給“老鐵”上外賣(mài)，快手要與抖音、美團(tuán)“拼刺刀”？

 作者|張凱旌 來(lái)源|趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)

都來(lái)?yè)屆缊F(tuán)的生意?

外賣(mài)市場(chǎng)可能早已不是“藍(lán)海”，但這并不影響短視頻平臺(tái)進(jìn)來(lái)“攪一攪局”。

繼抖音殺入美團(tuán)、餓了么腹地后，快手(1024.HK)也在外賣(mài)領(lǐng)域加碼布局。今年3月開(kāi)始，快手進(jìn)行了商品外送功能優(yōu)化，在商家售賣(mài)的團(tuán)購(gòu)套餐中，快手不僅在服務(wù)保障中增加了“僅支持外送”的標(biāo)簽，還增加了“外賣(mài)到家”的功能服務(wù)，由快手本地生活開(kāi)放平臺(tái)提供技術(shù)支持。

“趣解商業(yè)”實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，目前在快手App同城板塊的“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”入口下，搜索外賣(mài)等關(guān)鍵詞即可找到相關(guān)商品，大都會(huì)標(biāo)明“配送到家”或“外賣(mài)到家”字樣，且需要下單后聯(lián)系門(mén)店;其中還有團(tuán)購(gòu)套餐是直播間專(zhuān)享。

來(lái)源：快手截圖

不過(guò)，快手還沒(méi)有像美團(tuán)、餓了么那樣的“騎手大軍”，其配送服務(wù)目前由商家自行完成。

事實(shí)上，此前也有商家嘗試在快手開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，但由于平臺(tái)尚未支持，配送服務(wù)還需跳轉(zhuǎn)到其他路徑，多的這一步操作也給消費(fèi)者帶來(lái)了額外的麻煩;現(xiàn)在，點(diǎn)單到配送全流程都能在快手實(shí)現(xiàn)，也不失為其正式進(jìn)軍外賣(mài)賽道的信號(hào)。

快手、抖音兩大短視頻平臺(tái)紛紛入局，外賣(mài)江湖又重新熱鬧起來(lái)了?

01.

快手外賣(mài)尚待起量

從目前的情況來(lái)看，快手切入外賣(mài)賽道的方式與抖音十分相似，但快手這一步走得似乎更顯“謹(jǐn)慎”。

2021年底，抖音將本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立為一級(jí)部門(mén);2022年，抖音在北京、上海等地試水高客單價(jià)的團(tuán)餐外賣(mài)業(yè)務(wù)，同時(shí)還與餓了么達(dá)成合作;2023年6月，據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)已放棄年內(nèi)達(dá)成1000億元GMV的目標(biāo)，但這也側(cè)面說(shuō)明，“初出茅廬”一年的抖音外賣(mài)，就已經(jīng)開(kāi)始暢想年GMV達(dá)到千億的可能性。

來(lái)源：微博截圖

相比之下，快手本地生活事業(yè)部是2022年10月成立;到了2023年3月，快手雖然也開(kāi)始試水團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目，但更多只是幫肯德基、海底撈和一些烤肉店引流，用戶在快手上看到套餐后，需要去第三方平臺(tái)填信息、下單。

其實(shí)，早在2023年2月，快手就已經(jīng)推出官方本地生活小程序，并逐漸在交易環(huán)節(jié)搭建了閉環(huán)鏈路;不久后，還通過(guò)“種草官扶持計(jì)劃”等手段鼓勵(lì)達(dá)人參與團(tuán)購(gòu)直播。在達(dá)人探店內(nèi)容方面，快手前期已有不少積累;截至6月13日，快手“探店創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”、“美食探店”話題播放量分別達(dá)139.6億次、297.7億次。

來(lái)源：快手截圖

即便如此，快手平臺(tái)還是到今年才開(kāi)始真正上線團(tuán)購(gòu)套餐的外賣(mài)服務(wù)，且至今還是處于“淺嘗輒止”的測(cè)試階段。

目前，在抖音App的團(tuán)購(gòu)一級(jí)菜單下，想找到外賣(mài)入口并不難;雖然在商家數(shù)量上與美團(tuán)、餓了么還有顯著差距，但在熱門(mén)城市主城區(qū)，距離消費(fèi)者最近的外賣(mài)商家基本在1km以內(nèi)，可以做到最快30分鐘左右送達(dá)。

而在快手App，首先沒(méi)有設(shè)置獨(dú)立的外賣(mài)入口，如果不主動(dòng)搜索無(wú)法找到外賣(mài)商家;其次，上線的外賣(mài)商家也并不多，除了肯德基等快餐外，大多數(shù)為經(jīng)營(yíng)燒烤、烤肉類(lèi)的餐飲商家，且并未標(biāo)明送達(dá)時(shí)間。

來(lái)源：快手、抖音截圖

不過(guò)，價(jià)格方面，快手上的部分店鋪卻要比抖音相同店鋪便宜些。以“大桔家川派烤肉”的“18葷18素”套餐為例，抖音上顯示“含電烤盤(pán)”169元，快手上顯示“含烤盤(pán)”152元。

整體來(lái)看，快手的團(tuán)購(gòu)套餐還是集中在時(shí)效性弱、客單價(jià)高的品類(lèi)上。而這也不難理解，在依賴第三方配送的情況下，商家想讓騎手接抖音、快手的單，只能采取增加派單價(jià)的方式，如此一來(lái)就要花費(fèi)比在美團(tuán)上更高的成本。

02.

