美妝視角下的618：達(dá)人帶貨成就確定性的增長密碼

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|費(fèi)曼 來源|錦緞(ID：jinduan006)

往年被譽(yù)為美妝年中大考的618，今年顯得異常平靜。

這也許是因?yàn)槿∠A(yù)售之后，美妝銷量被平均到5月，各平臺和商家都對618表現(xiàn)多了一分平常心的緣故。

一些全網(wǎng)數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn)：

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年“618”期間，美妝全網(wǎng)銷售額達(dá)352億元，同比去年下滑13%。其中，美容護(hù)膚板塊銷售額為261億元，同比去年下滑13%；香水彩妝板塊銷售額91億元，同比去年下滑14.15%。

事實(shí)上，即使考慮到取消預(yù)售，五六月合計的因素，美妝大盤的增速也顯得有些平淡。

增長在哪里？對今天的美妝商家來說，這是一個價值十億的問題：

一個增量難尋的大盤，意味著采用隨波逐流的策略跟隨大盤，風(fēng)險已經(jīng)十分巨大；

而一些有洞見的美妝商家，已經(jīng)悄悄開始在各個抖音達(dá)人直播間，尋找增長確定性和潛在的杠桿爆點(diǎn)。

01

那些被達(dá)人直播帶火的國貨美妝單品

美妝商家高度關(guān)注抖音達(dá)人直播間的原因只有一個：

在行業(yè)疲軟的今天，以抖音為代表的達(dá)人美妝帶貨依然是今天美妝賽道為數(shù)不多的高增長渠道。

事實(shí)上，越來越多的人在抖音買美妝個護(hù)產(chǎn)品這一趨勢，從去年就已經(jīng)開始了。

以彩妝舉例，根據(jù)報道，2023年1-10月，抖音彩妝月購買人數(shù)同比增長44.7%，月人均消費(fèi)金額同比增長23.4%。

而截止到今年一季度，抖音電商美妝整體GMV超486億，同比增速超42%。

這些連續(xù)高增速的爆發(fā)力來源，主要建立在抖音美妝達(dá)人帶貨直播的號召力基礎(chǔ)上：

青眼情報數(shù)據(jù)顯示，今年以來，抖音上擁有千萬粉絲以上的美妝帶貨達(dá)人（非完全統(tǒng)計）所創(chuàng)造的美妝總GMV同比增長高達(dá)47.8%。

以618大促數(shù)據(jù)來看，抖音美妝整體銷量排名前10的品牌成交額均破億元，截至6月3日，抖音電商美妝行業(yè)銷量增幅TOP20品牌中，國貨美妝品牌占據(jù)12席，且GMV均實(shí)現(xiàn)同比大幅上漲。

更重要的是，這種彎道超車的主要受益者是一些更有創(chuàng)新意識的國產(chǎn)品牌：

比如韓束，5月份在抖音取得了超6億元的GMV，同比增長153%，從去年618的名列第10，到今年的連續(xù)七個月登頂抖音護(hù)膚榜首。

再比如，去年618位列第9的珀萊雅，今年位居第2名，GMV超4億元。

除此之外，去年排名TOP16的可復(fù)美，今年沖進(jìn)抖音美妝前十。還有自然堂等都有三位數(shù)增長。

進(jìn)一步細(xì)分到單品的話，我們可以看出，達(dá)人美妝帶貨潛在的破圈增長屬性更為明顯：

618大促期間，赫蓮娜黑繃帶、珀萊雅雙抗水乳組合、可復(fù)美膠原棒等單品成為最受消費(fèi)者歡迎的美妝產(chǎn)品之一，分別在東方甄選、多余和毛毛姐、賈乃亮直播間，拿下單場最高GMV超千萬元的成績。

達(dá)人直播聚焦單品所產(chǎn)生的增長能力，從數(shù)據(jù)可見一斑：赫蓮娜、珀萊雅、可復(fù)美這三個品牌在抖音618期間的達(dá)人帶貨GMV環(huán)比增幅分別為700%+、900%+、300%+。

