哈弗H6，還能做回“國民神車”嗎？

作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

今年5月，爭當“有質量網(wǎng)紅”的保定車神魏建軍特意挑了一個周末，開啟了一場自駕直播，座駕是當時還未發(fā)布的新一代哈弗H6。

這場直播魏建軍依舊是耿直誠實人設，基本屬于有問必答，哪怕是尖銳問題也來者不拒。

比如長城為什么油耗高，他說因為安全標準高，車子用料扎實，車身重；比如有人認為長城的產(chǎn)品矩陣會“自己打自己”，內部產(chǎn)品形成競爭關系，增加內耗，他說“寧可自己卷自己，也不讓別人來卷你。”

但在回答“哈弗H6為什么銷量下滑”時，魏建軍卻一反常態(tài)，直接點明“現(xiàn)在確實有些無序競爭，惡意競爭給行業(yè)帶來了混亂，但長城是有底線的。”

言下之意，哈弗H6的下滑不是產(chǎn)品的錯，而是行業(yè)無序競爭導致的。隨后又補充了一句，“雖然哈弗H6不是銷冠了，但長城不為此后悔，哈弗有一身的正義純潔。”

這種賭氣式的回答，不知道是為了掩飾哈弗H6真正的下滑原因，還是真的遭遇了史無前例的惡性競爭。不管怎樣，親自上陣的魏建軍都為哈弗H6拉回了一些關注。如果哈弗H6這款“國民神車”能夠重回神壇，那場直播就是一個完美的注腳。

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“有底線”的新哈弗H6

6月19日的新品發(fā)布會，長城十分罕見的用了近一半的時間講行業(yè)競爭。中間也夾雜著一些雞湯文學，比如“長城汽車愿意永遠成為中國汽車工業(yè)最有力的斗士，最樸素的脊梁。”

雞湯之外就基本是直奔主題了。一邊再提惡意競爭，稱“長城汽車理解的卷，必須有一個前提，那就是公平公正、遵紀守法”；一邊又暗示某車企打價格戰(zhàn)犧牲品質，“低價之下，豈有硬貨？”順便還好心的提醒了一下消費者，“用戶只看價格低廉，長期可能付出代價。”

這種報身份證式的方式在內涵誰，可能就不言而喻了。

甚至長城汽車CGO李瑞峰在發(fā)布會上直接開噴，如果有人出老千，長城就敢掀桌子，頗有當年雷軍“生死看淡，不服就干”的氣勢。

車企之間互相放狠話并不罕見，如果長城想借狠話為哈弗H6造勢，可能事倍功半了。在社交媒體上，網(wǎng)友的吐槽一個比一個致命：發(fā)布會不講技術反而講情懷；新哈弗H6的價格不夠香；整場發(fā)布會只記住了“正義純潔”四個字。

也有人直接說新哈弗H6作為一款燃油車價格略高，且與比亞迪宋相比，毫無競爭力。

網(wǎng)友們可能說的沒錯。

一方面，新哈弗H6在技術上的確沒有什么新東西。

1.5T和2.0T發(fā)動機，前者搭配7擋濕式雙離合變速箱，采用前輪驅動；后者匹配9擋濕式雙離合變速箱，有兩驅和四驅版本可選。

這些常規(guī)配置外，為數(shù)不多的亮點可能是Coffee OS 2以及主流的8155芯片。但這些都不足以拯救哈弗H6。

在插混遍地跑的年代，即便哈弗H6的2.0T+9DCT在內燃機領域仍然全球領先，但能耗和綠牌帶來的便利性始終難以達到與其直接競品同等的水平。這種技術方向和政策導向帶來的差距，直接影響了哈弗H6的市場競爭力。

