給“老鐵”上外賣，快手要與抖音、美團“拼刺刀”？

 作者|張凱旌 來源|趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)

都來搶美團的生意?

外賣市場可能早已不是“藍海”，但這并不影響短視頻平臺進來“攪一攪局”。

繼抖音殺入美團、餓了么腹地后，快手(1024.HK)也在外賣領域加碼布局。今年3月開始，快手進行了商品外送功能優(yōu)化，在商家售賣的團購套餐中，快手不僅在服務保障中增加了“僅支持外送”的標簽，還增加了“外賣到家”的功能服務，由快手本地生活開放平臺提供技術支持。

“趣解商業(yè)”實測發(fā)現，目前在快手App同城板塊的“優(yōu)惠團購”入口下，搜索外賣等關鍵詞即可找到相關商品，大都會標明“配送到家”或“外賣到家”字樣，且需要下單后聯系門店;其中還有團購套餐是直播間專享。

來源：快手截圖

不過，快手還沒有像美團、餓了么那樣的“騎手大軍”，其配送服務目前由商家自行完成。

事實上，此前也有商家嘗試在快手開展外賣業(yè)務，但由于平臺尚未支持，配送服務還需跳轉到其他路徑，多的這一步操作也給消費者帶來了額外的麻煩;現在，點單到配送全流程都能在快手實現，也不失為其正式進軍外賣賽道的信號。

快手、抖音兩大短視頻平臺紛紛入局，外賣江湖又重新熱鬧起來了?

01.

快手外賣尚待起量

從目前的情況來看，快手切入外賣賽道的方式與抖音十分相似，但快手這一步走得似乎更顯“謹慎”。

2021年底，抖音將本地生活業(yè)務獨立為一級部門;2022年，抖音在北京、上海等地試水高客單價的團餐外賣業(yè)務，同時還與餓了么達成合作;2023年6月，據“晚點LatePost”報道，抖音外賣業(yè)務已放棄年內達成1000億元GMV的目標，但這也側面說明，“初出茅廬”一年的抖音外賣，就已經開始暢想年GMV達到千億的可能性。

來源：微博截圖

相比之下，快手本地生活事業(yè)部是2022年10月成立;到了2023年3月，快手雖然也開始試水團購配送項目，但更多只是幫肯德基、海底撈和一些烤肉店引流，用戶在快手上看到套餐后，需要去第三方平臺填信息、下單。

其實，早在2023年2月，快手就已經推出官方本地生活小程序，并逐漸在交易環(huán)節(jié)搭建了閉環(huán)鏈路;不久后，還通過“種草官扶持計劃”等手段鼓勵達人參與團購直播。在達人探店內容方面，快手前期已有不少積累;截至6月13日，快手“探店創(chuàng)作者激勵計劃”、“美食探店”話題播放量分別達139.6億次、297.7億次。

來源：快手截圖

即便如此，快手平臺還是到今年才開始真正上線團購套餐的外賣服務，且至今還是處于“淺嘗輒止”的測試階段。

目前，在抖音App的團購一級菜單下，想找到外賣入口并不難;雖然在商家數量上與美團、餓了么還有顯著差距，但在熱門城市主城區(qū)，距離消費者最近的外賣商家基本在1km以內，可以做到最快30分鐘左右送達。

而在快手App，首先沒有設置獨立的外賣入口，如果不主動搜索無法找到外賣商家;其次，上線的外賣商家也并不多，除了肯德基等快餐外，大多數為經營燒烤、烤肉類的餐飲商家，且并未標明送達時間。

來源：快手、抖音截圖

不過，價格方面，快手上的部分店鋪卻要比抖音相同店鋪便宜些。以“大桔家川派烤肉”的“18葷18素”套餐為例，抖音上顯示“含電烤盤”169元，快手上顯示“含烤盤”152元。

整體來看，快手的團購套餐還是集中在時效性弱、客單價高的品類上。而這也不難理解，在依賴第三方配送的情況下，商家想讓騎手接抖音、快手的單，只能采取增加派單價的方式，如此一來就要花費比在美團上更高的成本。

02.

快手尋增量

“所有團購都值得在快手重做一遍。”就在快手優(yōu)化商品外送功能的同時，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責人笑古在3月舉辦的快手本地生活聚力生態(tài)大會上，講出了這句意味深長的話。

笑古強調，今年要讓所有到快手本地生活生態(tài)中的優(yōu)質團購商家獲得生意新增量。在他看來，快手給商家?guī)淼臋C會，在于平臺的增量用戶;具體而言，就是這群分布在下沉市場、黏性強、愿意付錢給商家的“老鐵”。

來源：微博截圖

快手切入外賣領域，或許也是遵循這個思路，將業(yè)務從“到店”延伸至“到家”，提升用戶體驗的同時，也能給商家提供更多商機。

但想要掀起“風浪”，快手還有很長的路要走。暫且不談短視頻平臺入局外賣在功能優(yōu)化、配送體系、售后履約等方面給平臺運營制造的難度，目前快手本身，還在面臨著流量見頂、“老鐵搖擺”的尷尬處境。

Questmobile數據顯示，2024年3月，國內短視頻App下沉用戶活躍滲透率榜單中，抖音以62.8%高居第一，快手則以38.9%位居次席;同一時間段，抖音的下沉用戶達4.06億，獨占2.3億用戶，快手下沉用戶為2.51億，獨占0.75億用戶。

