蔚來之后，比亞迪騰勢方程豹開放加盟，“圍獵”BBA經銷商？

作者|葉子 來源|新偶(ID：linyiersan0123-)

新能源汽車終局之戰(zhàn)來臨之前，比亞迪再度出手，擴充經銷渠道。

6月18日，比亞迪旗下兩大面向中高端的子品牌騰勢汽車、方程豹汽車雙雙宣布正式增加經銷商加盟的渠道模式。

騰勢銷售事業(yè)部總經理趙長江在微博發(fā)文表示，基于目前騰勢汽車的發(fā)展已經進入產品密集推出、渠道快速擴張、市場規(guī)?？焖僭鲩L的新階段，立足于未來50萬級、100萬級甚至更高的產品銷售目標實現(xiàn)來看，渠道轉型勢在必行。

方程豹事業(yè)部總經理熊甜波也在微博上發(fā)文稱，“經過慎重考慮，我們正式啟動了招商計劃，將逐步進入到‘直營+經銷商伙伴’的渠道模式。我們會選擇跟方程豹汽車理念一致的優(yōu)秀伙伴合作，讓我們賣一臺車，交一個朋友的理念扎根到每一個門店端”。

而在外界看來，本次騰勢與方程豹開放經銷商加盟，代表著比亞迪旗下的兩大子品牌即將提速擴張，朝著成為下一個王朝和海洋系列的方向邁出全新一步。同時，在合資品牌經銷商體系松動之時，比亞迪推出加盟的選擇，似乎也能用較低成本吸引到優(yōu)質經銷商加盟，抄底BBA的經銷體系。

從比亞迪的角度來看，為何會在此時為騰勢與方程豹引入經銷商模式？比亞迪又能否做好兩大子品牌的銷售渠道重構？從汽車銷售的角度來看，直營與經銷商模式各有怎樣的優(yōu)劣？當前新能源車企與老牌車企的銷售渠道又在經歷怎樣的改變？

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騰勢與方程豹開放加盟

比亞迪回歸經銷舒適區(qū)？

無論市場怎樣從宏大的戰(zhàn)略角度，來解釋騰勢與方程豹引入經銷商模式的決策，最基礎的還是離不開兩個品牌自身的需求。

方程豹，一直被比亞迪作為專注于對標奔馳G、AMG性能車等特殊車型的專業(yè)個性化品牌。而騰勢，一直是比亞迪手里正面“硬剛”BBA的牌。目前，隨著BBA的經銷體系在價格戰(zhàn)之下出現(xiàn)明顯的矛盾與松動，騰勢與方程豹本身對重建經銷商體系的市場饑渴，遇到了“捕食”良機。

其中，成立于2010年、由比亞迪和戴姆勒共同發(fā)展但卻“茍延殘喘”12年的騰勢，在比亞迪全資持股后，于2022年強勢歸來，也成為了比亞迪旗下高于王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)但低于仰望的高端品牌。承擔著比亞迪對攻BBA這樣燃油豪車品牌與蔚來理想這樣高端電車品牌的角色。

對于騰勢開放經銷商加盟的原因，總經理趙長江表示，在品牌煥新帶著D9回歸的2年內，騰勢的發(fā)展速度極快，目前已經進入了“產品密集推出、渠道快速擴張、市場規(guī)?？焖僭鲩L”的新階段，而為了在規(guī)劃好的Z9、Z9GT、N9等車型推出后達到更高的銷售目標，渠道改革勢在必行。

簡而言之，就是擁有比亞迪獨家技術易三方和自研智駕系統(tǒng)的騰勢，已經具備了與高端品牌掰手腕的實力，而現(xiàn)在就是要補齊銷售的最后短板，在40萬元的市場中再掀起一場革命。

與技術路線、產品部署已經完備的騰勢相比，成立剛滿一年、旗下僅有豹5一款在售產品的方程豹，則像一個剛剛蹣跚起步、更需要曝光量的少年。

截至目前，采用直營模式的方程豹對外窗口嚴重不足。在首款車型上市半年有余后的現(xiàn)在，自營門店數(shù)量才不到200家，與競爭對手相差甚遠，這顯然無法滿足已在規(guī)劃中的越野混動SUV豹8、純電SUV Super 3以及雙門敞篷跑車Super 9的上市需求。

方程豹事業(yè)部總經理熊甜波也表示，盡管品牌取得了快速增長，但渠道點位的不足仍是方程豹的遺憾。

“作為一個全新的品牌，渠道點位的不足，讓更多人沒有辦法認識到方程豹，也讓很多喜愛方程豹的人，沒有辦法便利的體驗到，這是我們的遺憾”，而為了，“讓更多消費者的個性化需求得到更好的滿足，將逐步進入到‘直營+經銷商伙伴’的渠道模式。”

