茅臺(tái)“跳水”驚起千重浪

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|道總 來(lái)源|道總有理(ID：daotmt)

茅臺(tái)的酒價(jià)還在持續(xù)動(dòng)蕩。

4月份，飛天茅臺(tái)參考批發(fā)價(jià)跌破2600元，從此開(kāi)啟了一路狂跌模式。端午前夕，飛天茅臺(tái)跌破2500元；6月中旬，大家開(kāi)始擔(dān)心茅臺(tái)會(huì)不會(huì)跌破2200元的酒商“底線”，而到了6月24日，2024年的飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)就跌破了2100元；6月25日，雖然略微上漲至2100元，但也后繼無(wú)力。

如此巨大的價(jià)格跌幅，令所有人都有些措手不及。

北京多家典當(dāng)行給出的2024年53度飛天茅臺(tái)的典當(dāng)金額，已觸及市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶。這是很多典當(dāng)行首次遇到的情況。而在“618”大促期間，由于有商家發(fā)貨周期長(zhǎng)再疊加上茅臺(tái)酒價(jià)格下跌，使得茅臺(tái)酒成為一種虧錢(qián)的期貨產(chǎn)品，讓不少“黃牛”停止了回收茅臺(tái)酒，甚至出現(xiàn)大幅虧損，不得不退出了茅臺(tái)二手回收市場(chǎng)。

保值率的崩盤(pán)，也讓拍賣市場(chǎng)也受到了牽連。在一場(chǎng)貴州茅臺(tái)酒的拍賣專場(chǎng)上，全場(chǎng)132件拍品中，僅有11件成交。與此同時(shí)，老酒的價(jià)格也在下降。去年，一組6瓶裝的1990年的鐵蓋貴州茅臺(tái)酒的拍賣價(jià)為22.43萬(wàn)元，今年，則在16.2萬(wàn)元至21萬(wàn)元之間。

為了結(jié)束這場(chǎng)危險(xiǎn)的價(jià)格震蕩，茅臺(tái)沒(méi)少努力。但時(shí)至今日，局面似乎未能改變，甚至連累了股價(jià)。

今年5月7日，茅臺(tái)迎來(lái)今年階段性高點(diǎn)，總市值超2.22萬(wàn)億元。然而，隨著茅臺(tái)價(jià)格的下跌，6月25日總市值已經(jīng)縮減至不足1.87萬(wàn)億元。在30多個(gè)交易日里，總市值蒸發(fā)高達(dá)3500億。

茅臺(tái)暴跌誰(shuí)之過(guò)

消費(fèi)市場(chǎng)一度把一瓶茅臺(tái)酒賦予了多重屬性，無(wú)論是社交屬性，還是金融屬性，在國(guó)內(nèi)都屬于稀缺資源，以至于引發(fā)大眾癡迷，而其本身的飲用價(jià)值反而成了最不顯眼的特質(zhì)。

而今，茅臺(tái)終于遇到了難關(guān)。

局外人對(duì)于這場(chǎng)價(jià)格“崩盤(pán)”，往往會(huì)以消費(fèi)者的思考角度一片叫好，但放到當(dāng)下的宏觀環(huán)境之中，卻難掩此次下跌背后傳遞出的不利訊號(hào)。

茅臺(tái)的“貶值”大概要從多重角度來(lái)看。

首當(dāng)其沖的就是需求端不足。眾所周知，隨著消費(fèi)欲望普遍降低，消費(fèi)者的購(gòu)買能力開(kāi)始出現(xiàn)大打折扣，這也導(dǎo)致了整個(gè)白酒行業(yè)都面臨巨大的庫(kù)存壓力。

茅臺(tái)雖然一度貴為大A第一股，但在如此洶涌的大勢(shì)面前，也如同滄海中的一葉扁舟，無(wú)法改變風(fēng)暴的走向。

《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，近七成酒商反饋客單價(jià)下滑，800元-1500元倒掛最嚴(yán)重。茅臺(tái)作為頂級(jí)白酒，更是迎來(lái)巨大的落差，2024年6月14日，1499元飛天茅臺(tái)在京東上的預(yù)約人數(shù)只有10萬(wàn)多人，要放在從前，人數(shù)至少有上百萬(wàn)。

正是這種大勢(shì)所趨，讓茅臺(tái)強(qiáng)大的金融屬性和社交屬性開(kāi)始減弱。

其次，存量市場(chǎng)來(lái)臨，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。品牌與品牌之間、渠道與渠道之間在低迷的消費(fèi)背景中，不得不展開(kāi)激烈的零和博弈。