來源：Questmobile截圖

換言之，在快手擅長的下沉市場，也被抖音拉開了一定差距。

在此背景下，2024年一季度，快手實際月活人數為6.97億，環(huán)比下降0.4%，在以往借助春節(jié)假期投放獲客的“旺季”仍呈現流失趨勢;同時，快手日活用戶的日均使用時長雖然環(huán)比增長，但相比2023年三季度還是有所下降。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，受用戶基數較大，市場趨于飽和的影響，互聯網平臺流量增速放緩已經成為普遍現象;但快手月活的下滑，還是可能涉及平臺內容、運營策略等多方面因素。

在江瀚看來，這可能會對快手的商業(yè)化變現產生多方面的影響;比如廣告收入下滑、電商、直播等業(yè)務的轉化率和盈利能力降低等;快手需要采取相應措施來維持其商業(yè)化變現的穩(wěn)定發(fā)展。

商業(yè)化變現一直是快手重點關注的領域，也是此前其因虧損被外界長期詬病的領域。從一季報來看，快手雖然核心經營利潤大超預期，但主要與集團大幅降本增效、電商收入猛增、廣告收入回暖有關;而快手自去年二季度以來的電商GMV增速放緩，同時公司核心的直播業(yè)務收入出現下滑，也讓市場產生了一些擔憂。

快手仍需尋找增量，而萬億本地生活市場以及海外業(yè)務，似乎頗具吸引力。

03.

本地生活“攻守戰(zhàn)”

其實，在快手入局外賣之前，抖音、美團早已針對外賣打起了“攻守戰(zhàn)”。抖音攜海量達人，持低價武器攻城略地;美團則反過來深入敵軍腹地——上線短視頻和直播的一級入口奮起反擊，甚至不惜降低經營利潤率，也要大力推進補貼。

圖源：美團APP截圖

兩大巨頭短兵相接，只是本地生活賽道激烈戰(zhàn)況的一隅。

此前，小紅書早已上線“官方探店合作中心”并推出“100家探店計劃”;高德地圖和順豐同城，也分別通過嫁接阿里本地生活、直播的方式入局;而到了今年，微信視頻號也發(fā)布了本地生活商家入駐政策。

近日，騰訊視頻號發(fā)布公告稱，6月21日起將暫停114個電商三級類目入駐，主要集中在本地生活領域。有傳言稱，騰訊計劃大力發(fā)展本地生活業(yè)務，將其從視頻號電商拆分出來獨立發(fā)展;不過，有接近視頻號人士對媒體表示，此次屬于正常調整，目的是進一步規(guī)范相關類目和商品運營，更好服務用戶和商家需求。

圖源：微博截圖

巨頭紛紛下場，看中的是本地生活市場巨大潛力;據“艾媒咨詢”發(fā)布的報告顯示，到2025年，我國的本地生活服務市場將達到2.5萬億元。

值得一提的是，本地生活賽道并非首次開戰(zhàn)，此前“千團大戰(zhàn)”時期，各巨頭也曾有過慘烈交鋒;如今再戰(zhàn)，以追趕者身份入局的小紅書、視頻號等玩家節(jié)奏與快手相似，都展現出異常的冷靜和謹慎。

事實上，這也是此次“本地生活戰(zhàn)役”的獨特之處。零售電商行業(yè)專家莊帥認為，這次的本地生活大戰(zhàn)，一是建立在日活均過億和幾億用戶的規(guī)?；A之上，同時商家規(guī)模也超過了千萬級別;二是主要集中在到店業(yè)務的爭奪，之前主要是外賣業(yè)務的競爭。

美團高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川則表示，這次的對手都很理性，不會無限制地投入資源，淘汰賽的最后結果是確認每個強手的邊界在哪里。

圖片來源：微博截圖

此外，經過一段時間的博弈后，目前主要玩家，哪怕是同賽道跨界玩家都有著各自的“長短板”。

抖音流量大，給商家造成的運營成本壓力也大，而且其模式更適合拉新、打造爆款，很多用戶在抖音下單是沖動消費，并不一定能轉化為最后到店的核銷。

視頻號更方便商家進行公域到私域的平滑過渡，利于品牌方做好老客戶復購;但同時在本地生活方面也缺乏用戶心智，并且很難參考抖音利用興趣驅動用戶消費決策的方式。

快手原本發(fā)力點在下沉市場，能和其他玩家形成錯位競爭;但隨著下沉市場的價值逐漸凸顯，其他玩家也希望在這里尋找增量，給快手造成了更大的競爭壓力。

與此同時，所有“追趕者”都還要面臨線下服務履約的問題。此前抖音選擇與餓了么合作，就是因為到家業(yè)務是又重又難的生意，新玩家缺乏破局之策。但梁汝波在上任抖音CEO后表達出的態(tài)度似乎是，抖音基本不可能再去做重線下運營的生意。那么，抖音是否能率先替本地生活新玩家走通一條新發(fā)展路徑?

即便是美團，其做直播似乎也存在“調性沖突”的問題;畢竟此前用戶更多將美團作為工具App，上去買什么是有計劃的、主動的消費，與直播帶貨有很大差異?，F在的美團，更像是用直播間開辟了一個新的“特價區(qū)”。

更何況，美團上的商家以中小商家為主，平常多是服務周邊2-3公里的用戶;在此背景下，要商家自己起號直播，能不能有這份精力是個問題，耗費完精力能否賺到錢則是另一個問題。

對于現在各家平臺都比較重視的低價，艾媒咨詢CEO張毅認為，商家很難一直以低價方式去運營，長期來看還是要比出品、服務、便利性。

這意味著，在這場近乎“明牌”的競爭中，誰能率先補齊自己的短板，或許誰就有機會占得先機;接下來，要比拼的或許不是誰更全面，而是誰能穩(wěn)定吃下屬于自己的那塊蛋糕。

編者按：本文轉載自微信公眾號：趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)，作者：張凱旌