淘天的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎，來(lái)自拼多多

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|解碼工作室 來(lái)源|解碼Decode(ID：kankeji001)

今年一季度，淘天拿下了一個(gè)開門紅。

不僅GMV和訂單數(shù)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，淘天口徑的利潤(rùn)也超預(yù)期，尤其是含金量最高的客戶管理收入（CMR），在GMV增長(zhǎng)的同時(shí)也拿到了5%的同比增長(zhǎng)，非常難得。

CMR為阿里向淘寶和天貓平臺(tái)商家銷售營(yíng)銷等服務(wù)獲得的收入，包括廣告費(fèi)和傭金，是阿里最核心的業(yè)務(wù)和主要利潤(rùn)來(lái)源。

但這一數(shù)據(jù)在過(guò)去幾個(gè)季度，一直處于低增速或負(fù)增速狀態(tài)。從2023財(cái)年Q4到2024財(cái)年Q3，阿里的CMR增速分別為-5.0%、10.0%、2.7%、0.5%。而同期拼多多的數(shù)字則是50%、50%、39%和57%，落差簡(jiǎn)直不要太明顯。

焦慮的阿里也在尋求解決辦法，在2023財(cái)年Q4的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，戴珊回答CMR增速問(wèn)題時(shí)的表述是，“希望更多的用戶來(lái)，也會(huì)吸引更多的商家進(jìn)來(lái)，未來(lái)主要是通過(guò)用戶和商家規(guī)模的增長(zhǎng)，以及技術(shù)進(jìn)步，來(lái)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)營(yíng)收的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。”

這種相對(duì)籠統(tǒng)的回答相當(dāng)于聽君一席話如聽一席話。但一年后，吳泳銘在面對(duì)同樣的問(wèn)題時(shí)，給出的答復(fù)要清晰百倍，“推進(jìn)全平臺(tái)營(yíng)銷和全平臺(tái)收費(fèi)是阿里正在努力的一個(gè)重要方向，目前正在調(diào)整算法，訓(xùn)練模型，進(jìn)行測(cè)試并使用測(cè)試數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)并提高ROI。”

也就是說(shuō)，阿里用一年時(shí)間不僅換了一把手和管理層，連帶著戰(zhàn)略方向也變的清晰無(wú)比。至于吳泳銘口中的全平臺(tái)營(yíng)銷工具，應(yīng)該就是阿里媽媽今年4月推出的全站推廣了。

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“全村的希望”

為了能讓“更多的用戶來(lái)”，阿里過(guò)去一年拼了命的補(bǔ)足用戶體驗(yàn)。尤其是今年以來(lái)，上線先用后付、僅退款這樣copy拼多多的功能，又新增了店鋪標(biāo)簽體系，還率先取消了618預(yù)售、升級(jí)了88VIP會(huì)員權(quán)益，連帶淘寶網(wǎng)頁(yè)版/淘江湖論壇這種古早PC產(chǎn)品都跟著重啟……

這一系列討好用戶的動(dòng)作下來(lái)，淘天的GMV、訂單數(shù)均取得了雙位數(shù)增漲，阿里給出的理由是“主要受購(gòu)買用戶數(shù)和交易頻次增長(zhǎng)帶動(dòng)”。

但壞消息是，淘天的利潤(rùn)表現(xiàn)也被影響了。

財(cái)報(bào)顯示，該季度淘天集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA為385.01億元，同比下滑了1%。而原因“主要是由于為提高消費(fèi)者留存率，并提升購(gòu)買頻次，以及科技基礎(chǔ)設(shè)施的投入增加，部分被CMR增加所抵銷。”

另外，由搜索和推薦帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，帶動(dòng)了CMR的同比增長(zhǎng)，但5%的數(shù)字不敵GMV的雙位數(shù)增長(zhǎng)，意味著淘天整體的變現(xiàn)率仍不是理想狀態(tài)。

不過(guò)換一個(gè)角度看，這也說(shuō)明淘天以商家為先轉(zhuǎn)到以用戶為先的改革，即便割肉也要推進(jìn)。

只是短期內(nèi)淘天讓“更多的用戶來(lái)”，采取的辦法是提升體驗(yàn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，由于電商的流量天花板幾近觸頂，想要開拓新的流量來(lái)源并非易事。那么對(duì)于淘天而言，在沒(méi)有新流量來(lái)源的背景下，想要提升變現(xiàn)率，辦法只有一個(gè)：提升流量變現(xiàn)效率。

并且在吳泳銘治下的阿里這件事似乎又是水到渠成板上釘釘，這從他對(duì)外的堅(jiān)定表態(tài)就能窺探一二，“后面如何進(jìn)一步通過(guò)廣告產(chǎn)品提升CMR是一個(gè)確定性的過(guò)程，只不過(guò)我們現(xiàn)在在控制這個(gè)過(guò)程，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更好。”

