俞敏洪賭對了？

作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

賈乃亮成了新晉帶貨一哥，但背后的MCN機構(gòu)遙望科技，想高興起來卻有點難。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在今年618大促期間，賈乃亮力壓董宇輝和小楊哥，成為抖音新的帶貨一哥，以7.1億元位于抖音5月帶貨榜首。

作為所在MCN機構(gòu)遙望科技的頭牌主播，盡管在帶貨一哥頭銜加持下，賈乃亮仍然養(yǎng)不活遙望科技。遙望科技不久前發(fā)布的年報顯示，2023年營收為47.77億元，凈虧損為10.5億元。2021年—2023年，遙望科技的營收逐年增加，但是卻連續(xù)三年虧損，分別為7億元、2.6億元、10.5億元。

掌聲鮮花屬于超級主播，但是虧損卻是機構(gòu)承擔(dān)，超級主播和MCN機構(gòu)之間的這種割裂狀態(tài)，并非獨屬于賈乃亮和遙望科技，有類似困擾的還有辛巴。

作為快手一哥的辛巴，2023年帶領(lǐng)辛選實現(xiàn)了超500億元的GMV。剛剛過去的618大促，辛選的破億直播場次就有10場，破千萬場次37場。即便如此，在辛巴看來，辛選也是不賺錢的。

今年3月份，辛巴在直播間談到辛選的直播帶貨情況時稱自己公司（辛選）并沒有大家理解的那么賺錢，并直接公開了辛選的部分開支情況，稱每年要支付4860名員工工資11億多，房租水電費開支2億多，給平臺賺錢20多億等，“一年下來白玩”。

中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇稱，主播作為直接面向消費者的角色，其個人影響力和帶貨能力直接影響銷售額，往往能獲得顯著的傭金收入。而MCN機構(gòu)則承擔(dān)了更多的幕后工作，包括但不限于主播培養(yǎng)、內(nèi)容制作、廣告投放、供應(yīng)鏈管理等，這些高額成本投入，尤其是在營銷投流上的巨大開支，可能會侵蝕利潤空間，導(dǎo)致表面看似光鮮的銷售額背后，機構(gòu)實際盈利并不理想。

與辛選和轉(zhuǎn)型直播的遙望科技相比，同樣轉(zhuǎn)型直播帶貨的東方甄選卻不存在賠錢賺吆喝的問題：東方甄選2023財年全年營收45億元，凈利潤9.7億元；2024財年上半年報顯示，東方甄選營收為28億元，凈利潤為2.5億元。

同樣都是轉(zhuǎn)型直播帶貨，遙望科技和東方甄選走上了兩條不同的路：遙望科技走傳統(tǒng)的MCN機構(gòu)模式，東方甄選則拒絕做一家MCN機構(gòu)，堅持做一家產(chǎn)品公司。東方甄選CFO尹強曾對東方甄選的高利潤率做過解釋：第一，東方甄選沒有買流量；第二，東方甄選也沒有給主播們進行分成。

洪勇解釋稱，東方甄選的模式顯示了其獨特的優(yōu)勢，尤其是在成本控制方面。不依賴外部流量購買和減少主播分成支出，使得其維護較高的利潤率。在當(dāng)前直播帶貨行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的情況下，東方甄選所展現(xiàn)的內(nèi)容創(chuàng)新與成本效率，無疑為其在市場中贏得了差異化競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)在看來，俞敏洪不將東方甄選定位于一家MCN機構(gòu)的選擇，似乎是個更為明智的選擇。

一

賈乃亮很賺錢，但也很“費”錢。

這種“費錢”一方面來自直播間成本高昂。5月21日的美妝嘉年華，距離抖音正式啟動618還有三天，這天賈乃亮直播間完成了超4億元的帶貨額，一天完成了整個618的業(yè)績。

圖源：新抖

據(jù)Tech星球報道，這場直播中幾乎每款產(chǎn)品都有補貼，大牌產(chǎn)品尤甚，更是抖音聯(lián)合賈乃亮一起給用戶提供了補貼機制，包括5億補貼、大額紅包補貼、蘋果手機福利和1分錢福利品等。

上述巨額的補貼成本，重?fù)?dān)大多落在了遙望科技身上。遙望科技曾在回應(yīng)社交電商毛利率跌至-0.38%時指出，2023年平臺流量政策發(fā)生變化，減少了流量投放返點和激勵政策導(dǎo)致流量投放成本、直播間其他費用（福利、場地、道具等）增加，影響社交電商業(yè)務(wù)毛利。

