比亞迪華為們的必答題：100年間，全球汽車產(chǎn)業(yè)權(quán)力更迭的3個秘密

作者|耀華 來源|錦緞(ID：jinduan006)

偉大的勝利，終究需要對手來認定。比如電動車關(guān)稅壁壘，某種意義上，正是對中國新能源汽車工業(yè)另類“嘉獎”。翻開歷史書，產(chǎn)業(yè)權(quán)力的更迭從無僥幸，唯有持續(xù)的被圍剿與反圍剿，直至新秩序落定。

這一輪中國汽車工業(yè)的崛起，已不僅僅是一重恢宏敘事，在消費側(cè)我們得以看到：比亞迪2024年3月首次躋身全球車企銷量榜的TOP6。這意味著，僅僅過去不到兩年的時間，國產(chǎn)車企便從十名開外躋身全球一線車企。

不止比亞迪，吉利、長安、埃安、理想等一眾中國新能源新舊勢力，均殺入了TOP20榜單。

顯然，這是屬于中國汽車工業(yè)一次從未有過的歷史性機遇。它將有多大幾率，利用好這個窗口期，將機遇握在手中？

以史為鑒，縱貫汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的百年歷史，除了要直面貿(mào)易保護主義外，大多數(shù)曾經(jīng)輝煌的企業(yè)在沖擊全球TOP5時都曾折戟沉沙：從菲亞特、雪鐵龍到克萊斯勒，最終都未能撼動豐田、大眾、現(xiàn)代的行業(yè)地位，只能依靠聯(lián)合（斯特蘭蒂斯）才勉強擠進TOP5榜單。

作為即將沖擊工業(yè)皇冠的中國新能源汽車品牌，需要了解的是，那些曾經(jīng)成功挑戰(zhàn)王座的汽車品牌，究竟延循著什么樣的規(guī)律和條件。

01

汽車“頭牌”變遷歷史

1）通用超越福特

廣義的通用汽車最早的起源，可以追溯到1886年由威廉杜蘭特和約西亞多特成立的弗林特路車公司。單論歷史，甚至要早于1903年成立的福特汽車。

但早期的福林特路車公司，主要致力于在投資市場押注汽車行業(yè)，從1904年收購別克汽車算起，六年間共計收購了25家汽車公司。

狹義的通用汽車，則始于杜蘭特二次掌?。?916年通過不斷換股收購?fù)ㄓ?，原本深陷財?wù)困局的杜蘭特，重新回到通用汽車的主座之上。

而在這動蕩的二十年間，福特憑借著對汽車工業(yè)和制造業(yè)深刻的理解，依靠T型車一舉成為世界汽車首位橫跨大陸的超級霸主。

但也正是因為出身不同，通用在與福特競爭時展現(xiàn)了獨特的能力——基于工業(yè)制造業(yè)成本邏輯之上的商業(yè)設(shè)計能力：很多我們現(xiàn)在通行的汽車商業(yè)準(zhǔn)則，其實都是百年前杜蘭特和斯?。ń犹娑盘m特的通用第二任CEO）所設(shè)計的。

比如耳熟能詳?shù)?ldquo;價格帶大單品策略”——斯隆認為對于汽車產(chǎn)品定價而言主要應(yīng)該延循兩個方面的準(zhǔn)則，首先不同檔次的產(chǎn)品之間應(yīng)該保證足夠大的價格差，從而使產(chǎn)品線中的車型能夠保持較高的數(shù)量，維持規(guī)模效應(yīng)；另一方面，價格差又不應(yīng)太大，否則會在產(chǎn)品線中留下價格空白，被競爭對手鉆空子。

