茅臺“跳水”驚起千重浪

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|道總 來源|道總有理(ID：daotmt)

茅臺的酒價還在持續(xù)動蕩。

4月份，飛天茅臺參考批發(fā)價跌破2600元，從此開啟了一路狂跌模式。端午前夕，飛天茅臺跌破2500元；6月中旬，大家開始擔(dān)心茅臺會不會跌破2200元的酒商“底線”，而到了6月24日，2024年的飛天茅臺散瓶批發(fā)價就跌破了2100元；6月25日，雖然略微上漲至2100元，但也后繼無力。

如此巨大的價格跌幅，令所有人都有些措手不及。

北京多家典當(dāng)行給出的2024年53度飛天茅臺的典當(dāng)金額，已觸及市場指導(dǎo)價1499元/瓶。這是很多典當(dāng)行首次遇到的情況。而在“618”大促期間，由于有商家發(fā)貨周期長再疊加上茅臺酒價格下跌，使得茅臺酒成為一種虧錢的期貨產(chǎn)品，讓不少“黃牛”停止了回收茅臺酒，甚至出現(xiàn)大幅虧損，不得不退出了茅臺二手回收市場。

保值率的崩盤，也讓拍賣市場也受到了牽連。在一場貴州茅臺酒的拍賣專場上，全場132件拍品中，僅有11件成交。與此同時，老酒的價格也在下降。去年，一組6瓶裝的1990年的鐵蓋貴州茅臺酒的拍賣價為22.43萬元，今年，則在16.2萬元至21萬元之間。

為了結(jié)束這場危險的價格震蕩，茅臺沒少努力。但時至今日，局面似乎未能改變，甚至連累了股價。

今年5月7日，茅臺迎來今年階段性高點，總市值超2.22萬億元。然而，隨著茅臺價格的下跌，6月25日總市值已經(jīng)縮減至不足1.87萬億元。在30多個交易日里，總市值蒸發(fā)高達3500億。

茅臺暴跌誰之過

消費市場一度把一瓶茅臺酒賦予了多重屬性，無論是社交屬性，還是金融屬性，在國內(nèi)都屬于稀缺資源，以至于引發(fā)大眾癡迷，而其本身的飲用價值反而成了最不顯眼的特質(zhì)。

而今，茅臺終于遇到了難關(guān)。

局外人對于這場價格“崩盤”，往往會以消費者的思考角度一片叫好，但放到當(dāng)下的宏觀環(huán)境之中，卻難掩此次下跌背后傳遞出的不利訊號。

茅臺的“貶值”大概要從多重角度來看。

首當(dāng)其沖的就是需求端不足。眾所周知，隨著消費欲望普遍降低，消費者的購買能力開始出現(xiàn)大打折扣，這也導(dǎo)致了整個白酒行業(yè)都面臨巨大的庫存壓力。

茅臺雖然一度貴為大A第一股，但在如此洶涌的大勢面前，也如同滄海中的一葉扁舟，無法改變風(fēng)暴的走向。

《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，近七成酒商反饋客單價下滑，800元-1500元倒掛最嚴重。茅臺作為頂級白酒，更是迎來巨大的落差，2024年6月14日，1499元飛天茅臺在京東上的預(yù)約人數(shù)只有10萬多人，要放在從前，人數(shù)至少有上百萬。

正是這種大勢所趨，讓茅臺強大的金融屬性和社交屬性開始減弱。

其次，存量市場來臨，白酒市場競爭加劇。品牌與品牌之間、渠道與渠道之間在低迷的消費背景中，不得不展開激烈的零和博弈。

其中，擴產(chǎn)開始成為各大酒廠的主要內(nèi)卷手段。

根據(jù)中酒協(xié)提供的數(shù)據(jù)，除了茅臺之外，五糧液、瀘州老窖、汾酒等頭部酒企先后宣布了近50個擴產(chǎn)項目，涉及資金規(guī)模不低于2000億元，旨在擴充產(chǎn)能達百萬噸級。

其中，五糧液計劃從14萬噸產(chǎn)能增加到2025年之后的24萬噸產(chǎn)能，瀘州老窖也計劃從17萬噸產(chǎn)能提升到25萬噸產(chǎn)能。

在白酒圈中，茅臺一直是被追趕瞄準(zhǔn)的那一個，中高端選手長期卯勁想往茅臺的位置上擠。這意味著，不管茅臺愿不愿意，它已經(jīng)成為了其他廠商們一致圍攻的對象。

從2014年至2023年的十年間，白酒行業(yè)CR5合計市占率由17%穩(wěn)步提升至43%左右。這些年，連續(xù)有多家白酒品牌進行高端化布局，茅臺的壓力可想而知。