好在外界呼聲很高的Hi4版本，得到了長城官方的正式回應，未來會推出但時間表未知。

只是，長城迫切需要的只是新能源版本的城市越野車嗎？

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長城輸在哪了？

魏建軍痛批長城的營銷問題之后，李瑞峰在微博反思，稱當年哈弗H6被稱為“國民神車”，是因為品類創(chuàng)新、聚焦SUV市場的碩果。在108個月里蟬聯(lián)銷量第一，酒香滿巷，不需要營銷，在無人區(qū)做一個爆款，長城是“躺贏”。

李瑞峰口中的品類創(chuàng)新、聚焦SUV，換個說法就是瞄準對手、精準定位，聚焦并快速占領主流市場的空白區(qū)域。

2011年8月第一代哈弗H6上市，搭載2.0L汽油和2.0T綠凈柴油發(fā)動機，隨后又推出了1.5T發(fā)動機產(chǎn)品。當時長城瞄準了合資車去貼身肉搏，用大空間、體面車型、性價比高的優(yōu)勢迅速打開市場。又精準切入高速增長的SUV市場，2011年到2021年，中國汽車市場SUV銷量占比從11%一路上漲至47%。

期間哈弗品牌獨立，獲得了長城更大的資源傾斜。2016年，哈弗H6銷量已經(jīng)達到8萬輛，僅僅4年零3個月，累計銷量就突破百萬。

要知道同一年，造車新勢力“蔚小理”還處在PPT造車階段，市場對新能源汽車能否發(fā)展起來充滿質疑。魏建軍在當年股東大會上“只做新能源行業(yè)跟隨者”的表態(tài)，當時看沒有問題，現(xiàn)在看其實是誤判了趨勢。 

新能源自那以后開啟了轟轟烈烈的破圈運動。

到2021年，賣了37萬輛的哈弗H6仍是中國SUV市場的銷量冠軍。但次年就被搭載DM-i超混技術的宋PLUS DM-i超過，這一年哈弗H6年的25萬銷量，不敵宋PLUS DM-i和Model Y的36.5萬輛和31.5萬輛，至此哈弗H6長達10年的SUV市場王者地位宣告結束，并從此一蹶不振。

2023年，哈弗H6累計銷售21.8萬輛，市場排名滑落至第六。今年1-5月，哈弗H6累計銷售8.3萬輛，月均銷量已連續(xù)兩個月未破萬。

2021年意識到問題所在的長城，發(fā)布了“2025戰(zhàn)略”——到2025年，實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車。而2023年，長城年銷量為123萬輛，其中新能源車型為26.2萬輛，占比21.3%。

這到不能說明什么，因為車企的宏大愿景有很多實現(xiàn)不了的，馬斯克也有滿嘴跑火車的時候，吉利的第一個“藍色行動計劃”也遭遇了巨大挫敗。

但長城應該從中看到的是，不是哈弗H6變了，而是市場環(huán)境和用戶需求變了。在微博上有人客觀的評價新哈弗H6，說如果是在2019年，這個價格和產(chǎn)品力絕對是國產(chǎn)之光。

如今的SUV市場已經(jīng)經(jīng)過了兩輪的洗禮和替換，第一輪是國產(chǎn)車替代合資車，第二輪則是新能源登堂入室。

從5月排名前十的SUV來看，這一市場的分化已經(jīng)非常明顯。

TOP5車型中，只有廣汽豐田鋒蘭達一款燃油車，而這也是因為終端優(yōu)惠4.5萬、起售價跌破10萬的讓利，才達到了月銷2萬輛以上。而在TOP10中，除了鋒蘭達、RAV4榮放和星越L，其他車型均為新能源車型。

對哈弗H6來說，特斯拉、問界、理想甚至RAV4榮放都不是它的直接競對，只有10萬-15萬區(qū)間的比亞迪和埃安，而它們正是有成本優(yōu)勢的自主新能源SUV。

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戰(zhàn)略的失誤與補救

長城公布“2025戰(zhàn)略”的2021年，中國PHEV（插電式混合動力汽車）市場突然就爆發(fā)了，銷量從上年的59.8萬輛躍升至151.8萬輛，市場滲透率從不到1%升至2.2%，2022年這一數(shù)字上升至5.6%。

