一邊上課一邊社交，誰能抓住直播間的中老年用戶？

作者|市值榜團隊 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 有錢有閑的中老年人，在直播間為興趣買單

■ 中老人的興趣學習習慣呈現(xiàn)出哪些特點？

■ 如何高效撬動中老年用戶？

提到中老年人，許多人會刻板印象地聯(lián)想到“排隊搶雞蛋”的情景。但其實，如今的中老年人生活越來越豐富，也愿意為自己的興趣愛好買單，這種生活理念與消費觀念的轉(zhuǎn)變，使他們成為不可忽視的消費力量。

據(jù)《中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展研究報告》顯示，截至2023年，銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模達到7萬億，占GDP的6%，到2050年，預計將達到近50萬億，占GDP的13%。

“興趣學習”成為吸引中老年人、撬動萬億“銀發(fā)經(jīng)濟”的切入點。近年來，跳廣場舞已經(jīng)不能滿足中老人的業(yè)余生活需求，越來越多的中老年人開始在視頻號上學習唱歌、彈鋼琴、練習書法等，這些已成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

那么，中老年人的興趣學習習慣正呈現(xiàn)出哪些特點，為什么說微信生態(tài)將是中老年興趣教育最大增長池，興趣教企機構(gòu)又該如何入局和破局？

01

在消費圈，Z世代與銀發(fā)族被稱為兩大新興消費群體。

“Z世代”往往備受重視，因為他們代表著旺盛的消費欲和活躍的群體流量。而中老年群體因為過去的刻板印象往往被忽視了。

實際上，中老年人早已開始注重“悅己”消費，對退休生活有追求，崇尚自我滿足和愉悅，也更有消費意識，是真正“有錢有閑”的群體。典型代表如董宇輝的“丈母娘粉”，正是這一趨勢的縮影。

據(jù)《2024中老年“教育+”增長藍皮書》調(diào)研顯示，月均可支配收入在4000元以上的中老年人群占比達到48%。

而且，其消費結(jié)構(gòu)也逐漸由物質(zhì)型消費向精神型消費升級——除了“買買買”式消費之外，興趣教育正成為中老年賽道最大增長撬板。

上述報告調(diào)研顯示，中老年興趣學習人群具備足夠的經(jīng)濟能力為興趣買單，月均可支配收入達到5119.6元。近六成的中老年人每個月都在為精神需求付費，包括旅游出行、社交娛樂以及興趣學習。其中，中老年人每年興趣學習報課支出平均在1200-1700元。

近幾年，老年大學“開課即滿”、“一座難求”幾度成為社會熱點話題，網(wǎng)上有聲音調(diào)侃說一旦進了老年大學就不愿意“畢業(yè)”了。

這一方面反映了中老年人對學習的渴望和熱情，但也折射出目前中老年教育市場的供需不對稱。

根據(jù)中國老年大學協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)有7.6萬余所老年大學，包括遠程教育在內(nèi)的老齡學員共有1300萬余人，但這一數(shù)字也僅占60歲及以上老年人口的5%。

線下市場供給不足情況下，線上學習正成為中老年人學習的主流方式。跟著直播學跳舞，鋼琴、攝影等，已經(jīng)成為很多中老年人的生活方式之一。

騰訊廣告發(fā)布的《2024中老年“教育+”增長藍皮書》調(diào)研顯示，從參與興趣學習的方式統(tǒng)計來看，九成中老年興趣學習人群會選擇線上學習網(wǎng)絡(luò)課程。在了解網(wǎng)絡(luò)課程的渠道中，首選“觀看相應的短視頻/直播介紹”，占比達66％。

例如，在@張星老師教唱歌 視頻號直播中，許多粉絲跟著學唱歌。一位老人買了張星老師的會員，并留言：我只是一個喜歡唱歌的、61歲、0基礎(chǔ)的跑調(diào)小白，喜歡老師您的教唱風格，希望能進群收到歌譜。