快手尋增量

“所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍。”就在快手優(yōu)化商品外送功能的同時(shí)，快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古在3月舉辦的快手本地生活聚力生態(tài)大會(huì)上，講出了這句意味深長(zhǎng)的話。

笑古強(qiáng)調(diào)，今年要讓所有到快手本地生活生態(tài)中的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)商家獲得生意新增量。在他看來(lái)，快手給商家?guī)?lái)的機(jī)會(huì)，在于平臺(tái)的增量用戶;具體而言，就是這群分布在下沉市場(chǎng)、黏性強(qiáng)、愿意付錢(qián)給商家的“老鐵”。

來(lái)源：微博截圖

快手切入外賣(mài)領(lǐng)域，或許也是遵循這個(gè)思路，將業(yè)務(wù)從“到店”延伸至“到家”，提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也能給商家提供更多商機(jī)。

但想要掀起“風(fēng)浪”，快手還有很長(zhǎng)的路要走。暫且不談短視頻平臺(tái)入局外賣(mài)在功能優(yōu)化、配送體系、售后履約等方面給平臺(tái)運(yùn)營(yíng)制造的難度，目前快手本身，還在面臨著流量見(jiàn)頂、“老鐵搖擺”的尷尬處境。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，國(guó)內(nèi)短視頻App下沉用戶活躍滲透率榜單中，抖音以62.8%高居第一，快手則以38.9%位居次席;同一時(shí)間段，抖音的下沉用戶達(dá)4.06億，獨(dú)占2.3億用戶，快手下沉用戶為2.51億，獨(dú)占0.75億用戶。

來(lái)源：Questmobile截圖

換言之，在快手擅長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)，也被抖音拉開(kāi)了一定差距。

在此背景下，2024年一季度，快手實(shí)際月活人數(shù)為6.97億，環(huán)比下降0.4%，在以往借助春節(jié)假期投放獲客的“旺季”仍呈現(xiàn)流失趨勢(shì);同時(shí)，快手日活用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)雖然環(huán)比增長(zhǎng)，但相比2023年三季度還是有所下降。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，受用戶基數(shù)較大，市場(chǎng)趨于飽和的影響，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量增速放緩已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象;但快手月活的下滑，還是可能涉及平臺(tái)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)策略等多方面因素。

在江瀚看來(lái)，這可能會(huì)對(duì)快手的商業(yè)化變現(xiàn)產(chǎn)生多方面的影響;比如廣告收入下滑、電商、直播等業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率和盈利能力降低等;快手需要采取相應(yīng)措施來(lái)維持其商業(yè)化變現(xiàn)的穩(wěn)定發(fā)展。

商業(yè)化變現(xiàn)一直是快手重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，也是此前其因虧損被外界長(zhǎng)期詬病的領(lǐng)域。從一季報(bào)來(lái)看，快手雖然核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大超預(yù)期，但主要與集團(tuán)大幅降本增效、電商收入猛增、廣告收入回暖有關(guān);而快手自去年二季度以來(lái)的電商GMV增速放緩，同時(shí)公司核心的直播業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)下滑，也讓市場(chǎng)產(chǎn)生了一些擔(dān)憂。

快手仍需尋找增量，而萬(wàn)億本地生活市場(chǎng)以及海外業(yè)務(wù)，似乎頗具吸引力。

03.

本地生活“攻守戰(zhàn)”

其實(shí)，在快手入局外賣(mài)之前，抖音、美團(tuán)早已針對(duì)外賣(mài)打起了“攻守戰(zhàn)”。抖音攜海量達(dá)人，持低價(jià)武器攻城略地;美團(tuán)則反過(guò)來(lái)深入敵軍腹地——上線短視頻和直播的一級(jí)入口奮起反擊，甚至不惜降低經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，也要大力推進(jìn)補(bǔ)貼。

圖源：美團(tuán)APP截圖

兩大巨頭短兵相接，只是本地生活賽道激烈戰(zhàn)況的一隅。

此前，小紅書(shū)早已上線“官方探店合作中心”并推出“100家探店計(jì)劃”;高德地圖和順豐同城，也分別通過(guò)嫁接阿里本地生活、直播的方式入局;而到了今年，微信視頻號(hào)也發(fā)布了本地生活商家入駐政策。