無論是抖音美妝達(dá)人直播的大盤，還是頭部達(dá)人主播的爆發(fā)力，抑或是聚焦打造爆品的能力，抖音達(dá)人美妝超越大盤的增長，與美妝大盤整體增長難尋形成了鮮明對比：

押注抖音達(dá)人美妝帶貨賽道的商家所取得的增長，與那些沒有押注抖音美妝達(dá)人直播賽道的商家，構(gòu)成了鮮明的此長彼消關(guān)系。

02

達(dá)人煥新的新手紅利

美妝大盤增長乏力的另一面，是原有的初代超頭開始紛紛逐漸轉(zhuǎn)型，淡出：

以美妝一哥李佳琦為例，在5月21日的直播中，李佳琦證實(shí)了自己將去參加《披荊斬棘2024》錄制的傳聞，通過參與綜藝節(jié)目來拓寬自己的影響力和受眾群體。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間在618預(yù)售第一天，美妝類目總成交額為26.75億，相較于去年同期近50億元，暴跌46%。

事后看，像李佳琦這樣的初代達(dá)人超頭，隨著時間推移而能量衰減，是一種確定的趨勢：美妝大盤見頂之際，每個人都前所未有的需要新鮮面孔出現(xiàn)在直播間。

事實(shí)上，對于抖音這樣的平臺來說，內(nèi)容創(chuàng)作的才華基礎(chǔ)從來都不是一個問題：

今年站上領(lǐng)獎臺的，是賈乃亮，是陳三廢姐弟，是多余和毛毛姐這些原來的腰部超頭們。

第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，賈乃亮今年在抖音平臺進(jìn)行了68場帶貨直播，場均GMV近5000萬元，美妝類目GMV貢獻(xiàn)率高達(dá)66.8%，較去年提升了超過3個百分點(diǎn)。其美妝帶貨GMV同比增長了126.7%，達(dá)到了約20億元，一躍成為“抖音一哥”。

5月21日，賈乃亮在抖音國際大牌美妝嘉年華直播中，開播三小時，單場帶貨支付GMV同比增長284%。青眼情報數(shù)據(jù)顯示，5月24日-6月6日賈乃亮美妝帶貨GMV超10億元，同比增長335.5%。

618期間，赫蓮娜、蘭蔻、雅詩蘭黛集團(tuán)等國際大牌在賈乃亮的直播間銷售迅猛，都取得了過億的戰(zhàn)績，國貨大牌可復(fù)美、韓束、珀萊雅訂單量也名列前茅。

這是一個新人要出頭的時代，而傳統(tǒng)超頭主播的淡出，恰好給了這些腰部主播迅速成長的機(jī)會，也幫助抖音實(shí)現(xiàn)輕松的達(dá)人煥新過程。

事實(shí)上，抖音達(dá)人直播的煥新，讓越來越多的新銳品牌在抖音完成了出圈：

DALTON，中文名翻譯為德海頓，一家來自德國第二大院線的護(hù)膚品牌，去年開始進(jìn)入中國市場。ULUKA，誕生于東京肌膚研究所的實(shí)驗(yàn)室品牌，卸妝膏在一些圈子被少部分用戶種草。

這樣兩個小眾品牌，在今年618抖音康姐變美日記直播間脫穎而出，跑贏一眾國內(nèi)外大牌成為爆品?？到阕兠廊沼浀膫鞑チΑ⒒恿?、出圈力，是助力兩個小眾品牌爆紅的關(guān)鍵三要素。

類似的故事在抖音美妝幾乎每天都在上演。諸多小眾海外大牌，名不見經(jīng)傳的新銳國牌，在傳統(tǒng)的中心化的貨架電商流量分配機(jī)制中，難以獲得出頭機(jī)會。

今天，他們可以在抖音美妝的生態(tài)中完成逐漸成長，甚至實(shí)現(xiàn)驚人的增長爆點(diǎn)，但此前大多是在傳統(tǒng)美妝達(dá)人直播間，如今達(dá)人持續(xù)煥新，也會讓更多品牌看到更多新的出圈機(jī)會。

