馬面裙的故事：漢服如何通過直播電商實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)躍遷

作者|潮汐商業(yè)評論 來源|潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)

波瀾壯闊的千里江山在馬面裙的百褶上展開，織金花紋在女性的步伐之間若隱若現(xiàn)，從明清到現(xiàn)代，如今馬面裙又流行了回來，成為女性的流行單品，2024年春節(jié)期間，馬面裙更是成為華夏女孩們的春節(jié)戰(zhàn)袍。

截止2024年6月，漢服話題在抖音累計播放了1162億次，馬面裙話題累計播放了237億次，說明了馬面裙已經(jīng)成為了“現(xiàn)象級”的單品，旺盛的用戶需求也進一步推動了漢服產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

6月25日，在中國服裝協(xié)會支持下，北京大學匯豐商學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心和知微研究院聯(lián)合發(fā)布《新漢服產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展研究（2024)》報告（以下簡稱“報告”）。報告重點闡述了抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺對新漢服產(chǎn)業(yè)興起、轉(zhuǎn)型和發(fā)展的賦能作用，指出短視頻平臺不僅推動了漢服文化的復興浪潮，還通過直播電商推動了新漢服產(chǎn)業(yè)帶崛起壯大，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，帶動區(qū)域經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。

一

流量密碼:從傳統(tǒng)走向大眾的馬面裙

“她從東方來”，走向世界去。

2022年7月，迪奧發(fā)布了一款售價2.9萬元人民幣的中長半身裙，這條裙子與馬面裙幾乎一模一樣，在網(wǎng)上引起軒然大波，此后網(wǎng)友們便有意在網(wǎng)絡(luò)上開始身著馬面裙宣傳中國傳統(tǒng)文化。

2023年開始，博主更是發(fā)起了“把東方美學帶到國外”的話題，各色各樣的馬面裙在盧浮宮、時代街頭、好萊塢等地標出一一展現(xiàn)，不僅吸引了當?shù)厝嗣竦哪抗猓瑫r在網(wǎng)絡(luò)上形成一股“穿馬面裙”熱潮，2024年春節(jié)期間，新中式再度爆火，讓更多人認識并且喜歡上了包含馬面裙在內(nèi)的新中式漢服，也意味著新中式服裝真正走進女孩們的日常生活。

正如報告里指出“短視頻平臺成為賦‘小眾傳播’的能力，催化劑的模式，結(jié)合大環(huán)境需求構(gòu)建大環(huán)境，推動新漢服傳播從小眾傳播到大眾傳播”，如今已經(jīng)將新中式催化為新的、旺盛的用戶需求。

2024年年貨節(jié)期間，抖音里帶#國潮、#新中式穿搭 話題的短視頻播放量超過5億，從銷量來看，短視頻和直播電商帶動下，漢服整體銷量從整體、分布和深化均有較強提升。僅2024年3月，抖音電商漢服銷售量環(huán)比2月增長58%，同比去年3月增長549%；新中式服裝銷售量環(huán)比2月增長136%，同比去年3月增長1238%。

短視頻和直播電商平臺不僅將新中式服裝的傳播橫向破圈，吸引更多用戶；同時縱向深化，使之成為日常的、高頻的著衣需求，在用戶群體泛化以及用戶需求形成上推動了馬面裙這一現(xiàn)象級的產(chǎn)品，也催生了相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

二

產(chǎn)業(yè)升級:一條完整的馬面裙產(chǎn)業(yè)鏈

“宇宙中心”的曹縣，這一次又站在了鎂光燈下。

2019年以前，曹縣以舞臺演出服為業(yè)，漢服只是其中一個很小的分支，后來曹縣人從“迪奧事件”中嗅到了商機，集中精力專門做馬面裙，并且以抖音電商為主陣地經(jīng)驗，如今已然是“中國最大漢服生產(chǎn)基地”。今年春節(jié)期間以馬面裙為主的龍年拜年服飾在春節(jié)期間銷售額超過3億元，整個一季度馬面裙網(wǎng)絡(luò)銷售額逼近9億元

