這兩年里，可能沒(méi)有比Ta更懂“夏天”的公司了

作者|王慧瑩 來(lái)源|連線Insight(ID：lxinsight)

每年一到夏天，人們的感受都是復(fù)雜的。

逐漸攀升的氣溫，帶來(lái)了干燥、黏膩、汗水和煩躁。

有人喜歡在一場(chǎng)酣暢淋漓的運(yùn)動(dòng)后喝一杯冰飲，有人則在一年一度的618大促中開(kāi)啟消費(fèi)狂歡，也有人喜歡一個(gè)人窩在空調(diào)房里看球賽……

基于此，酷暑下的消費(fèi)市場(chǎng)，也呈現(xiàn)出了不一樣的特征。

其中一個(gè)明顯趨勢(shì)是，即時(shí)消費(fèi)變得更加受歡迎了。近期，餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布了《2024夏日宅爽生活方式趨勢(shì)》報(bào)告（（下稱：報(bào)告）），其中提到，即時(shí)電商已成為人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的重要渠道，夏季是一年四季中即時(shí)消費(fèi)需求的高峰。

能否承接好用戶迸發(fā)出來(lái)的夏日消費(fèi)需求，繼而成了即時(shí)電商行業(yè)的一場(chǎng)重要比拼。

連線Insight注意到，近年夏天，即時(shí)電商代表性平臺(tái)之一的餓了么，已逐步成為“最懂夏天”的玩家之一：在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和玩法方面，全面抓住年輕人的心。

圖源：攝圖網(wǎng)

一則比如，近期餓了么聯(lián)合脫口秀演員鳥(niǎo)鳥(niǎo)，為今年畢業(yè)生拍了部《人生處處吃得開(kāi)》的畢業(yè)短片，引發(fā)了刷屏共鳴；

再比如，伴隨歐洲杯開(kāi)戰(zhàn)，餓了么陸續(xù)上線吃貨豆猜球、點(diǎn)球大戰(zhàn)贏免單、自制網(wǎng)劇等一系列創(chuàng)新玩法，讓懂不懂球的用戶都盡興參與其中；

還比如，餓了么還攜手聯(lián)合利華、樂(lè)事、元?dú)馍值绕放平怄i了“餓了么超級(jí)限定IP”，希望為消費(fèi)者帶來(lái)“即爽”的消費(fèi)體驗(yàn)……

這背后可以看到，經(jīng)過(guò)這幾年，餓了么對(duì)夏日經(jīng)濟(jì)的理念正不斷進(jìn)階：從“吃喝玩樂(lè)”多個(gè)維度出發(fā)，除了在貨物、價(jià)格上不斷滿足消費(fèi)者即時(shí)的零售需求，也更注重給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值和社交陪伴。

從讓用戶更“開(kāi)心”入手，餓了么正以一條新路徑，破解行業(yè)夏季消費(fèi)創(chuàng)新之題。

1

天氣炎熱，年輕人想要怎么過(guò)夏天？

夏日的正確打開(kāi)方式是什么？

有人為了防曬美白，下單多件功能各異的防曬衣；有人下班后，約上三五好友坐在街邊微醺；有人趁周末時(shí)光走向大山，尋找戶外的樂(lè)趣……

眾多打開(kāi)方式中，足不出戶就能在空調(diào)房中享受嗨爽的夏日時(shí)光莫過(guò)于最主流、最方便、最“宅爽”。

正是這種宅家需求，催生了即時(shí)零售夏日消費(fèi)需求的爆發(fā)。

一方面，人們的需求在不斷進(jìn)階。人們?cè)絹?lái)越挑剔，夏日消費(fèi)需求也呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，同時(shí)人們也希望需求能夠被“即時(shí)”滿足。

另一方面，這些年，抓住消費(fèi)者宅家、便捷、快速等購(gòu)物需求，即時(shí)零售平臺(tái)搭建了線上供應(yīng)鏈和配送體系，不僅給商家和品牌擴(kuò)展了即時(shí)零售渠道，更給消費(fèi)者帶來(lái)了沉浸式的即時(shí)購(gòu)物體驗(yàn)。

尤其是在夏季，即時(shí)零售，無(wú)疑是能更好滿足用戶消費(fèi)需求的模式。

“即時(shí)零售以其快速、便捷的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者即時(shí)的清涼心愿能夠當(dāng)下快速達(dá)成，從而享受當(dāng)下。餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)在夏季所提供的24小時(shí)即時(shí)配送和保冰等特色服務(wù)，不僅為消費(fèi)者提供極大便利，也推動(dòng)了飲料、冷藏純奶、干脆小食等多品類(lèi)在即時(shí)零售渠道的銷(xiāo)售增長(zhǎng)”，尼爾森IQ中國(guó)電商業(yè)務(wù)副總裁楊英介紹。

