程一笑餓了么？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

快手希望從萬億級的本地生活市場分一杯羹。但它面臨的挑戰(zhàn)是：美團(tuán)和抖音正變得愈發(fā)強(qiáng)大。

過去幾年，美團(tuán)與抖音在到店餐飲、酒旅、外賣、即時(shí)零售等板塊貼身肉搏。如今，兩大平臺(tái)的戰(zhàn)線趨于穩(wěn)定，但雙方并沒有兩敗俱傷，反而越打越強(qiáng)。

今年第一季度，美團(tuán)營收達(dá)733億元，同比增長25%；平臺(tái)用戶數(shù)和商戶數(shù)均創(chuàng)下歷史新高。同時(shí)，美團(tuán)銷售費(fèi)用率從22.7%環(huán)比下降至18.9%，毛利潤率從34%環(huán)比升至35%。在銷售費(fèi)用增長放緩的情況下，美團(tuán)依然實(shí)現(xiàn)經(jīng)營和財(cái)務(wù)層面的較快增長，表明其競爭壓力得到緩解。

與此同時(shí)，抖音逐漸走出低價(jià)競爭，開始加大本地生活板塊的變現(xiàn)力度。

6月24日，抖音更新軟件服務(wù)費(fèi)（大體等同于交易傭金）政策，其中住宿費(fèi)率將從4.5%上調(diào)至8%。這一面向酒旅商家的抽傭比例，超越了快手和視頻號，直逼美團(tuán)和攜程。

6月早些時(shí)候，抖音團(tuán)購頻道上線“錯(cuò)峰特惠”專區(qū)。商家可以針對淡季或閑時(shí)設(shè)置更便宜的套餐，號稱“精確到秒級”；用戶購買后，只能在限定時(shí)段使用。

提高抽傭比例，增加面向細(xì)分場景的套餐，都從側(cè)面表明，抖音生活服務(wù)不愁商家供給，用戶也足夠充裕和多元。

兩大巨頭的本地生活板塊運(yùn)轉(zhuǎn)良好，快手“分蛋糕”的難度加大。

今年初的2023年業(yè)績電話會(huì)上，快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑將去年定義為“快手本地生活業(yè)務(wù)真正意義上的元年”，實(shí)現(xiàn)了很多從0到1的突破。這一勢頭被延續(xù)至2024年：第一季度，快手本地生活日均支付用戶同比增長近9倍。

三個(gè)月前的快手聚力生態(tài)大會(huì)上，快手本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古喊出“所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍”，宣布將推出十億級平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費(fèi)新風(fēng)口、新增量。

然而，小步快跑近兩年后，快手本地生活業(yè)務(wù)的體量依然較小，難以與美團(tuán)和抖音比肩。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2023年第三季度，快手本地生活的重點(diǎn)運(yùn)營城市達(dá)到16座，包含代理商服務(wù)的城市接近50座。相比之下，美團(tuán)和抖音均覆蓋三四百座城市，業(yè)務(wù)遍布全國。

快手今年加大對外賣商家的扶持，試圖通過培養(yǎng)用戶點(diǎn)外賣的習(xí)慣，吸引更多餐飲商家，從而豐富本地生活的商品供給。但快手不具備履約配送能力，商家需要自行送餐，極大拖累了用戶體驗(yàn)；再加上短視頻平臺(tái)長于“種草”，而非滿足即時(shí)剛需，在種種短板制約下，快手很難在外賣領(lǐng)域打出一片天。

但擺在程一笑面前的，還有一條追趕競爭對手的“捷徑”，即快手不妨考慮收購餓了么，迅速建立本地生活“根據(jù)地”。

快手要想在本地生活領(lǐng)域有所作為，需要餓了么的品牌、商家、用戶及平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施；特別是上百萬“藍(lán)騎士”，將瞬間解決履約短板。而餓了么面臨美團(tuán)和抖音雙重?cái)D壓，已經(jīng)從本地生活賽道的TOP2滑落至第三名，且差距不斷拉大，同樣需要快手充當(dāng)強(qiáng)援。

更大的想象空間在于，快手與餓了么倘若融為一體，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)將誕生第一個(gè)既有視頻內(nèi)容生態(tài)，又有O2O服務(wù)能力的本地生活平臺(tái)。

快手可以劍走偏鋒，建立差異化優(yōu)勢，加快追趕抖音的步伐；餓了么在被美團(tuán)壓制多年后，也將有機(jī)會(huì)跳出現(xiàn)有競爭格局，打開新的成長空間。兩家“萬年老二”，將一起躍入新的發(fā)展軌道。

