Manner咖啡店員沒有manner背后，價格戰(zhàn)下咖啡產(chǎn)業(yè)鏈無完卵

作者|范文、葉子 來源|新偶(ID：linyiersan0123-)

“潑咖啡粉”“拳腳相向”，由發(fā)生在Manner咖啡店內(nèi)的爭執(zhí)引發(fā)的討論，正在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。

6月17日，上海Manner咖啡兩家門店都發(fā)生了店員和顧客產(chǎn)生沖突的事件，浦東梅花路門店一男店員因與女顧客發(fā)生口角，隨后男店員沖出柜臺毆打女顧客，隨后警方出面調(diào)停。而在威海路門店，一顧客稱要投訴店員，隨后店員情緒失控，直接將咖啡粉潑向顧客并大喊“你投訴呀”。

有網(wǎng)友表示，“暴力沖突肯定是不對的，但想看完整視頻，好奇顧客到底說了什么”“但凡店里多幾個員工，加快效率或者幫忙勸架，也不至于鬧成這樣。”也有人表示，“店員也不容易，剛開始已經(jīng)很禮貌了”“作為一個打工人代入感已經(jīng)很強(qiáng)了”。

圖源：微博

價格戰(zhàn)、拼營銷、毛利低，Manner所處的中國咖啡行業(yè)在最近幾年發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌需要通過瘋狂擴(kuò)張規(guī)模來殺出重圍，員工身上所背負(fù)的工作量呈指數(shù)級上升。這之間產(chǎn)生的矛盾，該由誰買單？國內(nèi)的咖啡產(chǎn)業(yè)，目前境況如何？整個咖啡產(chǎn)業(yè)鏈路上的商家和品牌，過的咋樣？

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咖啡人，真的笑不出來

工作時長久、工作節(jié)奏快勞累和薪資待遇低，是很多咖啡店員工的普遍感受。

給茶飲品牌做HR的胡一鳴透露，“在蘇州這邊，大部分月薪在4000-6000元，像星巴克、M Stand、manner的兼職一般24元/小時，瑞幸、Tims這種門店多的店20元/小時，早班和晚班會有補(bǔ)貼，每個月工作滿60小時還會發(fā)內(nèi)部優(yōu)惠券或者激勵金。”

在某咖啡品牌工作的秦蕓蕓吐槽道，“我工作的店是營業(yè)額平均六七千，人員從四人縮減到兩人。早班一個人從7:30-12:00營業(yè)額要做到3000，辦公樓下的店則要上從早到晚8:00-18:30的通班。請假兩天以上需要提前十五天報備，全勤獎也會因此扣掉。每天高峰期說得最多的話就是，現(xiàn)在訂單比較多需要等15分鐘左右，雖然我每天臉上帶著笑，心里卻是一潭死水”。

員工壓力大，品牌折扣活動頻繁，由此引發(fā)的問題自然接踵而來。

在教育機(jī)構(gòu)工作的小璐，在2023年底搶了M Stand周年券包，300塊15杯優(yōu)惠，因?yàn)樽约汗ぷ鞯牡胤經(jīng)]有店鋪，一直到優(yōu)惠日期截止只喝了4杯，于是在微信公眾號上咨詢退款。

在她描述的售后解決過程里，退款非常曲折，“客服全程是機(jī)器人在回復(fù)，想找官方電話也找不到。最后去MStand店里問了才知道，只有點(diǎn)投訴與反饋頁面，才有人工客服聯(lián)系。客服表示可以退款，但是不是按每張券20元的價格，而是剩余優(yōu)惠的0.88折，雖然說活動的解釋權(quán)在商家那，但是這么大的連鎖品牌也太摳了。”

在瑞幸做過兼職的徐安俞，則表示經(jīng)常能遇到難纏的顧客，“碰到好幾次顧客說店里的咖啡賣得太貴了，希望我們免費(fèi)用咖啡杯給他們打熱水，但是我告知對方可以打水但不能用店內(nèi)咖啡杯，因?yàn)榈陜?nèi)物品都已入庫，不完成交易行為使用屬于違規(guī)，顧客只會說我們摳，然后在店里發(fā)脾氣讓人下不來臺。”

雖然連鎖咖啡品牌的員工似乎都處在工作和業(yè)績的高壓之下，那么一些獨(dú)立精品咖啡店會好一些嗎？

游海良2022年底在武漢外灘里開了一家咖啡店，他說自己是真的因?yàn)榍閼押团d趣才選擇開店，沒想到剛開張各種問題接二連三。

讓他為難的是高成本和長投資周期與低回報收益的矛盾，“一個咖啡機(jī)就要十幾萬，加上場地裝修人工成本前后花了50萬。因?yàn)槲蚁胱鲇衅焚|(zhì)和格調(diào)的手沖咖啡，選用的豆子價格高，每一杯不得不賣高價，也很難做低價優(yōu)惠活動，咖啡師請的也都是形象氣質(zhì)佳的。但是我們沒有專門的培訓(xùn)教程，導(dǎo)致他們工作時間短，出杯效率低，每天營業(yè)額才2000元。不知道該不該堅持下去了”。