從民間部隊到正規(guī)軍，曹縣產(chǎn)業(yè)帶升級分成了兩步。

首先是產(chǎn)業(yè)鏈形成，生產(chǎn)效率不斷提升。因為短視頻直播平臺促進了用戶興趣形成和放大，過去一年里，女性用戶在抖音電商上消費馬面裙的訂單量同比增長841%。

龐大的需求量使得原來需要去浙江的訂的布料，如今在曹縣已經(jīng)有了對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，同時成本還不斷降低，比如在繡花工藝上，曹縣工廠能夠做到機器的繡花針每響一萬下，成本只耗費0.8-1元，國內(nèi)其他漢服基地的成本卻是2元乃至3元，如今曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個集原料、設(shè)計、加工、銷售等多個環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

其次是推動原創(chuàng)設(shè)計，品牌化不斷升級。漢服產(chǎn)業(yè)中，“山正”是一個繞不過去并且是一個熱度居高不下的話題，早期曹縣也面臨過這個困局。后來曹縣政府與商家合力做了原創(chuàng)，主動下架仿制款，同時尋找設(shè)計師制版、購買版權(quán)，推動原創(chuàng)。

在推動品牌化過程中，曹縣商家們也是八仙過海，短視頻直播平臺為商戶提供了機會。2020年，洛如嫣漢服老板李字雷發(fā)現(xiàn)微劇在提高品牌知名度上效果好且成本低，于是抓住風口，拍攝了曹縣第一部以曹縣原創(chuàng)漢服為元素的網(wǎng)絡(luò)微短劇《洛如嫣》，2021年李字雷夫婦成立全國最早、也是最大的有愛云倉倉播基地，兩年后，該基地成為山東省原創(chuàng)漢服直播基地。

如今曹縣有漢服企業(yè)2282家，漢服從業(yè)者近10萬人，做到了5公里以內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群化，囊括原創(chuàng)研發(fā)、設(shè)計制作、版權(quán)保護、裁剪打板、繡花印花、輔料輔具、展演展示、網(wǎng)絡(luò)營銷、售后服務(wù)等所有配套。

一條馬面裙在曹縣，有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

三

產(chǎn)業(yè)躍遷:短視頻直播對產(chǎn)業(yè)的助力

短視頻直播的視角里，還有無數(shù)個“馬面裙”。

2023年抖音電商已覆蓋全國684個特色產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長超194%，帶貨直播場次超過109萬場，短視頻平臺激活了多個產(chǎn)業(yè)帶，背后的底層視角還需要回到供需兩端。

從消費視角來說，正如報告中指出，短視頻直播與消費圈層實現(xiàn)雙向綁定，并借漢服文化擴大影響市場范圍，實現(xiàn)破圈。“馬面裙”的熱潮就是一次很典型的擴大需求以及創(chuàng)造需求的案例，短視頻平臺不僅讓更多用戶知道了馬面裙，同時對其產(chǎn)生了更深的情感認同，并且引導情緒傳播，進而進一步引導消費。

從供給視角來說，短視頻直播推動消費進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一方面使得消費者的反饋能被快速采納并迭代設(shè)計，另外直播重塑了消費者互動，這個環(huán)節(jié)互動環(huán)節(jié)可以加深了消費者產(chǎn)品認可，使得整體供應(yīng)鏈更靈活，也更貼近消費者的需求。

短視頻直播也成為不少產(chǎn)業(yè)帶躍遷的動力，比如它讓云南的鮮花產(chǎn)業(yè)從季節(jié)生意變成了日常生意，南通家紡的產(chǎn)業(yè)帶在抖音的直播電商重獲了生命力，泉州的戶外產(chǎn)業(yè)帶也在抖音電商的直播間走向了全國。

抖音電商不僅僅是作為一個簡單的銷售渠道，而是成為整體生意經(jīng)里有機的一個組成部分，反哺產(chǎn)業(yè)的上下游，重塑了供需兩端的交互模式。

傳承千年的馬面裙一面是文化沿襲的風花雪月，另一面是產(chǎn)業(yè)興起的生存之道，而全國各地還有很多條“馬面裙”，很多個“曹縣”，借助直播電商，中國縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“點點星光”將形成璀璨力量。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)，作者：潮汐商業(yè)評論