上述《報(bào)告》也顯示，夏季（6-8月）即時(shí)零售全品類(lèi)整體銷(xiāo)售額環(huán)比春季（3-5月）增長(zhǎng)顯著，冷藏奶和干脆小食等品類(lèi)在即時(shí)零售渠道季度環(huán)比銷(xiāo)售額增速更將達(dá)全渠道的兩倍及以上。

以飲料為例，2023年，夏季功能飲料、氣泡水和果汁等飲料的全渠道夏季銷(xiāo)售額季度環(huán)比均在30%以上。其中，即時(shí)零售渠道飲料夏季銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)42%，冷藏純奶在即時(shí)零售渠道的夏季銷(xiāo)售環(huán)比增幅也是全渠道增幅的兩倍。

其中，不同的品類(lèi)、品牌，承載著消費(fèi)者對(duì)“爽”的不同需求。

圖源《2024夏日宅爽生活方式趨勢(shì)》報(bào)告

即飲、氣泡水能讓消費(fèi)者“冰飲喝得爽”；薯片、爆米花蝦條等能讓消費(fèi)者“零食吃得爽”；沐浴露、洗發(fā)水讓消費(fèi)者“涼涼洗著爽”；防曬霜、洗面奶、染發(fā)膏讓消費(fèi)者“美美出門(mén)爽”；牛奶、酸奶等乳制品讓消費(fèi)者“營(yíng)養(yǎng)鮮活爽”；掛脖風(fēng)扇、涼感空調(diào)被讓消費(fèi)者“陪伴玩得爽”。

不難發(fā)現(xiàn)，夏日?qǐng)鼍跋拢M(fèi)者對(duì)“爽”的需求是多維度、高要求的，既要能有效帶來(lái)生理上的松弛爽，也要能帶來(lái)心理上的抖擻爽。

2

在“吃喝玩樂(lè)”上，

為何抓住年輕人的心如此重要？

這代年輕人作為消費(fèi)主力，消費(fèi)習(xí)慣和偏好是很明顯的。

據(jù)連線Insight觀察，到了易燃易爆炸的夏季，一是大家對(duì)“爽”的需求是更即時(shí)的；二是除了生理上的“爽感”，新一代消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，看重社交需求和內(nèi)心的滿足。

這一基礎(chǔ)上，想要抓住消費(fèi)者的心智，并承接好消費(fèi)者對(duì)“爽”的需求，從成千上萬(wàn)的商家，到承載這些商家的即時(shí)零售平臺(tái)，都需要做好準(zhǔn)備。

它們不僅要提供足夠豐富的、適配夏天消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品，也要滿足用戶即時(shí)消費(fèi)的需求，更重要的是，要更懂消費(fèi)者、更懂年輕人。

今年夏天，看看餓了么又做了哪些事來(lái)交這份夏季答卷：

首先，夏季消費(fèi)者最大的需求莫過(guò)于“冰爽”，人們對(duì)冰塊的需求與夏天的高溫成正比。剛步入6月，餓了么平臺(tái)上食用冰塊外賣(mài)量已環(huán)比增長(zhǎng)24%，冰沙和冰棍也分別增長(zhǎng)了41%和15%。

考慮到消費(fèi)者“此時(shí)此刻冰爽在線”的需求，6月6日，餓了么宣布開(kāi)啟今夏“冰冰有禮節(jié)”。

活動(dòng)期間，餓了么聯(lián)合5萬(wàn)家零售門(mén)店和蒙牛、伊利、雪花喜力等多冰品、酒水和飲料品牌，為全國(guó)消費(fèi)者提供千萬(wàn)杯冰杯，只要0.01元即可加購(gòu)。

同時(shí)餓了么聯(lián)合元?dú)馍值绕放仆瞥鱿蘖慷ㄖ浦苓?ldquo;冰冰樂(lè)杯”，讓“隨時(shí)隨地一口冰”即刻實(shí)現(xiàn)，以更好的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步拉動(dòng)夏季冰品生意增長(zhǎng)。

為了讓消費(fèi)者即時(shí)拿到冰爽商品，不影響口感和體驗(yàn)，餓了么聯(lián)合頭部渠道和品牌，為更多消費(fèi)者提供滿足更多場(chǎng)景、更便利、最快30分鐘“保冰送達(dá)”的即時(shí)冰品服務(wù)。

此外，讓年輕人在平臺(tái)上玩得開(kāi)心，也是餓了么今夏的追求。

當(dāng)暑假碰上歐洲杯，不止點(diǎn)燃了學(xué)生黨的胃口，更點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)季的熱情。為了給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)有趣、好吃、好玩的歐洲杯，餓了么也沒(méi)少下功夫。

6月14日，餓了么宣布正式開(kāi)啟“猜球贏免單”活動(dòng)。從6月14日上午10點(diǎn)起，歐洲杯期間第一場(chǎng)小組賽的競(jìng)猜已開(kāi)啟。隔天上午10點(diǎn)，前一天競(jìng)猜正確的球迷朋友將參與吃貨豆獎(jiǎng)池瓜分贏取更多吃貨豆，除了兌換外賣(mài)美食和紅包外，歐洲杯期間，吃貨豆更是有機(jī)會(huì)兌換到餓了么各類(lèi)單權(quán)益。