當(dāng)消費遇到降級，后面又有無數(shù)替代者紛至沓來，茅臺的價格自然受到了影響。

渠道方面，端午期間，比茅臺持續(xù)降價更惹人關(guān)注的是黃牛與電商的“互撕”大戲，直接暴露了當(dāng)前茅臺的成交危機。

據(jù)悉，不少線上商家利用茅臺降價玩起了白酒“期貨”，導(dǎo)致大量的囤貨的黃牛們利益受損，集體圍剿電商玩家。

值得注意的是，電商平臺在茅臺貶值中要負的“責(zé)任”不少，尤其是電商領(lǐng)域迎來不間斷的價格戰(zhàn)。據(jù)悉，在淘寶的百億補貼頻道、京東自營的白酒專區(qū)，平臺補貼之后，散茅直接讓消費者看到了茅臺前所未有的性價比。

黃牛、電商、乃至整個經(jīng)銷商市場，混亂的秩序動搖了茅臺流向市場的價格根基。當(dāng)然，茅臺的價格持續(xù)下探，與自身的品牌降級不無關(guān)系。這幾年，茅臺自苦于消費群體的非年輕化，一心想要得到年輕人的青睞。

幾次引發(fā)年輕群體轟動的聯(lián)名，卻惹得原本穩(wěn)固的市場消費主體不太滿意。

在不少人的眼里，茅臺追逐年輕人的舉動從某種意義上，有拉低品牌調(diào)性，透支品牌價值的風(fēng)險。更有意思的是，茅臺有意在下一代面前放下身段，所合作的品牌基本選定在平價區(qū)間，例如蒙牛、瑞幸、德芙……

對此，年輕人雖然一片叫好，卻并沒有成為白酒的消費生力軍。《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。這一群體對于白酒的不買賬，也成為了茅臺最為焦慮的事情。

風(fēng)起于青萍之末，如今再看茅臺的暴跌，一切仿佛有跡可循。

“保價戰(zhàn)”不好打

這兩年，茅臺為了保價煞費苦心。

為了更好地掌握市場定價權(quán)，茅臺最直接的手段就是提高產(chǎn)品出廠價，數(shù)據(jù)顯示，在二十年的時間里，茅臺累計調(diào)整了九次出廠價，近兩年更是頻繁，去年11月，飛天、五星茅出廠價由969元提升至1169元。

但一味調(diào)整出廠價并沒有帶來顯著的效果，茅臺于是開始繼續(xù)下“重手”應(yīng)對。就目前來看，茅臺一系列的保價動作，基本圍繞那么一條邏輯：減少供給、擴大需求、追加營銷費用，甚至正在挖掘更大的市場。

在供給方面上，茅臺的態(tài)度十分直接，堅持物以稀為貴。前段時間，茅臺在部分省份暫停了直營渠道團購企業(yè)的申請受理，試圖通過限制優(yōu)惠額度來調(diào)控市場價格。隨后，宣布暫停巽風(fēng)375ml茅臺酒的合成行權(quán)。

對于經(jīng)銷商那邊，茅臺也絲毫沒有手軟。

據(jù)悉，多地經(jīng)銷商表示，12瓶裝飛天茅臺即將取消投放，飛天茅臺開箱政策也將取消，與此同時，有部分商家還收到了15年陳年茅臺、精品茅臺暫停發(fā)貨的通知，部分地區(qū)6月飛天茅臺的發(fā)貨將分批次進行。

事實上，茅臺在這些年一心想要通過經(jīng)銷商來穩(wěn)定自己的定價權(quán)。早在2018年，茅臺就有計劃地裁撤經(jīng)銷商數(shù)量，當(dāng)年，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商被取締400多家，年底被壓縮至2987家。2019年，這一數(shù)字進一步降至2377家。

近三年，茅臺經(jīng)銷商控制在2100家以內(nèi)。

接著，茅臺開始扶持直營渠道，2022年上線了i茅臺App，到2024年一季度財報顯示，茅臺的直銷收入占比已經(jīng)到了42%。但直面消費者顯然沒能讓茅臺真正收回定價權(quán)，如今到了關(guān)鍵時刻，還需要依賴強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

坦白來說，茅臺價格波動歸根到底還是消費市場的“鍋”，要擺脫國內(nèi)的白酒需求逐漸增長無力，消費降級的束縛，茅臺急需開拓新的市場。有鑒于此，2024年以來，茅臺出海的急切也達到了前所未有的狀態(tài)。

1月份，茅臺高管帶隊遠赴意大利、瑞士，據(jù)悉，意大利會成為未來茅臺出海的核心市場。數(shù)據(jù)顯示，茅臺的出海目標(biāo)是到2027年出口產(chǎn)品超5000噸、國際出口市場營收超100億元。但過去的一年，茅臺全年產(chǎn)品出口量達僅達到2132.71噸，營收40.65億元。同期，總營收約1495億元，海外市場的貢獻量不到3%。

