第10次創(chuàng)業(yè),賈國龍不再激進
作者|碼頭海鷗 來源|新餐考(ID:cankaoxiaoxi008)
賈國龍開啟第10次快餐創(chuàng)業(yè)了。
近日,西貝在北京推出了新的快餐品牌“西貝小牛燜飯與拌面”。品牌主打牛肉燜飯,推出了土豆胡蘿卜牛肉燜飯、泰式咖喱牛肉燜飯等經(jīng)典蓋澆飯,此外還上線了兩款拌面。
價格上,新品牌走平價路線,人均消費30多元。相比西貝去年推出的人均60-70元的副牌“賈國龍小鍋牛肉”,此次的新品牌,客單價進一步降低。
幾乎同一時間,全國范圍內的西貝莜面村外賣菜單中,也上新了“牛肉燜飯”品類。
跟前9次的嘗試相比,西貝此次沒有選擇全新的快餐賽道,而是以牛肉大單品,疊加自有供應鏈,通過品類升級,完成間接降價。
好飯不怕晚,交了9次學費的賈國龍,這一次能成功嗎?
01
西貝的店,原地“變身”3次
端午假期,家住北京朝陽區(qū)的小萬發(fā)現(xiàn),望京東的金輝大廈負一樓,那家賈國龍牛肉小鍋的招牌,換成西貝小牛燜飯與拌面了。
小萬記得,這家“新店”原地“變身”不止一次。
“一開始是賈國龍中國堡,今年1月底變成賈國龍小鍋牛肉,加上現(xiàn)在的西貝小牛燜飯與拌面,已經(jīng)換三次招牌了。”
大眾點評顯示,早在今年5月中旬,西貝小牛燜飯與拌面就悄悄開在了北京望京。餐考君查詢窄門餐眼數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn),賈國龍小鍋牛肉現(xiàn)存24家門店。西貝小牛燜飯與拌面的4家門店中,有2家直接由小鍋牛肉變身而來,另外2家是否同為變更門店,暫不得而知。
雖然目前西貝小牛只在北京開出了新店,但小萬告訴餐考君,她身在武漢的朋友小羅,可以在線上點“牛肉燜飯”的外賣。
6月11日中午,小羅登錄餓了么APP,看到西貝莜面村的外賣菜單上,出現(xiàn)了“牛肉燜飯”的推薦頁面。出于對西貝家番茄口味的喜愛,她點了一份標價37.52元的“番茄鷹嘴豆燉牛肉燜飯”。
“算上平臺補貼、減券后,到手價32.83元。”拿到飯后,小羅感覺整體分量挺足,牛肉塊以牛腩為主,和西貝莜面村店內的番茄類口味近似。
餐考君致電武漢某核心商圈西貝門店了解到,外賣頁面上的3款燜飯他們店剛上線20多天,賣得不錯。“其中胡蘿卜土豆燉牛肉燜飯賣得最好”,三款牛肉燜飯單日最多可賣超100份。
02
西貝這碗飯,燜了很久了
西貝小牛,是賈國龍的第10次創(chuàng)業(yè)。
創(chuàng)業(yè)過程中,他先后推出西貝燕麥面(2016年)、麥香村(2017年)、滿滿元氣棗糕(2017年)、超級肉夾饃(2018年)、酸奶屋(2019年)、弓長張(2020年)、賈國龍·功夫菜(2020年),賈國龍中國堡(2022年),賈國龍小鍋牛肉(2023)。
從燕麥面到跨界賣漢堡,賈國龍在創(chuàng)業(yè)的道路上屢戰(zhàn)屢敗,但賈國龍小鍋牛肉迎來了轉機。
據(jù)有關媒體獲得的一份賈國龍小鍋牛肉財務數(shù)據(jù)顯示,之前開業(yè)的28家小鍋牛肉門店曾全部實現(xiàn)盈利,北京上地華聯(lián)30平米門店實現(xiàn)日均營業(yè)額1萬元以上。
仔細核對品牌菜單后,餐考君發(fā)現(xiàn),“小鍋牛肉”之類的經(jīng)典產(chǎn)品,此前曾出現(xiàn)于西貝莜面村的菜單上。在“雙爆品”的模式下,西貝將“小鍋牛肉”這一品類剝離出來,推出賈國龍小鍋牛肉副牌,將均價100元左右的客單價降至60-70元左右。
今年3月的相關報道顯示,西貝餐飲集團2024戰(zhàn)略決定,將丟掉一切快餐幻想,全力升級西貝莜面村,著重發(fā)力西貝莜面村、賈國龍小鍋牛肉兩個正餐品牌。
短短2個月,西貝迅速推出快餐副牌,究竟是“打臉”還是另有深意?