同樣，在@華子大叔舞蹈教學 的視頻號小店櫥窗中，一節(jié)588元的“零基礎(chǔ)學會中國舞全套課”賣出了1041份，有買課學員稱贊“第一次在網(wǎng)上買舞蹈課，學了幾次，感覺老師講的通俗易懂”、“老師負責任，每次提交作業(yè)都認真點評，指出問題，群里的學習舞蹈氛圍非常好”。

這些賬號看起來十分專業(yè)，且個人風格極強，比如張星老師教的往往是一些老歌，直播間中寫著：50、60、70、80后 零基礎(chǔ)教學課堂，內(nèi)容包括練氣息、認音符、帶唱等，視頻號介紹則是有10年高等音樂學院教學經(jīng)驗；@華子大叔舞蹈教學 則以“魁梧的身體，曼妙的舞姿”贏得用戶的喜愛，并帶動了直播間粉絲的學習熱情。

02

那么，與年輕人相比，中老年群體的線上學習需求和習慣有哪些特點？

首先，更重視社交和陪伴。

年輕人學習往往帶有極強的目的性，用來考證或者滿足某個剛需，而中老年人視教育培訓為消磨時間的方式之一，重視社交屬性而非單純地獲取知識，希望通過建立關(guān)系鏈條來緩解孤獨。

因此，直播間在某種程度上正成為中老人的“精神陪伴”。

在中老年用戶居多的直播間中，用戶互動往往更活躍、更真誠，他們會認真的詢問某個學習難點，或者分享自己學會了什么。據(jù)統(tǒng)計，中老年人在直播間停留時長達250秒+，是少兒/成人直播間停留時長的2倍。

據(jù)《2024中老年“教育+”增長藍皮書》顯示，59%的用戶看到好物時會分享給好友或朋友圈，52%的用戶希望在看課過程中可以隨時回復微信消息，邊聊邊學，社交學習兩不誤。

其次，中老年群體中的KOL號召力強。

就像線下的廣場舞“領(lǐng)隊”一樣，在線上，中老年群體中的KOL號召力也極強，會推薦課程并帶動“好友”學習。

在@錦浩老師教唱歌 的視頻號小店櫥窗中，有購買課程的用戶留言“我會介紹給我們一起唱歌的老姐妹們”，或者“推薦給中老年朋友們豐富業(yè)余生活，這點錢花的太值了”。這一課程單價99元，目前共賣出了8346份，收入高達82萬元。

最后，享受在社交媒體上長時間交流。

由于中老年人有更多閑暇時間，生活更有“松弛感”，所以，相比年輕人，他們對溝通更有耐心，喜歡通過微信或社群與銷售進行溝通，愿意投入時間去打字或發(fā)語音。而且習慣先嘗后買，也享受高頻服務(wù)，最重要的是依賴又信任微信。

正是由于以上特點，為了社交的便利性，中老年人更傾向于在微信上學習?！?024中老年“教育+”增長藍皮書》調(diào)研顯示，中老年興趣學習人群在選擇線上學習渠道時，優(yōu)先選擇微信生態(tài)平臺（62%），其次是在線學習平臺或教育類APP（46%）、短視頻平臺（45%）。

也因此，近幾年，面向中老年人群的教育機構(gòu)在視頻號生態(tài)迅速發(fā)展。

曾有視頻號服務(wù)商創(chuàng)始人在對外演講時透露，有非常多的教育機構(gòu)把原本針對小孩子的課程，改造優(yōu)化成針對老年人的古箏、國畫等課程，行業(yè)生態(tài)上也在推動更多原來的教培機構(gòu)把目標受眾和課程內(nèi)容向中老年調(diào)整，滿足越來越多老年人的需求。

對于興趣教企機構(gòu)來說，利用好微信生態(tài)，在視頻號上發(fā)力，可以更好地完成直播課程的社交裂變和傳播。

很多老年人不一定有抖音，但一定有微信，而且在微信上中老年人可以更方便的完成熟人社交，分享互動路徑高效不繁瑣。而熟人之間的推薦和互動提高了課程的可信度和吸引力，進而促進了更多中老年用戶的參與和購買。

