史上最難618的最優(yōu)解是什么

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|古廿 來源|新熵(ID：xinshangxz)

價(jià)格戰(zhàn)之外，618的競爭新風(fēng)向。

618接近尾聲，人們發(fā)現(xiàn)，今年的618跟往年一樣，也不太一樣。

一樣的是，今年的618成交額各家平臺依然選擇不對外披露。延續(xù)不再公布“大數(shù)”的節(jié)奏背后，是當(dāng)電商消費(fèi)度過莽荒發(fā)展期后，數(shù)字的膨脹正變得毫無意義。

不一樣的是，大促的競爭C位，悄悄從平臺交易額轉(zhuǎn)移到更多消費(fèi)者的小確幸。取消預(yù)售、打通滿減、各種大額券等多項(xiàng)措施下，各大電商平臺都在力爭簡化流程，不斷強(qiáng)調(diào)“回歸用戶”的價(jià)值取向。

以天貓為例，明確“用戶為先”的大促策略下，5月20日，天貓618開賣首小時(shí)，就有28個(gè)品牌交易額破億，216個(gè)單品成交額破千萬；5月31日，天貓618第二波開賣，截至當(dāng)晚9點(diǎn)，有185個(gè)品牌累計(jì)成交額破億，11個(gè)品牌累計(jì)成交額破10億。

這樣的上半場成績單，證明這屆簡單、直接的618正打動更多消費(fèi)者。

不過，對于商家，很多利于消費(fèi)者體驗(yàn)的事情可能并不完全是好事。在今年的618中，電商平臺與商家不僅要做到低價(jià)，還要保證產(chǎn)品與服務(wù)的雙重質(zhì)量保障，以及在活動創(chuàng)新、經(jīng)營策略上的多維度發(fā)力。

畢竟，單純的低價(jià)競爭，從來都是不可持續(xù)的。對于消費(fèi)者而言，只有同時(shí)滿足好貨、好價(jià)、好服務(wù)，才真正具有意義。

更多競爭要素的綜合考量下，這場沒有大張旗鼓競爭的618，反倒是卷向了各家電商平臺比拼經(jīng)營底蘊(yùn)和生態(tài)積累，以用戶為中心的消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)功競爭。對于商家來說，能否緊跟競爭變化趨勢并從中獲得紅利，也決定了能否拿到更確定性的經(jīng)營收益。

01

在價(jià)格上，為了重新吸引消費(fèi)者的注意力，今年618電商平臺不約而同給出更直接的優(yōu)惠方式。

百億補(bǔ)貼成為平臺標(biāo)配，同時(shí)在低價(jià)方面，各平臺也給出不同的優(yōu)惠策略。淘寶推出百億補(bǔ)貼加量活動，天貓推出官方立減和跨店滿減兩大玩法，且天貓和淘寶商品金額首次可以在大促期間可合并滿減；京東主推低價(jià)，提出“又便宜又好”的大促口號；快手宣布10億紅包補(bǔ)貼。

作為大促的主基調(diào)，低價(jià)與優(yōu)惠依然是不變的。

不過相比往年，更多不止于價(jià)格的變化也正在發(fā)生。在活動周期上，今年不少電商平臺對沿用了十余年的預(yù)售制進(jìn)行了調(diào)整。

淘寶率先公布今年天貓618取消官方預(yù)售環(huán)節(jié)，5月20日直接第一波開賣。隨后多個(gè)平臺跟進(jìn)，京東大促5月31日開啟現(xiàn)貨開售，隨后依次進(jìn)入專場期、高潮期和返場期；快手電商5月20日起正式“現(xiàn)貨開賣”。

在不變的低價(jià)和變化的周期中，今年的618大促，顯然卷進(jìn)了更多了的競爭維度。事實(shí)上，除了預(yù)售制開始發(fā)生改變之外，近兩年來電商平臺們正處于多變階段。

隨著電商版圖的重塑，電商巨頭們的關(guān)注重點(diǎn)又重新轉(zhuǎn)回了用戶身上。如果預(yù)售制的本質(zhì)是在電商發(fā)展初期需要將供應(yīng)鏈中上游的風(fēng)險(xiǎn)降低，那么取消預(yù)售制就是當(dāng)電商進(jìn)入成熟期后需要更關(guān)注用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

