美妝視角下的618：達(dá)人帶貨成就確定性的增長(zhǎng)密碼

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|費(fèi)曼 來(lái)源|錦緞(ID：jinduan006)

往年被譽(yù)為美妝年中大考的618，今年顯得異常平靜。

這也許是因?yàn)槿∠A(yù)售之后，美妝銷量被平均到5月，各平臺(tái)和商家都對(duì)618表現(xiàn)多了一分平常心的緣故。

一些全網(wǎng)數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這一點(diǎn)：

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年“618”期間，美妝全網(wǎng)銷售額達(dá)352億元，同比去年下滑13%。其中，美容護(hù)膚板塊銷售額為261億元，同比去年下滑13%；香水彩妝板塊銷售額91億元，同比去年下滑14.15%。

事實(shí)上，即使考慮到取消預(yù)售，五六月合計(jì)的因素，美妝大盤的增速也顯得有些平淡。

增長(zhǎng)在哪里？對(duì)今天的美妝商家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)價(jià)值十億的問(wèn)題：

一個(gè)增量難尋的大盤，意味著采用隨波逐流的策略跟隨大盤，風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)十分巨大；

而一些有洞見(jiàn)的美妝商家，已經(jīng)悄悄開始在各個(gè)抖音達(dá)人直播間，尋找增長(zhǎng)確定性和潛在的杠桿爆點(diǎn)。

01

那些被達(dá)人直播帶火的國(guó)貨美妝單品

美妝商家高度關(guān)注抖音達(dá)人直播間的原因只有一個(gè)：

在行業(yè)疲軟的今天，以抖音為代表的達(dá)人美妝帶貨依然是今天美妝賽道為數(shù)不多的高增長(zhǎng)渠道。

事實(shí)上，越來(lái)越多的人在抖音買美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品這一趨勢(shì)，從去年就已經(jīng)開始了。

以彩妝舉例，根據(jù)報(bào)道，2023年1-10月，抖音彩妝月購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)44.7%，月人均消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)23.4%。

而截止到今年一季度，抖音電商美妝整體GMV超486億，同比增速超42%。

這些連續(xù)高增速的爆發(fā)力來(lái)源，主要建立在抖音美妝達(dá)人帶貨直播的號(hào)召力基礎(chǔ)上：

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，抖音上擁有千萬(wàn)粉絲以上的美妝帶貨達(dá)人（非完全統(tǒng)計(jì)）所創(chuàng)造的美妝總GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)47.8%。

以618大促數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音美妝整體銷量排名前10的品牌成交額均破億元，截至6月3日，抖音電商美妝行業(yè)銷量增幅TOP20品牌中，國(guó)貨美妝品牌占據(jù)12席，且GMV均實(shí)現(xiàn)同比大幅上漲。

更重要的是，這種彎道超車的主要受益者是一些更有創(chuàng)新意識(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌：

比如韓束，5月份在抖音取得了超6億元的GMV，同比增長(zhǎng)153%，從去年618的名列第10，到今年的連續(xù)七個(gè)月登頂抖音護(hù)膚榜首。

再比如，去年618位列第9的珀萊雅，今年位居第2名，GMV超4億元。

除此之外，去年排名TOP16的可復(fù)美，今年沖進(jìn)抖音美妝前十。還有自然堂等都有三位數(shù)增長(zhǎng)。

進(jìn)一步細(xì)分到單品的話，我們可以看出，達(dá)人美妝帶貨潛在的破圈增長(zhǎng)屬性更為明顯：

618大促期間，赫蓮娜黑繃帶、珀萊雅雙抗水乳組合、可復(fù)美膠原棒等單品成為最受消費(fèi)者歡迎的美妝產(chǎn)品之一，分別在東方甄選、多余和毛毛姐、賈乃亮直播間，拿下單場(chǎng)最高GMV超千萬(wàn)元的成績(jī)。

達(dá)人直播聚焦單品所產(chǎn)生的增長(zhǎng)能力，從數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑：赫蓮娜、珀萊雅、可復(fù)美這三個(gè)品牌在抖音618期間的達(dá)人帶貨GMV環(huán)比增幅分別為700%+、900%+、300%+。

無(wú)論是抖音美妝達(dá)人直播的大盤，還是頭部達(dá)人主播的爆發(fā)力，抑或是聚焦打造爆品的能力，抖音達(dá)人美妝超越大盤的增長(zhǎng)，與美妝大盤整體增長(zhǎng)難尋形成了鮮明對(duì)比：

