周星馳、小楊哥“折戟”抖音短劇

作者|櫻木 來源|科技新知(ID：kejixinzhi)

誰能打破僵局？

在風口之上，流量明星的短劇似乎并沒有如期飛起來。

根據(jù)資料顯示，三只羊的首個付費類短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》于6月6日上線，三只羊幾乎動用整個公司矩陣賬號開啟宣傳，但從效果來看，似乎不盡如人意，根據(jù)新腕兒數(shù)據(jù)顯示，整個劇集播放量雖然超過8000萬，但第三方顯示的熱度值很差，甚至連Top20日榜單都沒有進入過。

而對比更為明顯的則是，來自C端的反饋，根據(jù)付費評論來看，“收費的不看，老鐵們不上當啊”“這么貴、搶錢了”等負面評價頻出。

坐擁億級粉絲，三只羊的付費首秀可以說是幾近撲街。

與此同時，打著“周星馳”為IP的短劇《金豬玉葉》在經(jīng)歷初期的火熱之后，也逐漸歸于平淡，從第一集的點贊超90萬，評論超4萬，但在最新的一集中，點贊僅約為3萬，評論僅為2千。流量下降的同時，口碑也在經(jīng)歷滑坡。“尷尬的很”“不是周星馳風格。”等評論甚囂塵上。

無論是超級流量，還是喜劇之王，在這個夏天，似乎在抖音短劇的賽道中，都在經(jīng)歷滑鐵盧。

而這樣的情形，從另一個視角來看，似乎也展現(xiàn)出了抖音以及短劇賽道的焦慮。從平臺側(cè)來看，短劇在前期的野蠻生長之后，正在面臨分化，根據(jù)《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》，從2024年6月1日起，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。這一新規(guī)要求所有播出和推流的網(wǎng)絡(luò)微短劇都需持有《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》或完成相應上線報備登記程序。

而該文件更是從投資額度，題材等多個維度，規(guī)范行業(yè)的流程?？偼顿Y額達到100萬元及以上的微短劇，由國家廣電總局統(tǒng)一備案公示管理?？偼顿Y額度在30萬元(含)—100萬元之間且非重點推薦的微短劇，由省級廣電部門進行規(guī)劃備案審核和完成片審查。    

而正是在此背景之下，抖音以及其他平臺需要給行業(yè)拿出標桿性的作品，從而找到電商廣告投放的新范式。某種程度來說，無論是周星馳，還是小楊哥，都在看準了這一趨勢，與平臺形成雙向奔赴。

但，從結(jié)果來看，全新范式的短劇，似乎仍不盡如人意，不僅作品僅限于明星初期的流量，同時，在口碑端，受眾也幾乎不買賬。

從數(shù)據(jù)與社交平臺的反饋來看，究其原因，更多的源于平臺內(nèi)容基因與流量創(chuàng)作者的錯配。

根據(jù)中信建投證券推算說，2023年，中國整個短劇市場規(guī)模會在200億到300億元之間。它對應的用戶規(guī)模，按照當前行業(yè)內(nèi)比較熱門的一些短劇平臺的注冊用戶總量來看，已經(jīng)超過8個億。

截止到十月份，2023年中國電影票房突破了500億，按照這個體量算，短劇市場規(guī)模已經(jīng)約有電影業(yè)的40%了。    

行業(yè)的快速發(fā)展直接引發(fā)的是跨行業(yè)者的加入。但從基因來看，抖音似乎卻有獨特的門檻。從今年的爆火短劇來看，短劇的進化速度非常之快，以今年大熱的《重生之我在霸總短劇里當保姆》為例，主角既不是霸總也不是嬌妻，而是霸總家里的保姆王媽。

王媽敘事，是從打工人視角來解構(gòu)霸道總裁、解構(gòu)他與嬌妻女主每天的糾纏，站在打工人視角，把傳統(tǒng)敘事里的瘋狂絕戀當作笑話來圍觀和吐槽。從該案例來看，短劇不看重是否擁有高級的質(zhì)感，或者是否明星的團隊，而更多的在于對c端的熱點，大眾情緒的反饋。平臺與流量明星一廂情愿的合作，在此情形下，則顯得有些不合時宜。而盤點來看，僅憑這一點，對于跨行業(yè)團隊，以及高成本運作的產(chǎn)品，就是不小的挑戰(zhàn)。

但從平臺規(guī)定與發(fā)展趨勢來看，越來越正規(guī)的短劇，正處于從UGC開始向PGC過渡的關(guān)鍵時刻，如果長期缺乏優(yōu)秀的作品，該賽道的整體天花板，就會逐漸降低。

與此同時，即便是爆火的產(chǎn)品，在中后期仍需要精致的運營，王媽公司卻因為克扣打工人，不上五險一金，再次口碑跌入谷底?？焖俦t，快速熄火，短劇市場，在加速迭代的基礎(chǔ)上，沒能逃脫抖音網(wǎng)紅的命運。    

而對于類似于小楊哥一樣的流量明星，其背后的光環(huán)更多的來自于性價比產(chǎn)品，面對無法9塊9的短劇，流量的傾斜似乎也于事無補。

從行業(yè)機會來看，短劇似乎進入了黃金年代，但獨特的需求，對于平臺和創(chuàng)作者來說，卻將難不斷提升。短劇行業(yè)的升維需要更多的時間，從眼下來看，前景似乎并不明朗。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：科技新知(ID：kejixinzhi)，作者：櫻木