想要3年內(nèi)翻2倍產(chǎn)品出口量，是個不太可能完成的任務(wù)。

可無論前路如何，茅臺這一步勢必要走下去，主動破局總比坐以待斃要好。茅臺種種努力，在現(xiàn)在看來也不是毫無結(jié)果，6月25日，2024年散瓶飛天茅臺批價回升至2150元，出現(xiàn)了輕微的上漲。二級市場上，貴州茅臺股價也實現(xiàn)了短線翻紅。

小幅度的回升雖然杯水車薪，但起碼安慰了不少著急跑路的黃牛。黃牛群又重新熱鬧起來，有媒體報道，6月25日之后，散裝飛天茅臺的黃牛收購價格已經(jīng)回到了2120元，西安、鄭州、濟南、武漢、成都地區(qū)的散瓶飛天茅臺的批價基本維持在2300元。

至于能否繼續(xù)回溫，誰也不敢輕易定論。畢竟，在很多人看來，一貫睥睨A股和消費市場的茅臺，回歸白酒本質(zhì)，去掉過高的溢價，才是真正的正常化。

茅臺跌倒，無人“吃飽”

有意思的是，茅臺流年不利，非但沒讓一眾友商跟著高興，反倒是帶來一片唉聲。

此前，有白酒相關(guān)從業(yè)人員表示，他們都希望茅臺酒的價格能趕緊回升，否則，其他品牌的產(chǎn)品也將失去一些定價空間。

巨頭不幸，連帶著整個白酒市場哀鴻遍野，雖然各大白酒品牌在平日一心想要成為下一個“茅臺”，但事實證明，當(dāng)茅臺落寞之后，留給他們的機會也沒有因此變多，甚至還有被“連坐”的可能。

白酒市場需要茅臺，至少在穩(wěn)定市場信心這一方面，茅臺的影響力暫時無人可替代。

調(diào)查顯示，大部分白酒品牌會在新品的定價上參考茅臺，尤其是那些總想著擠入高端賽道的選手們。

例如，在第110屆全國糖酒會上，許多酒廠的新產(chǎn)品定價基本圍繞1399元、1299元等，心照不宣的低于茅臺市場指導(dǎo)價。

如今茅臺的價格下跌，也間接導(dǎo)致了其他白酒價格的下跌。公開資料顯示，第八代經(jīng)典五糧液的價格已從3個月前的940元/瓶回落至860元/瓶，國窖1573、國臺、習(xí)酒等其他品牌的產(chǎn)品價格也有所下調(diào)。

但價格受到牽連還只是一方面，更令白酒企業(yè)無法接受的是，貴州茅臺股價也與整個白酒板塊息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，截至6月24日貴州茅臺總市值為1.85萬億元，而其余白酒上市公司總市值約1.5萬億元，貴州茅臺占白酒板塊總市值比例超過一半。

這其實是不太合理的市場格局，但茅臺已經(jīng)把整個市場綁在了自己的戰(zhàn)車上。甚至茅臺對白酒市場的影響，要遠大于市場對于茅臺的影響。

例如，去年全年，A股上市白酒企業(yè)平均跌幅20.73%；茅臺只跌了0.86%，而瀘州老窖跌了22%，五糧液跌了24%；其他二、三梯隊玩家，酒鬼酒、洋河、舍得等累計跌幅更是超過30%。而在今年從5月7日到6月24日茅臺下跌期間，wind白酒指數(shù)區(qū)間跌幅為17.59%，下跌幅度超過貴州茅臺股價跌幅。

一榮俱榮，一損俱損。白酒行業(yè)的景氣度已經(jīng)由2021年10月份的21.95%下降至2024年6月份的15.37%，白酒品牌一邊痛恨茅臺超然的行業(yè)地位，另一邊，卻不得不承認自己需要來向巨頭借光。簡單來說，在自己沒有成為下一個茅臺之前，既怕茅臺吃太飽，又怕茅臺會跌倒。

放眼整個白酒圈，需要茅臺的除了酒企業(yè)，下游的供應(yīng)鏈也在期盼茅臺重新庇佑。

遵義市某酒類包裝企業(yè)就曾公開透露，隨著酒價下跌，開發(fā)新酒的利潤減少，今年包裝廠的訂單量下降了30%。如果這種情況持續(xù)下去，對其將是一個致命的打擊。

另外，除了茅臺，當(dāng)前白酒企業(yè)事實上也都在謀求出海，以尋求破解在國內(nèi)遇到的消費困局。但白酒在海外的認知度遠沒有達到一定的成熟階段。中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國酒類累計出口量81.64萬千升，其中白酒出口量占比僅為2%。

正因如此，茅臺在某種程度上，已經(jīng)成為白酒出海的一張名片，也是全球唯一千億級酒類大單品。乃至在整個白酒市場，茅臺也更多的充當(dāng)著“代言人”角色。如果茅臺跌倒后不能迅速起身，恐怕會引發(fā)身后更多的連鎖反應(yīng)。

對于消費者來說，茅臺降價會讓消費更加公平化，但它仍然得盡快恢復(fù)元氣，以免帶來難以預(yù)測的后果。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總