近日，騰訊視頻號(hào)發(fā)布公告稱，6月21日起將暫停114個(gè)電商三級(jí)類(lèi)目入駐，主要集中在本地生活領(lǐng)域。有傳言稱，騰訊計(jì)劃大力發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，將其從視頻號(hào)電商拆分出來(lái)獨(dú)立發(fā)展;不過(guò)，有接近視頻號(hào)人士對(duì)媒體表示，此次屬于正常調(diào)整，目的是進(jìn)一步規(guī)范相關(guān)類(lèi)目和商品運(yùn)營(yíng)，更好服務(wù)用戶和商家需求。

圖源：微博截圖

巨頭紛紛下場(chǎng)，看中的是本地生活市場(chǎng)巨大潛力;據(jù)“艾媒咨詢”發(fā)布的報(bào)告顯示，到2025年，我國(guó)的本地生活服務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到2.5萬(wàn)億元。

值得一提的是，本地生活賽道并非首次開(kāi)戰(zhàn)，此前“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期，各巨頭也曾有過(guò)慘烈交鋒;如今再戰(zhàn)，以追趕者身份入局的小紅書(shū)、視頻號(hào)等玩家節(jié)奏與快手相似，都展現(xiàn)出異常的冷靜和謹(jǐn)慎。

事實(shí)上，這也是此次“本地生活戰(zhàn)役”的獨(dú)特之處。零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥認(rèn)為，這次的本地生活大戰(zhàn)，一是建立在日活均過(guò)億和幾億用戶的規(guī)?；A(chǔ)之上，同時(shí)商家規(guī)模也超過(guò)了千萬(wàn)級(jí)別;二是主要集中在到店業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪，之前主要是外賣(mài)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。

美團(tuán)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川則表示，這次的對(duì)手都很理性，不會(huì)無(wú)限制地投入資源，淘汰賽的最后結(jié)果是確認(rèn)每個(gè)強(qiáng)手的邊界在哪里。

圖片來(lái)源：微博截圖

此外，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的博弈后，目前主要玩家，哪怕是同賽道跨界玩家都有著各自的“長(zhǎng)短板”。

抖音流量大，給商家造成的運(yùn)營(yíng)成本壓力也大，而且其模式更適合拉新、打造爆款，很多用戶在抖音下單是沖動(dòng)消費(fèi)，并不一定能轉(zhuǎn)化為最后到店的核銷(xiāo)。

視頻號(hào)更方便商家進(jìn)行公域到私域的平滑過(guò)渡，利于品牌方做好老客戶復(fù)購(gòu);但同時(shí)在本地生活方面也缺乏用戶心智，并且很難參考抖音利用興趣驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)決策的方式。

快手原本發(fā)力點(diǎn)在下沉市場(chǎng)，能和其他玩家形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng);但隨著下沉市場(chǎng)的價(jià)值逐漸凸顯，其他玩家也希望在這里尋找增量，給快手造成了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

與此同時(shí)，所有“追趕者”都還要面臨線下服務(wù)履約的問(wèn)題。此前抖音選擇與餓了么合作，就是因?yàn)榈郊覙I(yè)務(wù)是又重又難的生意，新玩家缺乏破局之策。但梁汝波在上任抖音CEO后表達(dá)出的態(tài)度似乎是，抖音基本不可能再去做重線下運(yùn)營(yíng)的生意。那么，抖音是否能率先替本地生活新玩家走通一條新發(fā)展路徑?

即便是美團(tuán)，其做直播似乎也存在“調(diào)性沖突”的問(wèn)題;畢竟此前用戶更多將美團(tuán)作為工具App，上去買(mǎi)什么是有計(jì)劃的、主動(dòng)的消費(fèi)，與直播帶貨有很大差異。現(xiàn)在的美團(tuán)，更像是用直播間開(kāi)辟了一個(gè)新的“特價(jià)區(qū)”。

更何況，美團(tuán)上的商家以中小商家為主，平常多是服務(wù)周邊2-3公里的用戶;在此背景下，要商家自己起號(hào)直播，能不能有這份精力是個(gè)問(wèn)題，耗費(fèi)完精力能否賺到錢(qián)則是另一個(gè)問(wèn)題。

對(duì)于現(xiàn)在各家平臺(tái)都比較重視的低價(jià)，艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，商家很難一直以低價(jià)方式去運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期來(lái)看還是要比出品、服務(wù)、便利性。

這意味著，在這場(chǎng)近乎“明牌”的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能率先補(bǔ)齊自己的短板，或許誰(shuí)就有機(jī)會(huì)占得先機(jī);接下來(lái)，要比拼的或許不是誰(shuí)更全面，而是誰(shuí)能穩(wěn)定吃下屬于自己的那塊蛋糕。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)，作者：張凱旌