比亞迪華為們的必答題：100年間，全球汽車產(chǎn)業(yè)權(quán)力更迭的3個(gè)秘密

作者|耀華 來源|錦緞(ID：jinduan006)

偉大的勝利，終究需要對(duì)手來認(rèn)定。比如電動(dòng)車關(guān)稅壁壘，某種意義上，正是對(duì)中國新能源汽車工業(yè)另類“嘉獎(jiǎng)”。翻開歷史書，產(chǎn)業(yè)權(quán)力的更迭從無僥幸，唯有持續(xù)的被圍剿與反圍剿，直至新秩序落定。

這一輪中國汽車工業(yè)的崛起，已不僅僅是一重恢宏敘事，在消費(fèi)側(cè)我們得以看到：比亞迪2024年3月首次躋身全球車企銷量榜的TOP6。這意味著，僅僅過去不到兩年的時(shí)間，國產(chǎn)車企便從十名開外躋身全球一線車企。

不止比亞迪，吉利、長(zhǎng)安、埃安、理想等一眾中國新能源新舊勢(shì)力，均殺入了TOP20榜單。

顯然，這是屬于中國汽車工業(yè)一次從未有過的歷史性機(jī)遇。它將有多大幾率，利用好這個(gè)窗口期，將機(jī)遇握在手中？

以史為鑒，縱貫汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的百年歷史，除了要直面貿(mào)易保護(hù)主義外，大多數(shù)曾經(jīng)輝煌的企業(yè)在沖擊全球TOP5時(shí)都曾折戟沉沙：從菲亞特、雪鐵龍到克萊斯勒，最終都未能撼動(dòng)豐田、大眾、現(xiàn)代的行業(yè)地位，只能依靠聯(lián)合（斯特蘭蒂斯）才勉強(qiáng)擠進(jìn)TOP5榜單。

作為即將沖擊工業(yè)皇冠的中國新能源汽車品牌，需要了解的是，那些曾經(jīng)成功挑戰(zhàn)王座的汽車品牌，究竟延循著什么樣的規(guī)律和條件。

01

汽車“頭牌”變遷歷史

1）通用超越福特

廣義的通用汽車最早的起源，可以追溯到1886年由威廉杜蘭特和約西亞多特成立的弗林特路車公司。單論歷史，甚至要早于1903年成立的福特汽車。

但早期的福林特路車公司，主要致力于在投資市場(chǎng)押注汽車行業(yè)，從1904年收購別克汽車算起，六年間共計(jì)收購了25家汽車公司。

狹義的通用汽車，則始于杜蘭特二次掌?。?916年通過不斷換股收購?fù)ㄓ茫旧钕葚?cái)務(wù)困局的杜蘭特，重新回到通用汽車的主座之上。

而在這動(dòng)蕩的二十年間，福特憑借著對(duì)汽車工業(yè)和制造業(yè)深刻的理解，依靠T型車一舉成為世界汽車首位橫跨大陸的超級(jí)霸主。

但也正是因?yàn)槌錾聿煌ㄓ迷谂c福特競(jìng)爭(zhēng)時(shí)展現(xiàn)了獨(dú)特的能力——基于工業(yè)制造業(yè)成本邏輯之上的商業(yè)設(shè)計(jì)能力：很多我們現(xiàn)在通行的汽車商業(yè)準(zhǔn)則，其實(shí)都是百年前杜蘭特和斯隆（接替杜蘭特的通用第二任CEO）所設(shè)計(jì)的。

比如耳熟能詳?shù)?ldquo;價(jià)格帶大單品策略”——斯隆認(rèn)為對(duì)于汽車產(chǎn)品定價(jià)而言主要應(yīng)該延循兩個(gè)方面的準(zhǔn)則，首先不同檔次的產(chǎn)品之間應(yīng)該保證足夠大的價(jià)格差，從而使產(chǎn)品線中的車型能夠保持較高的數(shù)量，維持規(guī)模效應(yīng)；另一方面，價(jià)格差又不應(yīng)太大，否則會(huì)在產(chǎn)品線中留下價(jià)格空白，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆空子。

