視頻號(hào)向左，京東向右，數(shù)字人直播+AI客服讓人很惱火

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|關(guān)注短視頻電商的 來(lái)源|新偶(ID：linyiersan0123-)

618還沒結(jié)束，在這種背景下，視頻號(hào)整出這一出著實(shí)讓人有些詫異。

6月13日，有媒體曝出，騰訊視頻號(hào)在日前修訂了關(guān)于達(dá)人帶貨的內(nèi)容，將“掛機(jī)錄播”部分內(nèi)容改為了“非真實(shí)直播”的內(nèi)容，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是視頻號(hào)要禁止數(shù)字人的直播帶貨了。

不久之前，京東剛剛憑借“采銷東哥”數(shù)字人吸了一波熱度，從開播到下播不到一個(gè)小時(shí)，直播間觀看量超過(guò)2000萬(wàn)，累計(jì)成交額超過(guò)5000萬(wàn)。

都知道，AI技術(shù)發(fā)展熱潮下，誰(shuí)能搶占身位，將其更好地結(jié)合到應(yīng)用中，誰(shuí)就掌握了下個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段的主動(dòng)權(quán)。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)下，視頻號(hào)的選擇愈發(fā)耐人尋味。

不過(guò)，這并非短視頻電商平臺(tái)第一次對(duì)數(shù)字人帶貨做出限制，去年5月，抖音電商就曾發(fā)布過(guò)一份《數(shù)字人行業(yè)倡議》，今年3月，快手電商也發(fā)布了數(shù)字人直播帶貨規(guī)范，兩大短視頻先驅(qū)在前，視頻號(hào)充其量也只是蕭規(guī)曹隨了。

真正讓人好奇的是，同為電商的重要玩家，短視頻起家的電商平臺(tái)和傳統(tǒng)貨架起家的電商平臺(tái)，為何會(huì)在AI結(jié)合電商的道路上產(chǎn)生如此大的分歧？在對(duì)待AI應(yīng)用在電商上的問題時(shí)，截然不同的態(tài)度背后是什么原因？

1

買家不愛賣家嫌雞肋

數(shù)字人直播代理商賺錢

“非常非常不開心的購(gòu)物體驗(yàn)”，金銳在談到618的體驗(yàn)時(shí)仿佛憋著一肚子怨氣。

“明明是那家店鋪的工作失誤，浪費(fèi)了我的錢和寶貴的時(shí)間，但那個(gè)客服只會(huì)一直說(shuō)對(duì)不起，給不了讓人滿意的解決措施，而且道歉還套用的是AI的模板，讓人越來(lái)越火大。”分三次網(wǎng)購(gòu)了五件衣服后，她對(duì)現(xiàn)在的電商購(gòu)物產(chǎn)生了不小的抵觸情緒，尤其是機(jī)器人客服的存在，更是讓她不少吐槽。

“經(jīng)常說(shuō)A回B，回復(fù)的東西牛頭不對(duì)馬嘴，還莫名其妙對(duì)我說(shuō)教，有時(shí)候你以為是真人，結(jié)果看著就是AI回的，你說(shuō)完全是AI吧，他又會(huì)對(duì)你進(jìn)行一番莫名其妙的說(shuō)教。”

如果說(shuō)AI客服的弊端和過(guò)去機(jī)器人客服弊端如出一轍，那數(shù)字人直播間帶來(lái)的負(fù)面體驗(yàn)則甚至不僅局限于用戶。

黃麗瑤開了一家化妝品店，在圈內(nèi)小有名氣。然而最近，后臺(tái)投訴增多，個(gè)中緣由與其新采取的“數(shù)字人直播”方式有不小關(guān)系。

“我這些天比較忙，就在網(wǎng)上買了可以直播的數(shù)字人的技術(shù)，當(dāng)時(shí)覺得可以減少人工成本，也不用自己一直盯著”。她說(shuō)，剛開始的時(shí)候，這位“栩栩如生”的數(shù)字人主播以其完美的妝容和精致的面容吸引了大量觀眾進(jìn)入直播間，店里生意也變好了。

圖源：某化妝品直播間

但是最近，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字人在介紹產(chǎn)品時(shí)缺乏真實(shí)感，無(wú)法感受到產(chǎn)品的真實(shí)效果，甚至有些動(dòng)作顯得僵硬不自然，讓人感到疏離。“有用戶跟我說(shuō)，數(shù)字人主播在互動(dòng)環(huán)節(jié)中反應(yīng)遲鈍，無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確地回答提出的問題，”甚至有老顧客坦言，數(shù)字人主播的推薦過(guò)于機(jī)械和重復(fù)，導(dǎo)致他們感到厭煩，最終選擇退出直播間。

事實(shí)上，在數(shù)字人直播站上風(fēng)口的同時(shí)，有一些人甚至將其看成了新的財(cái)富密碼。

在不少社交媒體平臺(tái)，都能搜索到“數(shù)字人源頭廠商”和“數(shù)字人代理”，其中有許多人宣稱：“數(shù)字人時(shí)代到來(lái)了，真人主播馬上要失業(yè)，踩在風(fēng)口上，豬都能起飛”“用數(shù)字人服務(wù)商取代真人主播，一月賺了20萬(wàn)”“數(shù)字人爆發(fā)年，十年前錯(cuò)過(guò)了電商，十年后千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)這個(gè)新風(fēng)口”。

在這些宣傳背后，是一些以十幾萬(wàn)元價(jià)格對(duì)外出售“數(shù)字人代理”業(yè)務(wù)的公司，而一些商家在買了數(shù)字人之后，不僅沒賺到錢，還屢次遭到直播間封禁，代理費(fèi)也無(wú)法追回。

