蔚來(lái)之后，比亞迪騰勢(shì)方程豹開(kāi)放加盟，“圍獵”BBA經(jīng)銷(xiāo)商？

作者|葉子 來(lái)源|新偶(ID：linyiersan0123-)

新能源汽車(chē)終局之戰(zhàn)來(lái)臨之前，比亞迪再度出手，擴(kuò)充經(jīng)銷(xiāo)渠道。

6月18日，比亞迪旗下兩大面向中高端的子品牌騰勢(shì)汽車(chē)、方程豹汽車(chē)雙雙宣布正式增加經(jīng)銷(xiāo)商加盟的渠道模式。

騰勢(shì)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江在微博發(fā)文表示，基于目前騰勢(shì)汽車(chē)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品密集推出、渠道快速擴(kuò)張、市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)的新階段，立足于未來(lái)50萬(wàn)級(jí)、100萬(wàn)級(jí)甚至更高的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)來(lái)看，渠道轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波也在微博上發(fā)文稱(chēng)，“經(jīng)過(guò)慎重考慮，我們正式啟動(dòng)了招商計(jì)劃，將逐步進(jìn)入到‘直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商伙伴’的渠道模式。我們會(huì)選擇跟方程豹汽車(chē)?yán)砟钜恢碌膬?yōu)秀伙伴合作，讓我們賣(mài)一臺(tái)車(chē)，交一個(gè)朋友的理念扎根到每一個(gè)門(mén)店端”。

而在外界看來(lái)，本次騰勢(shì)與方程豹開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)商加盟，代表著比亞迪旗下的兩大子品牌即將提速擴(kuò)張，朝著成為下一個(gè)王朝和海洋系列的方向邁出全新一步。同時(shí)，在合資品牌經(jīng)銷(xiāo)商體系松動(dòng)之時(shí)，比亞迪推出加盟的選擇，似乎也能用較低成本吸引到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商加盟，抄底BBA的經(jīng)銷(xiāo)體系。

從比亞迪的角度來(lái)看，為何會(huì)在此時(shí)為騰勢(shì)與方程豹引入經(jīng)銷(xiāo)商模式？比亞迪又能否做好兩大子品牌的銷(xiāo)售渠道重構(gòu)？從汽車(chē)銷(xiāo)售的角度來(lái)看，直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商模式各有怎樣的優(yōu)劣？當(dāng)前新能源車(chē)企與老牌車(chē)企的銷(xiāo)售渠道又在經(jīng)歷怎樣的改變？

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騰勢(shì)與方程豹開(kāi)放加盟

比亞迪回歸經(jīng)銷(xiāo)舒適區(qū)？

無(wú)論市場(chǎng)怎樣從宏大的戰(zhàn)略角度，來(lái)解釋騰勢(shì)與方程豹引入經(jīng)銷(xiāo)商模式的決策，最基礎(chǔ)的還是離不開(kāi)兩個(gè)品牌自身的需求。

方程豹，一直被比亞迪作為專(zhuān)注于對(duì)標(biāo)奔馳G、AMG性能車(chē)等特殊車(chē)型的專(zhuān)業(yè)個(gè)性化品牌。而騰勢(shì)，一直是比亞迪手里正面“硬剛”BBA的牌。目前，隨著B(niǎo)BA的經(jīng)銷(xiāo)體系在價(jià)格戰(zhàn)之下出現(xiàn)明顯的矛盾與松動(dòng)，騰勢(shì)與方程豹本身對(duì)重建經(jīng)銷(xiāo)商體系的市場(chǎng)饑渴，遇到了“捕食”良機(jī)。

其中，成立于2010年、由比亞迪和戴姆勒共同發(fā)展但卻“茍延殘喘”12年的騰勢(shì)，在比亞迪全資持股后，于2022年強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，也成為了比亞迪旗下高于王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)但低于仰望的高端品牌。承擔(dān)著比亞迪對(duì)攻BBA這樣燃油豪車(chē)品牌與蔚來(lái)理想這樣高端電車(chē)品牌的角色。