一

快手一度試圖通過與美團(tuán)合作，在本地生活領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

2021年12月，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。美團(tuán)將在快手開放平臺(tái)上線小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示，以及線上交易和售后服務(wù)等服務(wù)，快手用戶可通過美團(tuán)小程序直達(dá)。

但不到一年后，快手決定親自下場。

一方面，快手與美團(tuán)用戶重合度不高。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2023年4月，快手與美團(tuán)重合用戶為1.39億，占比35.3%?？焓?ldquo;老鐵”集中在所謂新線城市，或者說下沉市場。

這意味著，快手牽手美團(tuán)，本質(zhì)上是給后者免費(fèi)輸送新用戶。

另一方面，快手開始意識(shí)到本地生活的巨大價(jià)值。正如程一笑所言，本地生活業(yè)務(wù)除了貢獻(xiàn)GMV（商品交易總額），還能沉淀探店、游記等垂類內(nèi)容，充當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，更好地滿足用戶需求、提升用戶黏性?？焓植⒉幌雽⑦@塊蛋糕拱手讓人。

2022年10月，快手成立本地生活事業(yè)部。第二年2月，快手在上海、青島和哈爾濱開啟本地生活的城市驗(yàn)證，效果頗佳。以青島為例，快手一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了超500萬元GMV，還出現(xiàn)了月銷20萬元的達(dá)人。

按照笑古的說法，快手過去一年“看到了商業(yè)趨勢，也跑通了商業(yè)模式”。但小步快跑的快手，仍然面臨體量小、商家少的難題。

截至目前，快手并未公布本地生活商家的具體數(shù)量，而是強(qiáng)調(diào)高速增長。截至2023年12月，快手本地生活入駐品牌商家同比增長4.17倍，合作商家增長2.77倍，團(tuán)購達(dá)人增長1.91倍，下單用戶增長23倍。

單從增速來看，快手遙遙領(lǐng)先于抖音。但快手本地生活剛剛完成從0到1，在平臺(tái)大力扶持下，高達(dá)數(shù)倍乃至數(shù)十倍的同比增速并不意外。而在絕對數(shù)量上，由于快手本地生活開城數(shù)量不多，其商家體量很可能比美團(tuán)和抖音小了一個(gè)數(shù)量級。

根據(jù)公開信息，截至2022年底，美團(tuán)活躍商家數(shù)量已達(dá)930萬家，彼時(shí)快手本地生活剛剛起步；另一個(gè)主要玩家抖音2023年底披露，其生活服務(wù)合作門店達(dá)450萬家，而快手尚處于自己的“本地生活元年”。

本地生活是一門講究規(guī)模效應(yīng)的生意。平臺(tái)覆蓋城市越多，商家越豐富，就越能吸引到更多用戶，反過來又聚攏更多供給，形成良性循環(huán)。盡快把規(guī)模做大，是快手本地生活當(dāng)前的第一要?jiǎng)?wù)。

在3月底的聚力生態(tài)大會(huì)上，快手推出一系列舉措，包括投入十億級平臺(tái)補(bǔ)貼、千億流量，扶持1000個(gè)百萬GMV品牌等，均指向擴(kuò)充供給。此外，快手開始加碼外賣，比如給純外賣商家添加專屬標(biāo)識(shí)等，以期曲線引入更多類型的商家。

但是，線下商家在本地生活平臺(tái)開展經(jīng)營，都需要額外投入人力、物力和資金。大多數(shù)商家早已習(xí)慣了入駐美團(tuán)或抖音；快手履約能力不如美團(tuán)，流量規(guī)模不如抖音，想要說服商家“跳槽”或者多平臺(tái)經(jīng)營，不僅需要讓渡利益，更需要花費(fèi)時(shí)間耐心地推。

在此情況下，倘若快手希望“快刀斬亂麻”，盡快擠上本地生活的牌桌，收購餓了么或許是最有效的選擇之一。

雖然體量落后于美團(tuán)，但餓了么在本地生活領(lǐng)域征戰(zhàn)多年，同樣實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)城市和商家的大面積覆蓋。根據(jù)公開信息，餓了么目前在全國超2000個(gè)區(qū)縣內(nèi)為用戶提供包含外賣、零售在內(nèi)的即時(shí)電商服務(wù)。