對于比亞迪來說，子品牌開啟直營與經銷商并行模式并非陌生之舉，反倒更像是回到了自己的舒適區(qū)。

當前比亞迪旗下王朝與海洋兩大銷售網(wǎng)絡，正是采用雙軌并行的混合銷售模式，在兩套銷售網(wǎng)絡中既有著比亞迪的全資直營店，也有外部經銷商加盟。

比亞迪王朝與海洋系列節(jié)節(jié)攀升的銷量，證明著這種并行的汽車經銷模式之成功。

與其他品牌有一定不同，比亞迪的經銷商與品牌的綁定更加“密切”。

據(jù)車談高論消息，當前比亞迪的核心經銷商，幾乎都是跟隨比亞迪從草根之時成長起來的，哪怕在比亞迪最困難的時期也未曾放棄，并且他們只做比亞迪的產品，其他品牌一律不碰。

比亞迪也沒有忘記核心經銷商們的堅持。據(jù)說，2022年很多百強經銷商通過各種方式去爭取比亞迪經營權，甚至找到政府領導說情，但王傳福始終沒有松口，而是把發(fā)展機會留給了體系內商家。

這樣車機廠與經銷商成為極為罕見的利益共同體形式，避免了像保時捷與經銷商之間逼宮事件的出現(xiàn)，似乎也和方程豹事業(yè)部總經理熊甜波所說的“讓我們賣一臺車，交一個朋友的理念”相符。

在如此優(yōu)厚的經銷商政策之下，曾經習慣躺著賺錢如今日子不再好過的BBA經銷商們，或許真的會有部分考慮加入比亞迪營銷體系。而此類優(yōu)秀經銷商加入后，對于推動比亞迪旗下騰勢與方程豹兩大品牌的成長，無疑加成不少。

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新勢力與老牌車企

經銷渠道“殊途同歸”

當前，每家車企的起步時間不同，所處時期也不同，它們在銷售體系上的選擇也不盡相同。不過大抵來講，“白手起家”的新勢力都是從直營模式逐漸吸納經銷商體系，而那些老牌大型車企大多都是在經銷商體系外再拓直營銷售線。

之所以造車新勢力們都是從直營起家，與特斯拉有著脫不開的干系。

2013年11月，特斯拉在中國的首家直營店開在了北京朝陽區(qū)的一家購物中心里。所有前來消費的顧客不必專程前往偏僻的4S店，而是在酒足飯飽后便能輕易坐進特斯拉的最新款車型中。

“車找人”這樣的銷售模式，顛覆了以往的4S店銷售邏輯，對中國汽車彼時“人找車”的銷售業(yè)態(tài)形成了降維打擊。

不過，雖然直營門店在獲客角度上有著千般好，但這全得用錢才能搞定。

以蔚來汽車為例，據(jù)電動汽車時代報道，此前公司曾公布NIO House的建設成本，每一間是100萬元。據(jù)蔚來官網(wǎng)顯示，當前其共有509個服務網(wǎng)點，以這個數(shù)據(jù)來看，蔚來在直營店上的投入可見一斑，其次是門店每年租金與員工工資等，同為一筆不小的開支。

資本市場輸血是一時的，出售闊綽的新勢力們在愈發(fā)激烈的競爭與投資人的壓力之下，也開始向“老舊”的經銷商體系取經。

其中，最經典的就是王鳳英加入小鵬汽車之后推動的銷售渠道改革。

2023年9月，小鵬汽車召開渠道商會議，公布了一項名為“木星計劃”的渠道變革方案，該方案其實很簡單，就是將全國24個銷售區(qū)縮減為12個，在淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商的門店規(guī)模。

王鳳英表示，“木星計劃”是小鵬汽車對市場變化的積極應對，也是對渠道合作伙伴的信任和支持。在她的經銷改革策略里，“我們希望通過‘木星計劃’，讓我們的渠道更加靈活和高效，更好地服務于我們的用戶和品牌。我們相信，只有與我們的渠道合作伙伴共同成長，才能實現(xiàn)我們的長遠愿景。”

不管在木星計劃中加入的經銷商情況如何，但小鵬確確實實有了更大的騰挪空間。

2024年3月，晚點Auto曝出，小鵬汽車近期開始要求經銷商儲備庫存。多位經銷商表示，每個月要跟小鵬采購目標銷量一半的車輛，這樣先交錢后發(fā)車的行為，無疑減輕了小鵬的壓力。

渠道改變的紅利，也快速在財報中顯現(xiàn)了出來，2024年一季度小鵬汽車的毛利率達到了12.9%，相比于上年同期1.7%的毛利率，有著質的改變。其中經銷商的加入，有著不可磨滅的功勞。