對(duì)于騰勢(shì)開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)商加盟的原因，總經(jīng)理趙長(zhǎng)江表示，在品牌煥新帶著D9回歸的2年內(nèi)，騰勢(shì)的發(fā)展速度極快，目前已經(jīng)進(jìn)入了“產(chǎn)品密集推出、渠道快速擴(kuò)張、市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)”的新階段，而為了在規(guī)劃好的Z9、Z9GT、N9等車(chē)型推出后達(dá)到更高的銷(xiāo)售目標(biāo)，渠道改革勢(shì)在必行。

簡(jiǎn)而言之，就是擁有比亞迪獨(dú)家技術(shù)易三方和自研智駕系統(tǒng)的騰勢(shì)，已經(jīng)具備了與高端品牌掰手腕的實(shí)力，而現(xiàn)在就是要補(bǔ)齊銷(xiāo)售的最后短板，在40萬(wàn)元的市場(chǎng)中再掀起一場(chǎng)革命。

與技術(shù)路線(xiàn)、產(chǎn)品部署已經(jīng)完備的騰勢(shì)相比，成立剛滿(mǎn)一年、旗下僅有豹5一款在售產(chǎn)品的方程豹，則像一個(gè)剛剛蹣跚起步、更需要曝光量的少年。

截至目前，采用直營(yíng)模式的方程豹對(duì)外窗口嚴(yán)重不足。在首款車(chē)型上市半年有余后的現(xiàn)在，自營(yíng)門(mén)店數(shù)量才不到200家，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差甚遠(yuǎn)，這顯然無(wú)法滿(mǎn)足已在規(guī)劃中的越野混動(dòng)SUV豹8、純電SUV Super 3以及雙門(mén)敞篷跑車(chē)Super 9的上市需求。

方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波也表示，盡管品牌取得了快速增長(zhǎng)，但渠道點(diǎn)位的不足仍是方程豹的遺憾。

“作為一個(gè)全新的品牌，渠道點(diǎn)位的不足，讓更多人沒(méi)有辦法認(rèn)識(shí)到方程豹，也讓很多喜愛(ài)方程豹的人，沒(méi)有辦法便利的體驗(yàn)到，這是我們的遺憾”，而為了，“讓更多消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到更好的滿(mǎn)足，將逐步進(jìn)入到‘直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商伙伴’的渠道模式。”

對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，子品牌開(kāi)啟直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商并行模式并非陌生之舉，反倒更像是回到了自己的舒適區(qū)。

當(dāng)前比亞迪旗下王朝與海洋兩大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，正是采用雙軌并行的混合銷(xiāo)售模式，在兩套銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中既有著比亞迪的全資直營(yíng)店，也有外部經(jīng)銷(xiāo)商加盟。

比亞迪王朝與海洋系列節(jié)節(jié)攀升的銷(xiāo)量，證明著這種并行的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式之成功。

與其他品牌有一定不同，比亞迪的經(jīng)銷(xiāo)商與品牌的綁定更加“密切”。

據(jù)車(chē)談高論消息，當(dāng)前比亞迪的核心經(jīng)銷(xiāo)商，幾乎都是跟隨比亞迪從草根之時(shí)成長(zhǎng)起來(lái)的，哪怕在比亞迪最困難的時(shí)期也未曾放棄，并且他們只做比亞迪的產(chǎn)品，其他品牌一律不碰。

比亞迪也沒(méi)有忘記核心經(jīng)銷(xiāo)商們的堅(jiān)持。據(jù)說(shuō)，2022年很多百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)各種方式去爭(zhēng)取比亞迪經(jīng)營(yíng)權(quán)，甚至找到政府領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)情，但王傳福始終沒(méi)有松口，而是把發(fā)展機(jī)會(huì)留給了體系內(nèi)商家。

