去中東收割土豪：賺瘋了，卷麻了

作者|馬舒葉 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

在沙特，凌晨?jī)牲c(diǎn)的街道上，街邊奶茶店人滿為患，穿過攢動(dòng)不息的人群，皮皮能看到街邊商鋪的老板和員工，下班后刷著她在TikTok的直播間，“中東人是真的有錢，又愛湊熱鬧。”

在中東，土豪們的一場(chǎng)直播PK，是以百萬美元為單位進(jìn)行的。

老黃是中東頭部社交APP MICO（米可世界）在中東的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他告訴字母榜，在某個(gè)以中東國家為戰(zhàn)隊(duì)做PK的活動(dòng)里，誰能打賞更多，直播間就會(huì)升起哪國國旗。3個(gè)小時(shí)的直播，“打的比較好的情況下，單個(gè)用戶就能打賞幾十萬美元。”

根據(jù)財(cái)報(bào)公開數(shù)據(jù)，靠社交產(chǎn)品MICO出海中東的米可世界，2023年，母公司赤子城在中東北非地區(qū)的收入達(dá)到14.52億，同比增長(zhǎng)30%。業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為7.61億元，同比增長(zhǎng)165%。從2024年3月至6月，赤子城的股價(jià)上漲超100%，高點(diǎn)觸達(dá)4.26港元/股。這家曾經(jīng)要做“中東版陌陌”的公司，背靠中東土豪，日子頗為滋潤(rùn)。

不過，對(duì)老黃們來說，去中東做社交出海，早已不能再“悶聲賺大錢”。

字母榜統(tǒng)計(jì)，近一年之內(nèi)，沙特Google play和APP暢銷榜上，已有超10款新社交APP上榜，其中一半以上都有中國公司背景。越來越多的社交和泛娛樂公司，開始將目光投向中東。

除了新玩家持續(xù)涌入，巨頭TikTok的探入，也帶來了新變量。

“早期，在TikTok life板塊，主播可以拿50%分成，MCN拿39%，TikTok只留11%”，在TikTok中東頭部MCN賽雅藍(lán)圖聯(lián)合創(chuàng)始人史宋瑞看來，進(jìn)中東，愿意“大出血”的TikTok是認(rèn)真的。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，在沙特和阿聯(lián)酋，TikTok MAU 約為4800萬，已超其他頭部直播App30倍以上。

巨頭入場(chǎng)后，“不少M(fèi)ICO、雅樂（中東頭部社交APP）的主播都被吸引來了TikTok開直播”，皮皮表示。

中東的“豪”已經(jīng)超出了新淘金人們的想象。2022年，“想著一個(gè)月賺500萬美金流水就不錯(cuò)了”的史宋瑞，在入駐第二個(gè)月即達(dá)成目標(biāo)，第三個(gè)月直接做到了3000萬美金。“

”賺瘋了，也卷麻了“，凌晨3點(diǎn)，皮皮負(fù)責(zé)運(yùn)營的直播間里，各種豪車的禮物特效仍不停歇，TikTok的直播榜在東南亞某些地區(qū)是算周榜的，“只有在中東，直播榜單是按小時(shí)算的。”皮皮告訴字母榜，今晚的直播，她也不知什么時(shí)候會(huì)結(jié)束。

一

中東人到底有多土豪？

如果說，此前老黃對(duì)中東用戶的想象，還停留在直播間不間斷的禮物特效，當(dāng)他受邀前往MICO某個(gè)用戶家里，看到專門擺放著一整排豪車的底下車庫時(shí)，“土豪”二字變得具象化了。

根據(jù)data.ai2022年的報(bào)告數(shù)據(jù)，僅2021年，中東北非地區(qū)的消費(fèi)者就在應(yīng)用商店中花費(fèi)了33億美元。“有土豪主播，在直播間看到兩個(gè)觀眾在吵架，只是為了耳根子清凈，就給在直播間的所有人送了價(jià)值100美元的禮物。”老黃告訴字母榜。

