一邊上課一邊社交，誰(shuí)能抓住直播間的中老年用戶？

作者|市值榜團(tuán)隊(duì) 來(lái)源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 有錢有閑的中老年人，在直播間為興趣買單

■ 中老人的興趣學(xué)習(xí)習(xí)慣呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？

■ 如何高效撬動(dòng)中老年用戶？

提到中老年人，許多人會(huì)刻板印象地聯(lián)想到“排隊(duì)搶雞蛋”的情景。但其實(shí)，如今的中老年人生活越來(lái)越豐富，也愿意為自己的興趣愛好買單，這種生活理念與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使他們成為不可忽視的消費(fèi)力量。

據(jù)《中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2023年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7萬(wàn)億，占GDP的6%，到2050年，預(yù)計(jì)將達(dá)到近50萬(wàn)億，占GDP的13%。

“興趣學(xué)習(xí)”成為吸引中老年人、撬動(dòng)萬(wàn)億“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的切入點(diǎn)。近年來(lái)，跳廣場(chǎng)舞已經(jīng)不能滿足中老人的業(yè)余生活需求，越來(lái)越多的中老年人開始在視頻號(hào)上學(xué)習(xí)唱歌、彈鋼琴、練習(xí)書法等，這些已成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

那么，中老年人的興趣學(xué)習(xí)習(xí)慣正呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)，為什么說微信生態(tài)將是中老年興趣教育最大增長(zhǎng)池，興趣教企機(jī)構(gòu)又該如何入局和破局？

01

在消費(fèi)圈，Z世代與銀發(fā)族被稱為兩大新興消費(fèi)群體。

“Z世代”往往備受重視，因?yàn)樗麄兇碇⒌南M(fèi)欲和活躍的群體流量。而中老年群體因?yàn)檫^去的刻板印象往往被忽視了。

實(shí)際上，中老年人早已開始注重“悅己”消費(fèi)，對(duì)退休生活有追求，崇尚自我滿足和愉悅，也更有消費(fèi)意識(shí)，是真正“有錢有閑”的群體。典型代表如董宇輝的“丈母娘粉”，正是這一趨勢(shì)的縮影。

據(jù)《2024中老年“教育+”增長(zhǎng)藍(lán)皮書》調(diào)研顯示，月均可支配收入在4000元以上的中老年人群占比達(dá)到48%。

而且，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)也逐漸由物質(zhì)型消費(fèi)向精神型消費(fèi)升級(jí)——除了“買買買”式消費(fèi)之外，興趣教育正成為中老年賽道最大增長(zhǎng)撬板。

上述報(bào)告調(diào)研顯示，中老年興趣學(xué)習(xí)人群具備足夠的經(jīng)濟(jì)能力為興趣買單，月均可支配收入達(dá)到5119.6元。近六成的中老年人每個(gè)月都在為精神需求付費(fèi)，包括旅游出行、社交娛樂以及興趣學(xué)習(xí)。其中，中老年人每年興趣學(xué)習(xí)報(bào)課支出平均在1200-1700元。

近幾年，老年大學(xué)“開課即滿”、“一座難求”幾度成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，網(wǎng)上有聲音調(diào)侃說一旦進(jìn)了老年大學(xué)就不愿意“畢業(yè)”了。

這一方面反映了中老年人對(duì)學(xué)習(xí)的渴望和熱情，但也折射出目前中老年教育市場(chǎng)的供需不對(duì)稱。

根據(jù)中國(guó)老年大學(xué)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)有7.6萬(wàn)余所老年大學(xué)，包括遠(yuǎn)程教育在內(nèi)的老齡學(xué)員共有1300萬(wàn)余人，但這一數(shù)字也僅占60歲及以上老年人口的5%。

線下市場(chǎng)供給不足情況下，線上學(xué)習(xí)正成為中老年人學(xué)習(xí)的主流方式。跟著直播學(xué)跳舞，鋼琴、攝影等，已經(jīng)成為很多中老年人的生活方式之一。

騰訊廣告發(fā)布的《2024中老年“教育+”增長(zhǎng)藍(lán)皮書》調(diào)研顯示，從參與興趣學(xué)習(xí)的方式統(tǒng)計(jì)來(lái)看，九成中老年興趣學(xué)習(xí)人群會(huì)選擇線上學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)課程。在了解網(wǎng)絡(luò)課程的渠道中，首選“觀看相應(yīng)的短視頻/直播介紹”，占比達(dá)66％。

例如，在@張星老師教唱歌 視頻號(hào)直播中，許多粉絲跟著學(xué)唱歌。一位老人買了張星老師的會(huì)員，并留言：我只是一個(gè)喜歡唱歌的、61歲、0基礎(chǔ)的跑調(diào)小白，喜歡老師您的教唱風(fēng)格，希望能進(jìn)群收到歌譜。