得益于早年間不斷收購擴張的汽車品牌矩陣，通用汽車成為了最早構(gòu)建全價格帶大單品覆蓋的車企。

圖：1924年通用汽車價格帶產(chǎn)品矩陣，來源：《汽車的商業(yè)邏輯》

再比如，先如今通行的經(jīng)銷體系和汽車金融，也都是通用最早設(shè)計貫徹的。

通用還是最早將經(jīng)銷商納入價值鏈體系，取締分銷商的車企。20世紀(jì)20年代中期以前，制造商只考慮生產(chǎn)，然后強迫經(jīng)銷商進貨并付款，完全不考慮經(jīng)銷商銷售的能力。通用在明確雙方權(quán)責(zé)的前提下幫助經(jīng)銷商完成市場滲透、庫存管理，并聘請審計來協(xié)助接管銷售環(huán)節(jié)，既保障了銷售體系的完善，又有助于自身了解市場最前沿的消費行為。

正因如此，敏銳地感知到信用消費的優(yōu)劣后，通用汽車承兌公司成立，為零售和批發(fā)業(yè)務(wù)提供金融服務(wù)，降低了消費者購車門檻，成為現(xiàn)如今汽車行業(yè)的標(biāo)配金融服務(wù)。

當(dāng)然在商業(yè)模式創(chuàng)新的同時，通用在基礎(chǔ)應(yīng)用，設(shè)計等研發(fā)環(huán)節(jié)也在持續(xù)精進投入。

通用的四級研發(fā)體系中，將基礎(chǔ)科學(xué)的重要性抬升到了商業(yè)社會中前所未有的高度，無論是熱力學(xué)、空氣學(xué)、材料學(xué)甚至看似與汽車行業(yè)不太相關(guān)的基礎(chǔ)化學(xué)，通用都投入了大量的人力和財力。

從乙基汽油和高壓縮比發(fā)動機引領(lǐng)動力系統(tǒng)革命，再到同步嚙合變速器和自動變速器引領(lǐng)傳動系統(tǒng)革命，乃至前輪獨立懸架引領(lǐng)底盤技術(shù)革命，奠定了通用汽車的技術(shù)地位。

基礎(chǔ)科學(xué)的突破為通用日后的產(chǎn)品設(shè)計提供了牢靠的基礎(chǔ)，比如高硬度材料和底盤技術(shù)的積累，加之資本運作下收購費雪車身公司的專利，封閉式車身一經(jīng)問世，就成為遠超T型車的“新”時代產(chǎn)物。

曾經(jīng)的王者福特，在拋棄T型車推出A型車之后，就再也沒能在市場份額層面反超通用。

2）豐田超越通用

豐田超越通用的故事基本上已經(jīng)到了家喻戶曉的地步。

主流的觀點在于石油危機大背景下，豐田卡羅拉作為緊湊型家用轎車的先鋒產(chǎn)品，低排量和省油的特性逐漸被主流消費市場所接納和認可，最終成為日本汽車進入全球的敲門磚。

日本汽車聯(lián)盟的建立，讓小范圍定制化車型通向了多元化的大市場，從陸巡到皇冠，從北美歐洲到拉丁美洲，日本汽車聯(lián)盟的幾乎所有產(chǎn)品在彼時都實現(xiàn)了規(guī)模最優(yōu)的成本優(yōu)勢。

豐田所倡行的TPS和精益生產(chǎn)的原則，為豐田系統(tǒng)性制造成本競爭優(yōu)勢，而美國政府的產(chǎn)業(yè)政策也給予豐田“神助攻”，1965年美國直接參加越戰(zhàn)，約翰遜取消了肯尼迪時代的工人工資和工業(yè)原材料價格管制，無論從原材料，還是制造成本，通用相較于豐田都喪失了優(yōu)勢。