這與遙望科技采用“做人不做號”的MCN機構(gòu)模式相關(guān)，也就導(dǎo)致一場直播需要付出更多的人力和運營成本。從賈乃亮618曬出的618大促視頻中可見一斑，賈乃亮的背后需要幾十甚至近百人的團隊支撐。遙望科技董事長兼CEO謝如棟曾在接受采訪時說，一場直播最起碼需要10人以上的運營支撐。

另一方面是從分成問題上來看，遙望科技也不占優(yōu)勢。遙望科技曾在一份回復(fù)深交所的公告中指出，簽約明星藝人采用的利潤分成模式，極大地拉高了整體分成比例成本。鋅財經(jīng)也曾在報道中指出，有遙望內(nèi)部人士透露，賈乃亮和遙望的比例是八二分成。

圖源：遙望科技公告

這也就意味著，明星主播的存在一定程度上稀釋了背后MCN機構(gòu)的利潤。但與此同時，明星主播更是MCN機構(gòu)不可或缺的稀缺資源。謝如棟深諳此道，他曾表示頭部主播是標(biāo)桿。但謝如棟的下一句是，服務(wù)好中小主播這個更大的業(yè)務(wù)底座，整個直播生態(tài)才更為健全、更為完整。

但想從中小主播身上賺到錢也并非易事。上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院會計學(xué)教授李峰，曾在分析“網(wǎng)紅直播帶貨幾個億，MCN卻為何難盈利”時指出，真正拖累公司的反而是大量的非頭部網(wǎng)紅。

李峰分析稱，頭部網(wǎng)紅本質(zhì)上是高度稀缺資源，這種資源很難快速復(fù)制。所以公司需要花費大量的成本去挖掘新的網(wǎng)紅，開拓更多渠道。MCN公司就如同一個風(fēng)險投資人，燒錢培養(yǎng)新網(wǎng)紅。就算能成功，非頭部網(wǎng)紅的流量規(guī)模顯著弱于頭部，變現(xiàn)能力也較低，因此難以覆蓋運營成本。

對于這一問題，去年年初，謝如棟也曾在內(nèi)部信中指出龐大主播的問題，“管理松懈，直播時長短，對時間的利用率低，每個主播月均直播時長不足29小時。在這么低的開播時長情況下，還有5個藝人仍在等待第一次開播，80多個主播只能充當(dāng)直播氣氛組。”

在今年3月舉辦的“2024（第19屆）商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇”中，謝如棟提及，“遙望科技有200多名主播，其中有60多位簽約合作的明星主播”。這注定遙望科技培養(yǎng)主播的成本不會低，譬如2023年遙望科技社交電商毛利率變低，對此遙望解釋稱原因之一是2023年營業(yè)收入未達(dá)到目標(biāo)的情況下，主播和明星IP的固定成本影響了社交電商業(yè)務(wù)毛利。

圖源：遙望科技公告

更多的原因還指向了越來越貴的投流費用，以及對于非頭部主播投流并沒有帶來預(yù)期的回報率。以今年參加618大促的王祖藍(lán)和舒暢為例，他們都是遙望科技簽約的明星主播，在抖音分別有2446萬和1427萬的粉絲。

達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，近一個月以來，王祖藍(lán)直播13場，直播間流量近一半來自抖音推流，近四成來自包含付費流量在內(nèi)的其他流量，這部分遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的24%，但是銷售額卻為500萬元-750萬元。而直播了29場的舒暢，盡管取得了1億+的帶貨額，但是其來自包含付費流量在內(nèi)的其他流量占比為42%。

圖源：達(dá)多多（上圖：王祖藍(lán)；下圖：舒暢）

對比有4000多萬粉絲的賈乃亮，近一個月，賈乃亮直播11場累計GMV超過11億元，但是其直播間近一個月來自其他（包含付費）的流量僅為22.6%，遠(yuǎn)低于王祖藍(lán)和舒暢的40%。

圖源：達(dá)多多

這些付費流量體現(xiàn)在財報上，2023年，遙望科技僅在抖音的采購額就達(dá)到23.03億元，占年度采購總額比例達(dá)53.87%。而2023年遙望科技一年的營收為47.77億元，也就是說投給抖音的花費占據(jù)了年營收的一半。

據(jù)時代周報，早在2020年，遙望科技總裁方劍就曾表示，無論是在主播孵化，還是在業(yè)務(wù)拓展上，遙望科技都一度堅持著用資金換規(guī)模，規(guī)模換效益的策略。方劍也表示，“前期可以先虧，到了一定高度自然盈利”。不過自2019年徹底轉(zhuǎn)型直播帶貨5年已久，遙望科技還未等到盈利的時候。

