周星馳、小楊哥“折戟”抖音短劇

作者|櫻木 來(lái)源|科技新知(ID：kejixinzhi)

誰(shuí)能打破僵局？

在風(fēng)口之上，流量明星的短劇似乎并沒(méi)有如期飛起來(lái)。

根據(jù)資料顯示，三只羊的首個(gè)付費(fèi)類短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》于6月6日上線，三只羊幾乎動(dòng)用整個(gè)公司矩陣賬號(hào)開(kāi)啟宣傳，但從效果來(lái)看，似乎不盡如人意，根據(jù)新腕兒數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)劇集播放量雖然超過(guò)8000萬(wàn)，但第三方顯示的熱度值很差，甚至連Top20日榜單都沒(méi)有進(jìn)入過(guò)。

而對(duì)比更為明顯的則是，來(lái)自C端的反饋，根據(jù)付費(fèi)評(píng)論來(lái)看，“收費(fèi)的不看，老鐵們不上當(dāng)啊”“這么貴、搶錢了”等負(fù)面評(píng)價(jià)頻出。

坐擁億級(jí)粉絲，三只羊的付費(fèi)首秀可以說(shuō)是幾近撲街。

與此同時(shí)，打著“周星馳”為IP的短劇《金豬玉葉》在經(jīng)歷初期的火熱之后，也逐漸歸于平淡，從第一集的點(diǎn)贊超90萬(wàn)，評(píng)論超4萬(wàn)，但在最新的一集中，點(diǎn)贊僅約為3萬(wàn)，評(píng)論僅為2千。流量下降的同時(shí)，口碑也在經(jīng)歷滑坡。“尷尬的很”“不是周星馳風(fēng)格。”等評(píng)論甚囂塵上。

無(wú)論是超級(jí)流量，還是喜劇之王，在這個(gè)夏天，似乎在抖音短劇的賽道中，都在經(jīng)歷滑鐵盧。

而這樣的情形，從另一個(gè)視角來(lái)看，似乎也展現(xiàn)出了抖音以及短劇賽道的焦慮。從平臺(tái)側(cè)來(lái)看，短劇在前期的野蠻生長(zhǎng)之后，正在面臨分化，根據(jù)《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》，從2024年6月1日起，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。這一新規(guī)要求所有播出和推流的網(wǎng)絡(luò)微短劇都需持有《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》或完成相應(yīng)上線報(bào)備登記程序。

而該文件更是從投資額度，題材等多個(gè)維度，規(guī)范行業(yè)的流程?？偼顿Y額達(dá)到100萬(wàn)元及以上的微短劇，由國(guó)家廣電總局統(tǒng)一備案公示管理。總投資額度在30萬(wàn)元(含)—100萬(wàn)元之間且非重點(diǎn)推薦的微短劇，由省級(jí)廣電部門(mén)進(jìn)行規(guī)劃備案審核和完成片審查。    

而正是在此背景之下，抖音以及其他平臺(tái)需要給行業(yè)拿出標(biāo)桿性的作品，從而找到電商廣告投放的新范式。某種程度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是周星馳，還是小楊哥，都在看準(zhǔn)了這一趨勢(shì)，與平臺(tái)形成雙向奔赴。

但，從結(jié)果來(lái)看，全新范式的短劇，似乎仍不盡如人意，不僅作品僅限于明星初期的流量，同時(shí)，在口碑端，受眾也幾乎不買賬。

從數(shù)據(jù)與社交平臺(tái)的反饋來(lái)看，究其原因，更多的源于平臺(tái)內(nèi)容基因與流量創(chuàng)作者的錯(cuò)配。

根據(jù)中信建投證券推算說(shuō)，2023年，中國(guó)整個(gè)短劇市場(chǎng)規(guī)模會(huì)在200億到300億元之間。它對(duì)應(yīng)的用戶規(guī)模，按照當(dāng)前行業(yè)內(nèi)比較熱門(mén)的一些短劇平臺(tái)的注冊(cè)用戶總量來(lái)看，已經(jīng)超過(guò)8個(gè)億。

截止到十月份，2023年中國(guó)電影票房突破了500億，按照這個(gè)體量算，短劇市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)約有電影業(yè)的40%了。    

行業(yè)的快速發(fā)展直接引發(fā)的是跨行業(yè)者的加入。但從基因來(lái)看，抖音似乎卻有獨(dú)特的門(mén)檻。從今年的爆火短劇來(lái)看，短劇的進(jìn)化速度非常之快，以今年大熱的《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》為例，主角既不是霸總也不是嬌妻，而是霸總家里的保姆王媽。

王媽敘事，是從打工人視角來(lái)解構(gòu)霸道總裁、解構(gòu)他與嬌妻女主每天的糾纏，站在打工人視角，把傳統(tǒng)敘事里的瘋狂絕戀當(dāng)作笑話來(lái)圍觀和吐槽。從該案例來(lái)看，短劇不看重是否擁有高級(jí)的質(zhì)感，或者是否明星的團(tuán)隊(duì)，而更多的在于對(duì)c端的熱點(diǎn)，大眾情緒的反饋。平臺(tái)與流量明星一廂情愿的合作，在此情形下，則顯得有些不合時(shí)宜。而盤(pán)點(diǎn)來(lái)看，僅憑這一點(diǎn)，對(duì)于跨行業(yè)團(tuán)隊(duì)，以及高成本運(yùn)作的產(chǎn)品，就是不小的挑戰(zhàn)。

但從平臺(tái)規(guī)定與發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，越來(lái)越正規(guī)的短劇，正處于從UGC開(kāi)始向PGC過(guò)渡的關(guān)鍵時(shí)刻，如果長(zhǎng)期缺乏優(yōu)秀的作品，該賽道的整體天花板，就會(huì)逐漸降低。

與此同時(shí)，即便是爆火的產(chǎn)品，在中后期仍需要精致的運(yùn)營(yíng)，王媽公司卻因?yàn)榭丝鄞蚬と?，不上五險(xiǎn)一金，再次口碑跌入谷底。快速爆紅，快速熄火，短劇市場(chǎng)，在加速迭代的基礎(chǔ)上，沒(méi)能逃脫抖音網(wǎng)紅的命運(yùn)。    

而對(duì)于類似于小楊哥一樣的流量明星，其背后的光環(huán)更多的來(lái)自于性價(jià)比產(chǎn)品，面對(duì)無(wú)法9塊9的短劇，流量的傾斜似乎也于事無(wú)補(bǔ)。

從行業(yè)機(jī)會(huì)來(lái)看，短劇似乎進(jìn)入了黃金年代，但獨(dú)特的需求，對(duì)于平臺(tái)和創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，卻將難不斷提升。短劇行業(yè)的升維需要更多的時(shí)間，從眼下來(lái)看，前景似乎并不明朗。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：科技新知(ID：kejixinzhi)，作者：櫻木