在存量博弈時(shí)代，平臺和商家面臨著如何留住用戶的巨大挑戰(zhàn)。從當(dāng)前市場趨勢來看，電商平臺都開始將低價(jià)、現(xiàn)貨銷售、縮短活動周期、提升商品服務(wù)附加值等策略放在日常銷售和大促活動之中。

可以預(yù)見的是，價(jià)格、服務(wù)、圍繞用戶等亦會是2024年電商行業(yè)的關(guān)鍵詞，也是所有電商平臺重點(diǎn)發(fā)力的方向。當(dāng)以“用戶為先”的理念成為重點(diǎn)，電商平臺也將重塑平臺、商家和消費(fèi)者的利益格局。

換言之，平臺需要平衡消費(fèi)者與商家利益：犧牲消費(fèi)者利益獲取商家增長，或者犧牲商家利益換取消費(fèi)者體驗(yàn)提升，都是不可持續(xù)也是不可取的。

平臺需要去探索出這樣一個(gè)答案，哪怕這個(gè)過程并不容易。

02

有意思的是，圍繞體驗(yàn)，淘寶在今年618提出了一個(gè)串聯(lián)消費(fèi)者、平臺、商家的完整閉環(huán)。

此前新京報(bào)針對今年618收集的超3000份有效問卷調(diào)查就顯示，“產(chǎn)品力+價(jià)格力+服務(wù)力”的綜合購物體驗(yàn)，正被更多消費(fèi)者置頂。供需形勢和消費(fèi)環(huán)境的改變，都在倒逼電商平臺將用戶體驗(yàn)的優(yōu)先序前置。

去年，吳泳銘在內(nèi)部提出：“花在用戶體驗(yàn)上的每一分錢，ROI都要高過拉新。”今年2月7日財(cái)報(bào)電話會議，他再次表示：“回歸用戶是我們的戰(zhàn)略核心。我們將在用戶核心體驗(yàn)上加大投資，提高客戶的購物體驗(yàn)。”

由此，淘寶天貓開始了一場自上而下地以“用戶為先”的變革，今年618更是成為這場變革成果的集中式演武場。

針對消費(fèi)者服務(wù)，618之前88VIP權(quán)益全面升級，在4月份可無限次退貨包運(yùn)費(fèi)升級的基礎(chǔ)上，5月份淘寶88VIP權(quán)益再升級，可用積分兌換現(xiàn)金紅包了。更大的用戶福利下，88VIP用戶規(guī)模已達(dá)3500萬人，同比雙位數(shù)增長。

88VIP之外，淘寶也先后推出全程價(jià)保、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等一系列舉措，提升消費(fèi)者全流程的購物體驗(yàn)。一系列服務(wù)權(quán)益升級之外，在服務(wù)紅利成為競爭新風(fēng)口下，圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整，也成為618前夕產(chǎn)品更新的重點(diǎn)。

先是5月中旬，淘寶對網(wǎng)頁版進(jìn)行了7年來最大力度的一次升級，內(nèi)部成立了一個(gè)擁有完整建制的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)優(yōu)化升級淘寶PC端，并在“618”前夕完成第一次迭代，從瀏覽到購物再到下單，上線了六十多個(gè)功能。

滿足非主流的1億獨(dú)立用戶在使用網(wǎng)頁版淘寶時(shí)的需求外，擁有9億月活用戶的“主流選手”手淘也迎來大幅度地改版。

在交互體驗(yàn)上，首頁板塊大幅簡化，同時(shí)根據(jù)不同的頻道組合，用戶還可以自定義設(shè)置首頁的快捷入口，實(shí)現(xiàn)頁面交互簡單和高效的雙重體驗(yàn)。

另外啟動速度和流暢度上，淘寶也做了更新優(yōu)化。開屏、跳轉(zhuǎn)體驗(yàn)更流暢，在一些逛淘寶的細(xì)節(jié)上，比如用戶在瀏覽店鋪和商品時(shí)，不再被自動播放的聲音所打擾。用戶可以根據(jù)自己的喜好，選擇是否開啟視頻和直播的自動播放功能，甚至還能為淘寶設(shè)置特定時(shí)間段的靜音模式，更加人性化。