咖啡員工又苦又累，咖啡店也似乎很難賺錢。那么對于遍布全國的連鎖咖啡品牌商和整個咖啡產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈上的商家與品牌而言，還好嗎？

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價格戰(zhàn)之下，連鎖咖啡店和咖啡產(chǎn)業(yè)鏈都不好過

高端化一直不成功，反而反復(fù)被卷入價格戰(zhàn)之中的國產(chǎn)咖啡品牌們，始終沒有實(shí)現(xiàn)整體持續(xù)大規(guī)模盈利。

這樣激烈的行業(yè)競爭態(tài)勢與艱難生存境況，自然無法讓咖啡品牌的員工們自由舒適地工作。

瘋狂撒錢的低價咖啡收割市場模式，曾經(jīng)讓以瑞幸為代表的國產(chǎn)咖啡品牌，不斷拓新咖啡市場同時也搶占了星巴克等老牌咖啡品牌連鎖品牌的市場。低價，似乎成為國內(nèi)咖啡品牌在市場立足的法寶。

但是低價這把雙刃劍，也讓國產(chǎn)咖啡品牌們在短暫的業(yè)績逆轉(zhuǎn)之后，又進(jìn)入持續(xù)的價格戰(zhàn)廝殺之中。

瑞幸2024一季報顯示，公司營收達(dá)到62.78億元，同比增長41.5%；月均交易戶數(shù)達(dá)5991萬人次，同比增長103.2%；全球門店數(shù)量凈增加2342家，達(dá)到18590家。

營收、門店數(shù)量及交易規(guī)模高速增長的另一面，是瑞幸一季度凈利潤虧損6510萬元，上年同期凈利潤曾高達(dá)6.78億元。自營門店營業(yè)利潤為3.2億元，較上年同期7.9億元大幅下滑。

圖源：新偶

導(dǎo)致公司出現(xiàn)增收不增利，其中一個重要原因是大規(guī)模持續(xù)低價補(bǔ)貼。

數(shù)據(jù)顯示，一季度，瑞幸總運(yùn)營費(fèi)用達(dá)63.43億元，同比增長68.8%；營業(yè)費(fèi)用占凈收入的比重從上年同期的84.7%增加到101%。與此同時，產(chǎn)品均價下降，導(dǎo)致租賃成本、人工成本及材料成本占凈收入的比重水漲船高。

全球咖啡巨頭星巴克，也表現(xiàn)不佳。

最新財報顯示，一季度星巴克營收85.6億美元，同比下降2%；凈利潤7.72億美元，同比下降14.96%。其門店數(shù)量仍處于擴(kuò)張態(tài)勢，也通過多樣的會員折扣和優(yōu)惠券將單杯咖啡價格壓到30元以下，但在下沉市場的表現(xiàn)力已遠(yuǎn)不如庫迪、幸運(yùn)咖等本土品牌。

供應(yīng)商馬坤透露，“目前咖啡供應(yīng)鏈內(nèi)卷化嚴(yán)重，客戶對我們的需求是成本低、供貨快、賬期短，經(jīng)常要求升級優(yōu)化部分產(chǎn)品配方，而且同行競爭壓力也大，為了能拿到訂單大家都瘋狂壓低價格，自己家飲品小料單價就從14.2元/千克下降至8.2元/千克。”

德馨食品是植物蛋白濃漿的主要供應(yīng)商，這是市面上許多茶飲產(chǎn)品的重要原料。2021年瑞幸“生椰拿鐵”引爆咖啡市場，這一年德馨食品對瑞幸咖啡的銷售額出現(xiàn)了同比486%的暴漲。

但一年之后，瑞幸就逐漸疏離了德馨食品。

根據(jù)招股書，2022年德馨食品對瑞幸的銷售額驟降53.83%。對此，德馨食品的解釋為其在招標(biāo)中“產(chǎn)品報價處于相對劣勢”。瑞幸咖啡也占德馨食品業(yè)績份額從2021年的23.93%下降到2022年的10.92%。

好在蜜雪冰城當(dāng)時作為德馨食品的第一大客戶，對其銷售額占總銷售額的16.86%，同比增長285.6%。不過依靠茶飲品牌大肆擴(kuò)張帶來業(yè)績增長的情形，一旦下游市場陷入窘境，品牌供應(yīng)商的境遇變得愈發(fā)艱難。

隨著新式茶飲不斷擴(kuò)張，茶飲品牌逐漸向上游滲透，建立起自己的供應(yīng)鏈體系，這些咖啡生產(chǎn)鏈上的供應(yīng)商們，似乎都可能面臨被“拋棄”的風(fēng)險。

價格戰(zhàn)之下，整個咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上似乎沒有完卵。近期持續(xù)爆發(fā)的咖啡店店員與顧客的沖突，只是整個產(chǎn)業(yè)鏈路業(yè)績增長不振和利潤緊縮的背景之下，比較極化的外在表現(xiàn)。

如果整個咖啡產(chǎn)業(yè)鏈路的狀況無法改善，類似的事件可能會以各種形式重演。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：關(guān)注飲品的