蔚來之后，比亞迪騰勢方程豹開放加盟，“圍獵”BBA經(jīng)銷商？

作者|葉子 來源|新偶(ID：linyiersan0123-)

新能源汽車終局之戰(zhàn)來臨之前，比亞迪再度出手，擴(kuò)充經(jīng)銷渠道。

6月18日，比亞迪旗下兩大面向中高端的子品牌騰勢汽車、方程豹汽車雙雙宣布正式增加經(jīng)銷商加盟的渠道模式。

騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江在微博發(fā)文表示，基于目前騰勢汽車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品密集推出、渠道快速擴(kuò)張、市場規(guī)模快速增長的新階段，立足于未來50萬級、100萬級甚至更高的產(chǎn)品銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)來看，渠道轉(zhuǎn)型勢在必行。

方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波也在微博上發(fā)文稱，“經(jīng)過慎重考慮，我們正式啟動了招商計(jì)劃，將逐步進(jìn)入到‘直營+經(jīng)銷商伙伴’的渠道模式。我們會選擇跟方程豹汽車?yán)砟钜恢碌膬?yōu)秀伙伴合作，讓我們賣一臺車，交一個(gè)朋友的理念扎根到每一個(gè)門店端”。

而在外界看來，本次騰勢與方程豹開放經(jīng)銷商加盟，代表著比亞迪旗下的兩大子品牌即將提速擴(kuò)張，朝著成為下一個(gè)王朝和海洋系列的方向邁出全新一步。同時(shí)，在合資品牌經(jīng)銷商體系松動之時(shí)，比亞迪推出加盟的選擇，似乎也能用較低成本吸引到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟，抄底BBA的經(jīng)銷體系。

從比亞迪的角度來看，為何會在此時(shí)為騰勢與方程豹引入經(jīng)銷商模式？比亞迪又能否做好兩大子品牌的銷售渠道重構(gòu)？從汽車銷售的角度來看，直營與經(jīng)銷商模式各有怎樣的優(yōu)劣？當(dāng)前新能源車企與老牌車企的銷售渠道又在經(jīng)歷怎樣的改變？

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騰勢與方程豹開放加盟

比亞迪回歸經(jīng)銷舒適區(qū)？

無論市場怎樣從宏大的戰(zhàn)略角度，來解釋騰勢與方程豹引入經(jīng)銷商模式的決策，最基礎(chǔ)的還是離不開兩個(gè)品牌自身的需求。

方程豹，一直被比亞迪作為專注于對標(biāo)奔馳G、AMG性能車等特殊車型的專業(yè)個(gè)性化品牌。而騰勢，一直是比亞迪手里正面“硬剛”BBA的牌。目前，隨著BBA的經(jīng)銷體系在價(jià)格戰(zhàn)之下出現(xiàn)明顯的矛盾與松動，騰勢與方程豹本身對重建經(jīng)銷商體系的市場饑渴，遇到了“捕食”良機(jī)。

其中，成立于2010年、由比亞迪和戴姆勒共同發(fā)展但卻“茍延殘喘”12年的騰勢，在比亞迪全資持股后，于2022年強(qiáng)勢歸來，也成為了比亞迪旗下高于王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)但低于仰望的高端品牌。承擔(dān)著比亞迪對攻BBA這樣燃油豪車品牌與蔚來理想這樣高端電車品牌的角色。

對于騰勢開放經(jīng)銷商加盟的原因，總經(jīng)理趙長江表示，在品牌煥新帶著D9回歸的2年內(nèi)，騰勢的發(fā)展速度極快，目前已經(jīng)進(jìn)入了“產(chǎn)品密集推出、渠道快速擴(kuò)張、市場規(guī)?？焖僭鲩L”的新階段，而為了在規(guī)劃好的Z9、Z9GT、N9等車型推出后達(dá)到更高的銷售目標(biāo)，渠道改革勢在必行。

簡而言之，就是擁有比亞迪獨(dú)家技術(shù)易三方和自研智駕系統(tǒng)的騰勢，已經(jīng)具備了與高端品牌掰手腕的實(shí)力，而現(xiàn)在就是要補(bǔ)齊銷售的最后短板，在40萬元的市場中再掀起一場革命。