餓了么“猜球贏免單”活動(dòng)

餓了么數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)賽以來(lái)，夜宵時(shí)間段內(nèi)冰品冷飲外賣(mài)量環(huán)比增長(zhǎng)100%，運(yùn)動(dòng)飲料、啤酒、預(yù)調(diào)配制酒分別增長(zhǎng)60%、50%和42%。除了冰飲，荔枝、桃子、西瓜、楊梅等應(yīng)季水果的夜間訂單均環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)150%，沖調(diào)咖啡、鮮奶、鹵味、膨化食品等各類(lèi)零食外賣(mài)量也都環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

實(shí)際上，餓了么不只是今年夏天動(dòng)作很多，過(guò)去幾年里，它也逐漸成為不少消費(fèi)者心中“最懂夏天”的一家公司。2022年夏天，餓了么推出席卷全網(wǎng)的“免單活動(dòng)”，從價(jià)格、產(chǎn)品、玩法上全面戳中了消費(fèi)者的爽點(diǎn)，市場(chǎng)至今仍記憶猶新。

如今，伴隨即時(shí)電商市場(chǎng)的擴(kuò)大，餓了么生態(tài)的不斷擴(kuò)容，也可以看得出餓了么的夏季活動(dòng)和產(chǎn)品玩法正越來(lái)越多樣化：不止為消費(fèi)者提供表層的“爽感”，更一步一步與用戶走得更近，提供更多的情緒價(jià)值。

3

營(yíng)銷(xiāo)傳播出圈，

讓年輕人重新認(rèn)識(shí)餓了么

伴隨今夏“免單”回歸，從官方公號(hào)的網(wǎng)友評(píng)論可以看出：餓了么在年輕人心中的期許，已不僅限于一個(gè)提供好貨品、好價(jià)格的即時(shí)電商平臺(tái)，更是一個(gè)在夏季生活中不可或缺的“開(kāi)心搭子”。

這個(gè)“開(kāi)心搭子”，除了能提供各類(lèi)商品，更能提供情緒價(jià)值和社交需求。

餓了么這種品牌心智的形成，一方面源于，其作為具代表性的即時(shí)電商平臺(tái)，對(duì)用戶在不同場(chǎng)景、不同環(huán)境下的消費(fèi)需求有準(zhǔn)確洞察，以及及時(shí)提供能力滿足；另一方面也在于，餓了么在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，越發(fā)重視拉近商戶與用戶的交流、提供話題性以及社交貨幣。

這一點(diǎn)從今夏上線的幾場(chǎng)活動(dòng)中，已經(jīng)可以窺見(jiàn)一斑。

比如餓了么攜手聯(lián)合利華、樂(lè)事、元?dú)馍秩笃放?，發(fā)起了超級(jí)限定IP夏日營(yíng)銷(xiāo)，從氣泡水的暢爽，到薯片的脆爽，再到夏夜沐浴后的清爽，給消費(fèi)者帶來(lái)多場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

連線Insight觀察到，除了在線上餓了么設(shè)置了三大品牌的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)，通過(guò)站內(nèi)活動(dòng)以限定爽快聯(lián)盟券+品牌夏日爽品&爽快價(jià)，給消費(fèi)者帶來(lái)味覺(jué)和心里的雙重“爽”感；在線下，餓了么設(shè)置夏日了活力展區(qū)，給消費(fèi)者打造護(hù)膚、美發(fā)、彩妝等沉浸式體驗(yàn)的線下集市，從交互體驗(yàn)層面滲透用戶興趣圈層。

這場(chǎng)跨界的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，既給品牌帶來(lái)直接觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，也為平臺(tái)從線上到線下引流，注入了用戶活躍度。

不僅在產(chǎn)品上滿足消費(fèi)的“爽”感，餓了么還嘗試從價(jià)值主張和品牌態(tài)度表達(dá)上與年輕人產(chǎn)生更深共鳴。

恰逢畢業(yè)季，餓了么近日上線短片《人生處處吃得開(kāi)》，通過(guò)脫口秀演員鳥(niǎo)鳥(niǎo)的演講分享，告訴年輕人，人生這條路上，無(wú)論怎么選都可以有不同答案，引發(fā)年輕人群破圈傳播。

可以說(shuō)，在一年之中，夏季實(shí)屬一個(gè)多重需求交雜，容易出爆款、更容易留下深刻記憶的特殊季節(jié)——對(duì)這段周期內(nèi)消費(fèi)人群、消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景的特性把握，將大大加深平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者的內(nèi)心鏈接。

從這點(diǎn)來(lái)看，不斷玩出話題、玩出生態(tài)特色的餓了么，正走出一條頗具標(biāo)志性的“消夏”路徑：更懂“夏天”背后的情緒，也就離用戶更近一些。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