這樣車(chē)機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商成為極為罕見(jiàn)的利益共同體形式，避免了像保時(shí)捷與經(jīng)銷(xiāo)商之間逼宮事件的出現(xiàn)，似乎也和方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波所說(shuō)的“讓我們賣(mài)一臺(tái)車(chē)，交一個(gè)朋友的理念”相符。

在如此優(yōu)厚的經(jīng)銷(xiāo)商政策之下，曾經(jīng)習(xí)慣躺著賺錢(qián)如今日子不再好過(guò)的BBA經(jīng)銷(xiāo)商們，或許真的會(huì)有部分考慮加入比亞迪營(yíng)銷(xiāo)體系。而此類(lèi)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商加入后，對(duì)于推動(dòng)比亞迪旗下騰勢(shì)與方程豹兩大品牌的成長(zhǎng)，無(wú)疑加成不少。

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新勢(shì)力與老牌車(chē)企

經(jīng)銷(xiāo)渠道“殊途同歸”

當(dāng)前，每家車(chē)企的起步時(shí)間不同，所處時(shí)期也不同，它們?cè)阡N(xiāo)售體系上的選擇也不盡相同。不過(guò)大抵來(lái)講，“白手起家”的新勢(shì)力都是從直營(yíng)模式逐漸吸納經(jīng)銷(xiāo)商體系，而那些老牌大型車(chē)企大多都是在經(jīng)銷(xiāo)商體系外再拓直營(yíng)銷(xiāo)售線(xiàn)。

之所以造車(chē)新勢(shì)力們都是從直營(yíng)起家，與特斯拉有著脫不開(kāi)的干系。

2013年11月，特斯拉在中國(guó)的首家直營(yíng)店開(kāi)在了北京朝陽(yáng)區(qū)的一家購(gòu)物中心里。所有前來(lái)消費(fèi)的顧客不必專(zhuān)程前往偏僻的4S店，而是在酒足飯飽后便能輕易坐進(jìn)特斯拉的最新款車(chē)型中。

“車(chē)找人”這樣的銷(xiāo)售模式，顛覆了以往的4S店銷(xiāo)售邏輯，對(duì)中國(guó)汽車(chē)彼時(shí)“人找車(chē)”的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)形成了降維打擊。

不過(guò)，雖然直營(yíng)門(mén)店在獲客角度上有著千般好，但這全得用錢(qián)才能搞定。

以蔚來(lái)汽車(chē)為例，據(jù)電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代報(bào)道，此前公司曾公布NIO House的建設(shè)成本，每一間是100萬(wàn)元。據(jù)蔚來(lái)官網(wǎng)顯示，當(dāng)前其共有509個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)在直營(yíng)店上的投入可見(jiàn)一斑，其次是門(mén)店每年租金與員工工資等，同為一筆不小的開(kāi)支。

資本市場(chǎng)輸血是一時(shí)的，出售闊綽的新勢(shì)力們?cè)谟l(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)與投資人的壓力之下，也開(kāi)始向“老舊”的經(jīng)銷(xiāo)商體系取經(jīng)。

其中，最經(jīng)典的就是王鳳英加入小鵬汽車(chē)之后推動(dòng)的銷(xiāo)售渠道改革。

2023年9月，小鵬汽車(chē)召開(kāi)渠道商會(huì)議，公布了一項(xiàng)名為“木星計(jì)劃”的渠道變革方案，該方案其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是將全國(guó)24個(gè)銷(xiāo)售區(qū)縮減為12個(gè)，在淘汰效率低下的直營(yíng)門(mén)店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店規(guī)模。

王鳳英表示，“木星計(jì)劃”是小鵬汽車(chē)對(duì)市場(chǎng)變化的積極應(yīng)對(duì)，也是對(duì)渠道合作伙伴的信任和支持。在她的經(jīng)銷(xiāo)改革策略里，“我們希望通過(guò)‘木星計(jì)劃’，讓我們的渠道更加靈活和高效，更好地服務(wù)于我們的用戶(hù)和品牌。我們相信，只有與我們的渠道合作伙伴共同成長(zhǎng)，才能實(shí)現(xiàn)我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景。”