與技術(shù)路線、產(chǎn)品部署已經(jīng)完備的騰勢相比，成立剛滿一年、旗下僅有豹5一款在售產(chǎn)品的方程豹，則像一個(gè)剛剛蹣跚起步、更需要曝光量的少年。

截至目前，采用直營模式的方程豹對外窗口嚴(yán)重不足。在首款車型上市半年有余后的現(xiàn)在，自營門店數(shù)量才不到200家，與競爭對手相差甚遠(yuǎn)，這顯然無法滿足已在規(guī)劃中的越野混動SUV豹8、純電SUV Super 3以及雙門敞篷跑車Super 9的上市需求。

方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波也表示，盡管品牌取得了快速增長，但渠道點(diǎn)位的不足仍是方程豹的遺憾。

“作為一個(gè)全新的品牌，渠道點(diǎn)位的不足，讓更多人沒有辦法認(rèn)識到方程豹，也讓很多喜愛方程豹的人，沒有辦法便利的體驗(yàn)到，這是我們的遺憾”，而為了，“讓更多消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到更好的滿足，將逐步進(jìn)入到‘直營+經(jīng)銷商伙伴’的渠道模式。”

對于比亞迪來說，子品牌開啟直營與經(jīng)銷商并行模式并非陌生之舉，反倒更像是回到了自己的舒適區(qū)。

當(dāng)前比亞迪旗下王朝與海洋兩大銷售網(wǎng)絡(luò)，正是采用雙軌并行的混合銷售模式，在兩套銷售網(wǎng)絡(luò)中既有著比亞迪的全資直營店，也有外部經(jīng)銷商加盟。

比亞迪王朝與海洋系列節(jié)節(jié)攀升的銷量，證明著這種并行的汽車經(jīng)銷模式之成功。

與其他品牌有一定不同，比亞迪的經(jīng)銷商與品牌的綁定更加“密切”。

據(jù)車談高論消息，當(dāng)前比亞迪的核心經(jīng)銷商，幾乎都是跟隨比亞迪從草根之時(shí)成長起來的，哪怕在比亞迪最困難的時(shí)期也未曾放棄，并且他們只做比亞迪的產(chǎn)品，其他品牌一律不碰。

比亞迪也沒有忘記核心經(jīng)銷商們的堅(jiān)持。據(jù)說，2022年很多百強(qiáng)經(jīng)銷商通過各種方式去爭取比亞迪經(jīng)營權(quán)，甚至找到政府領(lǐng)導(dǎo)說情，但王傳福始終沒有松口，而是把發(fā)展機(jī)會留給了體系內(nèi)商家。

這樣車機(jī)廠與經(jīng)銷商成為極為罕見的利益共同體形式，避免了像保時(shí)捷與經(jīng)銷商之間逼宮事件的出現(xiàn)，似乎也和方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波所說的“讓我們賣一臺車，交一個(gè)朋友的理念”相符。

在如此優(yōu)厚的經(jīng)銷商政策之下，曾經(jīng)習(xí)慣躺著賺錢如今日子不再好過的BBA經(jīng)銷商們，或許真的會有部分考慮加入比亞迪營銷體系。而此類優(yōu)秀經(jīng)銷商加入后，對于推動比亞迪旗下騰勢與方程豹兩大品牌的成長，無疑加成不少。

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新勢力與老牌車企

經(jīng)銷渠道“殊途同歸”

當(dāng)前，每家車企的起步時(shí)間不同，所處時(shí)期也不同，它們在銷售體系上的選擇也不盡相同。不過大抵來講，“白手起家”的新勢力都是從直營模式逐漸吸納經(jīng)銷商體系，而那些老牌大型車企大多都是在經(jīng)銷商體系外再拓直營銷售線。

之所以造車新勢力們都是從直營起家，與特斯拉有著脫不開的干系。

2013年11月，特斯拉在中國的首家直營店開在了北京朝陽區(qū)的一家購物中心里。所有前來消費(fèi)的顧客不必專程前往偏僻的4S店，而是在酒足飯飽后便能輕易坐進(jìn)特斯拉的最新款車型中。

