新氧“作繭”

 作者|Adam 來源|卿照(ID：qingzhaomeizhuang)

曾經(jīng)被譽(yù)為“醫(yī)美電商第一股”的新氧，近兩年遭遇嚴(yán)重的“水土流失”，導(dǎo)致商業(yè)模式根基開始動搖。特別是未能兌現(xiàn)的“預(yù)期”，致使市值自2019年5月上市初至今，蒸發(fā)了近94%。從神壇跌落至谷底的新氧，亟需破局。

一

知識付費(fèi)的超級網(wǎng)紅

新氧股份成立于2013年11月，以提供醫(yī)療美容相關(guān)資訊切入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，逐漸發(fā)展成為國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)垂直社交平臺；在2021年鼎盛時期，新氧APP月活躍用戶數(shù)約850萬人，平臺購買用戶總數(shù)超55萬人。

在2021年7月收購「武漢奇跡」之前，新氧屬于不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)，扮演者連接醫(yī)美服務(wù)商與消費(fèi)者的角色，營收主要由兩部分構(gòu)成：

（1）信息服務(wù)與其他：通過將醫(yī)美服務(wù)提供商（包括品牌商、美容院）的信息放置在其平臺矩陣上產(chǎn)生信息服務(wù)收入，本質(zhì)上是廣告收入；

（2）預(yù)訂服務(wù)：來自于用戶通過新氧平臺預(yù)訂服務(wù)、購買產(chǎn)品等而收取的約10%的服務(wù)費(fèi)，本質(zhì)上是交易傭金收入。

不論是阿里巴巴、騰訊、百度，亦或是京東、抖音、拼多多，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的核心角色就是“連接器”，底層商業(yè)模式就是“C端免費(fèi)+B端收費(fèi)”，最基本的業(yè)務(wù)就是“廣告+抽傭”。

由于互聯(lián)網(wǎng)平臺型的企業(yè)的基本業(yè)務(wù)是廣告，那么產(chǎn)生核心價值的就在于有效流量的多寡。

新氧同樣如此。

早期通過在平臺上發(fā)布大量原創(chuàng)、可靠、專業(yè)的與醫(yī)美相關(guān)的資訊吸引用戶駐足，并且通過開放的社區(qū)生態(tài)既讓用戶有深度參與感還能獲得大量的“民間智慧”，在平臺擁有相當(dāng)量的“精準(zhǔn)”用戶沉淀之后開啟商業(yè)閉環(huán)，即作為獲客渠道為醫(yī)美服務(wù)提供商們打廣告、促成交易而收費(fèi)。

從B2b2C的商業(yè)模式鏈路上看，充當(dāng)小b的新氧，更像是一位以知識付費(fèi)對B端開展業(yè)務(wù)的超級網(wǎng)紅。

二

醫(yī)美“清道夫”的內(nèi)在矛盾

新氧的互聯(lián)網(wǎng)基因和商業(yè)模式?jīng)Q定了其價值的來源——流量，其對用戶的價值主張主要有三個：

（1）可靠性：為用戶提供高質(zhì)量、值得信賴的內(nèi)容和醫(yī)美服務(wù)商；

（2）透明度：向用戶提供包括定價、評審、服務(wù)商資質(zhì)等在內(nèi)的醫(yī)療美容治療的細(xì)節(jié)；

（3）便利性：通過其內(nèi)容、社交生態(tài)和預(yù)訂服務(wù)等為用戶提供“一站式”服務(wù)。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動消費(fèi)升級的大趨勢下，寬裕的經(jīng)濟(jì)讓“愛美之心”得以實(shí)現(xiàn)，但醫(yī)美行業(yè)向來以暴利著稱，因此也滋生了大量的“黑醫(yī)美”。

新氧提供的專業(yè)內(nèi)容以及其開放的社區(qū)互動實(shí)際上向潛在消費(fèi)群眾傳遞了理論與實(shí)踐、專家與草根相結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)，相當(dāng)于醫(yī)美界的“清道夫”，但是商業(yè)模式的矛盾讓其自受其類。

任何產(chǎn)品或服務(wù)，最核心的競爭力之一在于用戶的轉(zhuǎn)換成本，互聯(lián)網(wǎng)平臺亦是如此（這是騰訊依靠微信作為流量載體有別于其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要因素）。

而新氧定位為“醫(yī)美服務(wù)提供商的獲客渠道”，但是依靠內(nèi)容和各種被輕易復(fù)制的功能（AI診斷之類的）很難讓用戶群體產(chǎn)生依賴，尤其在新的內(nèi)容時代下大量的KOL也在依靠“專業(yè)知識”兜售價值，超級網(wǎng)紅也是眾多網(wǎng)紅之一。

