哈弗H6，還能做回“國(guó)民神車”嗎？

作者|解碼工作室 來(lái)源|解碼Decode(ID：kankeji001)

今年5月，爭(zhēng)當(dāng)“有質(zhì)量網(wǎng)紅”的保定車神魏建軍特意挑了一個(gè)周末，開(kāi)啟了一場(chǎng)自駕直播，座駕是當(dāng)時(shí)還未發(fā)布的新一代哈弗H6。

這場(chǎng)直播魏建軍依舊是耿直誠(chéng)實(shí)人設(shè)，基本屬于有問(wèn)必答，哪怕是尖銳問(wèn)題也來(lái)者不拒。

比如長(zhǎng)城為什么油耗高，他說(shuō)因?yàn)榘踩珮?biāo)準(zhǔn)高，車子用料扎實(shí)，車身重；比如有人認(rèn)為長(zhǎng)城的產(chǎn)品矩陣會(huì)“自己打自己”，內(nèi)部產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，增加內(nèi)耗，他說(shuō)“寧可自己卷自己，也不讓別人來(lái)卷你。”

但在回答“哈弗H6為什么銷量下滑”時(shí)，魏建軍卻一反常態(tài)，直接點(diǎn)明“現(xiàn)在確實(shí)有些無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，惡意競(jìng)爭(zhēng)給行業(yè)帶來(lái)了混亂，但長(zhǎng)城是有底線的。”

言下之意，哈弗H6的下滑不是產(chǎn)品的錯(cuò)，而是行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的。隨后又補(bǔ)充了一句，“雖然哈弗H6不是銷冠了，但長(zhǎng)城不為此后悔，哈弗有一身的正義純潔。”

這種賭氣式的回答，不知道是為了掩飾哈弗H6真正的下滑原因，還是真的遭遇了史無(wú)前例的惡性競(jìng)爭(zhēng)。不管怎樣，親自上陣的魏建軍都為哈弗H6拉回了一些關(guān)注。如果哈弗H6這款“國(guó)民神車”能夠重回神壇，那場(chǎng)直播就是一個(gè)完美的注腳。

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“有底線”的新哈弗H6

6月19日的新品發(fā)布會(huì)，長(zhǎng)城十分罕見(jiàn)的用了近一半的時(shí)間講行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。中間也夾雜著一些雞湯文學(xué)，比如“長(zhǎng)城汽車愿意永遠(yuǎn)成為中國(guó)汽車工業(yè)最有力的斗士，最樸素的脊梁。”

雞湯之外就基本是直奔主題了。一邊再提惡意競(jìng)爭(zhēng)，稱“長(zhǎng)城汽車?yán)斫獾木?，必須有一個(gè)前提，那就是公平公正、遵紀(jì)守法”；一邊又暗示某車企打價(jià)格戰(zhàn)犧牲品質(zhì)，“低價(jià)之下，豈有硬貨？”順便還好心的提醒了一下消費(fèi)者，“用戶只看價(jià)格低廉，長(zhǎng)期可能付出代價(jià)。”

這種報(bào)身份證式的方式在內(nèi)涵誰(shuí)，可能就不言而喻了。

甚至長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰在發(fā)布會(huì)上直接開(kāi)噴，如果有人出老千，長(zhǎng)城就敢掀桌子，頗有當(dāng)年雷軍“生死看淡，不服就干”的氣勢(shì)。

車企之間互相放狠話并不罕見(jiàn)，如果長(zhǎng)城想借狠話為哈弗H6造勢(shì)，可能事倍功半了。在社交媒體上，網(wǎng)友的吐槽一個(gè)比一個(gè)致命：發(fā)布會(huì)不講技術(shù)反而講情懷；新哈弗H6的價(jià)格不夠香；整場(chǎng)發(fā)布會(huì)只記住了“正義純潔”四個(gè)字。

也有人直接說(shuō)新哈弗H6作為一款燃油車價(jià)格略高，且與比亞迪宋相比，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)友們可能說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)。

一方面，新哈弗H6在技術(shù)上的確沒(méi)有什么新東西。

1.5T和2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，前者搭配7擋濕式雙離合變速箱，采用前輪驅(qū)動(dòng)；后者匹配9擋濕式雙離合變速箱，有兩驅(qū)和四驅(qū)版本可選。

這些常規(guī)配置外，為數(shù)不多的亮點(diǎn)可能是Coffee OS 2以及主流的8155芯片。但這些都不足以拯救哈弗H6。

在插混遍地跑的年代，即便哈弗H6的2.0T+9DCT在內(nèi)燃機(jī)領(lǐng)域仍然全球領(lǐng)先，但能耗和綠牌帶來(lái)的便利性始終難以達(dá)到與其直接競(jìng)品同等的水平。這種技術(shù)方向和政策導(dǎo)向帶來(lái)的差距，直接影響了哈弗H6的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