此外，截至2022年，餓了么擁有騎手114萬名。雖然不及美團(tuán)同期的624萬名，但上百萬“藍(lán)騎士”依然是餓了么的核心競爭力，也是快手本地生活亟需的線下履約能力拼圖。

二

快手需要餓了么的“助攻”，而餓了么也需要盡快找到強(qiáng)力外援。

餓了么以外賣起家，早年間一度與美團(tuán)分庭抗禮。2017年收購百度外賣后，餓了么占據(jù)外賣市場半壁江山，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。

但隨后幾年，美團(tuán)背靠騰訊各大流量池，用戶規(guī)模迅速做大。而餓了么在被阿里收購后，沒能更上一層樓，外賣市場份額不斷下滑，最終被美團(tuán)反超，三七開的格局延續(xù)至今。

在本地生活到店場景中，美團(tuán)的優(yōu)勢更加明顯，餓了么則存在感不高。

在2018年4月歸入阿里麾下后，餓了么一度被寄予厚望。當(dāng)年10月，餓了么與阿里旗下的口碑合并，在外賣業(yè)務(wù)之外增添到店板塊。彼時(shí)的美團(tuán)遠(yuǎn)不如今天強(qiáng)大，倘若餓了么經(jīng)營得當(dāng)，充分利用阿里集團(tuán)的諸多長板，頗有希望在本地生活市場中占得先機(jī)。

然而，口碑從未成為本地生活的主要玩家，一番折騰后，反而越做越小、越做越差。到了2023年3月，阿里又將口碑從餓了么拆分出來，交給高德負(fù)責(zé)；餓了么又回到了外賣這塊主戰(zhàn)場。

一年后，阿里本地生活集團(tuán)換帥，此前兼任餓了么CEO的阿里本地生活董事長俞永福卸任。餓了么新任CEO韓鎏表示，餓了么首先要做好到家餐飲平臺(tái)，其次要做符合餓了么特色的即時(shí)零售，以及即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)。

不難看出，俞永福主政的餓了么希望同時(shí)發(fā)力到家和到店；韓鎏就任CEO后，餓了么的戰(zhàn)略重心放在了到家上。這讓本來就不太強(qiáng)勢的餓了么本地生活業(yè)務(wù)雪上加霜。

但字母榜（ID: wujicaijing）認(rèn)為，餓了么做好到店，仍然很有必要。

在本地生活領(lǐng)域，到家業(yè)務(wù)是成本高昂的流量發(fā)動(dòng)機(jī)，而到店業(yè)務(wù)是利潤豐厚的現(xiàn)金轉(zhuǎn)換器，兩者相輔相成、缺一不可。“偏科”外賣、到店跛腳，是餓了么長期虧損的根本原因。

反映到財(cái)務(wù)業(yè)績上，它在2022年第二季度就實(shí)現(xiàn)了單位經(jīng)濟(jì)效益由負(fù)轉(zhuǎn)正，也就是每一單都有毛利；但2023年第四季度，餓了么依然虧損超20億元。相比之下，美團(tuán)2023年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤約134億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤233億元。

盡管整合口碑并不成功，但餓了么不能就此放棄到店場景。倘若與快手聯(lián)姻，餓了么將獲得視頻內(nèi)容生態(tài)的加持，成為國內(nèi)唯一的“內(nèi)容+交易”本地生活平臺(tái)。

在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)和抖音固然強(qiáng)大，但并非無懈可擊。

美團(tuán)強(qiáng)在品牌、商家資源、用戶規(guī)模和履約基礎(chǔ)設(shè)施；抖音以探店、打卡等泛本地生活視頻切入，流量洶涌潑天，資金實(shí)力也強(qiáng)于美團(tuán)，但缺少自建運(yùn)力，導(dǎo)致到家板塊進(jìn)展緩慢。

快手和餓了么分別是短視頻和外賣領(lǐng)域的第二名?？焓至髁坎患岸兑?，但也號稱“7億老鐵”，日活躍用戶接近4億；餓了么距離美團(tuán)差得更遠(yuǎn)，但也聚集了數(shù)百個(gè)城市大大小小的商家，且擁有上百萬騎手。

兩者倘若雙劍合璧，分別發(fā)揮自身長板，很可能產(chǎn)生1+1＞2的效果?？焓值谋镜厣顦I(yè)務(wù)將一躍而起，而餓了么也將化解單純依靠外賣的尷尬局面，為未來的扭虧為盈打下基礎(chǔ)。