得益于早年間不斷收購擴(kuò)張的汽車品牌矩陣，通用汽車成為了最早構(gòu)建全價(jià)格帶大單品覆蓋的車企。

圖：1924年通用汽車價(jià)格帶產(chǎn)品矩陣，來源：《汽車的商業(yè)邏輯》

再比如，先如今通行的經(jīng)銷體系和汽車金融，也都是通用最早設(shè)計(jì)貫徹的。

通用還是最早將經(jīng)銷商納入價(jià)值鏈體系，取締分銷商的車企。20世紀(jì)20年代中期以前，制造商只考慮生產(chǎn)，然后強(qiáng)迫經(jīng)銷商進(jìn)貨并付款，完全不考慮經(jīng)銷商銷售的能力。通用在明確雙方權(quán)責(zé)的前提下幫助經(jīng)銷商完成市場(chǎng)滲透、庫存管理，并聘請(qǐng)審計(jì)來協(xié)助接管銷售環(huán)節(jié)，既保障了銷售體系的完善，又有助于自身了解市場(chǎng)最前沿的消費(fèi)行為。

正因如此，敏銳地感知到信用消費(fèi)的優(yōu)劣后，通用汽車承兌公司成立，為零售和批發(fā)業(yè)務(wù)提供金融服務(wù)，降低了消費(fèi)者購車門檻，成為現(xiàn)如今汽車行業(yè)的標(biāo)配金融服務(wù)。

當(dāng)然在商業(yè)模式創(chuàng)新的同時(shí)，通用在基礎(chǔ)應(yīng)用，設(shè)計(jì)等研發(fā)環(huán)節(jié)也在持續(xù)精進(jìn)投入。

通用的四級(jí)研發(fā)體系中，將基礎(chǔ)科學(xué)的重要性抬升到了商業(yè)社會(huì)中前所未有的高度，無論是熱力學(xué)、空氣學(xué)、材料學(xué)甚至看似與汽車行業(yè)不太相關(guān)的基礎(chǔ)化學(xué)，通用都投入了大量的人力和財(cái)力。

從乙基汽油和高壓縮比發(fā)動(dòng)機(jī)引領(lǐng)動(dòng)力系統(tǒng)革命，再到同步嚙合變速器和自動(dòng)變速器引領(lǐng)傳動(dòng)系統(tǒng)革命，乃至前輪獨(dú)立懸架引領(lǐng)底盤技術(shù)革命，奠定了通用汽車的技術(shù)地位。

基礎(chǔ)科學(xué)的突破為通用日后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了牢靠的基礎(chǔ)，比如高硬度材料和底盤技術(shù)的積累，加之資本運(yùn)作下收購費(fèi)雪車身公司的專利，封閉式車身一經(jīng)問世，就成為遠(yuǎn)超T型車的“新”時(shí)代產(chǎn)物。

曾經(jīng)的王者福特，在拋棄T型車推出A型車之后，就再也沒能在市場(chǎng)份額層面反超通用。

2）豐田超越通用

豐田超越通用的故事基本上已經(jīng)到了家喻戶曉的地步。

主流的觀點(diǎn)在于石油危機(jī)大背景下，豐田卡羅拉作為緊湊型家用轎車的先鋒產(chǎn)品，低排量和省油的特性逐漸被主流消費(fèi)市場(chǎng)所接納和認(rèn)可，最終成為日本汽車進(jìn)入全球的敲門磚。

日本汽車聯(lián)盟的建立，讓小范圍定制化車型通向了多元化的大市場(chǎng)，從陸巡到皇冠，從北美歐洲到拉丁美洲，日本汽車聯(lián)盟的幾乎所有產(chǎn)品在彼時(shí)都實(shí)現(xiàn)了規(guī)模最優(yōu)的成本優(yōu)勢(shì)。

豐田所倡行的TPS和精益生產(chǎn)的原則，為豐田系統(tǒng)性制造成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而美國政府的產(chǎn)業(yè)政策也給予豐田“神助攻”，1965年美國直接參加越戰(zhàn)，約翰遜取消了肯尼迪時(shí)代的工人工資和工業(yè)原材料價(jià)格管制，無論從原材料，還是制造成本，通用相較于豐田都喪失了優(yōu)勢(shì)。

圖：20世紀(jì)60s-70s美國汽車產(chǎn)業(yè)成本趨勢(shì)，來源：《汽車的商業(yè)邏輯》

最終美國社會(huì)的高通脹和石油危機(jī)對(duì)通用造成了毀滅性的打擊，兩次石油危機(jī)后，通用汽車陷入了財(cái)務(wù)成本和凈收益不可逆的下行區(qū)間。

圖：通用汽車兩次危機(jī)后的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，來源：《汽車的商業(yè)邏輯》