在電話會(huì)上，他還進(jìn)一步確保，公司將逐步推出商業(yè)化產(chǎn)品，進(jìn)而提高投資回報(bào)率和商家滲透率，尤其是中小企業(yè)，屆時(shí)CMR的增長(zhǎng)將逐步趕上并最終與GMV持平。

吳泳銘口中的廣告產(chǎn)品就是阿里媽媽的全站推廣，但從表述來(lái)看，阿里也在保持商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的平衡上存有顧慮。

吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上給出的時(shí)間表是大約12個(gè)月，并且表示將在下半財(cái)年逐步推出與新的產(chǎn)品機(jī)制和平臺(tái)演算法相匹配的商業(yè)化產(chǎn)品，進(jìn)一步提升阿里以CMR為核心的營(yíng)收水平。

但在這個(gè)618期間阿里媽媽已經(jīng)提前放出了數(shù)據(jù)，急于證明全站推廣對(duì)于提升流量的轉(zhuǎn)化效率有明顯幫助。因?yàn)榍移淝藙?dòng)的不僅是商家轉(zhuǎn)化率，更是整個(gè)平臺(tái)GMV。

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“偷師”拼多多

拼多多在2022年4-5月率先上線了全站推廣產(chǎn)品，于是也就有了阿里“偷師”拼多多的說(shuō)法。阿里甚至名字都懶得改，快手2022年9月推出的類似產(chǎn)品還套了一個(gè)“全站ROI”外殼。

在全站推廣的幫助下，拼多多不僅單季度營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎沒(méi)低于50%，也很快擺脫虧損走上盈利快車道。

如今淘天也想復(fù)制這條路，但能否成功是個(gè)未知數(shù)。

從大的邏輯上，全站推廣之所以能帶動(dòng)拼多多從營(yíng)收到利潤(rùn)的全面起飛，有兩個(gè)必要的大前提：

第一，中小商家足夠多。全站推廣本質(zhì)是為那些在平臺(tái)上無(wú)法獲量的中小商家準(zhǔn)備的，對(duì)本來(lái)就能在平臺(tái)上獲得大量免費(fèi)流量的商家并無(wú)吸引力。大量的白牌商家本身可自然流量少的可憐，如果可以花錢買到一筆確定性的GMV，且ROI可接受，那么商家肯定是愿意的。

而且這些中小商家大多是手握一定預(yù)算，但缺乏廣告投放技巧。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，搞不懂復(fù)雜的競(jìng)價(jià)排名也承擔(dān)不起高成本的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，而全站推廣就簡(jiǎn)單很多，只需計(jì)算ROI——銷售收入能夠覆蓋投放成本就是劃算的。

第二，平臺(tái)流量足夠多。全站推廣的核心是廣告主為商品花錢買拼多多整體的流量，拼多多最終為該商品在全平臺(tái)上的整體GMV負(fù)責(zé)。該商品開啟全站推廣以后，再無(wú)付費(fèi)流量和免費(fèi)流量，所有流量都是付費(fèi)。

這就要求平臺(tái)自身的流量一定要足夠，否則平臺(tái)本身流量就很小的情況下，還要在自然流量上繼續(xù)劃分一部分流量來(lái)進(jìn)行商業(yè)化，相當(dāng)于侵蝕了商家的免費(fèi)流量，其他品牌商一定會(huì)有意見。

足夠多的中小商家和平臺(tái)流量，確保了拼多多有可觀的商家為此買單，且平臺(tái)生態(tài)短期內(nèi)不會(huì)被破壞。而之所以這么講，是因?yàn)槿就茝V還存在一個(gè)缺陷。

如果大量商家都用全站推廣，那么就相當(dāng)于有大量自然流量都在進(jìn)行商業(yè)化，可以給到商家的免費(fèi)流量就越來(lái)越少，可能最終會(huì)變成拼多多平臺(tái)上所有的流量都需要花錢買。

這可能是阿里不敢直接上線全站推廣的顧慮之一。

在品牌方更多的淘天平臺(tái)上，如果將更多的自然流量用于商業(yè)化，那么勢(shì)必會(huì)動(dòng)搖淘天的根基，惹怒品牌方，進(jìn)而破壞整體生態(tài)。

于是，對(duì)阿里而言尋求一個(gè)平衡點(diǎn)就至關(guān)重要了。既要為中小商家提供全站推廣獲取商業(yè)回報(bào)，也要安撫品牌商家確保它們不會(huì)惹事。

3

阿里的底牌

過(guò)去一年，阿里的一把手雖然換了，但技術(shù)始終是對(duì)外表述里的高頻詞匯。

戴珊一年前講“技術(shù)進(jìn)步”，到吳泳銘這里已經(jīng)變成了“調(diào)整算法，訓(xùn)練模型”，再到阿里媽媽就是具體輸出：支撐全站推廣的核心技術(shù)是LMA（Large model for advertising）。