其中，擴(kuò)產(chǎn)開(kāi)始成為各大酒廠的主要內(nèi)卷手段。

根據(jù)中酒協(xié)提供的數(shù)據(jù)，除了茅臺(tái)之外，五糧液、瀘州老窖、汾酒等頭部酒企先后宣布了近50個(gè)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，涉及資金規(guī)模不低于2000億元，旨在擴(kuò)充產(chǎn)能達(dá)百萬(wàn)噸級(jí)。

其中，五糧液計(jì)劃從14萬(wàn)噸產(chǎn)能增加到2025年之后的24萬(wàn)噸產(chǎn)能，瀘州老窖也計(jì)劃從17萬(wàn)噸產(chǎn)能提升到25萬(wàn)噸產(chǎn)能。

在白酒圈中，茅臺(tái)一直是被追趕瞄準(zhǔn)的那一個(gè)，中高端選手長(zhǎng)期卯勁想往茅臺(tái)的位置上擠。這意味著，不管茅臺(tái)愿不愿意，它已經(jīng)成為了其他廠商們一致圍攻的對(duì)象。

從2014年至2023年的十年間，白酒行業(yè)CR5合計(jì)市占率由17%穩(wěn)步提升至43%左右。這些年，連續(xù)有多家白酒品牌進(jìn)行高端化布局，茅臺(tái)的壓力可想而知。

當(dāng)消費(fèi)遇到降級(jí)，后面又有無(wú)數(shù)替代者紛至沓來(lái)，茅臺(tái)的價(jià)格自然受到了影響。

渠道方面，端午期間，比茅臺(tái)持續(xù)降價(jià)更惹人關(guān)注的是黃牛與電商的“互撕”大戲，直接暴露了當(dāng)前茅臺(tái)的成交危機(jī)。

據(jù)悉，不少線上商家利用茅臺(tái)降價(jià)玩起了白酒“期貨”，導(dǎo)致大量的囤貨的黃牛們利益受損，集體圍剿電商玩家。

值得注意的是，電商平臺(tái)在茅臺(tái)貶值中要負(fù)的“責(zé)任”不少，尤其是電商領(lǐng)域迎來(lái)不間斷的價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)悉，在淘寶的百億補(bǔ)貼頻道、京東自營(yíng)的白酒專區(qū)，平臺(tái)補(bǔ)貼之后，散茅直接讓消費(fèi)者看到了茅臺(tái)前所未有的性價(jià)比。

黃牛、電商、乃至整個(gè)經(jīng)銷商市場(chǎng)，混亂的秩序動(dòng)搖了茅臺(tái)流向市場(chǎng)的價(jià)格根基。當(dāng)然，茅臺(tái)的價(jià)格持續(xù)下探，與自身的品牌降級(jí)不無(wú)關(guān)系。這幾年，茅臺(tái)自苦于消費(fèi)群體的非年輕化，一心想要得到年輕人的青睞。

幾次引發(fā)年輕群體轟動(dòng)的聯(lián)名，卻惹得原本穩(wěn)固的市場(chǎng)消費(fèi)主體不太滿意。

在不少人的眼里，茅臺(tái)追逐年輕人的舉動(dòng)從某種意義上，有拉低品牌調(diào)性，透支品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。更有意思的是，茅臺(tái)有意在下一代面前放下身段，所合作的品牌基本選定在平價(jià)區(qū)間，例如蒙牛、瑞幸、德芙……

對(duì)此，年輕人雖然一片叫好，卻并沒(méi)有成為白酒的消費(fèi)生力軍。《年輕人的酒》報(bào)告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。這一群體對(duì)于白酒的不買賬，也成為了茅臺(tái)最為焦慮的事情。

風(fēng)起于青萍之末，如今再看茅臺(tái)的暴跌，一切仿佛有跡可循。

“保價(jià)戰(zhàn)”不好打

這兩年，茅臺(tái)為了保價(jià)煞費(fèi)苦心。

為了更好地掌握市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，茅臺(tái)最直接的手段就是提高產(chǎn)品出廠價(jià)，數(shù)據(jù)顯示，在二十年的時(shí)間里，茅臺(tái)累計(jì)調(diào)整了九次出廠價(jià)，近兩年更是頻繁，去年11月，飛天、五星茅出廠價(jià)由969元提升至1169元。

但一味調(diào)整出廠價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)顯著的效果，茅臺(tái)于是開(kāi)始繼續(xù)下“重手”應(yīng)對(duì)。就目前來(lái)看，茅臺(tái)一系列的保價(jià)動(dòng)作，基本圍繞那么一條邏輯：減少供給、擴(kuò)大需求、追加營(yíng)銷費(fèi)用，甚至正在挖掘更大的市場(chǎng)。