88VIP權(quán)益重新梳理上線、平臺服務(wù)全流程升級，網(wǎng)頁版淘寶改版、APP界面重新優(yōu)化、平臺的一系列舉措有效提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。

全新的消費(fèi)體驗(yàn)，也開始帶動商家經(jīng)營紅利。比如得益于88VIP權(quán)益的升級，截至5月21日淘寶消費(fèi)券商家日均成交額同比去年618大增41%。有一位淘寶服飾商家表示，今年自己的店鋪在消費(fèi)券的帶動下，訂單量同比去年增長120%。

另外，用戶為先的策略下，淘寶和天貓首次在大促期間的徹底打通，讓消費(fèi)者買得更簡單、更開心，淘寶中小商家也由于享受天貓商家一樣的活動權(quán)益，獲得了更多增長紅利。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618期間，淘寶中小商家已經(jīng)掀起高速增長潮，截至5月21日淘寶消費(fèi)券商家日均成交額同比去年618大增41%；多個(gè)行業(yè)出現(xiàn)眾多成交高速增長商家，僅開賣首日，就有37萬小商家成交去年同期增長超100%。

5月14日新一季度財(cái)報(bào)電話會上，吳泳銘如此評價(jià)這場變革的成果：“我們圍繞價(jià)格力和用戶體驗(yàn)的投入得到消費(fèi)者的積極反饋，看到明顯的成果和進(jìn)展。季度買家數(shù)量和購買頻次強(qiáng)勁增長，推動GMV實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長，也反映了平臺上的消費(fèi)意愿和用戶信任不斷增強(qiáng)。”

顯然，這場圍繞消費(fèi)者的變革運(yùn)動，也正在將服務(wù)真正變?yōu)樯碳医?jīng)營紅利。變化之下風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，在用戶為中心的決策下，淘寶也成為首批率先在經(jīng)營側(cè)作出變化調(diào)整的平臺。

03

體驗(yàn)更好，商家生意更好，已經(jīng)初見端倪。但完成這個(gè)閉環(huán)，淘寶顯然還想更進(jìn)一步。

面向商家，一系列激勵(lì)商家做好體驗(yàn)的動作已經(jīng)開始出現(xiàn)。618期間，有商家和媒體爆料稱，淘寶正全面推行新評分體系——“店鋪體驗(yàn)分”、“商品體驗(yàn)指數(shù)”，以此替代此前的 DSR（即淘寶此前的賣家服務(wù)評價(jià)體系）。在內(nèi)測時(shí)間內(nèi)，多個(gè)商家反映，近期體驗(yàn)分提升后，店鋪流量開始出現(xiàn)顯著提升。

這樣的經(jīng)營結(jié)果并不意外，早在淘寶對外發(fā)布的“店鋪體驗(yàn)分規(guī)范”中就已經(jīng)明確指出，“店鋪綜合體驗(yàn)分越高，可獲取的搜索排序結(jié)果相對越好”。這意味著，店鋪與商品流量將與體驗(yàn)分直接掛鉤，好服務(wù)將直接為商家?guī)硇略鲩L。

不僅如此，淘寶還在內(nèi)測將體驗(yàn)分全面應(yīng)用在手淘搜索、首頁猜你喜歡、阿里媽媽相關(guān)廣告投放、活動報(bào)名等店鋪經(jīng)營場景，實(shí)現(xiàn)前端消費(fèi)者好服務(wù)＝后端商家好增長的直接驅(qū)動。

將好服務(wù)與好流量劃等號，商家無疑對于提升服務(wù)體驗(yàn)將更有動力。

過去一年時(shí)間，圍繞市場競爭環(huán)境的變化，在用戶為先的策略下，相比其他平臺往往以用戶側(cè)的變化調(diào)整為主，經(jīng)營側(cè)變化往往具有滯后性。淘寶的變化更注重消費(fèi)和經(jīng)營的一體化，在用戶消費(fèi)端的變化，往往也伴隨著經(jīng)營工具的更新。