三

如果成功收購餓了么，程一笑將帶領(lǐng)快手真正躍入下一個(gè)階段。

2021年底，隨著宿華卸任CEO，快手進(jìn)入程一笑時(shí)代。過去兩年多，程一笑帶領(lǐng)快手取得不少成績。

業(yè)務(wù)方面，快手的各項(xiàng)用戶指標(biāo)繼續(xù)增長，內(nèi)容生態(tài)明顯改善，并在短劇領(lǐng)域占據(jù)一席之地。直播電商保持了以往勢頭，2023年GMV突破1萬億元，還樹立了“信任電商”的招牌。

財(cái)務(wù)方面，通過降本增效、加速商業(yè)化等舉措，快手營利能力有了顯著改善，2023年?duì)I收首次超千億，盈利則超百億。

可以說，相比宿華交棒時(shí)，今天的快手要健康得多、強(qiáng)韌得多。然而，在資本市場上，快手依然不受待見，股價(jià)長期低迷。

過去一段時(shí)間，快手港股股價(jià)在50港元上下徘徊。而在程一笑出任CEO時(shí)，快手股價(jià)約為100港元。這固然有港股整體疲軟的因素，但快手缺少新故事，無法提供想象空間，同樣也是重要原因。

相比宿華時(shí)代，程一笑對于快手的改造整體上是成功的，也帶來了經(jīng)營和財(cái)務(wù)業(yè)績實(shí)打?qū)嵉奶嵘Ｈ欢?，截至目前程一笑只帶來了量變，而非讓快手逆天改命的質(zhì)變。

宿華治下的快手，無論是短視頻、直播還是電商，均落后于最大對手抖音。程一笑帶隊(duì)后，快手在部分指標(biāo)上拉近了與抖音的差距；但幾乎不會(huì)有人認(rèn)為，快手沿著當(dāng)前路徑前行，就能趕上抖音，乃至取而代之。

對于同一賽道的第二名，資本市場并不會(huì)給予超乎常理的“市夢率”。除非程一笑和快手能夠跳出當(dāng)前發(fā)展范式，講出邏輯自洽、引人遐想的新故事，快手市值才會(huì)重回萬億巔峰。

快手正在尋找新故事，其中包括眼下火熱的AI大模型。6月底公布的可靈大模型，能夠根據(jù)文本生成最長3分鐘視頻，各項(xiàng)指標(biāo)甚至能夠和OpenAI的Sora一較高下。

但AI大模型的遠(yuǎn)水，解不了快手的近渴。收購餓了么，或許才是更簡潔有力的選項(xiàng)。

作為互聯(lián)網(wǎng)大公司，快手此前對外投資和收購并不多，知名標(biāo)的包括知乎、中手游、A站等，其余大部分寂寂無名。這并不難理解：彼時(shí)虧損嚴(yán)重的快手，沒有太多余力和資金命中一級市場的潛力股。

如今，快手財(cái)務(wù)狀況有了明顯改觀，收購餓了么并非完全不可行。程一笑也可以借助這筆驚天交易，給新階段的快手打上醒目標(biāo)簽。

騰訊投資的快手，想要收購阿里麾下的餓了么，放在幾年前或許是天方夜譚。但在兩大巨頭紛紛互聯(lián)互通、淡化山頭色彩的大背景下，快手與餓了么聯(lián)姻，未必會(huì)遭遇背后靠山的一票否決，甚至有可能讓騰訊阿里如釋重負(fù)。

退一步講，即便快手收購餓了么失敗，外界對于餓了么的興趣也將被抬升。屆時(shí)，就算抖音謀求“截胡”，勢必需要付出更大代價(jià)和時(shí)間，而快手將間接受益。

完成從0到1后，快手本地生活需要餓了么的助力，完成從1到100的飛躍。倘若完成這一驚人交易，快手將在美團(tuán)和抖音的戰(zhàn)場上站穩(wěn)腳跟，并為重回互聯(lián)網(wǎng)主舞臺(tái)鋪好臺(tái)階。

參考資料：

字母榜，《抖音受挫后，快手贏得了外賣嗎？》

刺猬公社，《笑古給快手本地生活立了個(gè)Flag》

紅星資本局，《抖音生活服務(wù)將上調(diào)住宿傭金費(fèi)率，從4.5%提升至8%》

表里表外，《美團(tuán)找回從容》

新眸，《告別俞永福后，餓了么要往哪走？》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