不管在木星計(jì)劃中加入的經(jīng)銷(xiāo)商情況如何，但小鵬確確實(shí)實(shí)有了更大的騰挪空間。

2024年3月，晚點(diǎn)Auto曝出，小鵬汽車(chē)近期開(kāi)始要求經(jīng)銷(xiāo)商儲(chǔ)備庫(kù)存。多位經(jīng)銷(xiāo)商表示，每個(gè)月要跟小鵬采購(gòu)目標(biāo)銷(xiāo)量一半的車(chē)輛，這樣先交錢(qián)后發(fā)車(chē)的行為，無(wú)疑減輕了小鵬的壓力。

渠道改變的紅利，也快速在財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)了出來(lái)，2024年一季度小鵬汽車(chē)的毛利率達(dá)到了12.9%，相比于上年同期1.7%的毛利率，有著質(zhì)的改變。其中經(jīng)銷(xiāo)商的加入，有著不可磨滅的功勞。

在小鵬這樣徹底回歸傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系外，還有一些新勢(shì)力選擇了開(kāi)辟不同的道路，其中蔚來(lái)就以售后換售前的方式同經(jīng)銷(xiāo)商完成了合作。

去年11月15日，車(chē)FANS創(chuàng)始人孫少軍在社交平臺(tái)稱(chēng)，繼小鵬汽車(chē)和零跑汽車(chē)后，蔚來(lái)汽車(chē)確定加入經(jīng)銷(xiāo)商抄底。一位蔚來(lái)汽車(chē)內(nèi)部人士佐證了這一消息，包括蔚來(lái)汽車(chē)子品牌阿爾卑斯在內(nèi)，都在考慮引入經(jīng)銷(xiāo)商。

不過(guò)，蔚來(lái)的引入經(jīng)銷(xiāo)商同小鵬的完全“放權(quán)”還是有著很大的不同。蔚來(lái)采取了以售后換售前的經(jīng)銷(xiāo)商合作模式。具體來(lái)說(shuō)，就是汽車(chē)廠商控制新車(chē)銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)售后維修。

這樣像“縫合怪”一樣的經(jīng)銷(xiāo)體系好處是，廠商減少了大規(guī)模建店成本，同時(shí)依然保留直營(yíng)模式管理線(xiàn)下渠道服務(wù)及價(jià)格體系的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷(xiāo)商則可以收獲租金和售后維修的利潤(rùn)。

不過(guò)，在雙贏的同時(shí)，蔚來(lái)也有自己的小九九，他們的招商要求頗高：具備服務(wù)高端用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)，首次申請(qǐng)需具備5年以上豪華品牌4S店或高端維修中心。這其實(shí)就明擺著在喊：“干不下去的BBA經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)和我蔚來(lái)合作吧，我們品牌可以完美承接你當(dāng)前的用戶(hù)與能力”。

在小鵬和蔚來(lái)之外，零跑、極氪、阿維塔也根據(jù)自己的相關(guān)情況，采取了不同吸收經(jīng)銷(xiāo)商的方法，以降低成本，應(yīng)對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

然而，也并非所有的造車(chē)新勢(shì)力都倒向了經(jīng)銷(xiāo)商+直營(yíng)并行的一方。理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想在微博發(fā)言稱(chēng)，理想汽車(chē)不會(huì)授權(quán)任何代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，并且會(huì)“一直堅(jiān)持直營(yíng)的銷(xiāo)售模式”。不過(guò)，這都是基于理想汽車(chē)借助增程式大賣(mài)的前提，未來(lái)如果理想在純電的發(fā)展上繼續(xù)受挫，真的到了“揭不開(kāi)鍋”的地步，是否會(huì)采用經(jīng)銷(xiāo)商模式，也未可知。

就在新勢(shì)力們正從直營(yíng)向經(jīng)銷(xiāo)靠攏減虧之時(shí)，老牌車(chē)企卻在推出自己的直營(yíng)渠道。

今年5月，長(zhǎng)城汽車(chē)召開(kāi)媒體溝通會(huì)，詳細(xì)介紹了其雙銷(xiāo)模式的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施細(xì)節(jié)。