03

在視頻號做中老年興趣教育顯然已成為下一個風口，那么，教企機構(gòu)如何抓住機會，在微信生態(tài)中高效撬動中老年用戶？

首先，教育行業(yè)向來講究課程為王，尤其中老年興趣教育并非剛需，課程五花八門，商家并不清楚哪些課更能獲得老年人的認可和購買，定位課程拓品方向成為一大痛點。

騰訊廣告教育行業(yè)成人及中老年業(yè)務(wù)運營負責人袁京曾表示：“用戶想上什么課這件事情，我們在調(diào)研中從用戶的一些觸網(wǎng)反饋當中是能感知的，但是很多企業(yè)是感知不了的。”

課程是一切的核心，而用戶需求就是最直接的答案。對此，騰訊廣告近期發(fā)布「星盤資產(chǎn)洞察-教育行業(yè)專版」，其產(chǎn)品能力之一的“高潛新課風向標”，可以幫助大家看清每一門新課程的熱度，快速獲取當季中老年人群最關(guān)心的課程方向，實時更新打分，助力客戶選課準確、包裝準確。

其二，找到第一批種子用戶。

尋找第一批種子用戶并驗證課程的有效性至關(guān)重要。視頻號直播間即教室，主播即老師，可以用直播教學吸引潛在用戶，讓用戶實現(xiàn)沉浸式學習，以及邊學邊買。

以@娜娜老師鋼琴課堂 為例，主播教用戶如何左手配合右手彈鋼琴，頁面中則彈出“左手彈奏技巧精講寶典”課程，讓用戶在聽課的同時，完成購買轉(zhuǎn)化。

此外，視頻號主頁的企業(yè)微信，以及廣告落地頁的企業(yè)微信，能快速實現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化，并完成一對一溝通引導，完成高意向人群與付費人群獲取。

相較于其他形式的廣告，視頻號直播與企業(yè)微信一對一溝通，能夠做到實時溝通，更容易與中老年用戶建立信任，從而完成付費轉(zhuǎn)化。

其三，用廣告獲取更多用戶，迅速擴大市場規(guī)模。

當課程模型跑通，接下來就是擴大用戶規(guī)模。而騰訊廣告實現(xiàn)了全課程周期素材AIGC自動化，能夠幫助商家減少無效操作，使得生產(chǎn)效率、創(chuàng)意質(zhì)量、跑量能力全面提升。

據(jù)統(tǒng)計，新廣告投放（3.0）創(chuàng)意模型下，單創(chuàng)意消耗平均增加40%，點擊率提升15%-21%，創(chuàng)意ARPU提升了48%。

最后，放大用戶價值。

用戶分為三層，添加企業(yè)微信和開口咨詢課程為第一層，首次到課/完課為第二層，正價買課以及購買中高階課程為第三層。

一個好的微信學習社群，能夠提升用戶從第一層到第二層、第三層的轉(zhuǎn)化，進而不斷將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，并提升用戶價值。

以上四個階段正好對應中老年教育商家的發(fā)展周期，而這一套撬動中老年用戶的完整解決方案，可以總結(jié)為“多快好省”四個字。

即，騰訊廣告在課程打造、模式驗證、規(guī)模擴大、長線盈利階段，分別提供了SKU模型（好）、MVP模型（快）、ADS模型（多），以及LTV模型（?。┑慕鉀Q方案，從而幫助興趣教企機構(gòu)解決課程打造和拓展用戶的痛點。

老有所學、老有所樂，中老年人已經(jīng)從廣場舞走向了視頻號，也因此獲得了更豐富多彩的退休生活。未來，隨著越來越多的中老年人追求精神滿足和自我提升，騰訊廣告將和廣大興趣教企繼續(xù)攜手探索，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)，為中老年人提供更優(yōu)質(zhì)的學習體驗。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：市值榜團隊