抖音達(dá)人帶貨所具備的更完備生態(tài)，讓這種生態(tài)新陳代謝顯得更為平穩(wěn)，無論是投資腰部主播的ROI，還是潛在的爆款能力，讓今年投資如賈乃亮等主播的無論是國際還是國產(chǎn)美妝品牌，都吃到了增長的第一波紅利。

03

“生態(tài)”才是穩(wěn)健增長的秘密

對于今天的美妝行業(yè)從業(yè)者來說，一個眾所周知的秘密是：

美妝個護(hù)賽道的內(nèi)容供應(yīng)，無論是圖文還是視頻內(nèi)容，傳播都更多限于特定消費(fèi)人群，也更垂類。

這是因?yàn)椋c一般貨架電商提供的無限選擇不同，美妝的消費(fèi)者訴求更多元化、精細(xì)化，他們顧慮的是如何挑選出自己需要的產(chǎn)品。

如抖音一樣，美妝內(nèi)容海量的優(yōu)質(zhì)供給，本身就會帶來網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，帶來需求的增長：

舉例來說，去年1-10月，抖音彩妝達(dá)人和企業(yè)號數(shù)量雙增，彩妝達(dá)人是去年同期1.1倍，企業(yè)號為1.9倍。也因此，越是美妝內(nèi)容聚集的抖音，越容易產(chǎn)生強(qiáng)大的破圈效應(yīng)。

我們不妨以在抖音當(dāng)紅的韓束為例：

韓束在去年憑借多條破億視頻，以及聯(lián)動直播間等整合營銷，成為抖音TOP級別美妝品牌；去年，韓束與抖音達(dá)人姜十七合作了5部微短劇，總投入不到5000萬，播放量卻高達(dá)50億。韓束主推的紅蠻腰套裝也在合作后迎來破圈，當(dāng)月品牌自播GMV破億。

以韓束為例，“520+618”大促期間，抖音的達(dá)人生態(tài)推動支付GMV同比增長854%，大促整體成交量同比增長99%——沒有任何意外，持續(xù)增長中的韓束，將連續(xù)七個月登頂抖音護(hù)膚榜首。

另一個案例發(fā)生今年618期間。不久前蕾哈娜現(xiàn)身抖音，并邀請了@深夜徐老師等多位抖音達(dá)人參與。相關(guān)視頻沖上了抖音總榜第11位，娛樂榜第2位。

活動期間，蕾哈娜直播總場觀數(shù)達(dá)到3800萬+，店鋪新客環(huán)比增長1400%+。FENTY BEAUTY BY RIHANNA也實(shí)現(xiàn)了新會員環(huán)比增長超800%。

今天，美妝消費(fèi)者的決策方式異常復(fù)雜，但歸根結(jié)底，人的要素仍然占據(jù)著至關(guān)重要的地位。抖音美妝達(dá)人主播與用戶之間的可信賴和互動機(jī)制，是抖音美妝生態(tài)穩(wěn)健增長的核心：

今天的抖音美妝達(dá)人直播，通過更有溫度，更精準(zhǔn)的挖掘消費(fèi)者潛在需求，讓跟隨達(dá)人主播推薦進(jìn)行消費(fèi)決策的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更高的達(dá)播率和復(fù)購率，也正是一眾國內(nèi)外新銳小眾品牌，最終實(shí)現(xiàn)加速美妝內(nèi)容邊界向外擴(kuò)張的核心原因。

04

結(jié)語

在這個較為平靜的618過去之后，美妝行業(yè)商家最終發(fā)現(xiàn)，達(dá)人帶貨，依然是直播電商時代最重要最有價值的商業(yè)模式：

美妝達(dá)人直播所呈現(xiàn)的對美妝大盤增長支撐能力，內(nèi)容供應(yīng)的腰部和多元化主播的平穩(wěn)煥新，以及美妝內(nèi)容生態(tài)的多樣性對小眾和國貨品牌的助力，都在今年這個618，在抖音美妝得到了體現(xiàn)。

不難想見，對美妝達(dá)人直播賽道的認(rèn)知深度，和行動速度，將在日后不同的美妝品牌增長中得到體現(xiàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：費(fèi)曼