定睛一看,西貝小牛的2款主打牛肉燜飯,均脫胎于賈國龍小鍋牛肉的2款經(jīng)典牛肉鍋。宣傳材料中也顯示,食材選用的是西貝精選牛肉、烏蘭察布土豆和胡蘿卜等,幾乎復制了西貝原有的供應鏈。
和均價67元的小鍋牛肉比起來,西貝小牛的燜飯均價在35元左右??谖恫蛔?,價格再降,西貝通過品類升級完成了降價。
將上新單品提前置于現(xiàn)有門店中售賣,經(jīng)過一段時間的市場考驗后,再推出以此產(chǎn)品為核心的品類品牌,已成為西貝品類升級、間接降價的常規(guī)手段。
如此看來,這次西貝推出的快餐副牌明顯穩(wěn)扎穩(wěn)打得多。
03
死磕快餐,西貝能否成功上市?
賈國龍為何死磕快餐行業(yè)?
這源于兩個宏大的夢想。
2023年初,賈國龍立下目標:在2026年實現(xiàn)IPO;在2030年實現(xiàn)營收超千億。彼時,西貝集團的整體營收為62億元。
回看西貝的今年年初的內部信,62億元的成績單背后,利潤率、翻臺率、到店率等重要指標均被掩蓋,只談及20多億的外賣增收。
接近西貝的人士表示,去年營收雖然創(chuàng)歷史新高,但門店線下人流,同比減少了至少10%以上。外賣業(yè)務雖然增長很快,但受平臺抽傭等影響利潤并不高。
受到來自眾多新崛起的正餐品牌競爭壓力,西貝2023年雖然營收創(chuàng)歷史新高,但依然存在不小的經(jīng)營風險。連鎖品牌的持續(xù)擴張,市場份額進一步縮窄,賈國龍不得不再次考慮快餐。
據(jù)小紅書的新紅熱度數(shù)據(jù)表明,截至6月13日,“中式快餐”的詞條熱度達832w;國元證券發(fā)布的《中式快餐行業(yè)深度報告》預測,中式快餐2025年市場規(guī)模預計達到1.27萬億。
剛需屬性強、受眾人群廣、消費頻次高。龐大的快餐市場中,相較于高端精致路線,小店快餐模式更容易大幅度擴張和拓圈。
2023年,南城香、米村拌飯、西少爺、魚你在一起等快餐品牌迅速擴張。其中米村拌飯的表現(xiàn)尤為亮眼。
去年一整年,米村拌飯以每天新增1.3家的速度擴張,北京地區(qū)的門店數(shù)量較上年增長了兩倍。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至2024年6月10日,米村拌飯已有門店1255家。
今年5月底,賈國龍在2024中國連鎖餐飲峰會上曾表示,“中式快餐到底什么模型最佳,市場上沒有定論。我現(xiàn)在認為米村拌飯是個好模式。”
不難看出,賈國龍寄希望于通過簡餐快餐尋找企業(yè)第二增長曲線的決心。
雖穩(wěn)扎穩(wěn)打,但西貝小牛的前景仍不明朗。
《2023中國中式餐飲白皮書》的調查結果顯示,幾乎所有快餐品類都在降價,9.9元套餐、3元早餐和“窮鬼套餐”屢見不鮮。均價35元的西貝小牛燜飯,盡管已在西貝原基礎上“自砍一刀”,但對于更廣大的消費市場來說,西貝的這碗飯,還是有些貴了。
賈國龍曾在媒體采訪中表示,他將做企業(yè)看成一個需要闖關、打怪升級的游戲,正因為有難度,才會想繼續(xù)玩下去。屢次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷,頗像賈國龍升級打怪的一部分。
不可否認的是,西貝所推出的副牌、賈國龍的10次創(chuàng)業(yè),都有西貝和其背后的供應鏈撐腰,但距離2026年只有不到2年的時間,賈國龍的這場游戲,會走向通關的結局嗎?
編者按:本文轉載自微信公眾號:新餐考(ID:cankaoxiaoxi008),作者:碼頭海鷗
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