在以沙特為主的海灣國家，線上和線下社交都受到宗教文化的影響。高生育率，使得中東地區(qū)人口超過一半的居民年齡在 25 歲以下，但2018年，沙特才出現(xiàn)第一家電影院，線下娛樂活動(dòng)的匱乏，催生了中東人對(duì)線上社交的熱情。

Global Web Index數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體使用率排名前10位的國家中，僅中東北非地區(qū)就占了五個(gè)；其中，中東地區(qū)人均擁有8.4個(gè)社交媒體賬號(hào)。而在TikTok運(yùn)營直播間剛剛一年，皮皮也多次被“凌晨?jī)牲c(diǎn)下班還在等直播”的中東人震驚，“他們似乎永遠(yuǎn)都開著聊天房。”

某中東出海社交APP的創(chuàng)始人則坦言，雖然APP“日活不過萬，但靠7-9個(gè)土豪，就能養(yǎng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)。”更有甚者，“近兩年去中東的小社交APP，整個(gè)APP就靠2-3個(gè)超級(jí)土豪養(yǎng)活。”

強(qiáng)烈需求之下，繞開如Facebook的社交巨頭，面向有錢有閑的中東土豪們，做一款主打陌生人社交的“中東版陌陌”，無疑是米可世界、雅樂這樣第一批中東出海人的共同目標(biāo)。

但去中東做社交出海，只復(fù)制陌陌，顯然是不夠的。

在宗教文化影響之下，想復(fù)制陌陌的直播秀場(chǎng)，老黃們需要先從培養(yǎng)主播做起。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，娛樂活動(dòng)缺乏的中東，不僅沒有人知道直播是什么，更沒有主播這一崗位，老黃干脆發(fā)動(dòng)起了內(nèi)部員工，“干得好就成立工會(huì)，干不好就回來上班”，就這樣，老黃艱難拉起了主播隊(duì)伍。

而手把手建立起中東最早期主播團(tuán)隊(duì)的MICO，也憑借“社交+直播”的玩法，不僅“上線第一天就有錢賺”，還在過去三年帶動(dòng)了業(yè)績(jī)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，“團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)用一個(gè)月，就完成了一年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)。”老黃表示。

而即便有了主播，“在直播的時(shí)候，很多女性戴著面紗只露眼睛，有的人甚至黑屏不露臉。”不同于國內(nèi)早已邁向直播秀場(chǎng)時(shí)代的陌陌、探探，中東主播們更加保守，但與此同時(shí)，老黃發(fā)現(xiàn)，即便許多主播只是“在家里一邊做家務(wù)，一邊開語音房和朋友閑聊，也依然能獲得打賞不斷”，在陌陌上盈利平平的語聊房，在中東卻成了盈利可觀的新場(chǎng)景。

米可世界干脆在MICO之外推出了一款專門的語音社交產(chǎn)品。而同樣作為中東頭部的社交出海APP，雅樂（Yalla）則跳過了直播場(chǎng)景，讓用戶可以通過APP選擇自己感興趣的語音聊天室，如同在微信群聊一樣，發(fā)送文字或者語音開麥。短短4年內(nèi)，雅樂便從初創(chuàng)企業(yè)到在美股上市，年凈利潤(rùn)超2000萬美元，根據(jù)2024Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，雅樂第一季度平均月活躍用戶數(shù)量為3779.1萬，付費(fèi)用戶數(shù)量為1280.6萬。

二

不過，土豪在手的老黃們，還是不能躺著數(shù)錢。

在2024年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)165%增長(zhǎng)的米可世界，僅在沙特的流量成本就面臨近10倍的提升。

老黃告訴字母榜，去中東社交出海的玩家更多了，更多元化的同時(shí)，必然就會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇。從連主播都沒有的初創(chuàng)期，到如今進(jìn)入用戶爭(zhēng)奪的下半場(chǎng)，以米可世界為代表的老玩家，首先就面臨味著流量和用戶的爭(zhēng)奪。