二

超級主播和MCN機構(gòu)之間的割裂并非賈乃亮和遙望科技獨有。遙望科技的路，如涵控股早已走過。

2014年，借助網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速發(fā)展的如涵，陸續(xù)獲得君聯(lián)資本、阿里巴巴等機構(gòu)投資，并于2019年在美國納斯達(dá)克上市。然而，張大奕賺錢了，如涵卻不賺錢，后者最終從美股黯然退市。

李峰分析時將如涵控股的問題指向了大量的非頭部網(wǎng)紅，并解釋稱張大奕并非如涵虧損的原因，相反是利潤的來源。如涵在新三板交易時的年報顯示，2016年杭州大奕電子商務(wù)公司已經(jīng)實現(xiàn)了營收2.3億元，凈利潤4478萬元。

如涵過于依賴頭部主播張大奕，這也就導(dǎo)致2020年張大奕陷入負(fù)面輿論后，如涵的其他主播沒有抗風(fēng)險能力。實際上，如涵上市即破發(fā)的時候，王思聰就曾點評稱，如涵這家公司問題有三：第一，大筆營銷費用；第二，過于依賴張大奕；第三，沒有培養(yǎng)出新網(wǎng)紅，網(wǎng)紅營銷模式?jīng)]有驗證成功。

時至今日，這三點問題也困住了遙望科技。而同樣轉(zhuǎn)型直播帶貨的俞敏洪，則一開始就給東方甄選定下了不做MCN機構(gòu)模式的策略。

2021年12月，東方甄選成為一家直播帶貨公司，原本在俞敏洪的計劃中，允許東方甄選虧損五年，每年虧損一個億沒有問題，結(jié)果由于董宇輝在2022年618期間走紅，帶著東方甄選飛起，使得東方甄選連續(xù)三個半年度財報實現(xiàn)盈利。

東方甄選財報顯示，自2022年6月開始的2023財年上半年、2023財年下半年以及2024財年上半年，東方甄選的營收分別為21億元、24億元、28億元，對應(yīng)的凈利潤分別為5.8億元、3.9億元、2.5億元。

尹強早就解釋過東方甄選成本低的原因，在于不是一家MCN機構(gòu)，“第一，我們真的沒有買流量。與其他直播公司相比，我們節(jié)省了市場費用。第二，我們不是MCN公司，我們不給主播股份。我們兩塊的成本很低，或者幾乎沒有。”

正如傳統(tǒng)的MCN機構(gòu)模式那般，遙望科技在抖音一年采買的流量占據(jù)了其營收的一半，以及旗下主播的簽約費用和分成模式也是其成本高昂的一部分原因。而東方甄選不存在這兩個問題，俞敏洪和尹強等東方甄選其他高管，多次在公開場合表達(dá)過東方甄選不向抖音投放流量廣告的態(tài)度。

但堅持不MCN化的俞敏洪，很快便迎來一波反噬。去年小作文風(fēng)波之前，作為東方甄選崛起的最大功臣之一的董宇輝，其在東方甄選獲得的報酬偏離了直播帶貨行業(yè)的市場規(guī)律。當(dāng)時騰訊新聞《深網(wǎng)》報道，有新東方高層人士爆料稱，董宇輝收入由年薪加期權(quán)構(gòu)成，目前到手收入為稅后幾百萬左右，不足千萬。也就是說，東方甄選現(xiàn)有的利益分配機制，不足以匹配董宇輝當(dāng)前行業(yè)地位，所以導(dǎo)致小作文風(fēng)波愈演愈烈。

最終特殊問題特殊解決，俞敏洪升任董宇輝為東方甄選高級合伙人兼任新東方文旅集團副總裁，為董宇輝單獨開設(shè)直播間。但是，俞敏洪仍然堅持將東方甄選作為一家產(chǎn)品公司來發(fā)展。

澎湃新聞援引知情人士報道，今年年初東方甄選的股東大會上，東方甄選管理層表示，公司和董宇輝不會像傳統(tǒng)MCN機構(gòu)那樣拿提成，更多是通過股權(quán)方式，實現(xiàn)與公司長期利益的綁定。并已經(jīng)給予董宇輝很多股份，“對于董宇輝更多是股權(quán)方面的激勵，事實上他跟公司是綁定在一起的。”

在東方甄選2024財年上半年的業(yè)績會上，成為東方甄選新任CEO后的俞敏洪，再次重申了東方甄選和董宇輝的關(guān)系不是MCN和主播的關(guān)系，“東方甄選和與輝同行的關(guān)系，是在符合上市公司治理結(jié)構(gòu)下的一個共同發(fā)展的關(guān)系，是一個現(xiàn)代組織結(jié)構(gòu)上的關(guān)系。”俞敏洪稱，如果說是MCN（模式）的話，他就不會讓董宇輝再成立公司，也不會以公司的方式來運作，也不會讓董宇輝再帶其他主播繼續(xù)努力拼命發(fā)展。