同樣，在@華子大叔舞蹈教學(xué) 的視頻號(hào)小店櫥窗中，一節(jié)588元的“零基礎(chǔ)學(xué)會(huì)中國(guó)舞全套課”賣出了1041份，有買課學(xué)員稱贊“第一次在網(wǎng)上買舞蹈課，學(xué)了幾次，感覺老師講的通俗易懂”、“老師負(fù)責(zé)任，每次提交作業(yè)都認(rèn)真點(diǎn)評(píng)，指出問題，群里的學(xué)習(xí)舞蹈氛圍非常好”。

這些賬號(hào)看起來(lái)十分專業(yè)，且個(gè)人風(fēng)格極強(qiáng)，比如張星老師教的往往是一些老歌，直播間中寫著：50、60、70、80后 零基礎(chǔ)教學(xué)課堂，內(nèi)容包括練氣息、認(rèn)音符、帶唱等，視頻號(hào)介紹則是有10年高等音樂學(xué)院教學(xué)經(jīng)驗(yàn)；@華子大叔舞蹈教學(xué) 則以“魁梧的身體，曼妙的舞姿”贏得用戶的喜愛，并帶動(dòng)了直播間粉絲的學(xué)習(xí)熱情。

02

那么，與年輕人相比，中老年群體的線上學(xué)習(xí)需求和習(xí)慣有哪些特點(diǎn)？

首先，更重視社交和陪伴。

年輕人學(xué)習(xí)往往帶有極強(qiáng)的目的性，用來(lái)考證或者滿足某個(gè)剛需，而中老年人視教育培訓(xùn)為消磨時(shí)間的方式之一，重視社交屬性而非單純地獲取知識(shí)，希望通過建立關(guān)系鏈條來(lái)緩解孤獨(dú)。

因此，直播間在某種程度上正成為中老人的“精神陪伴”。

在中老年用戶居多的直播間中，用戶互動(dòng)往往更活躍、更真誠(chéng)，他們會(huì)認(rèn)真的詢問某個(gè)學(xué)習(xí)難點(diǎn)，或者分享自己學(xué)會(huì)了什么。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中老年人在直播間停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)250秒+，是少兒/成人直播間停留時(shí)長(zhǎng)的2倍。

據(jù)《2024中老年“教育+”增長(zhǎng)藍(lán)皮書》顯示，59%的用戶看到好物時(shí)會(huì)分享給好友或朋友圈，52%的用戶希望在看課過程中可以隨時(shí)回復(fù)微信消息，邊聊邊學(xué)，社交學(xué)習(xí)兩不誤。

其次，中老年群體中的KOL號(hào)召力強(qiáng)。

就像線下的廣場(chǎng)舞“領(lǐng)隊(duì)”一樣，在線上，中老年群體中的KOL號(hào)召力也極強(qiáng)，會(huì)推薦課程并帶動(dòng)“好友”學(xué)習(xí)。

在@錦浩老師教唱歌 的視頻號(hào)小店櫥窗中，有購(gòu)買課程的用戶留言“我會(huì)介紹給我們一起唱歌的老姐妹們”，或者“推薦給中老年朋友們豐富業(yè)余生活，這點(diǎn)錢花的太值了”。這一課程單價(jià)99元，目前共賣出了8346份，收入高達(dá)82萬(wàn)元。

最后，享受在社交媒體上長(zhǎng)時(shí)間交流。

由于中老年人有更多閑暇時(shí)間，生活更有“松弛感”，所以，相比年輕人，他們對(duì)溝通更有耐心，喜歡通過微信或社群與銷售進(jìn)行溝通，愿意投入時(shí)間去打字或發(fā)語(yǔ)音。而且習(xí)慣先嘗后買，也享受高頻服務(wù)，最重要的是依賴又信任微信。

正是由于以上特點(diǎn)，為了社交的便利性，中老年人更傾向于在微信上學(xué)習(xí)。《2024中老年“教育+”增長(zhǎng)藍(lán)皮書》調(diào)研顯示，中老年興趣學(xué)習(xí)人群在選擇線上學(xué)習(xí)渠道時(shí)，優(yōu)先選擇微信生態(tài)平臺(tái)（62%），其次是在線學(xué)習(xí)平臺(tái)或教育類APP（46%）、短視頻平臺(tái)（45%）。

也因此，近幾年，面向中老年人群的教育機(jī)構(gòu)在視頻號(hào)生態(tài)迅速發(fā)展。

曾有視頻號(hào)服務(wù)商創(chuàng)始人在對(duì)外演講時(shí)透露，有非常多的教育機(jī)構(gòu)把原本針對(duì)小孩子的課程，改造優(yōu)化成針對(duì)老年人的古箏、國(guó)畫等課程，行業(yè)生態(tài)上也在推動(dòng)更多原來(lái)的教培機(jī)構(gòu)把目標(biāo)受眾和課程內(nèi)容向中老年調(diào)整，滿足越來(lái)越多老年人的需求。