圖：20世紀(jì)60s-70s美國汽車產(chǎn)業(yè)成本趨勢，來源：《汽車的商業(yè)邏輯》

最終美國社會的高通脹和石油危機對通用造成了毀滅性的打擊，兩次石油危機后，通用汽車陷入了財務(wù)成本和凈收益不可逆的下行區(qū)間。

圖：通用汽車兩次危機后的財務(wù)數(shù)據(jù)，來源：《汽車的商業(yè)邏輯》

汽車歷史的發(fā)展有點像滾動的車輪，通用依靠商業(yè)模式和長板打到制造能力出眾的福特，最后又敗于以制造環(huán)節(jié)見長的豐臺手下。

3）從“大眾”走向王國

與福特到通用再到豐田敘事不同的是，嚴(yán)格意義上講大眾沒有能夠?qū)崿F(xiàn)過類似豐田，通用長時間登頂全球汽車銷量的桂冠。

但在中國的電動車崛起之前，全球汽車產(chǎn)業(yè)的第三極毫無疑問，就是德國大眾，因為無論時代城頭的旗幟如何變化，它始終沒有跌出過第一梯隊。

大眾的成長史，其全球化起步與豐田有五分雷同又有五分不同，相同的是大眾汽車全球化起步同樣依靠著北美市場緊湊型車輛放量帶來的機遇，甲殼蟲單一一款車型，不僅讓美國進口大眾車的份額從20%飆升至32%，甚至依靠獨特新穎的外形設(shè)計，引領(lǐng)文化潮流。

不同的是，相較于日本企業(yè)向內(nèi)管理來削減成本，大眾更傾向于國際化視角下通過分散生產(chǎn)來降低成本。

早在上世紀(jì)五十年代，大眾就先后在巴西、澳大利亞和南非建廠分攤組裝和經(jīng)銷成本，即便在國內(nèi)市場，誕生于沃爾夫斯堡的大眾，也講不同產(chǎn)線不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分散至南北德各個地區(qū)，哪里成本低就趨向哪里。

分散生產(chǎn)不僅成本更低，也更容易得到不同市場的消費政策青睞。在巴西、南非等彼時汽車消費的新興市場，大眾都成為進口購車的首選品牌，不到20年間，大眾出口車占比就躍升至80%以上。

圖：大眾汽車海外銷量占比及巴西地區(qū)銷量，來源：《汽車的商業(yè)邏輯》

這一思路也延續(xù)到之后的中西歐和東亞市場，在西歐收購西亞特，在中歐收購斯柯達在中國成立兩家合資企業(yè)。成功敲開了西班牙，中東歐和中國汽車市場的大門，吃到了這三個地區(qū)人均收入增長和汽車產(chǎn)業(yè)增長的紅利。

另外在制造端，大眾是現(xiàn)代汽車平臺化生產(chǎn)的奠基者。

最早在1962年就實行平臺化生產(chǎn)的是通用，但通用汽車在平臺的拓展思路是粗放式的，平臺的兼容性較差。通用汽車的車型眾多，沒有能夠?qū)σ延衅脚_實現(xiàn)很好的利用，推出一款新車型時，經(jīng)常會使用一個新的平臺。

大眾汽車的思路，則是在平臺數(shù)量上做減法，在平臺兼容性上做加法。奧迪早期的MLB，MEQ平臺在車輛除軸距模組外，實現(xiàn)了部分零部件的平臺性通用策略，比如80年代末，奧迪80（B級）和奧迪100（C級）開始了部分零部件共用，單車生產(chǎn)成本分別節(jié)省了500馬克和1500馬克。

制造端改革創(chuàng)新，銷售端重視新興市場，讓大眾從“德國人民的汽車”一躍成為“全品類全市場汽車王國”。

02

主導(dǎo)王座易位的“三原色”

汽車產(chǎn)業(yè)品牌變遷的緣由，即簡單又復(fù)雜。

簡單的一面是，每次王座的易位伴隨的無外乎三個層面的變遷：宏觀背景政策，商業(yè)模式革新亦或是技術(shù)設(shè)計迭代，從福特到特斯拉，莫不如是。

復(fù)雜的一面是，每次易位絕對不是單一的因素驅(qū)動，往往都是宏觀政策背景，商業(yè)模式和技術(shù)設(shè)計兩兩共同作用，亦或是三重因素疊加。