汽車歷史的發(fā)展有點(diǎn)像滾動(dòng)的車輪，通用依靠商業(yè)模式和長(zhǎng)板打到制造能力出眾的福特，最后又?jǐn)∮谝灾圃飙h(huán)節(jié)見長(zhǎng)的豐臺(tái)手下。

3）從“大眾”走向王國

與福特到通用再到豐田敘事不同的是，嚴(yán)格意義上講大眾沒有能夠?qū)崿F(xiàn)過類似豐田，通用長(zhǎng)時(shí)間登頂全球汽車銷量的桂冠。

但在中國的電動(dòng)車崛起之前，全球汽車產(chǎn)業(yè)的第三極毫無疑問，就是德國大眾，因?yàn)闊o論時(shí)代城頭的旗幟如何變化，它始終沒有跌出過第一梯隊(duì)。

大眾的成長(zhǎng)史，其全球化起步與豐田有五分雷同又有五分不同，相同的是大眾汽車全球化起步同樣依靠著北美市場(chǎng)緊湊型車輛放量帶來的機(jī)遇，甲殼蟲單一一款車型，不僅讓美國進(jìn)口大眾車的份額從20%飆升至32%，甚至依靠獨(dú)特新穎的外形設(shè)計(jì)，引領(lǐng)文化潮流。

不同的是，相較于日本企業(yè)向內(nèi)管理來削減成本，大眾更傾向于國際化視角下通過分散生產(chǎn)來降低成本。

早在上世紀(jì)五十年代，大眾就先后在巴西、澳大利亞和南非建廠分?jǐn)偨M裝和經(jīng)銷成本，即便在國內(nèi)市場(chǎng)，誕生于沃爾夫斯堡的大眾，也講不同產(chǎn)線不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分散至南北德各個(gè)地區(qū)，哪里成本低就趨向哪里。

分散生產(chǎn)不僅成本更低，也更容易得到不同市場(chǎng)的消費(fèi)政策青睞。在巴西、南非等彼時(shí)汽車消費(fèi)的新興市場(chǎng)，大眾都成為進(jìn)口購車的首選品牌，不到20年間，大眾出口車占比就躍升至80%以上。

圖：大眾汽車海外銷量占比及巴西地區(qū)銷量，來源：《汽車的商業(yè)邏輯》

這一思路也延續(xù)到之后的中西歐和東亞市場(chǎng)，在西歐收購西亞特，在中歐收購斯柯達(dá)在中國成立兩家合資企業(yè)。成功敲開了西班牙，中東歐和中國汽車市場(chǎng)的大門，吃到了這三個(gè)地區(qū)人均收入增長(zhǎng)和汽車產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的紅利。

另外在制造端，大眾是現(xiàn)代汽車平臺(tái)化生產(chǎn)的奠基者。

最早在1962年就實(shí)行平臺(tái)化生產(chǎn)的是通用，但通用汽車在平臺(tái)的拓展思路是粗放式的，平臺(tái)的兼容性較差。通用汽車的車型眾多，沒有能夠?qū)σ延衅脚_(tái)實(shí)現(xiàn)很好的利用，推出一款新車型時(shí)，經(jīng)常會(huì)使用一個(gè)新的平臺(tái)。

大眾汽車的思路，則是在平臺(tái)數(shù)量上做減法，在平臺(tái)兼容性上做加法。奧迪早期的MLB，MEQ平臺(tái)在車輛除軸距模組外，實(shí)現(xiàn)了部分零部件的平臺(tái)性通用策略，比如80年代末，奧迪80（B級(jí)）和奧迪100（C級(jí)）開始了部分零部件共用，單車生產(chǎn)成本分別節(jié)省了500馬克和1500馬克。

制造端改革創(chuàng)新，銷售端重視新興市場(chǎng)，讓大眾從“德國人民的汽車”一躍成為“全品類全市場(chǎng)汽車王國”。

02

主導(dǎo)王座易位的“三原色”

汽車產(chǎn)業(yè)品牌變遷的緣由，即簡(jiǎn)單又復(fù)雜。

簡(jiǎn)單的一面是，每次王座的易位伴隨的無外乎三個(gè)層面的變遷：宏觀背景政策，商業(yè)模式革新亦或是技術(shù)設(shè)計(jì)迭代，從福特到特斯拉，莫不如是。

復(fù)雜的一面是，每次易位絕對(duì)不是單一的因素驅(qū)動(dòng)，往往都是宏觀政策背景，商業(yè)模式和技術(shù)設(shè)計(jì)兩兩共同作用，亦或是三重因素疊加。