三

無法靠明星主播帶貨養(yǎng)活的MCN機構(gòu)，紛紛開拓起更為賺錢的賽道。

遙望科技不僅寄希望于AI數(shù)字人，加大對AI產(chǎn)業(yè)的投入，來降低主播的成本；而且瞄上了綜藝、短劇和演藝市場。例如遙望科技聯(lián)合出品綜藝《種地吧》、聯(lián)合出品文旅綜藝節(jié)目《跟我走吧》，遙望科技還計劃于2024年內(nèi)推出20部綜藝。

遙望科技加碼的重心是短劇，但短劇是否是一條好路子，還有待存疑。本質(zhì)上，短劇和直播帶貨是一種模式，商業(yè)化也與直播同脈連枝，都離不開投流。2024年一季度，遙望科技的短劇業(yè)務(wù)流水約8100萬元。但是遙望科技也提到，隨著短劇推廣行業(yè)競爭加劇，對應(yīng)流量投放成本也將增加。

即便是已經(jīng)淡出直播間兩年之久的薇婭，也投向了更賺錢的短劇市場。薇婭背后的謙尋公司也成立了謙萌文化，發(fā)布了三部短劇《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》的宣傳海報。

瞄上短劇的還有瘋狂小楊哥，今年6月，瘋狂小楊哥所在公司三只羊出品的短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》上線，十天時間播放量不到1億，作為對比的是，爆款《我在八零年代當(dāng)后媽》上線一個月播放量超過10億。盡管小楊哥有過億粉絲的加持，短劇的播放量和出圈度也并不理想。

辛巴在聊完辛選不賺錢的情況后，同樣提及了自己接下來的計劃，他表示想暫停直播，沉淀兩年，出去學(xué)習(xí)下人工智能，兩年后再選新賽道重新開始，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒有能讓自己興奮的東西了。

哪怕堅持不做MCN機構(gòu)且尚在盈利的東方甄選，也不得不面臨過度依賴董宇輝的問題。東方甄選已經(jīng)困在了由于尋求流量導(dǎo)致的營銷費用狂增的問題中，這也導(dǎo)致東方甄選的凈利潤連續(xù)三個半年度下滑，從2023財年上半年的5.8億元下滑至2024財年上半年的2.5億元。

為了擴張營收，東方甄選搞起了付費會員，并布局小時達(dá)業(yè)務(wù)。去年10月，東方甄選推出付費會員業(yè)務(wù)，年費為199元。不過付費會員業(yè)務(wù)在上線之后，與市場同類會員相比，由于價格昂貴和產(chǎn)品SKU缺乏優(yōu)勢，導(dǎo)致口碑兩極分化。今年4月，東方甄選又正式上線了“小時達(dá)”業(yè)務(wù)，不過由于競爭激烈，東方甄選小時達(dá)業(yè)務(wù)也是困難重重。

隨著市場上對李佳琦呼聲的減弱以及李佳琦喊出“今年618很難”，美腕也在最近上線了美腕優(yōu)選天貓旗艦店，進軍自有品牌，以尋找更多增長的可能。目前，美腕旗艦店粉絲約3000人，帶有“美ONE優(yōu)選”標(biāo)志的7款產(chǎn)品上線美腕旗艦店，包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等，其中銷量最高的是售價109.9元的洗衣凝珠。

從2016年到2023年，直播電商已走過8年時間，膨脹至超4.5萬億元的市場規(guī)模，這8年也是直播帶貨的造神時期，從薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩到小楊哥、董宇輝和賈乃亮，超級主播們一一涌現(xiàn)。然而造神的背后卻是承擔(dān)著虧損的MCN機構(gòu)。

截至目前，沒有一家MCN機構(gòu)復(fù)制出了第二個超級主播。對于它們來說，發(fā)展副業(yè)已經(jīng)成為新希望所在。

參考資料：

《直播帶貨“一哥”再洗牌，新王為何是賈乃亮？》Tech星球

《李峰：網(wǎng)紅直播帶貨幾個億，MCN卻為何難盈利？》上海高級金融學(xué)院SAIF

《寧波新貴謝如棟被證監(jiān)局點名，直播帶貨遇天花板，遙望科技又做起了短劇》時代周報

《東方甄選回應(yīng)股東：董宇輝不會像傳統(tǒng)MCN那樣拿提成，“與輝同行”盈利可觀》澎湃新聞

《遙望“供養(yǎng)”賈乃亮，他卻和另一個“女人”上熱搜》鋅財經(jīng)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