在供給方面上，茅臺(tái)的態(tài)度十分直接，堅(jiān)持物以稀為貴。前段時(shí)間，茅臺(tái)在部分省份暫停了直營(yíng)渠道團(tuán)購(gòu)企業(yè)的申請(qǐng)受理，試圖通過(guò)限制優(yōu)惠額度來(lái)調(diào)控市場(chǎng)價(jià)格。隨后，宣布暫停巽風(fēng)375ml茅臺(tái)酒的合成行權(quán)。

對(duì)于經(jīng)銷商那邊，茅臺(tái)也絲毫沒(méi)有手軟。

據(jù)悉，多地經(jīng)銷商表示，12瓶裝飛天茅臺(tái)即將取消投放，飛天茅臺(tái)開(kāi)箱政策也將取消，與此同時(shí)，有部分商家還收到了15年陳年茅臺(tái)、精品茅臺(tái)暫停發(fā)貨的通知，部分地區(qū)6月飛天茅臺(tái)的發(fā)貨將分批次進(jìn)行。

事實(shí)上，茅臺(tái)在這些年一心想要通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)穩(wěn)定自己的定價(jià)權(quán)。早在2018年，茅臺(tái)就有計(jì)劃地裁撤經(jīng)銷商數(shù)量，當(dāng)年，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商被取締400多家，年底被壓縮至2987家。2019年，這一數(shù)字進(jìn)一步降至2377家。

近三年，茅臺(tái)經(jīng)銷商控制在2100家以內(nèi)。

接著，茅臺(tái)開(kāi)始扶持直營(yíng)渠道，2022年上線了i茅臺(tái)App，到2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)的直銷收入占比已經(jīng)到了42%。但直面消費(fèi)者顯然沒(méi)能讓茅臺(tái)真正收回定價(jià)權(quán)，如今到了關(guān)鍵時(shí)刻，還需要依賴強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

坦白來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)歸根到底還是消費(fèi)市場(chǎng)的“鍋”，要擺脫國(guó)內(nèi)的白酒需求逐漸增長(zhǎng)無(wú)力，消費(fèi)降級(jí)的束縛，茅臺(tái)急需開(kāi)拓新的市場(chǎng)。有鑒于此，2024年以來(lái)，茅臺(tái)出海的急切也達(dá)到了前所未有的狀態(tài)。

1月份，茅臺(tái)高管帶隊(duì)遠(yuǎn)赴意大利、瑞士，據(jù)悉，意大利會(huì)成為未來(lái)茅臺(tái)出海的核心市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)的出海目標(biāo)是到2027年出口產(chǎn)品超5000噸、國(guó)際出口市場(chǎng)營(yíng)收超100億元。但過(guò)去的一年，茅臺(tái)全年產(chǎn)品出口量達(dá)僅達(dá)到2132.71噸，營(yíng)收40.65億元。同期，總營(yíng)收約1495億元，海外市場(chǎng)的貢獻(xiàn)量不到3%。

想要3年內(nèi)翻2倍產(chǎn)品出口量，是個(gè)不太可能完成的任務(wù)。

可無(wú)論前路如何，茅臺(tái)這一步勢(shì)必要走下去，主動(dòng)破局總比坐以待斃要好。茅臺(tái)種種努力，在現(xiàn)在看來(lái)也不是毫無(wú)結(jié)果，6月25日，2024年散瓶飛天茅臺(tái)批價(jià)回升至2150元，出現(xiàn)了輕微的上漲。二級(jí)市場(chǎng)上，貴州茅臺(tái)股價(jià)也實(shí)現(xiàn)了短線翻紅。

小幅度的回升雖然杯水車薪，但起碼安慰了不少著急跑路的黃牛。黃牛群又重新熱鬧起來(lái)，有媒體報(bào)道，6月25日之后，散裝飛天茅臺(tái)的黃牛收購(gòu)價(jià)格已經(jīng)回到了2120元，西安、鄭州、濟(jì)南、武漢、成都地區(qū)的散瓶飛天茅臺(tái)的批價(jià)基本維持在2300元。

至于能否繼續(xù)回溫，誰(shuí)也不敢輕易定論。畢竟，在很多人看來(lái)，一貫睥睨A股和消費(fèi)市場(chǎng)的茅臺(tái)，回歸白酒本質(zhì)，去掉過(guò)高的溢價(jià)，才是真正的正常化。

茅臺(tái)跌倒，無(wú)人“吃飽”

有意思的是，茅臺(tái)流年不利，非但沒(méi)讓一眾友商跟著高興，反倒是帶來(lái)一片唉聲。

此前，有白酒相關(guān)從業(yè)人員表示，他們都希望茅臺(tái)酒的價(jià)格能趕緊回升，否則，其他品牌的產(chǎn)品也將失去一些定價(jià)空間。