此外，對潛在消費(fèi)者而言，新氧最重要的價值在于輔助決策。

而對B端金主而言其產(chǎn)生的邊際價值近乎是一次性的，因?yàn)楸举|(zhì)上新氧是為商家提供極其純粹的廣告業(yè)務(wù)，而成交落地之后是商家與消費(fèi)者的直面對接，從電商屬性上看，新氧無法深度參與到履約環(huán)節(jié)中去，最顯著的就是當(dāng)消費(fèi)者到店之后就與商家建立了直接關(guān)系（高消費(fèi)場景/服務(wù)更是如此，因?yàn)槠脚_是抽傭的）。

基于此，就導(dǎo)致新氧平臺上沉淀的客戶就不具備強(qiáng)黏性，疊加沒有高轉(zhuǎn)換成本的限制就導(dǎo)致新氧無法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，也就導(dǎo)致作為獲客渠道的它也需要不斷花錢去買流量，在充分競爭之下流量成本也讓新氧倍感壓力：

2019年至2021年期間持續(xù)投入大量的營銷費(fèi)用獲取流量，但是到2022年大幅減少支出之后平臺MAU迅速“水跌船低”，而2023年再次加碼投入?yún)s依舊止不住MAU的下滑。

重要的是要意識到，新氧平臺的MAU對自身而言是存量，對B端群體而言是增量，而服務(wù)的議價能力是后者而不是前者。

三

裁判下場踢球

新氧作為渠道的存在，其對B、C兩端的價值主張即是其生存空間，作為依靠C端而服務(wù)B端的平臺需要“一視同仁”。

從起點(diǎn)上看，作為行業(yè)先行的“清道夫”為醫(yī)美行業(yè)的健康、有序發(fā)展貢獻(xiàn)了相當(dāng)?shù)牧α?，結(jié)合其開放的社交生態(tài)，新氧就如同裁判員一般；但在任何賽事中，裁判下場踢球往往會失去公信力。

2022年8月，新氧推出“SO-Young Prime”服務(wù)，通過與醫(yī)療服務(wù)提供商（及醫(yī)生）合作，以自主品牌的形式向消費(fèi)者提供包括激光、超聲波和抗衰老注射等非手術(shù)類美容項(xiàng)目，業(yè)務(wù)生態(tài)從線上走向線下。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度上看屬于資源整合，雖說可以利用多余的“產(chǎn)能”形成縱向一體化，但是躬身入局的新氧相當(dāng)于直接與平臺上的其他B端群體進(jìn)行正面競爭；角色的變更自然引起客戶出逃。2023年，平臺付費(fèi)的服務(wù)提供商同比大幅減少46.6%至3796個。

此外，新氧自2022年5月開始代理美容針，協(xié)同的業(yè)務(wù)卻讓新氧的生態(tài)更加復(fù)雜，因?yàn)樽鳛榇砩叹蛯?dǎo)致其與自身的定位產(chǎn)生利益沖突，資源向代理品牌的傾向便讓C端心生疑惑（產(chǎn)品是真的好？還是利益使然？）。

從2023年財報數(shù)據(jù)上看，總營收同比增長19.08%至14.98億元，其中“信息服務(wù)及其他”同比增長22.18%至10.63億元，但“付費(fèi)B端”數(shù)量卻減少3315家至3796家。

雖然購買用戶總數(shù)同比增加5.39萬人至45.01萬人，但靠“鈔能力”驅(qū)動導(dǎo)致其“預(yù)訂服務(wù)”收入同比下降21.71%至1.01億元；“醫(yī)療產(chǎn)品及維修服務(wù)”受益于代理的美容針銷售增長，收入同比增長28.57%至3.33億元。

這場裁判下場踢球之舉被管理層定義為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型（從醫(yī)美電商平臺轉(zhuǎn)型為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺），一通操作下來2023年9.54億元的毛利潤仍是不足以覆蓋10.14億元的期間費(fèi)用（銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用），經(jīng)營虧損錄得-0.61億元同比收窄近半。

物是人非，曾經(jīng)作為醫(yī)美獲客渠道的新氧如今也為了流量發(fā)愁，補(bǔ)貼引流導(dǎo)致被錦波生物隔空怒斥，且投訴案例在多個消保平臺持續(xù)增加。

是為結(jié)語：面對市值的下滑，金星在2021年底擬5.3美元/股私有化新氧但計劃告吹；2022年年底，新氧就忙著市值管理（推出股份回購）避免退市。加劇流失的B、C兩端讓新氧失去了互聯(lián)網(wǎng)的核心基因（網(wǎng)絡(luò)協(xié)同），戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更像是從超級網(wǎng)紅轉(zhuǎn)為“醫(yī)美機(jī)構(gòu)”，兩者的商業(yè)模式和想象力天差地別。

事實(shí)上，從收購「武漢奇跡」起，新氧就開始「作繭」了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：卿照(ID：qingzhaomeizhuang)，作者：Adam