長城本有機會趕上這一風口，在2013年就推出了一套哈弗混動系統(tǒng)，但卻沒有繼續(xù)深挖，也僅僅展開了對動力電池產(chǎn)品的研究，可能當時風頭正盛的哈弗H6讓長城“沒空”深挖混動。

直到2018年，長城的檸檬混動DHT才正式立項，兩年后裝車。整個2021年，魏牌全年累計銷量5.84萬輛，在檸檬混動產(chǎn)品的加持下，魏牌新能源在最后一個月成功突破了一萬輛大關。

而這恰恰是長城的戰(zhàn)略失誤。

不同于其它車企優(yōu)先將新推的插混技術運用在跑量車型上，長城將全新研發(fā)的檸檬混動DHT技術優(yōu)先搭載在2016年剛推出的高端品牌WEY上，而不是“國民神車”哈弗H6。在比亞迪插混車型銷量迅速攀升的一年多里，哈弗也沒有及時推出主流新能源產(chǎn)品，直到2022年9月，才推出哈弗H6-PHEV。

這種戰(zhàn)略上的失誤，導致長城的產(chǎn)品規(guī)劃在主流市場變成了“非主流”。長城試圖將插混技術打造成高端車型的獨有產(chǎn)品力之一，但其它車企則是下放到了走量車型。如此市場的反饋就直接用腳投票了。

李瑞峰也沒有藏著掖著，直接說長城汽車在新能源轉型中途出現(xiàn)了偏差，投放的部分新能源產(chǎn)品水土不服，沒有抓住新能源爆發(fā)的第一波紅利。

這段話也不完全是反思，深層含義還有第二波、第三波紅利可抓。可問題是，哈弗H6的插混版本并不在首發(fā)名單里。

如今搭載Hi4技術的哈弗猛龍和坦克系列保持著不錯銷量，但上述產(chǎn)品的價格區(qū)間都比哈弗H6要高，前者起售價已經(jīng)超過了16萬元，后者的坦克400落地價都到了26萬，脫離了10-15萬元的最主流家用SUV消費區(qū)間。

換言之，哈弗并未在這個價位區(qū)間內拿出一款綜合產(chǎn)品力能與比亞迪抗衡的產(chǎn)品。于是，Hi4版本的哈弗H6就很有必要了。

Hi4技術不僅具有與宋PLUS DM-i相近的能耗表現(xiàn)，更在成本幾乎不增加的情況下，給到了同級車型不具備的四驅能力。這意味著哈弗H6在保持與競品相當油耗水平的同時，還能為消費者提供更為出色的駕駛體驗。

如果售價還能控制在10-15萬元區(qū)間，那長城在在新能源細分市場的底氣就更足了。

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尾聲

比亞迪在10萬-15萬SUV市場的成功，核心在于做到了油電同價甚至電比油低。但長城似乎并不為之所動，哈弗H6的預熱和正式發(fā)布，無處不在彰顯“品質”，甚至也在暗示其它車企為追求成本控制犧牲品質。

這可能是長城在行業(yè)加劇內卷的競爭中，試圖保持自身原則而做出的取舍。只是對于哈弗H6來說，如果不加入這場極致性價比的競爭，就要找到其它方式突圍。

因為它不僅僅是一款產(chǎn)品，更代表了長城能否重拾舊日榮光。

參考資料：

[1] “神車”沒落，魏建軍急了，誰錯了，中國企業(yè)家雜志

[2] 起個大早趕個晚集？聊長城混動發(fā)展歷程，汽車之家

[3] 哈弗H6該不該上Hi4？車壹圈

[4]魏建軍周末放棄休息 直播實測新車：拿出103臺搞抽獎，驅動之家

[5]拯救神車哈弗H6，品玩

編者按：本文轉載自微信公眾號：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室