具體來(lái)說(shuō)，就是長(zhǎng)城汽車(chē)將在保持現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系外，還將采用直營(yíng)銷(xiāo)售模式。直營(yíng)品牌被命名為長(zhǎng)城智選，與長(zhǎng)城的經(jīng)銷(xiāo)商形成“雙銷(xiāo)”體系，以補(bǔ)充長(zhǎng)城汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)布局，并計(jì)劃在一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)零售中心，預(yù)計(jì)到今年年底建立200家零售中心。

其實(shí)，在采用完全的直營(yíng)銷(xiāo)售模式之前，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)嘗試過(guò)商超模式，在長(zhǎng)城官方支持下，歐拉、沙龍等品牌均在核心一線(xiàn)城市建立了商超店，坦克品牌則試水了與經(jīng)銷(xiāo)商合伙直營(yíng)的新模式，但這些經(jīng)營(yíng)模式收效甚微。

長(zhǎng)城智選的推出，代表著長(zhǎng)城在整個(gè)經(jīng)營(yíng)政策和管理模式上變革的開(kāi)端，也是公司全面TO C的重要舉措之一。

而在國(guó)內(nèi)的大型車(chē)企之外，國(guó)際豪車(chē)品牌也在逐漸進(jìn)入直營(yíng)的陣營(yíng)中。

有的像寶馬MINI一樣直接將子品牌分離出來(lái)，由車(chē)企直銷(xiāo)，原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商變?yōu)榇砩毯褪跈?quán)維修商。有的則對(duì)旗下的電動(dòng)車(chē)品牌直接采用直營(yíng)模式，如凱迪拉克的電車(chē)推進(jìn)自建純電IQ空間的直營(yíng)門(mén)店，福特旗下的電馬脫離福特中國(guó)電動(dòng)車(chē)事業(yè)部轉(zhuǎn)而采用直營(yíng)店的銷(xiāo)售模式。

不過(guò)，無(wú)論國(guó)內(nèi)車(chē)企經(jīng)銷(xiāo)體系如何改變，其實(shí)所有車(chē)企都是在支出與銷(xiāo)售之間進(jìn)行動(dòng)態(tài)再平衡。本質(zhì)來(lái)說(shuō)，賣(mài)出車(chē)，賺到錢(qián)，才是他們想要的。

強(qiáng)勢(shì)的比亞迪，弱勢(shì)的BBA，經(jīng)銷(xiāo)體系的增減與騰挪，都是車(chē)企新時(shí)代的必然。

參考資料：

1.《騰勢(shì)、方程豹放棄直營(yíng)，對(duì)外招商，什么信號(hào)？》，電動(dòng)汽車(chē)觀察家；

2.《瘋狂的比亞迪渠道：銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)最多的車(chē)企》，車(chē)談高論；

3.《從直營(yíng)到加盟，比亞迪卷完價(jià)格開(kāi)始「卷渠道」》，太平洋汽車(chē)；

4.《李想：理想汽車(chē)在海外沒(méi)有任何代理商，會(huì)一直堅(jiān)持直營(yíng)的銷(xiāo)售模式》，IT之5家；

5.《抄底！新勢(shì)力轉(zhuǎn)身經(jīng)銷(xiāo)商模式，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商紛紛倒戈》，12缸汽車(chē)；

6.《小鵬、阿維塔渠道轉(zhuǎn)型的背后：直營(yíng)拖累車(chē)企，經(jīng)銷(xiāo)養(yǎng)肥車(chē)企》，電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代；

7.《回歸傳統(tǒng)，小鵬要求經(jīng)銷(xiāo)商儲(chǔ)備庫(kù)存》，晚點(diǎn)LatePost；

8.《車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)硝煙四起，長(zhǎng)城試水直營(yíng)模式》，第一財(cái)經(jīng)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：葉子