盡管中東有著數(shù)量龐大的年輕用戶，也不乏愿意“一擲千金”的土豪，但圍繞付費(fèi)能力更高的沙特等海灣六國的爭(zhēng)奪，從未停止。

面對(duì)如TikTok巨頭的探入，老黃坦言，“一開始的確是有壓力的。”

同樣覆蓋了直播場(chǎng)景，高知名度的TikTok，首先便以4800萬的月活優(yōu)勢(shì)，壓倒了雅樂、米可世界們。“TikTok進(jìn)中東，確實(shí)在一開始吸引了一部分MICO的主播”，老黃告訴字母榜。

作為后來者，賽雅藍(lán)圖創(chuàng)始人史宋瑞，也在初期“狂簽主播”。作為跟著TikTok一起出海中東的MCN，在史宋瑞看來，雅樂、米可世界在前，中東社交出海早已過了“以小博大”的時(shí)代，2022年初入局，包括購買設(shè)備在內(nèi)，他便投入了400多萬元。而從月營業(yè)額3000萬到如今的億級(jí)流水，TikTok也建立起了穩(wěn)固的主播隊(duì)伍。

除了巨頭，新入場(chǎng)的玩家們也野心勃勃，瞄準(zhǔn)了中東的陌生人社交賽道。

在米可世界擅長(zhǎng)的“社交+直播”場(chǎng)景，2023年6月，中國廠商推出的JACO，上線3個(gè)月，即在沙特、阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾、利比亞5 國位列App下載榜榜首，營收更超過110萬美元。光速“出位”的JACO，不僅在TikTok猛打廣告，還挖了不少TikTok的KOL入駐，其中便有不少米可世界、雅樂的主播。

2023年至今的短短一年時(shí)間，中國廠商出海中東的社交APP中已有不少的新面孔。其中主打“舞蹈+社交”的Hiya Chat，下載量已超過100萬次，主打“游戲+社交”的WePlay，也憑借“炸彈貓”的玩法火遍中東。

面對(duì)扎堆上新、愈來愈多元化的新品，老玩家如米可世界，除了主打直播的MICO之外，也推出了語音社交的YoHo、陪伴社交的SUGO、游戲社交的TopTop。

不過，老黃告訴字母榜，TikTok對(duì)于老玩家的壓力有限，實(shí)際上，他歡迎TikTok進(jìn)入中東。

作為國際性的工具，TikTok進(jìn)入中東，能夠迅速推進(jìn)中東直播市場(chǎng)的教育，對(duì)于米可世界、雅樂們來說，TikTok把社交的盤子做得更大了。而巨頭的探入，也讓米可世界們開始思考自身差異化的新出路。

“跳去TikTok的頭部主播，現(xiàn)在陸續(xù)開始從TikTok回到MICO了。”老黃表示，在中東社交賽道經(jīng)營多年，MICO的“護(hù)城河”并不只在于主播隊(duì)伍，更在于為頭部主播們提供的，包括直播間內(nèi)容定制等等在內(nèi)的一些列貼身服務(wù)。對(duì)于在MICO能做到頭部的主播來說，盡管TikTok平臺(tái)大，流量大，但失去了平臺(tái)的一對(duì)一扶持，主播面臨的競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。

從藍(lán)海卷向紅海，史宋瑞直言，盡管出海一定是未來三年內(nèi)的主旋律。但是，“走出去容易，走進(jìn)去很難，”去中東做陌生人社交出海，并非簡(jiǎn)單復(fù)制陌陌的“時(shí)光機(jī)游戲”，大批中國廠商出海的內(nèi)卷之下，去中東社交出海早已不是小玩家的戰(zhàn)場(chǎng)。

三

但新市場(chǎng)，總有意料之外的新風(fēng)險(xiǎn)。

“好不容易把簽下來的一個(gè)主播培訓(xùn)好，扶持到月流水300萬的時(shí)候，主播突然不打一聲招呼就回國了。”史宋瑞告訴字母榜，在國內(nèi)幾乎能“簽死一個(gè)主播”的合同，在海外失效了。一旦主播違約，MCN即使想要維權(quán)，不僅要面臨周期半年以上的跨國官司，還有昂貴的律師費(fèi)用。在海外，MCN幾乎失去了對(duì)主播們的強(qiáng)控制。