好在外界呼聲很高的Hi4版本，得到了長(zhǎng)城官方的正式回應(yīng)，未來(lái)會(huì)推出但時(shí)間表未知。

只是，長(zhǎng)城迫切需要的只是新能源版本的城市越野車嗎？

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長(zhǎng)城輸在哪了？

魏建軍痛批長(zhǎng)城的營(yíng)銷問(wèn)題之后，李瑞峰在微博反思，稱當(dāng)年哈弗H6被稱為“國(guó)民神車”，是因?yàn)槠奉悇?chuàng)新、聚焦SUV市場(chǎng)的碩果。在108個(gè)月里蟬聯(lián)銷量第一，酒香滿巷，不需要營(yíng)銷，在無(wú)人區(qū)做一個(gè)爆款，長(zhǎng)城是“躺贏”。

李瑞峰口中的品類創(chuàng)新、聚焦SUV，換個(gè)說(shuō)法就是瞄準(zhǔn)對(duì)手、精準(zhǔn)定位，聚焦并快速占領(lǐng)主流市場(chǎng)的空白區(qū)域。

2011年8月第一代哈弗H6上市，搭載2.0L汽油和2.0T綠凈柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，隨后又推出了1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城瞄準(zhǔn)了合資車去貼身肉搏，用大空間、體面車型、性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。又精準(zhǔn)切入高速增長(zhǎng)的SUV市場(chǎng)，2011年到2021年，中國(guó)汽車市場(chǎng)SUV銷量占比從11%一路上漲至47%。

期間哈弗品牌獨(dú)立，獲得了長(zhǎng)城更大的資源傾斜。2016年，哈弗H6銷量已經(jīng)達(dá)到8萬(wàn)輛，僅僅4年零3個(gè)月，累計(jì)銷量就突破百萬(wàn)。

要知道同一年，造車新勢(shì)力“蔚小理”還處在PPT造車階段，市場(chǎng)對(duì)新能源汽車能否發(fā)展起來(lái)充滿質(zhì)疑。魏建軍在當(dāng)年股東大會(huì)上“只做新能源行業(yè)跟隨者”的表態(tài)，當(dāng)時(shí)看沒(méi)有問(wèn)題，現(xiàn)在看其實(shí)是誤判了趨勢(shì)。 

新能源自那以后開(kāi)啟了轟轟烈烈的破圈運(yùn)動(dòng)。

到2021年，賣了37萬(wàn)輛的哈弗H6仍是中國(guó)SUV市場(chǎng)的銷量冠軍。但次年就被搭載DM-i超混技術(shù)的宋PLUS DM-i超過(guò)，這一年哈弗H6年的25萬(wàn)銷量，不敵宋PLUS DM-i和Model Y的36.5萬(wàn)輛和31.5萬(wàn)輛，至此哈弗H6長(zhǎng)達(dá)10年的SUV市場(chǎng)王者地位宣告結(jié)束，并從此一蹶不振。

2023年，哈弗H6累計(jì)銷售21.8萬(wàn)輛，市場(chǎng)排名滑落至第六。今年1-5月，哈弗H6累計(jì)銷售8.3萬(wàn)輛，月均銷量已連續(xù)兩個(gè)月未破萬(wàn)。

2021年意識(shí)到問(wèn)題所在的長(zhǎng)城，發(fā)布了“2025戰(zhàn)略”——到2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車。而2023年，長(zhǎng)城年銷量為123萬(wàn)輛，其中新能源車型為26.2萬(wàn)輛，占比21.3%。

這到不能說(shuō)明什么，因?yàn)檐嚻蟮暮甏笤妇坝泻芏鄬?shí)現(xiàn)不了的，馬斯克也有滿嘴跑火車的時(shí)候，吉利的第一個(gè)“藍(lán)色行動(dòng)計(jì)劃”也遭遇了巨大挫敗。

但長(zhǎng)城應(yīng)該從中看到的是，不是哈弗H6變了，而是市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求變了。在微博上有人客觀的評(píng)價(jià)新哈弗H6，說(shuō)如果是在2019年，這個(gè)價(jià)格和產(chǎn)品力絕對(duì)是國(guó)產(chǎn)之光。

如今的SUV市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了兩輪的洗禮和替換，第一輪是國(guó)產(chǎn)車替代合資車，第二輪則是新能源登堂入室。

從5月排名前十的SUV來(lái)看，這一市場(chǎng)的分化已經(jīng)非常明顯。

TOP5車型中，只有廣汽豐田鋒蘭達(dá)一款燃油車，而這也是因?yàn)榻K端優(yōu)惠4.5萬(wàn)、起售價(jià)跌破10萬(wàn)的讓利，才達(dá)到了月銷2萬(wàn)輛以上。而在TOP10中，除了鋒蘭達(dá)、RAV4榮放和星越L，其他車型均為新能源車型。

對(duì)哈弗H6來(lái)說(shuō)，特斯拉、問(wèn)界、理想甚至RAV4榮放都不是它的直接競(jìng)對(duì)，只有10萬(wàn)-15萬(wàn)區(qū)間的比亞迪和埃安，而它們正是有成本優(yōu)勢(shì)的自主新能源SUV。