我們來梳理下前文中提到的通用、豐田、大眾潮起潮落的具體驅(qū)動(dòng)因素：

1、宏觀背景疊加技術(shù)創(chuàng)新

通用在二戰(zhàn)后經(jīng)歷了增速最快的黃金時(shí)期，彼時(shí)北美消費(fèi)市場(chǎng)的主旨邏輯就是工業(yè)經(jīng)濟(jì)快速擴(kuò)張，人均購買力增長(zhǎng)，人口經(jīng)歷了出生浪潮。

通用針對(duì)宏觀消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，針對(duì)家用概念研發(fā)傳動(dòng)系統(tǒng)由手動(dòng)變自動(dòng)的升級(jí)，降低了駕駛門檻，高壓發(fā)動(dòng)機(jī)的改進(jìn)帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)和戶外車輛的普及，空氣懸架極大地改善了駕駛的平穩(wěn)性。

基于此推出的汽車產(chǎn)品，旅行車雪佛蘭Suburban、雙門轎車別克RIVIERA很好地滿足了家用多場(chǎng)景和多人口的時(shí)代特征。

20實(shí)際70年代，針對(duì)能源危機(jī)和通脹壓力，豐田占領(lǐng)北美市場(chǎng)的明星車型卡羅拉，同樣具有引領(lǐng)時(shí)代的技術(shù)創(chuàng)新——K型發(fā)動(dòng)機(jī)，0.8L及1.1L小排量動(dòng)力系統(tǒng)滿足了最基礎(chǔ)的通勤需求，更耐用的機(jī)油和濾清器也降低了消費(fèi)者后續(xù)保養(yǎng)支出的成本。

2、宏觀背景疊加商業(yè)創(chuàng)意

最好的案例，就是汽車消費(fèi)從高端市場(chǎng)走向普羅大眾的周期內(nèi)，針對(duì)宏觀收支水平下，工人階級(jí)難以短時(shí)間內(nèi)滿足卻真實(shí)存在的需求，通用率先推出的汽車金融服務(wù)。信用消費(fèi)進(jìn)入汽車行業(yè)，至少讓通用新型車的普及減少了10年的周期。

大眾更是因循傳統(tǒng)的金融服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)了銀行、租賃到保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈整合。世紀(jì)之交新興市場(chǎng)消費(fèi)決策更多元（面臨與美系車，日系車相競(jìng)爭(zhēng)）的宏觀背景下，大眾金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅僅降低了購車門檻，也通過保險(xiǎn)和租賃業(yè)務(wù)穩(wěn)固了二手市場(chǎng)和售后市場(chǎng)，鞏固客戶對(duì)集團(tuán)品牌的忠誠度。

3、技術(shù)革新疊加產(chǎn)品設(shè)計(jì)

還是回到上世紀(jì)初通用的崛起，依賴于長(zhǎng)期對(duì)基礎(chǔ)科學(xué)的研究投入，通用在材料學(xué)和結(jié)構(gòu)學(xué)實(shí)現(xiàn)了突破。當(dāng)鋼鐵工業(yè)能夠生產(chǎn)8in鋼板后，通用汽車決定設(shè)計(jì)單片車頂，“炮塔頂”徹底顛覆汽車外觀設(shè)計(jì)，提高了汽車的安全性。并為日后近三十年原型車設(shè)計(jì)提供了樣本。

迪科漆的發(fā)明也為汽車工業(yè)美學(xué)設(shè)計(jì)開辟了新的天地，早期的油漆容易受到天氣和氣溫影響而剝落，迪科漆的發(fā)明不僅使得油漆顏色的選擇增加，而且汽車即使在各種環(huán)境下依然保持靚麗的顏色。

技術(shù)應(yīng)用的落地，讓汽車消費(fèi)品屬性越來越強(qiáng)，在主導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的因素中，汽車外觀超越了舒適性和經(jīng)濟(jì)性排在了第一位。

綜上所述，宏觀政策背景，商業(yè)模式和技術(shù)設(shè)計(jì)就好比三原色一樣，一生二、二生三、三生萬物。

而這正是構(gòu)建王朝更迭內(nèi)核。

理解了汽車產(chǎn)業(yè)變化的內(nèi)核仍不足夠，因?yàn)槿f物興衰皆存自然規(guī)律，四季更迭也存在周期。在內(nèi)核的基礎(chǔ)上，宏觀背景的發(fā)酵，商業(yè)模式的落地，乃至新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品從無人問津到家喻戶曉，都遵循這消費(fèi)文化的建立的基本準(zhǔn)則：周期性。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：耀華