在所謂的“一本萬(wàn)利”的許諾下，不少商家也成為了這種“代理費(fèi)騙局”的受害者。意識(shí)到被騙后，不少商家自然將矛頭歸咎于當(dāng)初信息接觸的媒體，于是，作為信息傳播平臺(tái)的抖音、快手們深受其害。

這也正是眾多短視頻平臺(tái)選擇對(duì)數(shù)字人直播加上緊箍咒的重要因素。

2

抖快視頻號(hào)嚴(yán)管數(shù)字人直播

淘寶京東推崇

在視頻號(hào)下重手之前，它的兩位老前輩抖音、快手也不同程度地對(duì)此進(jìn)行過(guò)封禁。

去年5月，抖音曾發(fā)布《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議》，打響了頭部平臺(tái)監(jiān)管數(shù)字人的第一槍。彼時(shí)，抖音明確虛擬直播必須由真人驅(qū)動(dòng)、實(shí)名注冊(cè)，禁止完全使用AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

這次出手雖然沒有將所有數(shù)字人一竿子打死，但還是起到了不錯(cuò)的篩選作用，沒有實(shí)時(shí)互動(dòng)、設(shè)備沒有連接真實(shí)攝像頭的直播間被判為錄播，部分通過(guò)AI技術(shù)“換臉”成明星，進(jìn)而涉及侵犯肖像權(quán)問題的直播間得到了批量清理。

在抖音之后，快手也于今年3月發(fā)布了一份《數(shù)字人直播賣貨規(guī)范》。

而和抖音、快手態(tài)度截然不同，淘寶、京東等平臺(tái)則仍然對(duì)數(shù)字人直播持推崇態(tài)度。

淘寶在去年通過(guò)阿里媽媽的AI全時(shí)直播庫(kù)推出了數(shù)百位AI虛擬主播，這些虛擬主播能夠根據(jù)商家需求進(jìn)行形象定制，同時(shí)支持多語(yǔ)言適配和與直播間粉絲的互動(dòng)。京東更是在今年4月將“劉強(qiáng)東”搬進(jìn)了直播間，而后在今年618發(fā)布會(huì)上又把許冉AI數(shù)字人推介出來(lái)，并順勢(shì)宣布將讓眾多品牌總裁及“總裁AI數(shù)字人”以直播形式亮相。

圖源：京東“采銷東哥”直播間

顯然，對(duì)于視頻號(hào)、抖音、快手等短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)數(shù)字人直播的態(tài)度要謹(jǐn)慎得多。這背后有幾大原因，以京東和視頻號(hào)為例：

首先，短視頻平臺(tái)和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的定位與用戶群體不同。

淘寶、京東作為本就以電商起家的平臺(tái)，其核心目標(biāo)是銷售商品，數(shù)字人直播帶貨直接關(guān)聯(lián)到商品銷售，因此它們有動(dòng)力推廣這一模式。而視頻號(hào)作為微信內(nèi)的社交平臺(tái)，其核心功能是信息分享和社交互動(dòng)，作為私域起家，如今正向公域轉(zhuǎn)型的社交平臺(tái)，都不允許作為衍生業(yè)務(wù)的數(shù)字人帶貨影響到用戶體驗(yàn)，進(jìn)而不利于社交環(huán)境構(gòu)建，影響到用戶時(shí)長(zhǎng)。

其次，二者盈利發(fā)力點(diǎn)也不同。

對(duì)于淘寶京東來(lái)說(shuō)，數(shù)字人直播帶貨，能夠增加銷售額，提高平臺(tái)效率，同時(shí)降低成本，這與他們的商業(yè)模式相契合。但視頻號(hào)的盈利主要來(lái)自于廣告和內(nèi)容付費(fèi)，數(shù)字人直播帶貨反倒可能會(huì)分散用戶注意力，影響其核心盈利模式。

此外，就是內(nèi)容生態(tài)和創(chuàng)作者關(guān)系。

對(duì)于淘寶京東來(lái)說(shuō)，能夠通過(guò)數(shù)字人直播豐富其內(nèi)容生態(tài)，吸引更多的創(chuàng)作者和商家入駐；而抖音、快手、視頻號(hào)們的內(nèi)容策略則更注重用戶生成內(nèi)容（UGC）和原創(chuàng)內(nèi)容，數(shù)字人直播帶貨則可能會(huì)影響其內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。

3

寫在最后

據(jù)國(guó)海證券估算，視頻號(hào)2023年的日活躍用戶數(shù)為4.5億，抖音2023年日活躍用戶數(shù)為7.6億。另?yè)?jù)快手財(cái)報(bào)，2023年平臺(tái)的日活躍用戶數(shù)為3.8億。

在如此大的用戶基數(shù)上，誰(shuí)也不知道AI數(shù)字人蘊(yùn)含著多少能量，選擇謹(jǐn)慎，顯然是對(duì)于平臺(tái)自身更加負(fù)責(zé)的選擇。

換個(gè)角度，在興趣電商、內(nèi)容電商窮追猛打了幾年后，傳統(tǒng)電商平臺(tái)們或許也找到了第一個(gè)能夠“借題發(fā)揮”的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)口，此后也有機(jī)會(huì)拉開差距，衍生更多選擇。

618之后的選擇，或許將會(huì)左右未來(lái)一段時(shí)間的電商競(jìng)爭(zhēng)格局。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：關(guān)注短視頻電商的