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戰(zhàn)略的失誤與補(bǔ)救

長(zhǎng)城公布“2025戰(zhàn)略”的2021年，中國(guó)PHEV（插電式混合動(dòng)力汽車）市場(chǎng)突然就爆發(fā)了，銷量從上年的59.8萬(wàn)輛躍升至151.8萬(wàn)輛，市場(chǎng)滲透率從不到1%升至2.2%，2022年這一數(shù)字上升至5.6%。

長(zhǎng)城本有機(jī)會(huì)趕上這一風(fēng)口，在2013年就推出了一套哈弗混動(dòng)系統(tǒng)，但卻沒(méi)有繼續(xù)深挖，也僅僅展開(kāi)了對(duì)動(dòng)力電池產(chǎn)品的研究，可能當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的哈弗H6讓長(zhǎng)城“沒(méi)空”深挖混動(dòng)。

直到2018年，長(zhǎng)城的檸檬混動(dòng)DHT才正式立項(xiàng)，兩年后裝車。整個(gè)2021年，魏牌全年累計(jì)銷量5.84萬(wàn)輛，在檸檬混動(dòng)產(chǎn)品的加持下，魏牌新能源在最后一個(gè)月成功突破了一萬(wàn)輛大關(guān)。

而這恰恰是長(zhǎng)城的戰(zhàn)略失誤。

不同于其它車企優(yōu)先將新推的插混技術(shù)運(yùn)用在跑量車型上，長(zhǎng)城將全新研發(fā)的檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)優(yōu)先搭載在2016年剛推出的高端品牌WEY上，而不是“國(guó)民神車”哈弗H6。在比亞迪插混車型銷量迅速攀升的一年多里，哈弗也沒(méi)有及時(shí)推出主流新能源產(chǎn)品，直到2022年9月，才推出哈弗H6-PHEV。

這種戰(zhàn)略上的失誤，導(dǎo)致長(zhǎng)城的產(chǎn)品規(guī)劃在主流市場(chǎng)變成了“非主流”。長(zhǎng)城試圖將插混技術(shù)打造成高端車型的獨(dú)有產(chǎn)品力之一，但其它車企則是下放到了走量車型。如此市場(chǎng)的反饋就直接用腳投票了。

李瑞峰也沒(méi)有藏著掖著，直接說(shuō)長(zhǎng)城汽車在新能源轉(zhuǎn)型中途出現(xiàn)了偏差，投放的部分新能源產(chǎn)品水土不服，沒(méi)有抓住新能源爆發(fā)的第一波紅利。

這段話也不完全是反思，深層含義還有第二波、第三波紅利可抓?？蓡?wèn)題是，哈弗H6的插混版本并不在首發(fā)名單里。

如今搭載Hi4技術(shù)的哈弗猛龍和坦克系列保持著不錯(cuò)銷量，但上述產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間都比哈弗H6要高，前者起售價(jià)已經(jīng)超過(guò)了16萬(wàn)元，后者的坦克400落地價(jià)都到了26萬(wàn)，脫離了10-15萬(wàn)元的最主流家用SUV消費(fèi)區(qū)間。

換言之，哈弗并未在這個(gè)價(jià)位區(qū)間內(nèi)拿出一款綜合產(chǎn)品力能與比亞迪抗衡的產(chǎn)品。于是，Hi4版本的哈弗H6就很有必要了。

Hi4技術(shù)不僅具有與宋PLUS DM-i相近的能耗表現(xiàn)，更在成本幾乎不增加的情況下，給到了同級(jí)車型不具備的四驅(qū)能力。這意味著哈弗H6在保持與競(jìng)品相當(dāng)油耗水平的同時(shí)，還能為消費(fèi)者提供更為出色的駕駛體驗(yàn)。

如果售價(jià)還能控制在10-15萬(wàn)元區(qū)間，那長(zhǎng)城在在新能源細(xì)分市場(chǎng)的底氣就更足了。

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尾聲

比亞迪在10萬(wàn)-15萬(wàn)SUV市場(chǎng)的成功，核心在于做到了油電同價(jià)甚至電比油低。但長(zhǎng)城似乎并不為之所動(dòng)，哈弗H6的預(yù)熱和正式發(fā)布，無(wú)處不在彰顯“品質(zhì)”，甚至也在暗示其它車企為追求成本控制犧牲品質(zhì)。

這可能是長(zhǎng)城在行業(yè)加劇內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)中，試圖保持自身原則而做出的取舍。只是對(duì)于哈弗H6來(lái)說(shuō)，如果不加入這場(chǎng)極致性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)，就要找到其它方式突圍。

因?yàn)樗粌H僅是一款產(chǎn)品，更代表了長(zhǎng)城能否重拾舊日榮光。

參考資料：

[1] “神車”沒(méi)落，魏建軍急了，誰(shuí)錯(cuò)了，中國(guó)企業(yè)家雜志

[2] 起個(gè)大早趕個(gè)晚集？聊長(zhǎng)城混動(dòng)發(fā)展歷程，汽車之家

[3] 哈弗H6該不該上Hi4？車壹圈

[4]魏建軍周末放棄休息 直播實(shí)測(cè)新車：拿出103臺(tái)搞抽獎(jiǎng)，驅(qū)動(dòng)之家

[5]拯救神車哈弗H6，品玩

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室