對(duì)于興趣教企機(jī)構(gòu)來(lái)說，利用好微信生態(tài)，在視頻號(hào)上發(fā)力，可以更好地完成直播課程的社交裂變和傳播。

很多老年人不一定有抖音，但一定有微信，而且在微信上中老年人可以更方便的完成熟人社交，分享互動(dòng)路徑高效不繁瑣。而熟人之間的推薦和互動(dòng)提高了課程的可信度和吸引力，進(jìn)而促進(jìn)了更多中老年用戶的參與和購(gòu)買。

03

在視頻號(hào)做中老年興趣教育顯然已成為下一個(gè)風(fēng)口，那么，教企機(jī)構(gòu)如何抓住機(jī)會(huì)，在微信生態(tài)中高效撬動(dòng)中老年用戶？

首先，教育行業(yè)向來(lái)講究課程為王，尤其中老年興趣教育并非剛需，課程五花八門，商家并不清楚哪些課更能獲得老年人的認(rèn)可和購(gòu)買，定位課程拓品方向成為一大痛點(diǎn)。

騰訊廣告教育行業(yè)成人及中老年業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人袁京曾表示：“用戶想上什么課這件事情，我們?cè)谡{(diào)研中從用戶的一些觸網(wǎng)反饋當(dāng)中是能感知的，但是很多企業(yè)是感知不了的。”

課程是一切的核心，而用戶需求就是最直接的答案。對(duì)此，騰訊廣告近期發(fā)布「星盤資產(chǎn)洞察-教育行業(yè)專版」，其產(chǎn)品能力之一的“高潛新課風(fēng)向標(biāo)”，可以幫助大家看清每一門新課程的熱度，快速獲取當(dāng)季中老年人群最關(guān)心的課程方向，實(shí)時(shí)更新打分，助力客戶選課準(zhǔn)確、包裝準(zhǔn)確。

其二，找到第一批種子用戶。

尋找第一批種子用戶并驗(yàn)證課程的有效性至關(guān)重要。視頻號(hào)直播間即教室，主播即老師，可以用直播教學(xué)吸引潛在用戶，讓用戶實(shí)現(xiàn)沉浸式學(xué)習(xí)，以及邊學(xué)邊買。

以@娜娜老師鋼琴課堂 為例，主播教用戶如何左手配合右手彈鋼琴，頁(yè)面中則彈出“左手彈奏技巧精講寶典”課程，讓用戶在聽課的同時(shí)，完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

此外，視頻號(hào)主頁(yè)的企業(yè)微信，以及廣告落地頁(yè)的企業(yè)微信，能快速實(shí)現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化，并完成一對(duì)一溝通引導(dǎo)，完成高意向人群與付費(fèi)人群獲取。

相較于其他形式的廣告，視頻號(hào)直播與企業(yè)微信一對(duì)一溝通，能夠做到實(shí)時(shí)溝通，更容易與中老年用戶建立信任，從而完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

其三，用廣告獲取更多用戶，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

當(dāng)課程模型跑通，接下來(lái)就是擴(kuò)大用戶規(guī)模。而騰訊廣告實(shí)現(xiàn)了全課程周期素材AIGC自動(dòng)化，能夠幫助商家減少無(wú)效操作，使得生產(chǎn)效率、創(chuàng)意質(zhì)量、跑量能力全面提升。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，新廣告投放（3.0）創(chuàng)意模型下，單創(chuàng)意消耗平均增加40%，點(diǎn)擊率提升15%-21%，創(chuàng)意ARPU提升了48%。

最后，放大用戶價(jià)值。

用戶分為三層，添加企業(yè)微信和開口咨詢課程為第一層，首次到課/完課為第二層，正價(jià)買課以及購(gòu)買中高階課程為第三層。

一個(gè)好的微信學(xué)習(xí)社群，能夠提升用戶從第一層到第二層、第三層的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而不斷將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，并提升用戶價(jià)值。

以上四個(gè)階段正好對(duì)應(yīng)中老年教育商家的發(fā)展周期，而這一套撬動(dòng)中老年用戶的完整解決方案，可以總結(jié)為“多快好省”四個(gè)字。

即，騰訊廣告在課程打造、模式驗(yàn)證、規(guī)模擴(kuò)大、長(zhǎng)線盈利階段，分別提供了SKU模型（好）、MVP模型（快）、ADS模型（多），以及LTV模型（?。┑慕鉀Q方案，從而幫助興趣教企機(jī)構(gòu)解決課程打造和拓展用戶的痛點(diǎn)。

老有所學(xué)、老有所樂，中老年人已經(jīng)從廣場(chǎng)舞走向了視頻號(hào)，也因此獲得了更豐富多彩的退休生活。未來(lái)，隨著越來(lái)越多的中老年人追求精神滿足和自我提升，騰訊廣告將和廣大興趣教企繼續(xù)攜手探索，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)，為中老年人提供更優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：市值榜團(tuán)隊(duì)