巨頭不幸，連帶著整個(gè)白酒市場(chǎng)哀鴻遍野，雖然各大白酒品牌在平日一心想要成為下一個(gè)“茅臺(tái)”，但事實(shí)證明，當(dāng)茅臺(tái)落寞之后，留給他們的機(jī)會(huì)也沒(méi)有因此變多，甚至還有被“連坐”的可能。

白酒市場(chǎng)需要茅臺(tái)，至少在穩(wěn)定市場(chǎng)信心這一方面，茅臺(tái)的影響力暫時(shí)無(wú)人可替代。

調(diào)查顯示，大部分白酒品牌會(huì)在新品的定價(jià)上參考茅臺(tái)，尤其是那些總想著擠入高端賽道的選手們。

例如，在第110屆全國(guó)糖酒會(huì)上，許多酒廠的新產(chǎn)品定價(jià)基本圍繞1399元、1299元等，心照不宣的低于茅臺(tái)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。

如今茅臺(tái)的價(jià)格下跌，也間接導(dǎo)致了其他白酒價(jià)格的下跌。公開(kāi)資料顯示，第八代經(jīng)典五糧液的價(jià)格已從3個(gè)月前的940元/瓶回落至860元/瓶，國(guó)窖1573、國(guó)臺(tái)、習(xí)酒等其他品牌的產(chǎn)品價(jià)格也有所下調(diào)。

但價(jià)格受到牽連還只是一方面，更令白酒企業(yè)無(wú)法接受的是，貴州茅臺(tái)股價(jià)也與整個(gè)白酒板塊息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，截至6月24日貴州茅臺(tái)總市值為1.85萬(wàn)億元，而其余白酒上市公司總市值約1.5萬(wàn)億元，貴州茅臺(tái)占白酒板塊總市值比例超過(guò)一半。

這其實(shí)是不太合理的市場(chǎng)格局，但茅臺(tái)已經(jīng)把整個(gè)市場(chǎng)綁在了自己的戰(zhàn)車上。甚至茅臺(tái)對(duì)白酒市場(chǎng)的影響，要遠(yuǎn)大于市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)的影響。

例如，去年全年，A股上市白酒企業(yè)平均跌幅20.73%；茅臺(tái)只跌了0.86%，而瀘州老窖跌了22%，五糧液跌了24%；其他二、三梯隊(duì)玩家，酒鬼酒、洋河、舍得等累計(jì)跌幅更是超過(guò)30%。而在今年從5月7日到6月24日茅臺(tái)下跌期間，wind白酒指數(shù)區(qū)間跌幅為17.59%，下跌幅度超過(guò)貴州茅臺(tái)股價(jià)跌幅。

一榮俱榮，一損俱損。白酒行業(yè)的景氣度已經(jīng)由2021年10月份的21.95%下降至2024年6月份的15.37%，白酒品牌一邊痛恨茅臺(tái)超然的行業(yè)地位，另一邊，卻不得不承認(rèn)自己需要來(lái)向巨頭借光。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在自己沒(méi)有成為下一個(gè)茅臺(tái)之前，既怕茅臺(tái)吃太飽，又怕茅臺(tái)會(huì)跌倒。

放眼整個(gè)白酒圈，需要茅臺(tái)的除了酒企業(yè)，下游的供應(yīng)鏈也在期盼茅臺(tái)重新庇佑。

遵義市某酒類包裝企業(yè)就曾公開(kāi)透露，隨著酒價(jià)下跌，開(kāi)發(fā)新酒的利潤(rùn)減少，今年包裝廠的訂單量下降了30%。如果這種情況持續(xù)下去，對(duì)其將是一個(gè)致命的打擊。

另外，除了茅臺(tái)，當(dāng)前白酒企業(yè)事實(shí)上也都在謀求出海，以尋求破解在國(guó)內(nèi)遇到的消費(fèi)困局。但白酒在海外的認(rèn)知度遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到一定的成熟階段。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)酒類累計(jì)出口量81.64萬(wàn)千升，其中白酒出口量占比僅為2%。

正因如此，茅臺(tái)在某種程度上，已經(jīng)成為白酒出海的一張名片，也是全球唯一千億級(jí)酒類大單品。乃至在整個(gè)白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)也更多的充當(dāng)著“代言人”角色。如果茅臺(tái)跌倒后不能迅速起身，恐怕會(huì)引發(fā)身后更多的連鎖反應(yīng)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)降價(jià)會(huì)讓消費(fèi)更加公平化，但它仍然得盡快恢復(fù)元?dú)?，以免帶?lái)難以預(yù)測(cè)的后果。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總