“該大模型最大的突破在于，基于多模態(tài)大模型能力，實(shí)現(xiàn)了機(jī)器對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，從而極大提升了人與貨的匹配效率，對(duì)’人’的理解比以往更深刻和準(zhǔn)確，從而讓商家的投入產(chǎn)出更具確定性。”

而這種基于AI的系統(tǒng)智能托管運(yùn)營(yíng)，就是阿里在廣告層面的底牌。

去年9月，阿里媽媽推出了萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，將原本的通投產(chǎn)品萬(wàn)相臺(tái)進(jìn)行再一次升級(jí)。雖然這一次升級(jí)也有copy拼多多的嫌疑，后者曾在去年Q3將多多搜索和多多場(chǎng)景合并升級(jí)為了標(biāo)準(zhǔn)推廣。

拼多多的標(biāo)準(zhǔn)推廣，是將原來(lái)單一場(chǎng)景的廣告投放變成了通投，也就是廣告主不能只選擇搜索或推薦場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行投放。阿里媽媽的萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版也是類似的邏輯。

只是拼多多的做法更直接，干脆關(guān)閉了原本的多多搜索和多多場(chǎng)景，強(qiáng)行將廣告主遷移至標(biāo)準(zhǔn)推廣里。而阿里媽媽則是保留了直通車（面向搜索）、引力魔方（面向推薦）和萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版三個(gè)產(chǎn)品線，并沒(méi)有強(qiáng)制將廣告主所有計(jì)劃都遷移到萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版里。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，通投產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)顯而易見：選擇和操作都被精簡(jiǎn)，成本降低，且一次性可直接投放平臺(tái)所有流量，賬戶打通渠道壁壘消失，效率直接拉滿。

而這恰恰是阿里需要的，可以說(shuō)是雙贏。

一方面，阿里和拼多多實(shí)際上想要改變的，是廣告主的投放側(cè)重。以往廣告主對(duì)搜索和推薦場(chǎng)景的選擇更多集中在前者，而通投產(chǎn)品上線后，廣告主無(wú)法再單獨(dú)選擇某一場(chǎng)景，只能全域投放。對(duì)平臺(tái)而言，廣告主的投放不會(huì)因此減少，但自己的推薦廣告物料卻直線上升。

另一方面，推薦廣告增多直接關(guān)系到平臺(tái)以技術(shù)替代人工的最終目的，通投產(chǎn)品得以推廣開來(lái)后面，緊跟著的就是體現(xiàn)平臺(tái)意愿的系統(tǒng)智能化運(yùn)營(yíng)，比如智能定向、智能創(chuàng)意等。

包括阿里全站推廣背后的LMA也是如此，最終目標(biāo)是進(jìn)一步弱化廣告主的自定義功能，強(qiáng)調(diào)通過(guò)智能定向來(lái)覆蓋更多人群。

4

尾聲

一個(gè)可能拼多多不愿看到的事實(shí)是，阿里正在試圖通過(guò)模仿重回電商鐵王座。

過(guò)去9個(gè)月圍繞淘天展開的各種爆改，雖然涉及眾多業(yè)務(wù)線，花樣繁多，但基本核心仍是去年9月CEO吳泳銘在全員信確立的兩大戰(zhàn)略重心：用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)。

淘天體現(xiàn)了前者，后者則由阿里媽媽承接。恰好掌舵者吳泳銘對(duì)兩塊業(yè)務(wù)都有不能忽視的影響力。

至于全站推廣是不是阿里的增長(zhǎng)引擎，還要看未來(lái)幾個(gè)季度阿里的CMR增速。不過(guò)考慮到吳泳銘的堅(jiān)定表態(tài)，增長(zhǎng)幾乎可以確定，不能確定的是，阿里能否找到那個(gè)平衡點(diǎn)。

參考資料

[1] 社區(qū)如何走向盈利：以快手為樣本，窄播

[2] 阿里電話會(huì)：營(yíng)收將恢復(fù)兩位數(shù)增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)全站推廣，中國(guó)消費(fèi)者正展現(xiàn)消費(fèi)意愿，華爾街見聞

[3] 中年阿里，貴在折騰，商業(yè)數(shù)據(jù)派

[4] 商業(yè)化策略產(chǎn)品經(jīng)理必讀系列：拼多多廣告收入增長(zhǎng)的產(chǎn)品利器，搜廣推策略James

[5] 拼多多：基因決定α屬性，新業(yè)務(wù)大有可為，天風(fēng)證券

[6] 淘寶商家有了流量新杠桿：阿里媽媽發(fā)布戰(zhàn)略新產(chǎn)品“全站推廣”，中國(guó)財(cái)富網(wǎng)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室