“車找人”這樣的銷售模式，顛覆了以往的4S店銷售邏輯，對中國汽車彼時(shí)“人找車”的銷售業(yè)態(tài)形成了降維打擊。

不過，雖然直營門店在獲客角度上有著千般好，但這全得用錢才能搞定。

以蔚來汽車為例，據(jù)電動汽車時(shí)代報(bào)道，此前公司曾公布NIO House的建設(shè)成本，每一間是100萬元。據(jù)蔚來官網(wǎng)顯示，當(dāng)前其共有509個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以這個(gè)數(shù)據(jù)來看，蔚來在直營店上的投入可見一斑，其次是門店每年租金與員工工資等，同為一筆不小的開支。

資本市場輸血是一時(shí)的，出售闊綽的新勢力們在愈發(fā)激烈的競爭與投資人的壓力之下，也開始向“老舊”的經(jīng)銷商體系取經(jīng)。

其中，最經(jīng)典的就是王鳳英加入小鵬汽車之后推動的銷售渠道改革。

2023年9月，小鵬汽車召開渠道商會議，公布了一項(xiàng)名為“木星計(jì)劃”的渠道變革方案，該方案其實(shí)很簡單，就是將全國24個(gè)銷售區(qū)縮減為12個(gè)，在淘汰效率低下的直營門店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。

王鳳英表示，“木星計(jì)劃”是小鵬汽車對市場變化的積極應(yīng)對，也是對渠道合作伙伴的信任和支持。在她的經(jīng)銷改革策略里，“我們希望通過‘木星計(jì)劃’，讓我們的渠道更加靈活和高效，更好地服務(wù)于我們的用戶和品牌。我們相信，只有與我們的渠道合作伙伴共同成長，才能實(shí)現(xiàn)我們的長遠(yuǎn)愿景。”

不管在木星計(jì)劃中加入的經(jīng)銷商情況如何，但小鵬確確實(shí)實(shí)有了更大的騰挪空間。

2024年3月，晚點(diǎn)Auto曝出，小鵬汽車近期開始要求經(jīng)銷商儲備庫存。多位經(jīng)銷商表示，每個(gè)月要跟小鵬采購目標(biāo)銷量一半的車輛，這樣先交錢后發(fā)車的行為，無疑減輕了小鵬的壓力。

渠道改變的紅利，也快速在財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)了出來，2024年一季度小鵬汽車的毛利率達(dá)到了12.9%，相比于上年同期1.7%的毛利率，有著質(zhì)的改變。其中經(jīng)銷商的加入，有著不可磨滅的功勞。

在小鵬這樣徹底回歸傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系外，還有一些新勢力選擇了開辟不同的道路，其中蔚來就以售后換售前的方式同經(jīng)銷商完成了合作。

去年11月15日，車FANS創(chuàng)始人孫少軍在社交平臺稱，繼小鵬汽車和零跑汽車后，蔚來汽車確定加入經(jīng)銷商抄底。一位蔚來汽車內(nèi)部人士佐證了這一消息，包括蔚來汽車子品牌阿爾卑斯在內(nèi)，都在考慮引入經(jīng)銷商。

不過，蔚來的引入經(jīng)銷商同小鵬的完全“放權(quán)”還是有著很大的不同。蔚來采取了以售后換售前的經(jīng)銷商合作模式。具體來說，就是汽車廠商控制新車銷售，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)售后維修。

這樣像“縫合怪”一樣的經(jīng)銷體系好處是，廠商減少了大規(guī)模建店成本，同時(shí)依然保留直營模式管理線下渠道服務(wù)及價(jià)格體系的優(yōu)勢。經(jīng)銷商則可以收獲租金和售后維修的利潤。

不過，在雙贏的同時(shí)，蔚來也有自己的小九九，他們的招商要求頗高：具備服務(wù)高端用戶的經(jīng)驗(yàn)，首次申請需具備5年以上豪華品牌4S店或高端維修中心。這其實(shí)就明擺著在喊：“干不下去的BBA經(jīng)銷商來和我蔚來合作吧，我們品牌可以完美承接你當(dāng)前的用戶與能力”。

