足的大模型廠商們，能向資本市場(chǎng)投放的最佳信號(hào)彈之一。

隨著投資人口袋收緊，AI模型層的投融資目標(biāo)更加向頭部聚集。大手筆燒錢投放之下，搶占C端用戶成了大模型廠商品牌打造的重要一環(huán)，且龐大的C端用戶也有望帶動(dòng)大模型廠商的B端、G端市場(chǎng)。

波形智能聯(lián)合創(chuàng)始人萬(wàn)磊（前騰訊高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理）則表示，他所開(kāi)發(fā)的蛙蛙寫(xiě)作作為一款A(yù)I小說(shuō)寫(xiě)作工具，盡管重心一直集中在C端用戶，但不少B端企業(yè)在看到C端產(chǎn)品后，也會(huì)主動(dòng)尋求合作，因此蛙蛙寫(xiě)作也有面向企業(yè)的定制服務(wù)，如智能標(biāo)書(shū)、合同、銷售培訓(xùn)等等。

通過(guò)在社交平臺(tái)付費(fèi)買量，用激增的用戶數(shù)據(jù)，在二級(jí)市場(chǎng)賺回廣告費(fèi)，這條路已經(jīng)被Kimi成功驗(yàn)證過(guò)。

根據(jù)AI產(chǎn)品榜的最新數(shù)據(jù)，2024年4月，Kimi智能助手網(wǎng)頁(yè)版訪問(wèn)量達(dá)到2004萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)60.2%，訪問(wèn)量超過(guò)文心一言（1691萬(wàn)）。大林表示，Kimi單個(gè)獲客用戶成本約在12元左右，按下載量計(jì)算，單日獲客成本超20萬(wàn)元。

在如此大手筆買量之下，隨后便有市場(chǎng)消息傳，月之暗面最新一輪的估值報(bào)價(jià)已達(dá)30億美元，新入局的投資者包括騰訊、高榕創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)。

同時(shí)，“很多B端企業(yè)，并不愿意把核心的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)開(kāi)放給國(guó)內(nèi)的云服務(wù)大廠”，AI創(chuàng)業(yè)者瑞恩表示。特別是對(duì)“兜里有錢”、不必削減預(yù)算的軍工類國(guó)企來(lái)說(shuō)，“一般要求本地部署，還必須選用國(guó)產(chǎn)大模型”，而大廠一般報(bào)價(jià)偏高，也在本地部署上不符合要求，因此對(duì)于大廠而言，切入B端賺錢，并不容易。

這也進(jìn)一步促使包括百度、阿里、字節(jié)、騰訊等在內(nèi)的大廠玩家，相繼上架自研的大模型APP，在拓展B端之余，同時(shí)發(fā)力C端。

更不必提，在數(shù)據(jù)飛輪效應(yīng)之下，用戶的增多，能夠積累更新的用戶反饋，讓大模型廠商有更多數(shù)據(jù)進(jìn)行迭代；而客戶體驗(yàn)的提升，又會(huì)促進(jìn)用戶增長(zhǎng)，吸引投資人青睞。

三

頂著虧損還要燒錢買用戶的狂熱背后，則是大模型懸而未決的商業(yè)化焦慮。

據(jù)自媒體“AI產(chǎn)品榜”公布的國(guó)內(nèi)AI產(chǎn)品訪問(wèn)量排行榜（截至4月）來(lái)看，最受歡迎的仍是AI對(duì)話機(jī)器人（AI Chatbots），這也是百度、阿里、字節(jié)等大廠的主推產(chǎn)品。但根據(jù)紅杉資本的數(shù)據(jù)，2023年，AI行業(yè)僅在英偉達(dá)芯片上的成本就達(dá)到了500億美元，但整體產(chǎn)生的收益只有30億美元。

燒錢買用戶的大模型廠商，不得不算好各家的經(jīng)濟(jì)賬。

無(wú)論是本地部署還是API 接入，盡管大模型廠商們已經(jīng)開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，算力價(jià)格持續(xù)壓低至幾分錢1000個(gè)tokens，但token價(jià)格的降低只是表象，大模型應(yīng)用在實(shí)際對(duì)話的過(guò)程中，產(chǎn)生的token消耗，則是一個(gè)更龐大的數(shù)字。

瑞恩告訴字母榜，2023年3月，他和兩位騰訊出身的高P共同創(chuàng)業(yè)，從大模型微調(diào)到內(nèi)容社區(qū)、營(yíng)銷工具，都做了嘗試，但由于C端推廣成本和后續(xù)維護(hù)成本太高，最終團(tuán)隊(duì)已經(jīng)研發(fā)的AI產(chǎn)品并未選擇上線。