押注抖音達(dá)人美妝帶貨賽道的商家所取得的增長(zhǎng)，與那些沒(méi)有押注抖音美妝達(dá)人直播賽道的商家，構(gòu)成了鮮明的此長(zhǎng)彼消關(guān)系。

02

達(dá)人煥新的新手紅利

美妝大盤增長(zhǎng)乏力的另一面，是原有的初代超頭開始紛紛逐漸轉(zhuǎn)型，淡出：

以美妝一哥李佳琦為例，在5月21日的直播中，李佳琦證實(shí)了自己將去參加《披荊斬棘2024》錄制的傳聞，通過(guò)參與綜藝節(jié)目來(lái)拓寬自己的影響力和受眾群體。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間在618預(yù)售第一天，美妝類目總成交額為26.75億，相較于去年同期近50億元，暴跌46%。

事后看，像李佳琦這樣的初代達(dá)人超頭，隨著時(shí)間推移而能量衰減，是一種確定的趨勢(shì)：美妝大盤見(jiàn)頂之際，每個(gè)人都前所未有的需要新鮮面孔出現(xiàn)在直播間。

事實(shí)上，對(duì)于抖音這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)作的才華基礎(chǔ)從來(lái)都不是一個(gè)問(wèn)題：

今年站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的，是賈乃亮，是陳三廢姐弟，是多余和毛毛姐這些原來(lái)的腰部超頭們。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，賈乃亮今年在抖音平臺(tái)進(jìn)行了68場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均GMV近5000萬(wàn)元，美妝類目GMV貢獻(xiàn)率高達(dá)66.8%，較去年提升了超過(guò)3個(gè)百分點(diǎn)。其美妝帶貨GMV同比增長(zhǎng)了126.7%，達(dá)到了約20億元，一躍成為“抖音一哥”。

5月21日，賈乃亮在抖音國(guó)際大牌美妝嘉年華直播中，開播三小時(shí)，單場(chǎng)帶貨支付GMV同比增長(zhǎng)284%。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，5月24日-6月6日賈乃亮美妝帶貨GMV超10億元，同比增長(zhǎng)335.5%。

618期間，赫蓮娜、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)等國(guó)際大牌在賈乃亮的直播間銷售迅猛，都取得了過(guò)億的戰(zhàn)績(jī)，國(guó)貨大牌可復(fù)美、韓束、珀萊雅訂單量也名列前茅。

這是一個(gè)新人要出頭的時(shí)代，而傳統(tǒng)超頭主播的淡出，恰好給了這些腰部主播迅速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也幫助抖音實(shí)現(xiàn)輕松的達(dá)人煥新過(guò)程。

事實(shí)上，抖音達(dá)人直播的煥新，讓越來(lái)越多的新銳品牌在抖音完成了出圈：

DALTON，中文名翻譯為德海頓，一家來(lái)自德國(guó)第二大院線的護(hù)膚品牌，去年開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。ULUKA，誕生于東京肌膚研究所的實(shí)驗(yàn)室品牌，卸妝膏在一些圈子被少部分用戶種草。

這樣兩個(gè)小眾品牌，在今年618抖音康姐變美日記直播間脫穎而出，跑贏一眾國(guó)內(nèi)外大牌成為爆品?？到阕兠廊沼浀膫鞑チ?、互動(dòng)力、出圈力，是助力兩個(gè)小眾品牌爆紅的關(guān)鍵三要素。

類似的故事在抖音美妝幾乎每天都在上演。諸多小眾海外大牌，名不見(jiàn)經(jīng)傳的新銳國(guó)牌，在傳統(tǒng)的中心化的貨架電商流量分配機(jī)制中，難以獲得出頭機(jī)會(huì)。

今天，他們可以在抖音美妝的生態(tài)中完成逐漸成長(zhǎng)，甚至實(shí)現(xiàn)驚人的增長(zhǎng)爆點(diǎn)，但此前大多是在傳統(tǒng)美妝達(dá)人直播間，如今達(dá)人持續(xù)煥新，也會(huì)讓更多品牌看到更多新的出圈機(jī)會(huì)。

抖音達(dá)人帶貨所具備的更完備生態(tài)，讓這種生態(tài)新陳代謝顯得更為平穩(wěn)，無(wú)論是投資腰部主播的ROI，還是潛在的爆款能力，讓今年投資如賈乃亮等主播的無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)產(chǎn)美妝品牌，都吃到了增長(zhǎng)的第一波紅利。