事實(shí)上，除了服務(wù)體驗(yàn)，更多方面的變化也在發(fā)生。

以AI為例，在消費(fèi)端618前夕淘寶問問上線購物MBTI的AI測試，幫助發(fā)現(xiàn)用戶的購物人格特質(zhì)和對應(yīng)的推薦單品，打造個(gè)性化的購物清單；結(jié)合大促開賣節(jié)點(diǎn)，提高導(dǎo)購環(huán)節(jié)的發(fā)現(xiàn)性和互動感。

在經(jīng)營端，618前夕淘寶商家AI工具Quick產(chǎn)品官網(wǎng)也悄然上線，并面向淘寶天貓商家免費(fèi)開放。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，淘寶Quick工具是針對電商賣家定制開發(fā)的超級生產(chǎn)力工具，涵蓋智圖、智文、智數(shù)等多個(gè)子品牌，助力用戶在賣點(diǎn)萃取、文案總結(jié)、商品圖生成、價(jià)格力分析等多個(gè)場景，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營提效。

此外，多位商家表示，淘寶千牛平臺已上線官方自研Agent ——Quick管家。該產(chǎn)品集成了數(shù)據(jù)分析、圖文設(shè)計(jì)、店鋪運(yùn)營等多種能力，可為商家代理日常經(jīng)營操作，已面向淘寶天貓商家內(nèi)測數(shù)月。

如果說消費(fèi)端的AI在于個(gè)性化的體驗(yàn)，那么經(jīng)營端的AI工具核心就是降本增效。比如618期間，天貓寵物保健用品商家萌護(hù)衛(wèi)就借助淘寶千牛的“AI智能生圖”工具，實(shí)現(xiàn)了3秒出圖，曾經(jīng)600元的寵物模特照片，現(xiàn)在只需要1元電費(fèi)。

AI繪圖降本之外，今年全新上線的阿里媽媽全站推廣工具，成為商家撬動618成交爆發(fā)的增效利器。

數(shù)據(jù)顯示，數(shù)萬個(gè)商家5月20日通過全站推廣引導(dǎo)成交實(shí)現(xiàn)環(huán)比701%的平均增長。美的、聯(lián)想、格力、OPPO、追覓等超1萬個(gè)品牌，其單品全站推廣引導(dǎo)成交占比達(dá)30%以上。其中添可、追覓、TCL等品牌收獲多個(gè)成交超千萬單品。

這種變化節(jié)奏下，私域、AI、全站推廣等方面的紅利都在不斷涌現(xiàn)。對于商家而言，淘寶的經(jīng)營最具確定性，淘寶的貨架模式能帶來的紅利，也最具確定性。這對于當(dāng)前的行業(yè)形勢，至關(guān)重要。

降本增效之外，助力中小商家經(jīng)營減負(fù)也是淘寶的重點(diǎn)。618前夕，包括生意參謀、店小蜜客服機(jī)器人、圖片空間等重要經(jīng)營服務(wù)即將向商家免費(fèi)提供。這一系列舉措，將惠及淘寶天貓全平臺千萬商家，幫助商家、尤其是中小商家大幅降低經(jīng)營成本。

淘寶圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行的一系列變革帶來的新機(jī)會，以及中小商家基于平臺紅利做出的一系列經(jīng)營調(diào)整之下，品牌與中小商家都在淘寶持續(xù)獲得增長。今年618，淘寶商家迎來開門紅。最新數(shù)字顯示，有37萬小商家開賣首日成交去年同期增長超100%。

在開門紅之后，超30萬淘寶天貓商家增補(bǔ)報(bào)名，不愿錯(cuò)過這個(gè)上半年最大的生意增長機(jī)會。其中，淘寶商家報(bào)名數(shù)同比去年大漲24%，再創(chuàng)歷史新高。

顯然，沒有“大數(shù)”的618之下并不平靜。雖然行業(yè)形勢已經(jīng)相當(dāng)復(fù)雜，但更多的商家正通過自身努力不斷抓住新機(jī)會，收獲新增長。 

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：古廿