“現(xiàn)在用戶使用大模型，并不是簡(jiǎn)單的對(duì)話，而是要基于一定知識(shí)庫(kù)做問(wèn)答，可能首輪對(duì)話，token調(diào)用就已經(jīng)達(dá)到9,000或者1萬(wàn)。如果用戶持續(xù)進(jìn)行對(duì)話，到第10輪或者第20輪， token的消耗數(shù)額就會(huì)非常驚人。”在瑞恩看來(lái)，對(duì)于現(xiàn)階段的大模型APP而言，使用的人越多，很有可能不僅不賺錢，還要賠錢。

瑞恩的判斷早有例證。2024年，由社交平臺(tái)Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人創(chuàng)立的Artifact，僅過(guò)了一年便宣告停運(yùn)，作為頗受關(guān)注的AI創(chuàng)企，創(chuàng)始人對(duì)關(guān)停原因的解釋則是，“雖然我們已經(jīng)構(gòu)建了擁有核心用戶群體的內(nèi)容，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)還不夠大，不足以保證獲得持續(xù)投資。”

根據(jù)HAI研究所的AI報(bào)告，谷歌Gemini Ultra的訓(xùn)練成本估計(jì)為1.91億美元，GPT-4的訓(xùn)練成本估計(jì)為7800萬(wàn)美元。同時(shí)，背靠亞馬遜和谷歌的Anthropic，年?duì)I收為1.5億~2億美元，但年支出卻是營(yíng)收的10倍以上，高達(dá)20億美元。

值得關(guān)注的是，圈進(jìn)用戶之后，大模型廠商們的問(wèn)題依舊不少。

如今已經(jīng)習(xí)慣使用大模型寫(xiě)代碼、做文檔閱讀的老黃直言，用以Chatbots工具為代表的AI大模型產(chǎn)品，仍然很有門(mén)檻。“大模型需要用戶主動(dòng)提問(wèn)，對(duì)提問(wèn)的質(zhì)量要求很高，但是普通用戶早已經(jīng)習(xí)慣了APP的傻瓜式操作，算法猜你喜歡。”

此外，無(wú)論是哪家大模型，追問(wèn)到7-8個(gè)問(wèn)題時(shí)，就開(kāi)始重復(fù)回答，或者干脆提示網(wǎng)絡(luò)繁忙，則成了影響用戶體驗(yàn)的又一新問(wèn)題。

對(duì)于大多數(shù)用戶而言，面對(duì)層出不窮的大模型APP，使用起來(lái)效果差異都并不大。如今在某家金融公司實(shí)習(xí)的丁依偎表示，盡管他已經(jīng)刷到了不少?gòu)S商們推出大模型APP的廣告，但對(duì)于他而言，手機(jī)端的大模型APP，使用起來(lái)并不方便。對(duì)于習(xí)慣用大模型寫(xiě)代碼、分析研報(bào)的丁依偎來(lái)說(shuō)，比起小屏幕，在筆記本上直接使用網(wǎng)頁(yè)版，同時(shí)還能聯(lián)網(wǎng)搜索，顯然更加便捷。

同時(shí)，對(duì)于涉及到地域政治因素分析的研報(bào)，大模型更是會(huì)直接宕機(jī)，這也讓丁依偎頗感無(wú)奈。

不管是文心一言、通義千問(wèn)還是Kimi，在用戶進(jìn)入面對(duì)對(duì)話框時(shí)，仍難以避免一片迷茫。大模型廠商們，為了留下用戶，在產(chǎn)品化易用性方面，也做了不少努力。

豆包的推薦頁(yè)里，有著修仙模擬器、測(cè)智商等趣味性的互動(dòng)；文心一言則在近期上線了高考填報(bào)志愿、兒童節(jié)等場(chǎng)景專題應(yīng)用；Kimi+，也覆蓋了學(xué)術(shù)搜索、翻譯通等多種實(shí)用場(chǎng)景。

圖/騰訊元寶、字節(jié)豆包、文心一言、Kimi+的場(chǎng)景化展示

來(lái)源/字母榜截圖

應(yīng)當(dāng)注意的是，使用體驗(yàn)的優(yōu)化，商業(yè)化場(chǎng)景的定位，才是大模型廠商們最終活下來(lái)的關(guān)鍵。

但歷經(jīng)一年多發(fā)展后，熱度有所消退的各路資本，正對(duì)大模型領(lǐng)域的投資變得愈發(fā)理性。

“最近，本有意投某家頭部大模型的投資人，覺(jué)得估值虛高，技術(shù)突破的曲線趨于平緩，不投了。”瑞恩道，“業(yè)務(wù)場(chǎng)景和盈利模式都不明朗，現(xiàn)在誰(shuí)敢輕易接手，指定高位站崗。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：馬舒葉