在小鵬這樣徹底回歸傳統(tǒng)經銷商體系外，還有一些新勢力選擇了開辟不同的道路，其中蔚來就以售后換售前的方式同經銷商完成了合作。

去年11月15日，車FANS創(chuàng)始人孫少軍在社交平臺稱，繼小鵬汽車和零跑汽車后，蔚來汽車確定加入經銷商抄底。一位蔚來汽車內部人士佐證了這一消息，包括蔚來汽車子品牌阿爾卑斯在內，都在考慮引入經銷商。

不過，蔚來的引入經銷商同小鵬的完全“放權”還是有著很大的不同。蔚來采取了以售后換售前的經銷商合作模式。具體來說，就是汽車廠商控制新車銷售，經銷商負責售后維修。

這樣像“縫合怪”一樣的經銷體系好處是，廠商減少了大規(guī)模建店成本，同時依然保留直營模式管理線下渠道服務及價格體系的優(yōu)勢。經銷商則可以收獲租金和售后維修的利潤。

不過，在雙贏的同時，蔚來也有自己的小九九，他們的招商要求頗高：具備服務高端用戶的經驗，首次申請需具備5年以上豪華品牌4S店或高端維修中心。這其實就明擺著在喊：“干不下去的BBA經銷商來和我蔚來合作吧，我們品牌可以完美承接你當前的用戶與能力”。

在小鵬和蔚來之外，零跑、極氪、阿維塔也根據(jù)自己的相關情況，采取了不同吸收經銷商的方法，以降低成本，應對更加激烈的競爭。

然而，也并非所有的造車新勢力都倒向了經銷商+直營并行的一方。理想汽車創(chuàng)始人李想在微博發(fā)言稱，理想汽車不會授權任何代理商和經銷商，并且會“一直堅持直營的銷售模式”。不過，這都是基于理想汽車借助增程式大賣的前提，未來如果理想在純電的發(fā)展上繼續(xù)受挫，真的到了“揭不開鍋”的地步，是否會采用經銷商模式，也未可知。

就在新勢力們正從直營向經銷靠攏減虧之時，老牌車企卻在推出自己的直營渠道。

今年5月，長城汽車召開媒體溝通會，詳細介紹了其雙銷模式的戰(zhàn)略規(guī)劃和實施細節(jié)。

具體來說，就是長城汽車將在保持現(xiàn)有經銷商體系外，還將采用直營銷售模式。直營品牌被命名為長城智選，與長城的經銷商形成“雙銷”體系，以補充長城汽車的網(wǎng)絡布局，并計劃在一線和新一線城市開設零售中心，預計到今年年底建立200家零售中心。

其實，在采用完全的直營銷售模式之前，長城汽車已經嘗試過商超模式，在長城官方支持下，歐拉、沙龍等品牌均在核心一線城市建立了商超店，坦克品牌則試水了與經銷商合伙直營的新模式，但這些經營模式收效甚微。

長城智選的推出，代表著長城在整個經營政策和管理模式上變革的開端，也是公司全面TO C的重要舉措之一。

而在國內的大型車企之外，國際豪車品牌也在逐漸進入直營的陣營中。

有的像寶馬MINI一樣直接將子品牌分離出來，由車企直銷，原來的經銷商變?yōu)榇砩毯褪跈嗑S修商。有的則對旗下的電動車品牌直接采用直營模式，如凱迪拉克的電車推進自建純電IQ空間的直營門店，福特旗下的電馬脫離福特中國電動車事業(yè)部轉而采用直營店的銷售模式。

不過，無論國內車企經銷體系如何改變，其實所有車企都是在支出與銷售之間進行動態(tài)再平衡。本質來說，賣出車，賺到錢，才是他們想要的。

強勢的比亞迪，弱勢的BBA，經銷體系的增減與騰挪，都是車企新時代的必然。

參考資料：

1.《騰勢、方程豹放棄直營，對外招商，什么信號？》，電動汽車觀察家；

2.《瘋狂的比亞迪渠道：銷售網(wǎng)點最多的車企》，車談高論；

3.《從直營到加盟，比亞迪卷完價格開始「卷渠道」》，太平洋汽車；

4.《李想：理想汽車在海外沒有任何代理商，會一直堅持直營的銷售模式》，IT之5家；

5.《抄底！新勢力轉身經銷商模式，傳統(tǒng)經銷商紛紛倒戈》，12缸汽車；

6.《小鵬、阿維塔渠道轉型的背后：直營拖累車企，經銷養(yǎng)肥車企》，電動汽車時代；

7.《回歸傳統(tǒng)，小鵬要求經銷商儲備庫存》，晚點LatePost；

8.《車企營銷大戰(zhàn)硝煙四起，長城試水直營模式》，第一財經。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：葉子