03

“生態(tài)”才是穩(wěn)健增長(zhǎng)的秘密

對(duì)于今天的美妝行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)眾所周知的秘密是：

美妝個(gè)護(hù)賽道的內(nèi)容供應(yīng)，無(wú)論是圖文還是視頻內(nèi)容，傳播都更多限于特定消費(fèi)人群，也更垂類。

這是因?yàn)?，與一般貨架電商提供的無(wú)限選擇不同，美妝的消費(fèi)者訴求更多元化、精細(xì)化，他們顧慮的是如何挑選出自己需要的產(chǎn)品。

如抖音一樣，美妝內(nèi)容海量的優(yōu)質(zhì)供給，本身就會(huì)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，帶來(lái)需求的增長(zhǎng)：

舉例來(lái)說(shuō)，去年1-10月，抖音彩妝達(dá)人和企業(yè)號(hào)數(shù)量雙增，彩妝達(dá)人是去年同期1.1倍，企業(yè)號(hào)為1.9倍。也因此，越是美妝內(nèi)容聚集的抖音，越容易產(chǎn)生強(qiáng)大的破圈效應(yīng)。

我們不妨以在抖音當(dāng)紅的韓束為例：

韓束在去年憑借多條破億視頻，以及聯(lián)動(dòng)直播間等整合營(yíng)銷，成為抖音TOP級(jí)別美妝品牌；去年，韓束與抖音達(dá)人姜十七合作了5部微短劇，總投入不到5000萬(wàn)，播放量卻高達(dá)50億。韓束主推的紅蠻腰套裝也在合作后迎來(lái)破圈，當(dāng)月品牌自播GMV破億。

以韓束為例，“520+618”大促期間，抖音的達(dá)人生態(tài)推動(dòng)支付GMV同比增長(zhǎng)854%，大促整體成交量同比增長(zhǎng)99%——沒(méi)有任何意外，持續(xù)增長(zhǎng)中的韓束，將連續(xù)七個(gè)月登頂抖音護(hù)膚榜首。

另一個(gè)案例發(fā)生今年618期間。不久前蕾哈娜現(xiàn)身抖音，并邀請(qǐng)了@深夜徐老師等多位抖音達(dá)人參與。相關(guān)視頻沖上了抖音總榜第11位，娛樂(lè)榜第2位。

活動(dòng)期間，蕾哈娜直播總場(chǎng)觀數(shù)達(dá)到3800萬(wàn)+，店鋪新客環(huán)比增長(zhǎng)1400%+。FENTY BEAUTY BY RIHANNA也實(shí)現(xiàn)了新會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)超800%。

今天，美妝消費(fèi)者的決策方式異常復(fù)雜，但歸根結(jié)底，人的要素仍然占據(jù)著至關(guān)重要的地位。抖音美妝達(dá)人主播與用戶之間的可信賴和互動(dòng)機(jī)制，是抖音美妝生態(tài)穩(wěn)健增長(zhǎng)的核心：

今天的抖音美妝達(dá)人直播，通過(guò)更有溫度，更精準(zhǔn)的挖掘消費(fèi)者潛在需求，讓跟隨達(dá)人主播推薦進(jìn)行消費(fèi)決策的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更高的達(dá)播率和復(fù)購(gòu)率，也正是一眾國(guó)內(nèi)外新銳小眾品牌，最終實(shí)現(xiàn)加速美妝內(nèi)容邊界向外擴(kuò)張的核心原因。

04

結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)較為平靜的618過(guò)去之后，美妝行業(yè)商家最終發(fā)現(xiàn)，達(dá)人帶貨，依然是直播電商時(shí)代最重要最有價(jià)值的商業(yè)模式：

美妝達(dá)人直播所呈現(xiàn)的對(duì)美妝大盤增長(zhǎng)支撐能力，內(nèi)容供應(yīng)的腰部和多元化主播的平穩(wěn)煥新，以及美妝內(nèi)容生態(tài)的多樣性對(duì)小眾和國(guó)貨品牌的助力，都在今年這個(gè)618，在抖音美妝得到了體現(xiàn)。

不難想見(jiàn)，對(duì)美妝達(dá)人直播賽道的認(rèn)知深度，和行動(dòng)速度，將在日后不同的美妝品牌增長(zhǎng)中得到體現(xiàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：費(fèi)曼