在小鵬和蔚來之外，零跑、極氪、阿維塔也根據(jù)自己的相關(guān)情況，采取了不同吸收經(jīng)銷商的方法，以降低成本，應(yīng)對更加激烈的競爭。

然而，也并非所有的造車新勢力都倒向了經(jīng)銷商+直營并行的一方。理想汽車創(chuàng)始人李想在微博發(fā)言稱，理想汽車不會授權(quán)任何代理商和經(jīng)銷商，并且會“一直堅(jiān)持直營的銷售模式”。不過，這都是基于理想汽車借助增程式大賣的前提，未來如果理想在純電的發(fā)展上繼續(xù)受挫，真的到了“揭不開鍋”的地步，是否會采用經(jīng)銷商模式，也未可知。

就在新勢力們正從直營向經(jīng)銷靠攏減虧之時(shí)，老牌車企卻在推出自己的直營渠道。

今年5月，長城汽車召開媒體溝通會，詳細(xì)介紹了其雙銷模式的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施細(xì)節(jié)。

具體來說，就是長城汽車將在保持現(xiàn)有經(jīng)銷商體系外，還將采用直營銷售模式。直營品牌被命名為長城智選，與長城的經(jīng)銷商形成“雙銷”體系，以補(bǔ)充長城汽車的網(wǎng)絡(luò)布局，并計(jì)劃在一線和新一線城市開設(shè)零售中心，預(yù)計(jì)到今年年底建立200家零售中心。

其實(shí)，在采用完全的直營銷售模式之前，長城汽車已經(jīng)嘗試過商超模式，在長城官方支持下，歐拉、沙龍等品牌均在核心一線城市建立了商超店，坦克品牌則試水了與經(jīng)銷商合伙直營的新模式，但這些經(jīng)營模式收效甚微。

長城智選的推出，代表著長城在整個(gè)經(jīng)營政策和管理模式上變革的開端，也是公司全面TO C的重要舉措之一。

而在國內(nèi)的大型車企之外，國際豪車品牌也在逐漸進(jìn)入直營的陣營中。

有的像寶馬MINI一樣直接將子品牌分離出來，由車企直銷，原來的經(jīng)銷商變?yōu)榇砩毯褪跈?quán)維修商。有的則對旗下的電動車品牌直接采用直營模式，如凱迪拉克的電車推進(jìn)自建純電IQ空間的直營門店，福特旗下的電馬脫離福特中國電動車事業(yè)部轉(zhuǎn)而采用直營店的銷售模式。

不過，無論國內(nèi)車企經(jīng)銷體系如何改變，其實(shí)所有車企都是在支出與銷售之間進(jìn)行動態(tài)再平衡。本質(zhì)來說，賣出車，賺到錢，才是他們想要的。

強(qiáng)勢的比亞迪，弱勢的BBA，經(jīng)銷體系的增減與騰挪，都是車企新時(shí)代的必然。

參考資料：

1.《騰勢、方程豹放棄直營，對外招商，什么信號？》，電動汽車觀察家；

2.《瘋狂的比亞迪渠道：銷售網(wǎng)點(diǎn)最多的車企》，車談高論；

3.《從直營到加盟，比亞迪卷完價(jià)格開始「卷渠道」》，太平洋汽車；

4.《李想：理想汽車在海外沒有任何代理商，會一直堅(jiān)持直營的銷售模式》，IT之5家；

5.《抄底！新勢力轉(zhuǎn)身經(jīng)銷商模式，傳統(tǒng)經(jīng)銷商紛紛倒戈》，12缸汽車；

6.《小鵬、阿維塔渠道轉(zhuǎn)型的背后：直營拖累車企，經(jīng)銷養(yǎng)肥車企》，電動汽車時(shí)代；

7.《回歸傳統(tǒng)，小鵬要求經(jīng)銷商儲備庫存》，晚點(diǎn)LatePost；

8.《車企營銷大戰(zhàn)硝煙四起，長城試水直營模式》，第一財(cái)經(jīng)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：葉子