我們來梳理下前文中提到的通用、豐田、大眾潮起潮落的具體驅(qū)動因素：

1、宏觀背景疊加技術(shù)創(chuàng)新

通用在二戰(zhàn)后經(jīng)歷了增速最快的黃金時期，彼時北美消費市場的主旨邏輯就是工業(yè)經(jīng)濟快速擴張，人均購買力增長，人口經(jīng)歷了出生浪潮。

通用針對宏觀消費趨勢的轉(zhuǎn)變，針對家用概念研發(fā)傳動系統(tǒng)由手動變自動的升級，降低了駕駛門檻，高壓發(fā)動機的改進帶動了運動和戶外車輛的普及，空氣懸架極大地改善了駕駛的平穩(wěn)性。

基于此推出的汽車產(chǎn)品，旅行車雪佛蘭Suburban、雙門轎車別克RIVIERA很好地滿足了家用多場景和多人口的時代特征。

20實際70年代，針對能源危機和通脹壓力，豐田占領(lǐng)北美市場的明星車型卡羅拉，同樣具有引領(lǐng)時代的技術(shù)創(chuàng)新——K型發(fā)動機，0.8L及1.1L小排量動力系統(tǒng)滿足了最基礎(chǔ)的通勤需求，更耐用的機油和濾清器也降低了消費者后續(xù)保養(yǎng)支出的成本。

2、宏觀背景疊加商業(yè)創(chuàng)意

最好的案例，就是汽車消費從高端市場走向普羅大眾的周期內(nèi)，針對宏觀收支水平下，工人階級難以短時間內(nèi)滿足卻真實存在的需求，通用率先推出的汽車金融服務(wù)。信用消費進入汽車行業(yè)，至少讓通用新型車的普及減少了10年的周期。

大眾更是因循傳統(tǒng)的金融服務(wù)模式，實現(xiàn)了銀行、租賃到保險業(yè)務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈整合。世紀(jì)之交新興市場消費決策更多元（面臨與美系車，日系車相競爭）的宏觀背景下，大眾金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅僅降低了購車門檻，也通過保險和租賃業(yè)務(wù)穩(wěn)固了二手市場和售后市場，鞏固客戶對集團品牌的忠誠度。

3、技術(shù)革新疊加產(chǎn)品設(shè)計

還是回到上世紀(jì)初通用的崛起，依賴于長期對基礎(chǔ)科學(xué)的研究投入，通用在材料學(xué)和結(jié)構(gòu)學(xué)實現(xiàn)了突破。當(dāng)鋼鐵工業(yè)能夠生產(chǎn)8in鋼板后，通用汽車決定設(shè)計單片車頂，“炮塔頂”徹底顛覆汽車外觀設(shè)計，提高了汽車的安全性。并為日后近三十年原型車設(shè)計提供了樣本。

迪科漆的發(fā)明也為汽車工業(yè)美學(xué)設(shè)計開辟了新的天地，早期的油漆容易受到天氣和氣溫影響而剝落，迪科漆的發(fā)明不僅使得油漆顏色的選擇增加，而且汽車即使在各種環(huán)境下依然保持靚麗的顏色。

技術(shù)應(yīng)用的落地，讓汽車消費品屬性越來越強，在主導(dǎo)消費者購買行為的因素中，汽車外觀超越了舒適性和經(jīng)濟性排在了第一位。

綜上所述，宏觀政策背景，商業(yè)模式和技術(shù)設(shè)計就好比三原色一樣，一生二、二生三、三生萬物。

而這正是構(gòu)建王朝更迭內(nèi)核。

理解了汽車產(chǎn)業(yè)變化的內(nèi)核仍不足夠，因為萬物興衰皆存自然規(guī)律，四季更迭也存在周期。在內(nèi)核的基礎(chǔ)上，宏觀背景的發(fā)酵，商業(yè)模式的落地，乃至新技術(shù)、新設(shè)計、新產(chǎn)品從無人問津到家喻戶曉，都遵循這消費文化的建立的基本準(zhǔn)則：周期性。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：耀華