即便背靠TikTok，新入場(chǎng)的史宋瑞發(fā)現(xiàn)，主播在中東仍是一份新職業(yè)，他要從親自培訓(xùn)主播做起。不能通過合同約束主播，史宋瑞們只能去提高主播的背叛成本。

“給主播租別墅、坐跑車，都是基礎(chǔ)操作。”在迪拜、埃及等地，史宋瑞都有本地辦公室，對(duì)于優(yōu)質(zhì)主播，MCN會(huì)提供直播間場(chǎng)景搭建、直播培訓(xùn)等等的貼身服務(wù)。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)主播還可以搭建自己的團(tuán)隊(duì)，在家庭氛圍濃厚的中東，通過老帶新，形成關(guān)系網(wǎng)的層層綁定。

從單月3000萬到3個(gè)億的流水，史宋瑞開始找到了竅門，那就是“足夠本土化”。在史宋瑞出海這兩年間，TikToklife板塊在中東，從幾乎沒有直播內(nèi)容、不注重?zé)艄?、沒有聲卡，到如今有了直播場(chǎng)景搭建的概念。

圖/TikTok直播間的打賞特效

來源/賽雅藍(lán)圖提供

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，TikTok在營收（不包括廣告和電商）Top5市場(chǎng)中，有兩個(gè)為中東國家（沙特、阿聯(lián)酋），這兩國單月直播營收便可達(dá)1億美金。

對(duì)于2007年就前往迪拜，在中東生活了十幾年的老黃來說，他現(xiàn)在每天都會(huì)至少花4-5個(gè)小時(shí)，和客戶直接溝通。Facebook、TikTok、YouTube名聲在外，體量更小的創(chuàng)業(yè)公司，就需要把用戶體驗(yàn)做得更扎實(shí)。

相比于TikTok的大而全，滿足中東土豪們的定制化需求，成為了米可世界們尋找到的新“護(hù)城河”。

在生育率極高的中東，中東人往往擁有龐大的線下家族，中東人在乎面子、權(quán)力感，即便國內(nèi)3000元一個(gè)的抖音嘉年華，在中東直接翻7倍，都無法滿足中東土豪們的需求。

針對(duì)這種情況，MICO推出了家族功能，設(shè)計(jì)出男爵、伯爵、侯爵等專屬的標(biāo)榜用戶身價(jià)的等級(jí)title，還會(huì)在禮物設(shè)計(jì)上，突出力量感、豪華感。

不同于國內(nèi)的火箭、鮮花，廣受中東土豪們認(rèn)可的，是頗具中東特色的獅子、老鷹、豪車等禮物，“有時(shí)部分用戶會(huì)要求平臺(tái)根據(jù)他的特定需求，設(shè)計(jì)一款效果，這樣的需求，TikTok不可能去滿足”，老黃告訴字母榜，這樣針對(duì)性的需求定制，是MICO的強(qiáng)項(xiàng)。

對(duì)米可世界來說，在中東做TikTok這樣的超級(jí)APP并不容易，不如從源頭上，切用戶需求，尋找垂直層面去深耕，讓用戶“直播就去MICO，語音就去YoHo，游戲就去TopTop”。

關(guān)于中東社交出海，從來不缺爽文。

在這個(gè)直播間從晚上9點(diǎn)持續(xù)到凌晨6點(diǎn)的地方，凌晨三四點(diǎn)的直播間，屏幕里依然不間斷跳動(dòng)著豪車的禮物特效。

如今，老黃常駐埃及，過去三年，當(dāng)?shù)鼗ú⒉话l(fā)達(dá)，最近的理發(fā)店開車也要30分鐘，最忙的時(shí)候，頭發(fā)長(zhǎng)了，同事之間會(huì)互相理發(fā)。

在這里，富有和貧瘠交錯(cuò)，淘金人們內(nèi)卷不停，才是玩家們最熟悉的常態(tài)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：馬舒葉